中國電視外宣在新媒體時代的轉(zhuǎn)型

摘 要：現(xiàn)代傳播的效益證明，電影電視產(chǎn)品是不同民族國家人們心靈溝通的最有效橋梁，是文化產(chǎn)業(yè)中的主要部分。鎮(zhèn)江電視臺外宣人的華麗轉(zhuǎn)身和勝利突圍。中國有世界上最多的電視臺和頻道，還有幾家活著？還有幾個電視臺仍然重視電視外宣？21世紀(jì)的中國電視外宣，正在新媒體的助力下，迎來有一個陽光燦爛的春天！

關(guān)鍵詞：中國電視外宣;新媒體時代;轉(zhuǎn)型;公司化運(yùn)作

中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-03

一、引言

影視傳播產(chǎn)業(yè)的滯后，會耽誤一個快速發(fā)展的主體與外界的必要交流。經(jīng)濟(jì)實(shí)力越來越強(qiáng)大，而外人如果無法了解這個變得強(qiáng)大主體的內(nèi)心和精神，就難免會有不安全感，甚至心生畏懼?！爸袊{論”就會有市場。

現(xiàn)代傳播的效益證明，電影電視產(chǎn)品是不同民族國家人們心靈溝通的最有效橋梁，是文化產(chǎn)業(yè)中的主要部分。而一個國家的文化發(fā)展戰(zhàn)略（當(dāng)然包括電視發(fā)展戰(zhàn)略）如果長期滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，就會危及國家安全，最終影響這個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展！

二、中國電視外宣人的奮斗與困惑——為什么搞電視外宣

2009年是中國農(nóng)歷牛年。也是中華人民共和國成立60周年。鎮(zhèn)江電視臺外宣中心做了一件牛事——在企業(yè)的贊助下，與江蘇電視臺國際頻道聯(lián)手推出20集“新鎮(zhèn)江新跨越”大型外宣系列片《山水見證》。2009年，對鎮(zhèn)江電視臺外宣人來說，是個激情燃燒的歲月?！渡剿娮C》，見證了鎮(zhèn)江電視人對生活的這座城市的熱愛，見證了轉(zhuǎn)型期的鎮(zhèn)江電視臺光明的前景，見證了鎮(zhèn)江城在2009年的新跨越新變化，見證了鎮(zhèn)江人千百年的光榮與夢想。我們慶幸生活在火紅的年代。我們有一份工作，薪水足以養(yǎng)活全家。我們的工作，是電視時代的“太史公”，是記錄新時代的影像《史記》。工作著是美麗的。《看鎮(zhèn)江》是鎮(zhèn)江電視臺最長壽的欄目。21世紀(jì)初葉，曾經(jīng)與CCTV-4《走遍中國》欄目合作，獲得江蘇電視彩虹獎欄目類一等獎?！犊存?zhèn)江》欄目20年了，曾經(jīng)輝煌也充滿迷茫。

宣傳城市，招商引資，推銷旅游，電視外宣顯得挺重要。各級領(lǐng)導(dǎo)也很重視。但是，地方電視臺似乎把電視外宣看作向中央臺、省臺發(fā)新聞稿的指標(biāo)，迫于生存的需要，許多電視臺取消了外宣部的編制，勉強(qiáng)保留的外宣部門也是人員老化、設(shè)備陳舊、人心浮躁。我們鎮(zhèn)江的縣級電視臺大多沒人搞外宣了。

