SOR模型下渠道選擇對消費者購買意愿的影響機制分析—以心流體驗為中介變量

張 靜

（廣東青年職業(yè)學(xué)院 廣州 510632）

SOR模型指刺激-機體-反應(yīng)，運用SOR模型能夠在一定程度上解釋消費者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制，更好地理解消費者購買決策的心理因素，為企業(yè)制定有針對性的營銷方案提供指導(dǎo)（孫亞娟，2018）。本文通過探索電子商務(wù)企業(yè)營銷渠道的選擇對消費者購買意愿的影響機制，可以加深企業(yè)對消費者心理的理解，有助于平臺制定出更加合理的營銷推廣策略。

文獻綜述

鐘凱和張傳慶（2013）研究指出，消費者的購買行為受到其感知到的產(chǎn)品價值的影響，并指出在線口碑在其中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。黃嵐和蔣侃（2014）研究發(fā)現(xiàn)，由于消費者在網(wǎng)購過程中存在著嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，消費者不能真實地感受商品的質(zhì)感，也不能和商家面對面交流，只能通過圖片來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)，當用戶感知到的產(chǎn)品品質(zhì)較高時，購買意愿會更加強烈，價格、外觀、客戶感知都會影響消費者的購買意愿。牛才華（2015）認為心流體驗是在電子商務(wù)情境下消費者在主動參與網(wǎng)購時所產(chǎn)生的一種高度專注、強控制感、心理愉悅的主觀感受，在網(wǎng)購過程中消費者感知到的任務(wù)難度、消費者經(jīng)驗、網(wǎng)站美觀程度、風(fēng)險感知等都會影響用戶的心流體驗。孫亞娟（2018）以淘寶網(wǎng)用戶為研究對象，指出心流體驗的形成是各種影響因素綜合作用的結(jié)果，積極的心流體驗對消費者的購買意愿有正向預(yù)測作用。高琳琳（2019）以SOR模型為研究框架，以零售行業(yè)為研究對象，將渠道選擇劃分為知識性、互動性、經(jīng)濟性和視覺性四個維度，研究發(fā)現(xiàn)渠道選擇四個維度正向影響著消費者的積極心理情緒，致使消費者產(chǎn)生沖動購買行為。綜上可知，學(xué)者們多以SOR模型為基礎(chǔ)，研究零售行業(yè)消費者購買意愿的影響因素，鮮有學(xué)者運用SOR模型研究電子商務(wù)領(lǐng)域的問題。本文基于SOR模型以渠道選擇為前因變量，心流體驗為中介變量，擬研究消費者購買意愿的影響機制。

研究假設(shè)和模型構(gòu)建

（一）研究假設(shè)

根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，消費者感知到的渠道情境會對其購買行為產(chǎn)生一定的影響，有學(xué)者研究指出渠道因素可以解釋大多數(shù)消費者的購買行為，因此企業(yè)都十分重視營銷渠道的選擇。用戶在電子商務(wù)平臺購物時，恰好也處于一定的購物情境中，平臺展示的界面、可供選擇的渠道、商品美觀程度等因素都會對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。不同的購買渠道消費者會產(chǎn)生不同程度的購買意愿，可見除了商品的品質(zhì)和屬性之外，渠道選擇也會對消費者的購買欲望產(chǎn)生影響。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H1：

假設(shè)H1：渠道選擇對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

學(xué)術(shù)界已有研究表明，營銷渠道一般包含便捷性、個性化、趣味性和社交性四個維度，便捷性是指消費者能夠通過各種終端便捷地進行購物，降低消費者在購物過程中所花費的時間和精力，便捷程度會對消費者的用戶體驗和購買欲望產(chǎn)生影響。個性化是電子商務(wù)平臺的重要特征，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，平臺能夠根據(jù)客戶瀏覽歷史提供個性化的信息服務(wù)，平臺推送的個性化信息能夠增強用戶的個性化感知，使消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。趣味性指電子商務(wù)平臺為消費者提供的感官趣味程度，從消費者的角度出發(fā)，平臺的趣味性越強，消費者的購買欲望就越強。社交性指電子商務(wù)平臺為用戶提供的社交功能，通過電子商務(wù)平臺，用戶可以和其他消費者進行信息交換和情感互動。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H1a、H1b、H1c、H1d：

假設(shè)H1a：渠道便捷性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

假設(shè)H1b：渠道個性化對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

假設(shè)H1c：渠道趣味性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

假設(shè)H1d：渠道社交性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；

電子商務(wù)平臺網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是用戶心流體驗形成的物質(zhì)基礎(chǔ)，網(wǎng)站情境對用戶心流體驗有著顯著的正向影響。營銷渠道選擇作為電子商務(wù)平臺重要的情境因素，對用戶心流體驗有著一定的影響。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H2：

假設(shè)H2：渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著的正向影響。

心流體驗指的是消費者完全融入電子商務(wù)購物平臺所獲得的一種愉悅的心理感受，心流體驗對消費者購買意愿的影響已經(jīng)得到了學(xué)術(shù)界大多數(shù)學(xué)者的認可，有學(xué)者開始將心流體驗引入電子商務(wù)領(lǐng)域，研究其對電子商務(wù)平臺用戶購買意愿的影響，若消費者的心流體驗越強，其參與網(wǎng)購的欲望就越強烈，驅(qū)使消費者產(chǎn)生購買行為（馮嬌等，2015）。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè)H3：

