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    淺析快時尚品牌H&M在華營銷策略

    2020-03-31 03:09:38譚亮
    現(xiàn)代營銷·理論 2020年3期
    關(guān)鍵詞:門店定價時尚

    摘要:隨著我國經(jīng)濟的穩(wěn)定增長,人民生活水平的不斷提高,消費者在服裝方面越來越注重時尚、個性。以H&M、ZARA、優(yōu)衣庫、GAP為代表的國際快時尚品牌紛紛進入中國發(fā)展,搶占市場份額。其中,H&M 2007年進入中國,截止2018年12月31日,其在華門店達(dá)530家,但是H&M在快速擴張的過程中也出現(xiàn)了一些問題,其近幾年在華銷售額增長率降低,甚至2017年的在華銷售額負(fù)增長12.5%。因此本文將H&M作為研究對象,探究其在華營銷策略不足之處,希望能夠給其他快時尚企業(yè)一些警示。

    關(guān)鍵詞:快時尚;H&M;營銷組合策略;

    一、引言

    我國快時尚行業(yè)起步晚,企業(yè)在經(jīng)營方面不夠成熟,存在著許多問題,如:產(chǎn)品沒有清晰的定位,缺乏創(chuàng)新能力,沒有搭建起高效、完整的供應(yīng)鏈體系,產(chǎn)品更新速度慢。因此,本文通過探究營銷組合的相關(guān)理論,分析H&M公司目前在華市場的營銷策略以及存在的問題,并針對不足之處,提出改進建議。一方面以此幫助H&M改進營銷策略,提高企業(yè)競爭力。另一方面H&M是快時尚企業(yè)的代表,它的營銷策略對很多企業(yè)都有參考價值,因此希望本文的研究,能夠為其他快時尚企業(yè)完善營銷策略提供一些建議和借鑒。

    二、H&M企業(yè)簡介

    2.1 H&M背景介紹

    Hennes Mauritz AB,簡稱HM或H&M,中文:海恩斯莫里斯,1947年由埃林·佩爾森在瑞典創(chuàng)立。經(jīng)營的產(chǎn)品從最開始的單一女裝發(fā)展到現(xiàn)在的服裝(男裝,童裝,女裝)、化妝品、內(nèi)衣、ACC(鞋履、箱包、配飾)以及家居等。目前,旗下?lián)碛?個獨立品牌:H&M 、H&M Home、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、 ARKET和Afound。

    2.2 H&M在華經(jīng)營現(xiàn)狀

    H&M 2007年 4月,在上?;春B烦闪⒅袊鴥?nèi)陸第一家H&M門店,正式進入中國市場。之后,H&M迅速擴張,搶占中國市場,截至2018年12月30日,H&M在華門店數(shù)達(dá)530家。根據(jù) H&M 公司發(fā)布的 2018年財務(wù)數(shù)據(jù)顯示:2018年H&M 在華市場新開設(shè) 24 間門店,在中國市場銷售額為 107.43 億克朗,較 2017年的94.84億克朗銷售額增長 12.7%,占全球市場總銷售額5.1%,中國已成為 H&M 全球第五大銷售市場。

    三、4P理論下H&M的營銷策略分析

    3.1. 產(chǎn)品策略

    (1)產(chǎn)品組合

    H&M 為滿足消費者多樣化的需求,不僅僅局限于服裝,旗下?lián)碛谢瘖y品、配飾、服裝、家居四條生產(chǎn)線,每條生產(chǎn)線下有又會根據(jù)消費者特征以及產(chǎn)品特性分出不同的類別。以服裝為例,先根據(jù)顧客年齡、性別分為男裝、女裝、童裝三大類。而為了滿足消費者的個性化需求,每一類別下又設(shè)計了各種不同風(fēng)格的系列,如:Basic 款就是基本沒有圖案的各種純色T恤、衛(wèi)衣、打底褲子……

    (2)新產(chǎn)品開發(fā)

    H&M開發(fā)新產(chǎn)品主要有兩種方式,一是自主設(shè)計;H&M的設(shè)計師們游走于各大品牌的發(fā)布會和各種時裝周,收集時尚元素,捕捉設(shè)計靈感,設(shè)計部提前一年研究并規(guī)劃出流行趨勢。二是跨界合作,和一些大牌的設(shè)計師、當(dāng)紅明星合作,推出聯(lián)名款。

