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    淺析中國電影營銷的整合營銷策略

    2020-03-31 03:09:38歐陳包程鑫胡曉容
    現(xiàn)代營銷·理論 2020年3期
    關(guān)鍵詞:黃人整合營銷

    歐陳 包程鑫 胡曉容

    摘要:隨著國民經(jīng)濟呈現(xiàn)良好態(tài)勢的發(fā)展,國人的消費觀念更加聚焦享受資料,由此帶動中國電影行業(yè)的繁榮發(fā)展。近些年來,國產(chǎn)電影實現(xiàn)了產(chǎn)量和票房規(guī)模的雙豐收,百花齊放,百家爭鳴。但就總體而言,中國電影行業(yè)良莠不齊、魚龍混雜的問題突出。本文將從電影營銷和整合營銷的概念出發(fā),結(jié)合中國電影業(yè)現(xiàn)狀分析,借鑒成功的電影整合營銷案例,探究中國電影營銷的整合營銷策略。

    關(guān)鍵詞:中國電影; 整合營銷

    本文所指的電影營銷是指電影自身的營銷,電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位,利用營銷的思維來展開運作。整合營銷理論產(chǎn)生和流行于20世紀(jì)90年代,由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出,簡言之,即把各個獨立的營銷綜合成一個整體,以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。綜上所述,將整合營銷理論折射到電影行業(yè),電影的整合營銷就是要把制、發(fā)、放及相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域整合起來,以電影作品為中心,建立起多支點的盈利模式和資本回收渠道。

    一、中國電影營銷現(xiàn)狀

    縱觀中國電影營銷的發(fā)展史,2002年12月20日影片《英雄》的上映昭示著中國電影營銷的“元年”的到來,首次將電視廣告、零點首映、跨界宣傳等營銷模式帶入了中國電影市場,讓國人體驗到“營銷”的魅力。但由于我國電影營銷理念發(fā)展時間比較短,當(dāng)前國內(nèi)電影營銷市場存在下列主要問題。

    第一,營銷觀念淡薄。營銷對于中國電影行業(yè)來說是一份別的行當(dāng)?shù)牟皝砥?,起步時間晚,發(fā)展歷程短,行業(yè)內(nèi)部尚未形成電影營銷完整的系統(tǒng)認(rèn)知,概念體系不健全;而導(dǎo)致中國電影營銷觀念淡薄的根本原因則是體制的僵硬化和固態(tài)化,制、發(fā)、放環(huán)節(jié)的脫軌,權(quán)、責(zé)、力主體的模糊,不能做到環(huán)環(huán)相扣,協(xié)調(diào)有序。

    第二,營銷人才匱乏。電影營銷人才是整個電影營銷環(huán)節(jié)的核心競爭力,而國內(nèi)的現(xiàn)狀是缺乏了解影視特點、懂市場又會經(jīng)營的營銷人才,尤其是青年后備營銷人才的匱乏,成為中國電影市場營銷發(fā)展的根本性阻礙。由于電影營銷觀念引進(jìn)較晚,國內(nèi)高等電影院校發(fā)展比較落后,缺少人才培養(yǎng)的沃土,雖說以北影、上影為代表的電影學(xué)院,每年造就大批畢業(yè)生,卻仍然彌補不了電影營銷人才的斷層問題。

    第三,營銷模式單一。中國電影已經(jīng)進(jìn)入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式,但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有和國際接軌,現(xiàn)階段的營銷模式缺乏系統(tǒng)性和科學(xué)性,過分突出營銷創(chuàng)意,而忽略將營銷扎根消費者的市場調(diào)查和分析。