CCTC-4海外中心的拍攝經(jīng)費(fèi)只有社教中心的三分之一。但是，電視外宣的春天已經(jīng)到了。進(jìn)入新世紀(jì)以來，尤其是2008年以來，世界對中國的評價在急劇升溫，對中國的關(guān)注度、認(rèn)知度和期望值在急速提高。這對于電視外宣工作既提供了新機(jī)遇，又提出了新問題。外宣工作必須與時俱進(jìn)。中國外交學(xué)院院長吳建民同志2009年9月9日在《人民日報(bào)》發(fā)表文章《中國，從邊緣走向舞臺中心》。他的文章說：“60年來，中國的國際地位發(fā)生了巨大變化。這個變化可以用三句話來概括：一是從不平等走向平等，二是從國際體系的抗?fàn)幷咦優(yōu)槭芤嬲?，三是從國際舞臺邊緣走向國際舞臺的中心?！敝袊恼蔚匚缓徒?jīng)濟(jì)地位，在國際上已經(jīng)是第一世界，而輿論和文化地位卻只能算是第三世界。我們CCTV在國際上的影響，甚至還趕不上阿拉伯地區(qū)的半島電視臺。現(xiàn)在是“中南?！痹谕浦覀兺白?。CCTV的外語頻道進(jìn)入了“大躍進(jìn)時代”。除了已有的英語、法語、西班牙語頻道，今年又開通了俄語、葡萄牙語和阿拉伯語頻道，正愁招不到合適的外語人才呢！

今日之中國，同30年前也就是改革開放前的中國、同60年前的舊中國相比早已不可同日而語了。在這種情勢下，中國外宣，包括地方電視外宣確實(shí)迎來了一個空前的利好機(jī)遇期。電視外宣既是央視的事，也是地方臺的事。央視與地方臺位置不同、責(zé)任不同，自然做法也不盡相同。地方臺主要以本地的外宣資源為依托。就外宣題材的時空而言，地方臺難以提供也不宜強(qiáng)調(diào)新聞性極強(qiáng)的題材。就題材的性質(zhì)和形式而言，地方臺主要以專題片、紀(jì)錄片為主要呈現(xiàn)形式的軟性題材?？傊?，地方臺的外宣工作大有作為，走出邊緣化，唱響主旋律，有所作為自然會有地位。

三、中國電視外宣人的視野與局限——電視外宣給誰看

中文電視外宣的海外受眾群體是哪些人？他們的收視心理和我們有哪些不同？我們的電視外宣話語方式要注意些什么呢？

對外電視的主體受眾不是漢學(xué)家、中國問題專家或中國問題研究者，而是普通的外國人或海外華人。他們對中國的了解有限，甚至多有誤解?；谶@一點(diǎn)，電視外宣的首要任務(wù)是“普及”。海外觀眾和國內(nèi)觀眾有三大不同，所以我們的電視外宣一定要內(nèi)外有別。一是社會知識背景不同。美國是兩百年的公民社會，講究人人平等。而中國是三千年的子民社會，強(qiáng)調(diào)上對下的絕對控制。語境大不同?！稘h英辭典》就無法解釋“孝道”。中國人講孝順，就是說晚輩對長輩要無條件地絕對服從和尊重。而西方人，認(rèn)為那就是“威權(quán)”，不可取。二是文化思維不同。西方人講話，把核心詞放在前面，先是主謂賓，然后定狀補(bǔ)。西方人講新聞，先是說“張老三殺人了”，然后再講“張老三是誰，他又為什么要?dú)⑷恕?。中國人的思維習(xí)慣是強(qiáng)調(diào)你個人在所處的社會人際網(wǎng)絡(luò)中你的那個點(diǎn)在哪里。三是歷史的發(fā)展階段不同。中國的改革開放才剛剛30年，很多地方無法與國際接軌，思想觀念正在進(jìn)步過程中。想當(dāng)年，第一次海灣戰(zhàn)爭爆發(fā)的時候，我在日本看海外所有的電視頻道都在播這條重大國際新聞，而CCTV-4卻在介紹3月5日“學(xué)雷鋒”。好像中國人是外星人，可以無視地球的重大事件。學(xué)雷鋒？人家西方志愿者早已是社會的常態(tài)了！而到了美國“911事件”，鳳凰衛(wèi)視開始直播了。到了第二次伊拉克戰(zhàn)爭，CCTV-4也和西方媒體同步直播了。這就是進(jìn)步！

