基于消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略探討

王婕霏

（三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院 海南三亞 572022）

奢侈品概念及分類

目前，學(xué)術(shù)界對奢侈品并沒有一個統(tǒng)一的概念。奢侈品本身蘊(yùn)含著的信息即是非常獨(dú)特的、極具價(jià)值的以及非常昂貴、珍奇和稀缺的，對一般人而言它并不像衣食住行那樣是生活必需的消費(fèi)品，它是為了提升人們的某種特定需求應(yīng)運(yùn)而生的。一般而言，奢侈品與其它一般性商品相比較具有幾大明顯的特征，一是工藝上的卓越性；二是專注，僅專注于某一類別的商品，將專注發(fā)揮到一定境界；三是歷史性，一般奢侈品品牌都擁有歷史的沉淀，奢侈品不僅是一種商品，還有歷史的厚重感；四是稀缺性，一般的奢侈品都會限量發(fā)售，以彰顯奢侈品的難以獲得屬性。奢侈品按照商品類別的不同，可以分為珠寶、腕表、服飾、包包、香水、眼鏡、領(lǐng)帶、高級定制時(shí)裝、絲巾等。

在不同的類別中，奢侈品又進(jìn)而被劃分為不同的等級，例如奢侈品類別包包中，愛馬仕（Hermès）被稱為包包界的勞斯萊斯，處于奢侈品包包類別的頂端，其次才是香奈兒（Chanel）、LV等。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)（RBC Rurope Ltd）發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告，在所有奢侈品類中，中國消費(fèi)者在網(wǎng)上最熱衷購買的是服裝、鞋類和美容產(chǎn)品，其中對香奈兒（Chanel）的奢侈手袋最具有購買意向。

圖1 2018年奢侈品細(xì)分市場份額

圖2 奢侈品購買問卷調(diào)查

奢侈品市場發(fā)展及其特征

2018年奢侈品市場增長迅猛。與2017年相比，2018年奢侈品市場增長了5%，在全球范圍內(nèi)銷售額高達(dá)1.2萬億歐元。如圖1所示，其中細(xì)分市場中豪華汽車占有比例最高，占比41%，2018年的銷量達(dá)到了4950億歐元；其次是個人奢侈品，其較2017年增長6%，銷量達(dá)到了2600億歐元。豪華汽車與個人奢侈品占比超過了60%。因此可以推測出奢侈品的商品分類中最受人們歡迎的類別依然是豪車及個人奢侈品等，其中個人奢侈品即涵蓋腕表、包包、服飾、珠寶和香水等。

區(qū)域上，亞洲市場得益于中國和日本市場的消費(fèi)潛力，銷售額占比最高，超過了30%；其次為歐洲市場和美洲市場。因此可推斷出奢侈品發(fā)展的另一個特征，即隨著經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展和開放程度的加深，一國的奢侈品市場可以被充分挖掘，達(dá)到爆發(fā)式增長，如中國，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國的消費(fèi)者正引領(lǐng)全球奢侈品市場的增長，中國居民在奢侈品的支出份額中持續(xù)上升，目前占比33%。

消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理

（一）關(guān)于消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理的問卷調(diào)查

影響消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理可能千差萬別，每個人購買奢侈品的心理或動機(jī)可能均不相同，本次問卷調(diào)查主要在以往文獻(xiàn)及目前研究的基礎(chǔ)上選取了6個選題，每個選題分別有5級選項(xiàng)，即非常符合、比較符合、不確定、比較不符合以及非常不符合。收到反饋問卷共102份。具體如圖2所示。

表1 問卷調(diào)查樣本性別分布統(tǒng)計(jì)表

表2 問卷調(diào)查樣本年齡分布統(tǒng)計(jì)表

表3 問卷調(diào)查樣本收入分布統(tǒng)計(jì)表

（二）問卷調(diào)查樣本概述

問卷調(diào)查對象是位于中國的消費(fèi)者，方式是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行非實(shí)名制調(diào)查。問卷內(nèi)容包括姓別、年齡、教育程度、收入狀況、所在地區(qū)、對奢侈品的認(rèn)知、對奢侈品的消費(fèi)態(tài)度、是否會進(jìn)行奢侈品消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)頻率、奢侈品購買渠道、奢侈品購買原因及用途、奢侈品購買考慮的因素、奢侈品購買類別及奢侈品消費(fèi)心理和動機(jī)等。此次調(diào)查共收到102份反饋問卷。通過分析收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)一步研究消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)的心理，再根據(jù)消費(fèi)者的真實(shí)心理，提出奢侈品營銷策略的看法和建議。

