郵政文創(chuàng)發(fā)展思路探析

摘 要：近年來我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷崛起，文創(chuàng)產(chǎn)品熱度日益凸顯，本文主要分析了文創(chuàng)產(chǎn)品的定義，著重指出了文創(chuàng)產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀念品、藝術(shù)衍生品等的不同之處，并針對郵政文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀提出了具體發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：郵政;文創(chuàng);思路

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 04-00-02

隨著我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，文化需求呈暴發(fā)增長的態(tài)勢，其中藝術(shù)價值、實用性兼具的文創(chuàng)產(chǎn)品市場潛力巨大。憑借獨特的產(chǎn)業(yè)價值鏈及廣泛的滲透力、影響力，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品交融的新魅力。把握國家大力發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，整合利用郵政業(yè)務資源，進軍文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，也是郵政企業(yè)拓寬經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新發(fā)展的路徑選擇。

一、文創(chuàng)產(chǎn)品的定義

文創(chuàng)產(chǎn)品的全稱即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，作為舶來品，對它的定義一直以來比較模糊，經(jīng)過大量資料查閱及調(diào)研，本文引用的文創(chuàng)品定義為“源于文化主題，經(jīng)由創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，具備市場價值的商品”。文創(chuàng)產(chǎn)品是商品與藝術(shù)的結(jié)合，同時滿足了人們的物質(zhì)生活與精神文化生活需要。

為更好地理解文創(chuàng)品概念，本文重點對文創(chuàng)產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游紀念品及藝術(shù)衍生品的區(qū)別進行解釋說明。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品與創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別

創(chuàng)意產(chǎn)品有別于工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的千篇一律，具備“初級設計產(chǎn)品”因素及“創(chuàng)意”理念。不同于創(chuàng)意產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)含“文化”元素。如同樣是貓的創(chuàng)意形象，故宮博物院開發(fā)“故宮貓”和廣受好評的經(jīng)典動漫形象“機器貓”，都是經(jīng)過時尚的形象設計進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，但前者源自故宮文化，后者缺失歷史文化因素，所以前者為文創(chuàng)形象，后者只能稱為創(chuàng)意形象。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品與旅游紀念品的區(qū)別

紀念品的紀念意義大于實際價值，游客在旅游過程中購買的極具地方特色或民族特色的工藝品統(tǒng)稱為旅游紀念品。旅游紀念品類似城市名片，有收藏鑒賞價值。大多數(shù)文創(chuàng)品以旅游紀念品的方式進入市場并被廣為接受，很多源于“本土文化”的文創(chuàng)產(chǎn)品具備旅游紀念品屬性，屬于旅游紀念品的一種。但旅游紀念品范圍更廣，品種也更豐富，如各類傳統(tǒng)特色的手工藝品、土特產(chǎn)禮品等，可以說某些文創(chuàng)產(chǎn)品是旅游紀念品，但不是所有的旅游紀念品都是文創(chuàng)產(chǎn)品。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品與藝術(shù)衍生品的區(qū)別

藝術(shù)衍生品是由藝術(shù)作品衍生而來的藝術(shù)與商品的結(jié)合，具備一定的藝術(shù)附加值。一個好的藝術(shù)衍生品必須是故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP和企業(yè)IP的結(jié)合。藝術(shù)衍生品可以分為“直接衍生”與“創(chuàng)意衍生”兩種，“直接衍生”指對藝術(shù)品的限量復刻或直接使用藝術(shù)品內(nèi)容進行設計的衍生品，如將油畫印制成明信片;“創(chuàng)意衍生”指提取原生藝術(shù)品的元素進行再設計再創(chuàng)作。文創(chuàng)產(chǎn)品與藝術(shù)衍生品有部分交集，當藝術(shù)作品具備一定的文化品位，本身負載濃厚的“文化”內(nèi)涵時，研發(fā)者將自己對原生文化的深度理解和創(chuàng)意結(jié)合后產(chǎn)生的藝術(shù)衍生品才能被認為是“文創(chuàng)產(chǎn)品”。

二、郵政文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

（一）郵政文創(chuàng)概念薄弱

文創(chuàng)產(chǎn)品的整體運營包括產(chǎn)品設計推廣、品牌IP構(gòu)建、店鋪陳列展示，銷售渠道滲透及優(yōu)化等各個方面。現(xiàn)有郵政文創(chuàng)運營概念較為薄弱，豐富的郵票文化資源、絢爛的郵驛文化等這些郵政特色并未充分整合。

（二）缺乏郵政特色

獨有的“郵”元素是郵政發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品的不二優(yōu)勢，但目前郵政的文創(chuàng)產(chǎn)品要么為代銷的“凱叔講故事”之類產(chǎn)品，要么為旅游明信片等，并未真正彰顯郵政魅力。

（三）創(chuàng)新意識不足

主要表現(xiàn)在郵政文創(chuàng)產(chǎn)品形式較為單一，內(nèi)容不夠豐富。現(xiàn)有郵政銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品多以印刷品、辦公用具為主，低附加值、低售價。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計流于表面圖案的使用，未對文化因素進行深度挖掘，形式也不夠推陳出新。創(chuàng)新力度不足是由于設計資源不夠豐富，對于創(chuàng)新設計的人員、資金、設備等投入較少。

（四）銷售模式單一

銷售模式單一主要體現(xiàn)在一是以線下網(wǎng)點為主，缺少網(wǎng)絡營銷，推廣缺乏新意;二是營銷場景缺失，郵政企業(yè)不注重場景化營銷的設計，客戶代入感及體驗感不強，購買行動未被有效促成。