因此，面對海外受眾我們一定要注意三大原則。①外宣不是淺顯的。外國人不了解中國，但他們不是小孩子，我們不能夠用“大風(fēng)車”的少兒節(jié)目去糊弄海外觀眾。外國成年人有足夠的認(rèn)知能力。我們要把中國的文化精華用他們能夠接受的模式告訴他們?！兜赖陆?jīng)》是淺顯的嗎？他們難道就不懂嗎？西方學(xué)者把陶淵明、楊玉環(huán)、李自成看作中國人的典范，他們分別是逃離官場寄情山水的文人，享盡榮華富貴又死于非命的宮廷悲劇女人，推翻皇帝卻很快丟掉江山的農(nóng)民起義領(lǐng)袖。難道說西方人真的就不懂中國嗎？②外宣不是簡單的正面宣傳。西方人認(rèn)為中國媒體不客觀。西方的中國報(bào)道貌似中性，客觀真實(shí)，熱衷反映中國的陰暗面。有個日本和尚對三峽大壩提出批評，認(rèn)為移民不顧人權(quán)，大壩破壞環(huán)境，文物得不到保護(hù)。我們告訴他，你光看到100萬移民，你是否看到長江中下游6000萬飽受長江水患的老百姓。你正面說再多沒有用！三峽移民本來就不是負(fù)面的。③外宣不是去適應(yīng)西方的普世價值。西藏民主改革50年，西方人總是用人權(quán)、宗教、文化來批評中國。我們就先從“美國解放黑奴”說起，這下你總可以接受了吧！

現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為對外報(bào)道要客觀真實(shí)，外宣片就要拍紀(jì)錄片。

好的紀(jì)錄片當(dāng)然是好的外宣片。但是，外宣片不等于紀(jì)錄片。問題是，中國現(xiàn)在有的紀(jì)錄片太過于學(xué)術(shù)化，外國人看不懂。有的紀(jì)錄片太過于沙龍化，一小撮所謂的紀(jì)錄片高手在一起互相吹捧，跟受眾沒關(guān)系。有的紀(jì)錄片太過于智力游戲化，有前途嗎？能否達(dá)到外宣目的？西方人有耐心看嗎？中國有的紀(jì)錄片，太狹義了，講究客觀記錄，寧可打字幕也不出解說，無休止的長鏡頭走極端。我認(rèn)為好的外宣片，有三個“不是”。①外宣片不是狹義的記錄。不能放棄敘述語言的解說，自己捆住自己的手腳。選題的視角，無法避免主觀成分。②外宣片不是深山老林。有些紀(jì)錄片嚴(yán)重誤導(dǎo)中國形象。到鮮為人知的少數(shù)民族地區(qū)獵奇，拍點(diǎn)婚俗舞蹈。這就是中國嗎？大錯特錯！中國有西藏、新疆，中國還有北京、上海、蘇州。CCTV-4《走遍中國》關(guān)注地級市，中國的犄角旮旯都走遍了。到南京來，難道就只能拍被前輩同行拍過無數(shù)遍的中山陵嗎？③外宣片不是沒有導(dǎo)向。中國具有悠久的歷史與文化，許多外國人不認(rèn)同中國的社會制度、意識形態(tài)，卻尊崇中國的歷史與文化。因此在外宣中，有關(guān)中國歷史文化的傳播仍然是一個不可忽視的主題，特別是在地方臺外宣中，它仍是一個長線報(bào)道題材。但是，隨著世界越來越希望了解中國，越來越關(guān)注“中國道路”、“中國模式”和中國走勢，地方臺的外宣題材選擇上，在繼續(xù)做好歷史、文化、風(fēng)俗、人情等非新聞性題材的同時，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)加強(qiáng)有關(guān)中國改革、開放、發(fā)展、進(jìn)步的時代脈動的“時鮮性”題材的報(bào)道，即強(qiáng)化對外報(bào)道的時代氣息、新聞性、思想性，從而提高對外報(bào)道的深度。