圖3 不同年齡段奢侈品消費(fèi)心理或動機(jī)

圖4 不同性別奢侈品消費(fèi)心理或動機(jī)

（三）問卷調(diào)查樣本分布統(tǒng)計(jì)分析

此次收回的102份問卷，調(diào)查中男、女比例情況如表1所示。

此次收回的102份問卷中，年齡跨度從18周歲至50周歲之間。其中18周歲至30周歲的合計(jì)53人，占比為51.96%；30歲以上至40周歲的合計(jì)43人，占比為42.16%；40歲以上至50周歲的合計(jì)6人，占比為5.88%。奢侈品的消費(fèi)主力呈現(xiàn)年輕化，即18至30歲的人群，其次是有一定工作地位、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的30至40歲的精英人士。具體如表2所示。

如表3所示，每個收入段人數(shù)較平均。月平均收入5000元以下的人數(shù)為15人，占比14.71%；月平均收入5000元至10000元的人數(shù)為23，占比為22.55%；月平均收入一萬至兩萬元的人數(shù)為21，占比為20.59%；月平均收入為兩萬至三萬的人數(shù)為26，占比為25.50%；月平均收入超過三萬的人數(shù)為17，占比為16.65%。月平均收入較均衡的分布，有助于調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

（四）消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動機(jī)與心理分析

1.不同年齡和收入下的差異化奢侈品消費(fèi)動機(jī)和心理。此次調(diào)查結(jié)果表明，決定消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的客觀因素是每月平均收入與每月可支配收入。每月平均收入與每月可支配收入一般與年齡成正相關(guān)，因?yàn)殡S著工作年限的加長，月平均收入呈現(xiàn)螺旋式上升趨勢。不同年齡段由于平均收入不高手中的可支配收入較少，選擇的奢侈品價(jià)位亦較低，主要用于購買與自身收入相匹配的奢侈品，奢侈品類別主要集中于服飾、香水、化妝品和價(jià)位較低的包包。

不同年齡段及收入段的人群購買奢侈品的動機(jī)和心理差異也較大，對于收入尚且較低的18周歲至30歲的年輕群體而言，購買奢侈品的動機(jī)主要是炫耀和從眾心理，有些甚至是比較盲目的隨大流的心理。而對于收入較高在公司中處于一定層級的人而言，由于生活的歷練和人生閱歷的增加變得更加成熟和理性，這類人群一般不會為了主觀上的炫耀心理或盲目的追逐心理而選擇購買奢侈品，他們甚至非常排斥為了炫耀或從眾即花大價(jià)錢去購買并不是日常生活所必需的奢侈品，他們認(rèn)為這是非理性消費(fèi)行為。因此對他們而言，購買奢侈品一方面是追求奢侈品的品質(zhì)，奢侈品與其身份地位交相輝映，另一方面是工作性質(zhì)決定其需要奢侈品來進(jìn)行襯托。對于40歲至50歲的人群由于階層可能已經(jīng)固定，同時(shí)對于奢侈品品牌偏好也已經(jīng)固定，其選擇奢侈品往往也是為了品質(zhì)，甚至為了其收藏價(jià)值或者是社交或贈禮。具體如圖3所示。

2.不同性別的奢侈品消費(fèi)心理和動機(jī)。此次問卷調(diào)查102名總反饋人群中，有56名女士和46名男士，其中18歲至30歲年輕女士的奢侈品購買欲望遠(yuǎn)高于該年齡段的男士，一方面可能與男士天生不愛購物有關(guān)；另一方面可能是由于諸如服飾、化妝品及包包其設(shè)計(jì)的主要針對的群體即是女士。男士與女士在該年齡段傾向于購買的商品類別亦存在較大區(qū)別，女士一般集中于服飾、化妝品及包包等女士用品方面，購買動機(jī)和心理多為炫耀和從眾；而男士一般集中于腕表等男士商品，其如果是購買男士用品多半基于工作需要以及滿足部份男士面子的彰顯；如果購買女士專用的奢侈品，一般用于社交贈禮之用途。