三、郵政文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展思路

（一）堅持市場運作

據(jù)了解，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)為委托外包的工作模式，即由故宮博物院相關(guān)部門提出產(chǎn)品創(chuàng)意需求，由社會合作伙伴進行產(chǎn)品的設計、制作，故宮文創(chuàng)設計及加工合作伙伴達60余家，故宮還對其經(jīng)營合作情況進行考察打分，優(yōu)勝劣汰。

故宮文創(chuàng)“外包”的嘗試，始于2008年，那時故宮博物院設計、營銷人才匱乏、生產(chǎn)配套條件也不具備，完全“外包”幾乎是走向市場的唯一方法。故宮一款文創(chuàng)產(chǎn)品平均的設計周期是半年，步驟包括前期與故宮的專家溝通，了解文物內(nèi)涵，調(diào)整修改設計，打樣后再次修改，最終上架前還需測試。正是因為故宮博物院采用了市場化的運作模式，在確保每件產(chǎn)品都擁有獨一無二的故宮元素的同時，也做到了設計新穎、創(chuàng)意獨特，經(jīng)營有道，每件文創(chuàng)產(chǎn)品推出來，都一直被市場熱捧。郵政文創(chuàng)多為代理銷售，自行設計制作較少，學習故宮模式，采用外包的方式，開發(fā)兼具時代特點和郵政特色的設計作品是可借鑒的思路。

（二）打造自有IP

文創(chuàng)產(chǎn)品注重圖像的美學式表達，是普通商品的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，它用當代視覺藝術(shù)呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化，讓他們在商業(yè)市場中煥發(fā)新生。它不僅傳遞了古老藝術(shù)資源的文化訊息，更提高了人們對當代藝術(shù)的認知與理解。郵政文創(chuàng)是消費者了解郵政的窗口，郵驛豐富的歷史文化知識也得于傳播傳承。郵驛作為中國傳統(tǒng)通信組織形式，是現(xiàn)代郵政的前身。我國發(fā)現(xiàn)最早的古代郵驛的形象——《驛使圖》畫像磚，該磚于1972年出土自嘉峪關(guān)魏晉墓群，《驛使圖》中驛馬馬尾飄揚，快如閃電，驛使穩(wěn)坐馬背，神情肅穆，圖中特意沒有畫出驛使的嘴巴，意在表明昔日驛傳的保密性。該圖生動再現(xiàn)了西北邊疆驛使馳送文書的情景，是我國已知的最早古代郵驛形象資料。正是出于對郵驛的追溯與紀念，1982年，原郵電部以驛使圖為原型，發(fā)行了一枚面值1元的小型張紀念郵票。1995年推行郵政綠卡，卡面又選擇了文化底蘊深厚的“驛使圖”，借以宣傳郵政儲蓄安全、可靠的服務特點。“驛使圖”的古典美和豐厚寓意是郵政的獨特寶藏，郵政可以此形象為IP，將其卡通化，開發(fā)出“奉旨送信”筆筒、名片夾甚至情書系列等產(chǎn)品，甚至將此IP豐富化，衍生魏晉郵驛的故事。

（三）科技賦能產(chǎn)品

科技賦能產(chǎn)品，文化創(chuàng)意只有和科技深度融合才能發(fā)揮最大的作用，消費者對傳統(tǒng)文化及智能制造有著深度認同?？萍假x能在新文創(chuàng)領(lǐng)域主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是技術(shù)的力量可以更好地呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品和服務。利用郵政抖音賬號、新浪微博等新媒體平臺，運用整合營銷理念，進行信息傳播以及新媒體宣傳。二是在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中融入科技因素，在當前的文創(chuàng)市場中，產(chǎn)品設計多以結(jié)構(gòu)功能簡單、小批量制造、體現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝為特點，產(chǎn)品生命周期短、受眾面小、企業(yè)間競爭激烈。同時，國內(nèi)智能產(chǎn)品行業(yè)雖然增長極快，但在外觀造型設計方面始終跳不出極簡主義等現(xiàn)代設計風格，因此，借著中國智造和文化傳承的春風，文創(chuàng)產(chǎn)品設計中融入科技因素成為了雙贏選擇。

（四）注重場景消費

文創(chuàng)相較于普通商品，通過將內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合，使其能表達使用者的特定情感而受到消費者青睞，產(chǎn)品的場景化能有效引發(fā)用戶情感共鳴。場景包括線下場景和線上場景，而隨著線上場景的無處不在，線上場景與線下場景呈現(xiàn)出融合發(fā)展態(tài)勢。對用戶場景的洞察有助于觸發(fā)消費者需求，提升消費體驗。郵政可在主題郵局可對郵驛形象進行展示，在互聯(lián)網(wǎng)意義下的場景構(gòu)建上通過郵儲銀行手機APP等界面實現(xiàn)流量的入口，這不僅是板塊協(xié)同發(fā)展的有益嘗試，更能有效拓寬展示及銷售渠道。

文創(chuàng)產(chǎn)品最大程度地發(fā)掘了藝術(shù)品、文化創(chuàng)意、設計作品等的價值，在消費升級的背景下，精品文創(chuàng)仍將保持較快增長。郵政文創(chuàng)業(yè)務的發(fā)展涉及到多個部門，需要各個環(huán)節(jié)的緊密配合、協(xié)調(diào)聯(lián)動。將豐富的郵驛IP資源與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有機結(jié)合，郵政一定能在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上有所突破。

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作者簡介：曾娟娟，女，漢族，湖北荊門人，碩士研究生，研究員。研究方向：郵政新媒體及文創(chuàng)。