電視媒體的新機(jī)遇與電視廣告經(jīng)營的發(fā)展

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展受到諸多影響以及制約。下文立足于傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，詳盡分析了電視媒體發(fā)展現(xiàn)存問題以及機(jī)遇，并提出了電視媒體發(fā)展、電視廣告經(jīng)營的發(fā)展對(duì)策，以期為廣大從業(yè)者提供可靠借鑒。

關(guān)鍵詞：電視媒體;發(fā)展;互聯(lián)網(wǎng);新媒體;問題

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 04-00-02

即將迎來21世紀(jì)第三個(gè)十年，中國電視媒體在技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，誠惶誠恐面對(duì)著新媒體帶來的沖擊以及信息革命的未知變化，《2018中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年，全國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.7%，相比2017年增長4個(gè)百分點(diǎn)，其中，八成以上的省份互聯(lián)網(wǎng)普及率超過50%。多數(shù)網(wǎng)民在接觸互聯(lián)網(wǎng)后看電視的頻率明顯降低，尤其是2019年三網(wǎng)融合的進(jìn)一步推進(jìn)，會(huì)進(jìn)一步提高互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋率，這對(duì)于電視媒體從業(yè)者而言是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視媒體從業(yè)者需要用何種思考方法面對(duì)當(dāng)今的新變化，如何把控當(dāng)今時(shí)代出現(xiàn)的新機(jī)遇？下文就對(duì)此進(jìn)行詳盡論述。

一、電視媒體發(fā)展現(xiàn)存問題以及機(jī)遇

要探尋中國電視媒體的發(fā)展規(guī)律，務(wù)必要關(guān)注四個(gè)方面的要素：一為文化體制改革推進(jìn);二為三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn);三為社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展;四為傳統(tǒng)媒體發(fā)展存在的問題。

文化體制改革推動(dòng)了媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，傳統(tǒng)電視媒體時(shí)至今日仍舊沒有完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，各地傳統(tǒng)電視媒體正在經(jīng)歷一次又一次的艱難蛻變。同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展讓中國成為世界上最有消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一，媒體行業(yè)競爭不斷升級(jí)，最前沿的媒體營銷手段在國內(nèi)先后落地;三網(wǎng)融合提出時(shí)至今日已經(jīng)有了接近二十年的發(fā)展時(shí)間，且成為當(dāng)今社會(huì)的主旋律，著對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的發(fā)展而言有著顯著的拉動(dòng)作用;國內(nèi)電視媒體的結(jié)構(gòu)性問題是導(dǎo)致電視媒體難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高速發(fā)展的主要成因，主要表現(xiàn)為電視媒體在行政管理方面的僵化以及市場(chǎng)退出機(jī)制的缺位，中國傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展模式不是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競爭中形成的，但在經(jīng)營方面其獲利方式又和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體一致，盡管傳統(tǒng)電視媒體有著殷實(shí)的行業(yè)資源，但在2009年前，傳統(tǒng)媒體始終欠缺完善的退出機(jī)制，電視媒體也缺乏優(yōu)勝劣汰發(fā)展機(jī)制，無法根據(jù)競爭需求進(jìn)行合理調(diào)整，伴隨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的高速發(fā)展以及中國全球化發(fā)展的深入，結(jié)構(gòu)問題進(jìn)一步制約了傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展;社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長帶動(dòng)的是越發(fā)激烈的市場(chǎng)競爭，從宏觀層面上看我國的媒體市場(chǎng)，可將現(xiàn)如今的市場(chǎng)競爭情況概括為“群媒共舞”，傳統(tǒng)電視媒體在這樣的情況下難以展現(xiàn)出自身特色，無法脫穎而出。

