探析媒體融合環(huán)境下的傳播策略

摘 要：本文從分析傳統(tǒng)傳播策略、當(dāng)前受眾需求、當(dāng)前媒體傳播策略入手，分析了媒體融合環(huán)境下的當(dāng)前形勢(shì)和客觀需求，進(jìn)一步解析了全媒體技術(shù)下的傳播策略。本文指出在媒體融合環(huán)境下，傳播策略需以全媒體為基礎(chǔ)拓寬工作途徑，以碎片化趨勢(shì)理論武裝全媒體，以全媒體技術(shù)為基礎(chǔ)提升媒體人的媒介素養(yǎng)，以及大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的全媒體化改革。

關(guān)鍵詞：媒體融合;全媒體技術(shù);傳播效果提升;傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 04-00-02

一、引言

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類媒體在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了逐漸融合的趨勢(shì)，對(duì)各行各業(yè)的傳播策略產(chǎn)生了不同程度的沖擊，需要我們從行業(yè)實(shí)際出發(fā)，進(jìn)行傳播策略的調(diào)整。在當(dāng)前形勢(shì)下，就要求媒體機(jī)構(gòu)從自身的全新工作形勢(shì)出發(fā)，合理應(yīng)用全媒體技術(shù)來提升傳播效果。

二、媒體融合環(huán)境的新形勢(shì)分析

（一）傳統(tǒng)傳播策略的特點(diǎn)分析

在開展相應(yīng)地宣傳工作的過程中，以往的宣傳教育手段以灌輸性質(zhì)或表態(tài)性質(zhì)為主，這種純理論性或者是表態(tài)性的宣傳對(duì)于人們自身的感召、說服以及吸引效果很有限。由于一直以來宣傳教育工作基本上以宣傳機(jī)構(gòu)的主體工作為主，但部分宣傳存在著調(diào)研不夠、不解地氣、老百姓喜聞樂見的程度不夠等特點(diǎn)，對(duì)于滿足基層工作現(xiàn)狀和老百姓的真實(shí)需求方面存在很大差距。除此之外，沒有將受眾對(duì)象進(jìn)行細(xì)分也是問題之一，基本使用的是統(tǒng)一口徑，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容單一，視角單一，內(nèi)容不豐富，而方式上以線下傳播為主，與當(dāng)前信息社會(huì)的發(fā)展存在脫節(jié)，工作效果很難評(píng)估，傳播策略的改革刻不容緩。

（二）當(dāng)前受眾需求的特點(diǎn)分析

宣傳工作的工作對(duì)象是作為社會(huì)個(gè)體而獨(dú)立存在的人，在進(jìn)行宣傳以及傳播的過程中也就必須要從工作對(duì)象的變化出發(fā)進(jìn)行傳播策略的調(diào)整。中國(guó)社會(huì)老齡化水平較高，新生代代際差異較大，接納傳統(tǒng)媒體的中老年群體仍然需要一些傳統(tǒng)媒體的傳播策略，而新生代獲取信息的渠道已經(jīng)逐漸從圖片、音頻、視頻過渡到媒體大融合的傳播需求。如果希望一種信息可以到達(dá)更多的受眾，在媒體傳播過程中就需要團(tuán)隊(duì)合作，打破傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作模式，首先滿足“快”，其次滿足“好”的需求。而老年人的學(xué)習(xí)能力也很強(qiáng)，對(duì)于新媒體的接受度也逐漸提高，就需要新媒體平臺(tái)具有更廣泛的群眾基礎(chǔ)和宣傳能力以及類型細(xì)分。

（三）當(dāng)前傳播策略的特點(diǎn)分析

在當(dāng)前媒體融合的時(shí)代中，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、角度多元化以及全方位等特點(diǎn)，信息數(shù)量和資源變得極為豐富、傳播方式變得極為快捷、覆蓋范圍變得更加廣泛。每個(gè)個(gè)體同時(shí)是全媒體技術(shù)中的信息接收、信息傳播以及信息發(fā)布者。這給宣傳工作帶來了更為豐富的傳播形式，使得喉舌部門可以借助網(wǎng)絡(luò)及通信等現(xiàn)代化手段以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，實(shí)現(xiàn)全方位、立體化宣傳。但是，與此同時(shí)也同樣拓寬了人們接受信息的方式，一些消極思想、錯(cuò)誤價(jià)值觀引導(dǎo)也會(huì)接踵而來進(jìn)入每個(gè)人的生活，自媒體時(shí)代，每個(gè)人都是一個(gè)媒體平臺(tái)，導(dǎo)致思想引導(dǎo)和宣傳工作的難度有了顯著的提升，也更加需要全民提升媒介素養(yǎng)，在信息爆炸時(shí)代對(duì)信息進(jìn)行辨別與認(rèn)識(shí)。