    3.2 價格策略

    (1)控制產(chǎn)品成本

    為了堅持平價策略,H&M通過以下措施來控制成本:工廠外包、壓縮前導(dǎo)時間、、規(guī)模經(jīng)濟。

    (2)新產(chǎn)品定價

    H&M在中國市場主要選擇了以下的定價方法:滲透定價法、尾數(shù)定價法、聲望定價法。

    3.3 渠道策略

    (1)店鋪選址

    在2013年之前,H&M的門店主要設(shè)在在一二線城,但2013年以后,由于一二線城市的門店已趨于飽和,于是H&M開始向三四線城市下沉,尋求新的業(yè)績增長點。但是無論在哪個城市,H&M一般都會選擇先在當(dāng)?shù)氐狞S金商圈開設(shè)一間規(guī)模大、產(chǎn)品全的門店。然后在此基礎(chǔ)上在其他商圈增設(shè)門店,這些門店不需要很大的規(guī)模,特別全的產(chǎn)品,可以根據(jù)實際情況來選擇售賣部分或全部的產(chǎn)品。

    (2)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

    2014年,H&M開通中國線上市場。隨后開發(fā)出H&M的APP,但長期堅持線上自營。直到2018年才入駐天貓,開通H&M官方旗艦店。目前其線上渠道有:H&M自營官網(wǎng),APP,天貓旗艦店。

    四、H&M在華營銷策略存在的問題及改進建議

    4.1H&M在華營銷策略存在的問題

    4.1.1產(chǎn)品問題

    產(chǎn)品沒有突出特質(zhì)??鞎r尚品牌中優(yōu)衣庫主打“品質(zhì)”,憑借高質(zhì)量,低價格贏得了一批忠實的消費群體;ZARA設(shè)計鮮明、時尚潮流的服裝也獲得了消費者較高的忠誠度。而H&M產(chǎn)品質(zhì)量比不過優(yōu)衣庫,時尚感不如ZARA,價格上也有很多同類型的競爭對手,沒有差異化的產(chǎn)品特征,缺乏競爭力。

    4.1.2價格問題

    H&M 每個季度都有季中折扣、季末折扣,每年還會有兩次的大型打折季,持續(xù)時間長,涉及款式廣,折扣力度大。一般都是半價出售,有些商品甚至能打到 3-4 折。

    這就會產(chǎn)生一個現(xiàn)象——很多消費者不關(guān)心正價商品,只關(guān)心什么時候打折促銷,平時不消費,等到打折購買數(shù)量就會增多;一部分忠實顧客會去關(guān)注新款,但為了省錢可能會等到打折的時候再去購買。H&M頻繁的打折能暫時緩解庫存壓力,但無疑會傷害品牌形象,影響正價商品的銷量。

    4.2H&M在華營銷策略改進建議

    4.2.1產(chǎn)品差異化

    由于服飾行業(yè)的產(chǎn)品可替代性弱,因此產(chǎn)品的特質(zhì)更容易吸引消費者,被消費者記住。因此H&M應(yīng)該向優(yōu)衣庫學(xué)習(xí),選取一個適合自己的點進行差異化,與其他區(qū)快時尚品牌區(qū)別開。例如:H&M一直在做“舊衣回收”的活動,已經(jīng)有一部分消費者認(rèn)可H&M的綠色環(huán)保形象,而且現(xiàn)在全球趨勢都是技能減排、低碳環(huán)保,H&M可以深入研究環(huán)保材料,主打環(huán)保系列的產(chǎn)品,突出綠色環(huán)保的特質(zhì),讓消費者一想到環(huán)保就想到H&M。

    4.2.2合理定價

    經(jīng)常性、長時間的打折促銷,會導(dǎo)致在新品上市時消費者認(rèn)為之后肯定會打折,就會選擇觀望,不愿意購買正價商品,從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,到后期又只能通過打折去庫存,形成惡性循環(huán)。頻繁的打折會影響品牌的形象,同時也不利于企業(yè)長期發(fā)展。H&M首先應(yīng)結(jié)合中國消費者的平均購買力、服飾方面的支出,以及產(chǎn)品的總成本,定價上要接近消費者的實際支付意愿,避免出現(xiàn)產(chǎn)品因價格過高而滯銷的情況。其次減少打折次數(shù)、降低打折力度,減少對品牌形象的影響。

    作者簡介:

    譚亮(1976.2),男,漢族,四川成都市人,四川大學(xué)華西醫(yī)院管理人員,從事國資、財務(wù)管理工作。

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