但在惡劣的形勢(shì)下，電視媒體也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。一是媒體行業(yè)進(jìn)入“價(jià)值增長”新階段，我們不可否認(rèn)當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)“信息爆炸”的年代，但同樣也是一個(gè)“信息低質(zhì)”的年代，網(wǎng)絡(luò)上的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，同行相互模仿仍舊是內(nèi)容產(chǎn)出的主要手段，以至于廣大民眾出現(xiàn)審美疲勞，廣告、電視節(jié)目、媒體文本內(nèi)容的生命周期也不斷緊縮，傳統(tǒng)電視媒體在內(nèi)容創(chuàng)造方面有著深厚的積累，且原有的營銷思路也較為成熟;二是電視媒體當(dāng)前進(jìn)入到“多元共生”的發(fā)展階段，社會(huì)企業(yè)投放廣告的方式也在一定程度上受到新媒體所影響，新媒體給廣大民眾提供了多元化的娛樂選擇，那么傳統(tǒng)的廣告投放模式，能夠真正起到的宣傳效果可想而知，目前越來越多的廣告主更傾向于節(jié)目、廣告整合的宣傳模式，各大情景劇、綜藝節(jié)目均成為當(dāng)今時(shí)代的廣告載體，而電視媒體在這方面有著更為成熟的經(jīng)驗(yàn)。

二、電視媒體和電視廣告經(jīng)營的發(fā)展對(duì)策

（一）內(nèi)容創(chuàng)造

當(dāng)代社會(huì)是“知識(shí)社會(huì)”，更高質(zhì)量的電視內(nèi)容必然能夠獲得更為突出的傳播效果、影響。對(duì)于電視媒體而言，價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于民眾情感的升華，當(dāng)今民眾處于“信息社會(huì)”，社會(huì)輿論對(duì)于民眾的引導(dǎo)作用無限被放大，現(xiàn)如今的“網(wǎng)紅效應(yīng)”不僅互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)，電視媒體也可通過高質(zhì)量內(nèi)容來創(chuàng)造出規(guī)?；?yīng)。我們從當(dāng)前電視媒體所傳播的廣告內(nèi)容來看，多數(shù)媒體仍舊固守于傳統(tǒng)的宣傳理念，即“我賣什么、價(jià)格如何、品質(zhì)如何”等，這種“告知型”的廣告宣傳模式忽略了受眾的主觀感受。因此，當(dāng)前電視媒體要從價(jià)值創(chuàng)造的角度去探尋廣告?zhèn)鞑サ男虑?，以跨區(qū)域、跨界的信息傳播來形成規(guī)?；膫鞑バ?yīng)。

電視媒體雖然被視作為“傳統(tǒng)媒體”，但“傳統(tǒng)”不僅僅意味著“落后”，同時(shí)也代表著積累。在新媒體出現(xiàn)前的數(shù)十年，傳統(tǒng)媒體依托自身的權(quán)威性、專業(yè)性，贏得了廣大受眾的認(rèn)可，并積累了較為突出的影響力，這種影響力是電視媒體在“信息低質(zhì)”的如今重新收獲受眾、廣告商認(rèn)可的“利器”。在原有公信力的基礎(chǔ)上，一方面電視媒體要將自身所積累的信譽(yù)作為“廣告產(chǎn)品信用背書”;另一方面要真正為用戶創(chuàng)造、傳播高質(zhì)量的廣告內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)電視媒體廣告?zhèn)鞑サ娜嫣豳|(zhì)。以中央廣播電視臺(tái)為例，數(shù)十年來，通過中央廣播電視臺(tái)宣傳的高質(zhì)量產(chǎn)品不占少數(shù)，如藍(lán)月亮、金龍魚、云南白藥等，這些產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)值和中央廣播電視臺(tái)自身的信用背書有機(jī)結(jié)合，發(fā)揮的品牌宣發(fā)作用不僅僅是“1+1”一般簡單，相信廣大從業(yè)者時(shí)至今日仍舊能夠感受得到這些品牌通過央視形成規(guī)?；放菩?yīng)。