三、全媒體技術(shù)下的傳播策略

（一）以全媒體為基礎(chǔ)拓寬工作途徑

在利用全媒體技術(shù)提升傳播效果的過程中，需要很好地利用網(wǎng)絡(luò)、微信、APP等技術(shù)手段，建設(shè)個(gè)性化宣傳教育平臺(tái)。第一，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀和黨的各項(xiàng)方針政策;第二，在大數(shù)據(jù)的分析調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解受眾實(shí)際需求，發(fā)布有針對(duì)性的政策與服務(wù)，開展有針對(duì)性的宣傳活動(dòng);第三，在當(dāng)下有影響力的宣傳平臺(tái)建立自己的賬號(hào)，與群眾喜聞樂見的平臺(tái)合作，比如抖音、快手、今日頭條等等;第四，提高傳播的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)或者微信平臺(tái)上設(shè)置互動(dòng)部分，比如評(píng)論區(qū)、答疑板塊、聯(lián)系我們等入口，滿足即時(shí)傳播與互動(dòng)的需求;第五，繼續(xù)做強(qiáng)深入報(bào)道，傳統(tǒng)的紙媒在開展深入報(bào)道上，有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，有一批過硬的新聞工作者在從事新聞事件的深入采訪與報(bào)道的工作，在全媒體時(shí)代，需要繼續(xù)通過發(fā)揚(yáng)深度報(bào)道的新聞精神，用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微信、APP等多種方式將政策理論、新聞事件、服務(wù)信息更好地呈現(xiàn)出來，展現(xiàn)給需要深度閱讀的受眾;第六，注重二維碼的宣傳，通過配發(fā)二維碼等形式，將圖片、視頻等內(nèi)容提供鏈接與互動(dòng)，讓讀者能直觀地看到、聽到、讀到整個(gè)事件的過程、現(xiàn)場(chǎng)和結(jié)果，從而使宣傳平臺(tái)傳播的更加廣泛。

從全媒體技術(shù)的使用中不難看出，在當(dāng)前媒體融合時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)傳播效果的顯著提升，工作途徑的拓寬是必不可少的，除了傳統(tǒng)的線下宣傳之外，還需要充分使用線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下傳播途徑共存，并通過新媒體的合理使用，逐步做到實(shí)時(shí)化傳播。

（二）以碎片化趨勢(shì)理論武裝全媒體

在媒體融合時(shí)代出現(xiàn)了顯著的碎片化趨勢(shì)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)上的信息更是如此，即信息本身、傳播主體、對(duì)象、方式等方面都呈現(xiàn)出碎片化特征。首先，表達(dá)的碎片化，信息技術(shù)的高速發(fā)展，讓數(shù)量巨大的內(nèi)容呈分散狀向人們涌來。原本完整的信息，現(xiàn)在被劃成片段才能被吸收消化，這又導(dǎo)致了新媒體的渠道更快捷、傳播的內(nèi)容更精簡(jiǎn)。微博，手機(jī)客戶端，都受字?jǐn)?shù)或界面限制，用不完整信息來陳述事實(shí)。其次，時(shí)間上被割裂。先前的整點(diǎn)新聞，新聞時(shí)段已成為過去，24小時(shí)新聞隨時(shí)更新，時(shí)間被隔成片段。最后，新的信息層出不窮，舊信息還沒完全弄清楚，就被新的新聞所取代。

宣傳工作在深入了解碎片化趨勢(shì)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在使用新興媒體的過程中，逐步調(diào)整到滿足普遍性與特殊性需求的融合，完整性和局部化信息的結(jié)合。即針對(duì)不同媒體、不同受眾、不同新聞宣傳時(shí)期，在多領(lǐng)域、多層次上開展?jié)M足不同需求的受眾的宣傳。這帶給我們傳播策略啟示就是：首先，在使用各種媒體的過程中，需要注意到媒體自身的特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體的深入報(bào)道和新興媒體的快捷方便要同時(shí)發(fā)揮著他們?cè)谛麄麝嚨厣系膬?yōu)勢(shì);第二，在信息傳播的過程中，還需要做到從受眾群體的不同特點(diǎn)出發(fā)，選擇最為合適的媒介開展傳播工作。