四、中國電視外宣人的素養(yǎng)與表達(dá)——電視外宣怎么做？

我們鎮(zhèn)江電視臺《看鎮(zhèn)江》欄目和CCTV-4《走遍中國》欄目，一樣都是偏重歷史文化題材，而且大多是“命題作文”在制作歷史文化類節(jié)目的時候，要注意哪些問題？要具備哪些素養(yǎng)？

《走遍中國》開播十八年了，受經(jīng)費(fèi)和人力的限制，欄目定位就是介紹中國各地歷史文化的紀(jì)實(shí)性的專題片，而且90%是“命題作文”。但這不能成為“活兒差”的理由。

（一）要學(xué)會使用國際語言，傳達(dá)人類共性的文化基礎(chǔ)和共性的認(rèn)知路徑

美國迪士尼的動畫片，全世界的大人小孩都能看懂。2008年，該欄目受文化部委托，為駐外使領(lǐng)館制作一部30分鐘的紀(jì)念新中國成立60周年的紀(jì)錄片。怎樣用半個小時，來講好一個60年的大故事呢？他們是這樣開頭的。畫面：開國大典，毛澤東在“天安門城樓宣告中華人民共和國成立”。解說：毛澤東身后800年的故宮，代表著中國3000年的農(nóng)耕歷史。而今共產(chǎn)黨建立了工業(yè)化的新國家。畫面：天安門廣場上歡呼的農(nóng)民。解說：自古以來，面朝黃土的幾億中國農(nóng)民，在現(xiàn)代化的道路上能走多遠(yuǎn)呢？畫面：神舟七號，中國太空人出倉。中國的地球衛(wèi)星，帶回一顆太空種子——不用解說，世界就看到了中國60年的巨變。

（二）要用最短的篇幅，給海外受眾當(dāng)即補(bǔ)上中國歷史文化課

什么是仰韶文化，什么是貞觀之治？為什么說定都北京叫“天子守國門”？國門在哪兒？因?yàn)殚L城以北就是不斷來犯的游牧民族。

（三）深刻認(rèn)識中國文化的特點(diǎn)和本質(zhì)，避免把文化符號當(dāng)作文化內(nèi)涵本身

春節(jié)，難道就是鞭炮和春聯(lián)嗎？中國人為什么要在除夕合家團(tuán)圓？天增歲月人增壽，中國人有12生肖，十二分之一的中國人過同一個生日，而淡化個人生日。端午節(jié)，中國人用劃龍船、包粽子來紀(jì)念屈原。上下5000年，有多少英雄豪杰。中華民族為什么拿出365天中的一天，來紀(jì)念這位愛國志士、亡國之臣？把屈原這個名字刻在時間上，這就是口碑，這就是中華民族的愛國主義傳統(tǒng)。還有“七夕”與“牛郎織女”的神話傳說，“牛郎”這個文化符號所表達(dá)的中國農(nóng)耕社會先進(jìn)生產(chǎn)力的文化內(nèi)涵。

（四）突破習(xí)慣性的思維定式

我們《走遍中國》曾經(jīng)去江西做過南宋理學(xué)大師朱熹的專題片，在朱老夫子的家鄉(xiāng)有著許多傳說，走上神壇的朱熹連臉上的七顆麻子都有故事。一個思想家的故事，難道只能做成傳奇嗎？他的思想價值何在呢？

（五）可以有自己的一家之言，并且能夠自圓其說

我們《走遍中國》去福建拍過土樓，一種具有防御工事功能的民宅。記者發(fā)現(xiàn)一根柱子是斜的，卻300年不倒。當(dāng)?shù)貍髡f，造樓的木匠為了報(bào)復(fù)克扣工錢的主家，故意弄歪的。但是，記者發(fā)現(xiàn)土樓的主人一世公曾有家訓(xùn)“居安思?！?，這樣來解釋那根歪柱子，不是更有意思嗎？

（六）最好去講一個寓言故事

他們在河南新鄉(xiāng)拍一條懸崖上的“天路”，那是農(nóng)民用鐵鍬挖出來的。二十世紀(jì)五六十年代，兩彈一星的奇跡，竟然靠古老的算盤創(chuàng)造的。這就是“愚公移山”的寓言傳達(dá)的精神。耐人尋味。