（二）技術(shù)創(chuàng)新

高新技術(shù)發(fā)展引導(dǎo)著新媒體發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，改變著人們的生活方式，伴隨三網(wǎng)融合的推進(jìn)，以及云技術(shù)的普及，N屏一體的實(shí)現(xiàn)將成為必然，電視媒體的發(fā)展需將技術(shù)創(chuàng)新作為載體，綜合利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)受眾的習(xí)慣、喜好來投放廣告，根據(jù)受眾的需求來提高廣告效果，盡管當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用仍舊停留在電子商務(wù)營銷等層面，但電視媒體從業(yè)者也要不斷去探索新技術(shù)方法的應(yīng)用，通過技術(shù)創(chuàng)新來為電視媒體的發(fā)展注入活力。誠然，技術(shù)創(chuàng)新并不是一個(gè)一蹴而就的過程，對(duì)于多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，當(dāng)下緊隨新媒體傳播形式的腳步，從新媒體的傳播方式中找到適合傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展土壤的技術(shù)方法，仍舊是當(dāng)前需采取的主要對(duì)策。

（三）融入需求

網(wǎng)絡(luò)雖然表現(xiàn)出了前所未有的影響力，但網(wǎng)絡(luò)上的廣告的確讓廣大民眾感覺“不厭其煩”，在消費(fèi)社會(huì)，在海量廣告的影響下，消費(fèi)廣告反而失去了應(yīng)有的作用。如今年輕消費(fèi)者比之于通過廣告來了解商品，他們更樂于通過自媒體評(píng)測(cè)或者其他軟廣形式來判斷商品的具體價(jià)值。電視媒體廣告經(jīng)營除了在分析自身的廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)外，還要認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代電視媒體所具備的“平臺(tái)功能”，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊以及變化。美國學(xué)者卡斯特在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》中強(qiáng)調(diào)，新媒體對(duì)現(xiàn)代社會(huì)帶來的沖擊不僅僅局限在形式上，還體現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)邏輯、傳播邏輯上，原本被傳播的“消費(fèi)者”，現(xiàn)如今成為了傳播體系中的“一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)”，并通過新媒體傳播的固有邏輯和社會(huì)體系相互連接。因此，新媒體時(shí)代，電視媒體不再是一個(gè)獨(dú)立的媒體體系，而是一個(gè)提供傳播內(nèi)容的“平臺(tái)”。

電視媒體應(yīng)該深刻認(rèn)識(shí)到“消費(fèi)者”的主體地位，順應(yīng)消費(fèi)者的需求來對(duì)廣告的宣傳方式進(jìn)行優(yōu)化，采用消費(fèi)者所喜聞樂見的方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與廣告、自由分享廣告。目前，部分傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)用“微信搖一搖、二維碼”等形式，已經(jīng)在廣告宣傳方面探尋到了新的發(fā)展道路。而筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)電視媒體大可放開手腳，順應(yīng)消費(fèi)者的需求，充分利用自己數(shù)十年來累積的資源以及優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出高質(zhì)量的廣告內(nèi)容、娛樂內(nèi)容，并倡導(dǎo)消費(fèi)者加入到傳播中來。具體可以通過產(chǎn)品體驗(yàn)、綜藝等等形式，以高質(zhì)量的內(nèi)容、以滿足消費(fèi)者需求的形式來收獲消費(fèi)者的認(rèn)可。否則，傳統(tǒng)電視媒體不僅僅會(huì)和新時(shí)代脫節(jié)，還會(huì)無法獲得現(xiàn)有受眾的支持以及認(rèn)同，遑論提高廣告經(jīng)營水準(zhǔn)。

三、結(jié)束語

綜上所述，伴隨時(shí)代發(fā)展、技術(shù)變革、市場(chǎng)調(diào)整，電視媒體面對(duì)著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，對(duì)于電視媒體而言，當(dāng)今時(shí)代是最艱難的時(shí)代，同時(shí)也是最好的時(shí)代。廣大從業(yè)者切忌妄自菲薄，而是應(yīng)該在新時(shí)代抓住發(fā)展契機(jī)，洞察技術(shù)變革趨勢(shì)以及媒體發(fā)展趨勢(shì)，通過不斷創(chuàng)新來為電視媒體發(fā)展創(chuàng)造出一條寬廣大道。

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作者簡介：邢垚，男，漢族，四川廣元人，中級(jí)記者。研究方向：廣播電視。