30至40歲男性和女性的奢侈品消費(fèi)動機(jī)和心理有些趨同，即大部份是由于對自身生活品質(zhì)的向往和追求，享受奢侈品給予自身身心帶來的愉悅感；另一方面即是由于工作場合的需要。但是這個年齡段，男女消費(fèi)群體的奢侈品消費(fèi)類別差異巨大，女士依然較集中于服飾、化妝品、包包，而男士較集中于腕表、豪車等。男士無論哪個年齡段，對于購買奢侈品都有社交與贈禮之動機(jī)和心理。最后對于40-50歲年齡段的男性和女性，奢侈品購買動機(jī)與心理差異并不大，同樣的購買類別與30-40歲人群類似。可見圖4更直觀的顯示。

針對消費(fèi)者心理的奢侈品營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

由于不同性別不同年齡對奢侈品的消費(fèi)均有著不同的心理和動力，因此奢侈品商家有必要對奢侈品產(chǎn)品市場及類別進(jìn)行細(xì)分。如針對18-30周歲的女性市場需要注意產(chǎn)品的耀眼奪目，以滿足該年齡段女性的炫耀心理。對于如何做到耀眼奪目可能需要從設(shè)計(jì)及用材上著手。最終既能保持奢侈品的稀缺性和獨(dú)特性，又能讓其擁有時(shí)尚性和符合潮流趨勢。

對于30-40歲及40-50歲的人群，尤其注重提升奢侈品的品質(zhì)。品質(zhì)的體現(xiàn)不僅展現(xiàn)在設(shè)計(jì)上的獨(dú)一無一，同時(shí)也體現(xiàn)在用材上的獨(dú)具匠心。最終產(chǎn)品的落腳點(diǎn)是需符合該年齡段成功人士的審美以及對高品質(zhì)生活的追求。所謂表現(xiàn)出一種低調(diào)的奢華。無論針對什么樣的人群，奢侈品的稀缺和獨(dú)特都是永恒的需要。

（二）價(jià)格策略

無論是奢侈品亦或是普通商品，均離不開定價(jià)機(jī)制。對于奢侈品而言，定價(jià)亦顯得尤為重要。首先奢侈品不能因?yàn)槠湎∪毙?、品牌價(jià)值昂貴、獨(dú)特性等特征而漫天開價(jià)。奢侈品制造商應(yīng)當(dāng)看到如今的奢侈品主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化趨勢，而年輕人正因?yàn)槟贻p，資本原始積累較少，月平均收入并不高，因此在定價(jià)上應(yīng)當(dāng)相對柔和。既保證奢侈品的品質(zhì)并滿足年輕人的心理，又讓他們在有限的收入范圍內(nèi)能夠承受得起。同時(shí)，對該人群，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)促銷亦是可取的，有利于吸引原本因囊中羞澀而無力購買的人群實(shí)現(xiàn)購買的欲望。

對另一個較為固定的群體，30歲以上尤其是40-50歲的人群，與年輕消費(fèi)群體相比較，定價(jià)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)差異性。針對該群體，定價(jià)可以稍微高于年輕群體。同時(shí)不建議進(jìn)行較大力度的促銷，因?yàn)樵撊后w購買奢侈品主要基于品質(zhì)的追求，如果過于用力的促銷，會讓人懷疑其品質(zhì)與其內(nèi)在的價(jià)值。對于那些持收藏心理的奢侈品消費(fèi)者更不應(yīng)當(dāng)用促銷手段來吸引他們購買。

（三）渠道策略

雖然免稅店和海外商場對于不同人群而言是購買奢侈品的最佳選擇，因?yàn)槠浼饶鼙ＷC其真實(shí)性又能以較低的價(jià)格獲得，但是終究不是人人均有機(jī)會定期去免稅店和海外商場采購他們所需要的奢侈品。因此建議奢侈品商家拓寬銷售渠道，尤其是網(wǎng)上銷售渠道，因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到重大沖擊，眾多商場實(shí)體店由于電商的發(fā)展已變得非常冷清，客流量寥寥無幾，這對奢侈品專柜而言無疑也是一種打擊，勢必影響其線下專柜的銷量。拓寬網(wǎng)上銷售渠道時(shí)尤其應(yīng)當(dāng)注意保證貨源的真實(shí)性，避免過多的高仿或A貨充斥市場，進(jìn)而影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買奢侈品的積極性和信心。