（七）視野之外可能有重要內(nèi)容，能夠深化主題

他們?nèi)デ鼗蕧u拍《走遍中國》時，發(fā)現(xiàn)海邊有塊天然巨石，仿佛秦始皇在和海上的神仙對話。一打聽，果然有個攝影愛好者，潛水時看到海水下面有地基瓦礫。他們用三維動畫再現(xiàn)了秦始皇的海邊行宮。海內(nèi)海外，這里就是大海的門，就是中國的國門。海外，就是指國外?，F(xiàn)代的考古發(fā)現(xiàn)，可以看到歷史的真相。用一百年之后的眼光去審視今天的現(xiàn)實(shí)題材，也許才能看到真正的是非曲直。

（八）學(xué)會拼接歷史的碎片

講過去的故事，現(xiàn)在專題片會采用“情景再現(xiàn)”的方法。英國BBC拍攝《埃及金字塔》，當(dāng)?shù)氐臍v史學(xué)家講述幾千年前古埃及人，如何運(yùn)輸重達(dá)十噸的石塊。情景再現(xiàn)的解說告訴你，這是歷史學(xué)家的猜測，未必是歷史真相。BBC紀(jì)錄片的嚴(yán)謹(jǐn)，就是這樣令人嘆服。

（九）點(diǎn)化平常鏡頭為必然之需要

他們在講述新中國成立前30年成就的時候，從第二套人民幣入手，紙幣上的人物是工人、農(nóng)民、解放軍、知識分子。全世界只有中國人用草根平民，西方國家的錢幣上是總統(tǒng)、名人和神。改革開放前30年的建設(shè)成就，說明了人民當(dāng)家做主，人民群眾才是創(chuàng)造歷史的主人。

（十）是否能學(xué)會用敘述的語言去評論

他們記者曾經(jīng)去監(jiān)獄采訪，拍下了囚犯離開寢室走向工場的鏡頭，陽光被樓房遮擋。解說詞是這樣的：“每天犯人們從這里走向工場。此時外面的陽光，注定要在這里投下一片陰影。”一語雙關(guān)，這種敘述語言就起到了評論的作用。

五、結(jié)語

10年彈指一揮間！2019年又是共和國70年大慶！互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了5G時代！中國有世界上最多的電視臺和頻道，還有幾家活著？還有幾個電視臺仍然重視電視外宣？鎮(zhèn)江電視臺的原創(chuàng)歷史文獻(xiàn)紀(jì)錄片，正以更加快捷的節(jié)奏，通過《一起鎮(zhèn)江》APP和《學(xué)習(xí)強(qiáng)國》平臺傳播到海內(nèi)外。老中青三代電視外宣人正在突圍，以公司化的運(yùn)作方式，占領(lǐng)城鄉(xiāng)的媒體資源，頑強(qiáng)地活下去！

中國的孔子學(xué)院和中國的留學(xué)生、工程師及藍(lán)領(lǐng)工人遍布世界各地，越來越多的海外留學(xué)生涌向中國。人民幣新版紙幣上印著共和國開國領(lǐng)袖毛澤東的標(biāo)準(zhǔn)像！14億中國人正在習(xí)近平同志領(lǐng)導(dǎo)下，迎接中華民族偉大復(fù)興的光輝年代！世界人民前所未有地渴望了解中國！

21世紀(jì)的中國電視外宣，正在新媒體的助力下，迎來有一個陽光燦爛的春天！

參考文獻(xiàn)：

[1]夏駿.十字路口的中國電視[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2]趙凱.解碼新媒體[M].上海：文匯出版社，2007.

[3]張長明.傳播中國——二十年電視外宣親歷[M].人民出版社，2012.

作者簡介：魯潛，男，漢族，山東青島人。研究方向：歷史文獻(xiàn)紀(jì)錄片。