    二、基于整合營銷觀念提出解決策略

    (一)扎根4C理論,創(chuàng)作質(zhì)量過硬的電影作品

    以瞄準(zhǔn)消費者需求、了解消費者愿意支付的成本、考慮消費者使用時的便利性、創(chuàng)造與消費者營銷溝通的方式為內(nèi)容的營銷4C理論同樣適用于電影行業(yè),在充分了解和把握消費者的需求和欲望的前提下,以市場為導(dǎo)向,以消費者為中心,創(chuàng)造為消費者所喜聞樂見的、有實質(zhì)性內(nèi)容的、能引發(fā)社會共鳴的優(yōu)質(zhì)電影作品,這是開展有意義的電影營銷的前提。《地球最后的夜晚》和《上海堡壘》分別憑借“一吻跨年”的浪漫情結(jié)和當(dāng)紅的科幻片標(biāo)簽開展電影營銷,頻繁制造營銷宣傳事件,博得極高的媒體曝光率和輿論關(guān)注度,但由于影片缺乏實質(zhì)性的內(nèi)容,導(dǎo)致最后票房和口碑的雙雙敗北,慘淡收場。與之形成鮮明對比的是,相繼獲得金棕櫚大獎的日本影片《小偷家族》和韓國影片《寄生蟲》逼近社會現(xiàn)實,聚焦社會邊緣群體,揭示值得考慮的社會問題,喚醒公眾的責(zé)任意識,再加上適宜的電影營銷手段錦上添花,名利雙收,獲獎無數(shù)。

    (二)借助宣傳造勢,扶搖東風(fēng)而上

    宣傳是電影整合營銷的重要組成部分之一,說通俗一點,電影宣傳就是提高電影知名度,擴大受眾的覆蓋面。電影宣傳方式應(yīng)盡量多元化,但具體的宣傳方式選擇還是要依據(jù)宣傳預(yù)算費用和電影營銷目標(biāo)而定,電影宣傳大致分為四部分:第一部分是物料,如預(yù)告片、海報、MV等,《西虹市首富》、《我的少女時代》、《老男孩》分別以“卡路里”、“小幸運”、“老男孩”膾炙人口的電影歌曲宣傳造勢;第二部分是媒體,《一出好戲》聯(lián)手西瓜視頻打通線上線下、站內(nèi)站外的多元化媒體渠道,為影片口碑發(fā)酵和票房大爆不斷賦能;第三部分是活動,與常規(guī)宣傳活動不同,《失戀33天》營銷團隊在關(guān)機儀式階段別開生面打造一系列的“失戀物語”落地追蹤活動,成功為線上“失戀博物館”開館蓄勢,宣傳活動將電影話題擴展到生活中,形成持續(xù)不斷的關(guān)注度,最終創(chuàng)造票房奇跡;第四部分是廣告,《小時代》系列影片斥下數(shù)千萬的電影宣傳費用,硬廣投放無論線上線下皆是大手筆,人人網(wǎng)、360、騰訊QQ空間等線上廣告的狂轟濫炸,627路公交車、校園招聘《小時代》推廣專員等線下廣告的層層滲透,足以可見《小時代》在廣告上下的功夫。

    (三)注重電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

    縱觀中國電影產(chǎn)業(yè)鏈,制發(fā)放環(huán)節(jié)的經(jīng)驗技術(shù)、影院數(shù)量、票房收益等“前電影”部分都得到了較好的發(fā)展和提高,但對于“后電影”部分的挖掘尚淺,后電影是旨在盡可能地挖掘電影除了影院放映以外的一切下游產(chǎn)值而產(chǎn)生的商業(yè)行為。小黃人系列電影不僅局限于帶給觀影者的視聽盛宴,更注重電影產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,小黃人與多個領(lǐng)域的多個品牌進(jìn)行了跨界合作,比如麥當(dāng)勞的小黃人套餐、優(yōu)衣庫的小黃人T恤、共享單車ofo投放的“大眼小黃車”……感覺全世界都被小黃人包圍了,周邊衍生品讓我們見證了小黃人強大的吸金魅力。

    三、結(jié)語

    結(jié)合中國電影營銷現(xiàn)狀,借鑒國際上先進(jìn)的整合營銷傳播模式為我國電影營銷注入新鮮的血液,架構(gòu)有中國特色的電影營銷模式,中國電影的興旺將指日可待。

    四、參考文獻(xiàn)

    [1]李艷.中國電影整合營銷策略研究[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版).2006(03).

    [2]吳曼芳.電影市場營銷中的媒體策略研究[M].中國電影出版化.2007

    作者簡介:

    歐陳(1999—),性別:女,民族:漢族,籍貫:四川省閬中市,學(xué)歷:本科,研究方向:市場營銷

    包程鑫(1997—),性別:男,民族:漢族,籍貫:四川省成都市,學(xué)歷:本科,研究方向:市場營銷

    胡曉容(1997—),性別:女,民族:漢族,籍貫:四川省廣元市,學(xué)歷:本科,研究方向:市場營銷

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