（三）以全媒體技術(shù)為基礎(chǔ)提升媒體人的媒介素養(yǎng)

在使用全媒體技術(shù)提升其傳播效果的過程中，需要注重人才的培養(yǎng)。首先，針對(duì)媒體人在思想上的普遍問題，定期開展教育培訓(xùn)，通過講解全媒體技術(shù)時(shí)代的特點(diǎn)與發(fā)展，確定媒體轉(zhuǎn)型目標(biāo);其次，從媒體人的管理入手，通過管理與績(jī)效導(dǎo)向來逐步使媒體人適應(yīng)當(dāng)下全媒體的宣傳需求;第三，幫助媒體人在全面了解相關(guān)全媒體技術(shù)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)其使用全媒體技術(shù)開展信息的超前獲取工作，并通過諸多的實(shí)踐環(huán)節(jié)將其所學(xué)的理論知識(shí)完整地應(yīng)用到實(shí)踐環(huán)節(jié)中。

這帶給我們的傳播啟示可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一，傳播理念的更新。當(dāng)前媒體融合程度逐漸加深，使得固有的傳播理念在一定程度上不適合媒體的發(fā)展，因此，就需要在全面了解媒體發(fā)展趨勢(shì)的前提下進(jìn)行傳播理念的更新。第二，媒介素養(yǎng)的提升。當(dāng)前媒體種類不斷增加，信息與資源繁多，在使用全媒體技術(shù)之前，媒介素養(yǎng)的提升是必不可少的，只有通過媒介素養(yǎng)地不斷提升，才能更好地使用全媒體技術(shù)來提升傳播效果。

（四）傳統(tǒng)媒體的全媒體化改革

當(dāng)前，在全媒體化時(shí)代，存在著幾種現(xiàn)象：第一，傳統(tǒng)媒體的維持。由于政策上的某些優(yōu)勢(shì)，部分傳統(tǒng)媒體雖然受到了全媒體發(fā)展的沖擊，但是仍然能夠維持與推進(jìn)，在改革上存在著惰性。第二，傳統(tǒng)媒體的更替。有些傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損的現(xiàn)象，已經(jīng)很難維持自己的生存與發(fā)展。第三，改革的先行者。部分傳統(tǒng)媒體由于在發(fā)展初期形成了較好的市場(chǎng)機(jī)制，隨著時(shí)代的發(fā)展，仍然保持著隨時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)需求的職業(yè)敏感，不斷推進(jìn)全媒體融合工作，取得了卓有成效的進(jìn)步，在媒體融合上具有了強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)。

以上現(xiàn)象帶給我們的傳播策略的啟示是：首先，需要有針對(duì)性地保留傳統(tǒng)媒體中大眾喜聞樂見的傳播平臺(tái)，對(duì)于效果差、成本高的傳播途徑則需要整合、兼并或者重組，讓先行改革的媒體逐漸帶動(dòng)低效能媒體的轉(zhuǎn)型工作，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代媒體更迭與發(fā)展。其次，針對(duì)能夠維持的傳統(tǒng)媒體，要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，積極推進(jìn)自身的全媒體化融合工作，而不是滿足現(xiàn)狀，無視時(shí)代發(fā)展，真正地去適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

四、總結(jié)

在媒體技術(shù)不斷發(fā)展的過程中，媒體的種類也在不斷發(fā)展。受其影響，在實(shí)際的宣傳工作中面臨著傳統(tǒng)傳播策略不適應(yīng)當(dāng)前發(fā)展、受眾需求出現(xiàn)了全新特點(diǎn)以及工作中出現(xiàn)全新形勢(shì)等趨勢(shì)。為了提升媒體的傳播效果，在工作過程中需要合理地使用全媒體技術(shù)，最終提升傳播效果。本文在分析全媒體技術(shù)使用的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了如下傳播策略：以全媒體為基礎(chǔ)拓寬工作途徑、適應(yīng)全媒體碎片化趨勢(shì)使信息宣傳向著普遍和個(gè)性共存的方向發(fā)展、以全媒體技術(shù)為基礎(chǔ)提升媒體人的媒介素養(yǎng)以及傳統(tǒng)媒體的全媒體化改革。

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作者簡(jiǎn)介：高晶，女，漢族，天津人。研究方向：新聞宣傳、心理健康。