假設(shè)H3：心流體驗對消費者購買意愿有著顯著的正向影響。

基于SOR研究模型，將電子商務(wù)平臺渠道選擇作為刺激因素，會對消費者的心流體驗產(chǎn)生積極影響，放松愉快的心流體驗會增強用戶的購買意愿。渠道選擇的便捷性、個性化、趣味性和社交性四個維度能夠強化用戶參與網(wǎng)絡(luò)購物的主動性、真實感和專注度，增強消費者對電子商務(wù)平臺的情感感知，從而增強消費者的購買意愿，心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用。根據(jù)以上論述，提出本文假設(shè) H4、H4a、H4b、H4c、H4d：

表1 信效度檢驗結(jié)果

表2 主效應(yīng)檢驗結(jié)果

假設(shè)H4：心流體驗在消費者渠道選擇和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4a：心流體驗在消費者渠道選擇便捷性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4b：心流體驗在消費者渠道選擇個性化和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4c：心流體驗在消費者渠道選擇趣味性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用；

假設(shè)H4d：心流體驗在消費者渠道選擇社交性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

（二）模型構(gòu)建

SOR模型指刺激-機體-反應(yīng)，運用SOR模型能夠在一定程度上解釋消費者購買行為產(chǎn)生的內(nèi)在機制，更好地理解消費者購買決策的心理因素?；赟OR模型和文獻綜述，本文將渠道選擇作為刺激變量，心流體驗作為機體變量，消費者購買意愿作為反應(yīng)變量，其中渠道選擇包含便捷性、個性化、趣味性和社交性四個維度，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建本文研究模型。

數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗

數(shù)據(jù)信效度檢驗。由表1數(shù)據(jù)信效度檢驗結(jié)果可知：變量便捷性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.812，組合信度CR值為0.894；變量個性化的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.783，組合信度CR值為0.882；變量趣味性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.887，組合信度CR值為0.813；變量社交性的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.792，組合信度CR值為0.854；變量心流體驗的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.819，組合信度CR值為0.823；變量購買意愿的Cronbach's Alpha內(nèi)部一致性系數(shù)為0.835，組合信度CR值為0.851，表明數(shù)據(jù)信度較好。變量便捷性的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.587；變量個性化的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.621；變量趣味性的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.521；變量社交性的標準化因子載荷大于0.6，AVE值為0.534；變量心流體驗的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.643；變量購買意愿的標準化因子載荷大于0.7，AVE值為0.562；各變量的標準化因子載荷大于0.5，AVE值大于0.5，表明數(shù)據(jù)效度較好。

表3 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

主效應(yīng)檢驗。由表2主效應(yīng)檢驗結(jié)果可知：渠道選擇對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.321，顯著性水平p＜0.01，說明渠道選擇正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H1得到驗證；渠道便捷性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.178，顯著性水平p＜0.05，說明渠道便捷性正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H1a得到驗證；渠道個性化對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.283，顯著性水平p＜0.05，說明渠道個性化正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H1b得到驗證；渠道趣味性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.102，顯著性水平p＜0.1，說明渠道趣味性正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H1c得到驗證；渠道社交性對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.482，顯著性水平p＜0.05，說明渠道社交性正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H1d得到驗證；渠道選擇對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.439，顯著性水平p＜0.1，說明渠道選擇正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H2得到驗證；心流體驗對購買意愿的標準化路徑系數(shù)為0.291，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗正向影響消費者購買意愿，假設(shè)H3得到驗證。

中介效應(yīng)檢驗。由表3中介效應(yīng)檢驗結(jié)果可知：渠道選擇對購買意愿的中介系數(shù)為0.214，顯著性水平p＜0.01，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4得到驗證；渠道便捷性對購買意愿的中介系數(shù)為0.108，顯著性水平p＜0.01，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4a得到驗證；渠道個性化對購買意愿的中介系數(shù)為0.174，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4b得到驗證；渠道趣味性對購買意愿的中介系數(shù)為0.372，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4c得到驗證；渠道社交性對購買意愿的中介系數(shù)為0.263，顯著性水平p＜0.05，說明心流體驗在其中發(fā)揮著中介作用，假設(shè)H4d得到驗證。

研究結(jié)論和對策建議

移動購物作為當前備受追捧的購物方式，受到大多數(shù)用戶的認可和接受，市場前景廣闊。本文運用問卷調(diào)查法和結(jié)構(gòu)方程模型對數(shù)據(jù)進行實證分析，研究結(jié)果表明：渠道選擇對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；便捷性、個性化、趣味性和社交性對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；渠道選擇對消費者心流體驗有著顯著的正向影響；心流體驗對消費者購買意愿有著顯著的正向影響；心流體驗在消費者渠道選擇和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用，心流體驗在便捷性、個性化、趣味性、社交性和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

根據(jù)實證研究結(jié)論，為電子商務(wù)企業(yè)提出幾點營銷建議：第一，以為消費者創(chuàng)造愉悅的心流體驗為首要目標。本文研究結(jié)果表明，心流體驗在用戶渠道選擇和購買意愿之間發(fā)揮著中介作用，這說明心流體驗是一個重要的衡量工具，提高消費者購物的愉悅程度，優(yōu)化購物體驗?zāi)軌蚴瓜M者專注在平臺購物并且樂在其中。第二，優(yōu)化平臺設(shè)計，提高購物便捷性。網(wǎng)絡(luò)購物消費者的購買行為具有碎片化的特點，消費者往往希望在極短的時間內(nèi)買到心儀的產(chǎn)品，提高購物的便捷性對平臺和消費者都具有重要意義。第三，提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷。電子商務(wù)平臺可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費者提供個性化的服務(wù)，構(gòu)建360度全方位的消費者購物行為模型，主動提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷。