在終端布局便利店農夫山泉面臨經(jīng)營難題

閆巖 趙馳

繼在全國一線城市投放自助販賣機后，記者發(fā)現(xiàn)農夫山泉又開出了便利店門店。業(yè)內人士認為，雖然農夫山泉開設便利店有利于自身商品更好地流通，且更能接近消費者，但其仍然面臨競爭壓力過大等困難，能否成功還需拭目以待。

零售終端再布局農夫山泉開設便利店

近期記者走訪發(fā)現(xiàn)，農夫山泉芝麻店現(xiàn)身北京大興國際機場，分別在機場停車場的商業(yè)區(qū)2層、3層。記者在現(xiàn)場看到，門店已經(jīng)掛上寫有“農夫山泉芝麻店”字樣的牌子。該門店正處于裝修階段，內部被圍擋遮上，在圍擋上寫有“農夫山泉智能便利店”字樣。與此同時，記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，阜成門地鐵站入口處也開設了農夫山泉芝麻店門店。門店中均為自助設備，除了自助販賣機外，還放置了農夫山泉的咖啡機。而售賣的商品中，除了自產(chǎn)商品外，還引入了一些其他品牌的商品，包括伊利、三元等牛奶飲品，以及一些進口零食。

據(jù)農夫山泉客服人員介紹，目前農夫山泉芝麻店分為自販式與量販式兩種類型，自販式也就是常見的自助販賣機的形式，此種形式允許加盟；而另一種是量販式（類似快遞柜形式的貨柜），為農夫山泉自營，不接受加盟。

事實上，農夫山泉芝麻店并非農夫山泉的新項目，是農夫山泉線下終端的統(tǒng)稱。早在2018年，農夫山泉就已經(jīng)陸續(xù)在各城市的部分小區(qū)、停車場等場景放置自助販賣機，當時被稱為“便民服務點”，主要售賣農夫山泉水、飲料、桶裝水等商品。2019年，農夫山泉將該項目重新命名為“芝麻店”，主要銷售自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品，如農夫山泉桶裝飲用水、飲料、東北香米等商品。

有分析認為，從簡單的更名動作不難看出農夫山泉發(fā)力零售終端的決心。此外，原先圍繞社區(qū)停車場等場景布局的農夫山泉芝麻店，現(xiàn)在已經(jīng)逐步向更多的場景開放、拓展，讓農夫山泉入局終端零售，直面消費者的野心顯現(xiàn)無疑。不過，由于傳統(tǒng)便利店的成本高、競爭激烈等問題，農夫山泉選擇更加輕體量的無人店模式切入更為明智。

綜合此前媒體報道可知，農夫山泉芝麻店自助販賣機已進駐了33個一二線城市。南京市場和鄭州市場分別投入了900臺和1200多臺芝麻店販賣機。截至2019年7月，農夫山泉在全國范圍內共投放超過3萬臺自助販賣機。

便利店競爭壓力大未來能否成功猶未可知

其實農夫山泉并不是唯一一個布局零售終端的快消企業(yè)，據(jù)悉，三全食品也注冊了便利店公司，同時作為全時的新股東，山海藍圖也是快消品供應商出身。山海藍圖不僅收購了全時北京、天津的門店資產(chǎn)，還在福建投資了見福便利店，在長沙投資了本土品牌珊珊便利店等。而在中國已經(jīng)有2000多家門店的全家便利店則由頂新集團負責經(jīng)營，頂新旗下有康師傅、味全等品牌，本身就是以食品制銷為中心的企業(yè)。

業(yè)內人士表示，對于快消品牌來說，自建零售終端顯然可以幫助自身商品更好地流通，使得產(chǎn)品研發(fā)和推廣都具有天然優(yōu)勢。另外，品牌和渠道在會員管理、新品營銷等方面都可以聯(lián)合打通。

中國百貨業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認為，零供關系之間各種各樣的進場費、上架費、企業(yè)經(jīng)費等等費用的存在，對于向終端市場投放較大的快消品企業(yè)來說是一筆不小的成本。但如果企業(yè)自己開辟終端渠道的話，從自身的考慮來看，可能會節(jié)省一部分成本。此外，快消品企業(yè)想要與終端消費緊密結合，直接和消費者建立品牌關聯(lián)，進行直接的品牌展示、獲取消費數(shù)據(jù)等，或會是一種更好的選擇。

至于快消企業(yè)為何瞄上便利店，楊青松認為，“便利店在資本和政策的驅動下，保持著持續(xù)向好的發(fā)展態(tài)勢。從2018年開始，資本開始頻繁地進入便利店市場。例如，曠世入股好鄰居、紅杉入股福建見福等動作讓便利店市場一度發(fā)熱。與此同時，國家甚至各地對便利店的一系列利好政策頒布，讓便利店行業(yè)受到了前所未有的重視。”所以從零售發(fā)展的趨勢來看，便利店是未來非常重要的服務終端，這也是企業(yè)爭相布局的原因。

精益零售理論創(chuàng)始人龔胤全認為，中國便利店已經(jīng)開始從過去批發(fā)型零售轉型為制造型零售業(yè)，快消品企業(yè)本身就是制造業(yè)的屬性，能與便利店零售業(yè)務較好地融合。同時，快消品企業(yè)掌握的商品開發(fā)原理與其他快消品理念相近，能快速整合其他快消品的供應鏈資源，降低便利店的采購成本。

不過，雖然在資金和商品開發(fā)上有一定的優(yōu)勢，但面對傳統(tǒng)便利店企業(yè)正不斷地在市場掀起越來越大的波瀾，快消品入局便利店市場也存在著一定的挑戰(zhàn)。龔胤全指出，便利店的經(jīng)營復雜度遠超大賣場、超市行業(yè)，加上日資便利店的經(jīng)營優(yōu)勢及新零售風險資本的優(yōu)勢，快消品業(yè)入局便利店，要在夾縫中求生存，所面臨的挑戰(zhàn)較大。他進一步解釋：“快消品基因與零售業(yè)基因不同，即便能挖到精通便利店運營的人才，也難以在短期內與快消品創(chuàng)始團隊融合起來。同時，快消企業(yè)的運營模式是B2B模式，而便利店則是B2C模式，兩種經(jīng)營模式不同，跨界風險較高。此外，快消品業(yè)屬于批發(fā)模式，基本上沒有太大庫存風險，而便利店最大的風險是供應鏈失控下的庫存損失與缺貨并存的風險?！?/p>

所以，農夫山泉開設的便利店能否達到預期目的，我們還需拭目以待。