英國(guó)哲學(xué)家?jiàn)W斯丁提出:語(yǔ)言是人的一種特異的行為方式,人們?cè)趯?shí)際交往過(guò)程中離不開(kāi)說(shuō)話和寫(xiě)字這類言語(yǔ)行為。在公關(guān)工作中,直接發(fā)聲與書(shū)面回應(yīng)是應(yīng)對(duì)危機(jī)及公眾質(zhì)疑的主要方式,表現(xiàn)為斷言、表態(tài)或承諾,其中,斷言是公關(guān)主體發(fā)布已發(fā)生行為的調(diào)查結(jié)論,表態(tài)即公關(guān)主體就自身行為誠(chéng)懇表達(dá)意見(jiàn),承諾即公關(guān)主體表示要對(duì)公關(guān)客體做出補(bǔ)償。
在技術(shù)的引領(lǐng)下,信息傳播更加快速,更加透明。面對(duì)媒體的犀利的質(zhì)疑,試圖用回避、否認(rèn)以及謊言來(lái)做公關(guān),顯然會(huì)適得其反。只有用精準(zhǔn)有效的話語(yǔ)表述,才能讓公眾得到真實(shí)誠(chéng)懇的答復(fù),消除公眾的反感情緒,帶來(lái)正面影響,公關(guān)主體才有可能順利走出危機(jī),反敗為勝。因此,公關(guān)話語(yǔ)的表達(dá)是一門(mén)藝術(shù),要求符合語(yǔ)境、準(zhǔn)確真誠(chéng)、得體有效。
按照事件發(fā)生的時(shí)間順序,先來(lái)匯總2019年11月值得記錄的公關(guān)事件:
以下我們選擇一些11月發(fā)生的代表性事件,以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”、“危機(jī)處理之組織警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗,分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。
1.危機(jī)公關(guān)黑榜:浙江衛(wèi)視《追我吧》欄目組
盤(pán)點(diǎn)11月發(fā)生的眾多危機(jī)事件,演員高以翔在錄制浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目《追我吧》時(shí)猝死可謂非常突出。
27日清晨即有網(wǎng)友爆料高以翔在凌晨1點(diǎn)半錄制浙江衛(wèi)視綜藝《追我吧》時(shí),突然倒地被送往醫(yī)院搶救,并提及現(xiàn)場(chǎng)無(wú)專業(yè)急救人員的事實(shí)。很快消息傳來(lái),年僅35歲、平時(shí)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng),身體健壯的高以翔離世,同時(shí)參與錄制節(jié)目的其他演員黃景瑜、陳偉霆、吳宣儀等親歷此事,亦受到心理沖擊。
此條消息迅速登上熱搜榜,網(wǎng)民尤其是粉絲急切想要了解事件發(fā)生的具體細(xì)節(jié),同時(shí)激烈聲討浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的“慢作為”“高強(qiáng)度”“不專業(yè)”等制度性問(wèn)題,認(rèn)為這是導(dǎo)致高以翔錯(cuò)過(guò)黃金4分鐘搶救時(shí)間猝死的主要原因。
與之形成鮮明對(duì)比的是,浙江衛(wèi)視《追我吧》節(jié)目組微博在事發(fā)后的11個(gè)小時(shí)后,即27日12:23發(fā)表聲明,浙江衛(wèi)視官方微博@浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)在27日22:07才給出回應(yīng)。兩份聲明皆避重就輕,僅官方的表示遺憾及惋惜,對(duì)事件細(xì)節(jié)一概不提,只說(shuō)會(huì)負(fù)相應(yīng)責(zé)任,截止寫(xiě)稿時(shí)間仍未做出相關(guān)的責(zé)任說(shuō)明。而且回應(yīng)稿的文字表述也因顛三倒四的表述、未使用尊稱等細(xì)節(jié)問(wèn)題被“全網(wǎng)挑錯(cuò)”,并未消除危機(jī),相反引來(lái)更多的批評(píng)。
原有的危機(jī)事件沒(méi)有消除,未得到安撫的網(wǎng)民開(kāi)始挖掘浙江衛(wèi)視的“黑歷史”,浙江衛(wèi)視不重視嘉賓的人身安全事故被一件件扒出,事件高居熱搜榜不下,危機(jī)進(jìn)一步發(fā)酵。據(jù)稱,《追我吧》為博收視率,設(shè)置了高強(qiáng)度的游戲環(huán)節(jié),且常在凌晨開(kāi)錄,連續(xù)錄制兩三天,絲毫不顧及嘉賓的身體承受能力。在網(wǎng)友的聲討下,@浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán) 發(fā)出回應(yīng)稱《追我吧》會(huì)在11月29日15:06停播一周。此舉未能平息眾怒,相反招致更大的抵制,品牌形象跌至低谷。
回顧浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組處理改事件全過(guò)程,其公關(guān)應(yīng)對(duì)水平堪憂,主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:
其一,危機(jī)應(yīng)對(duì)遲鈍。高以翔暈倒的事件發(fā)生在27日凌晨1:30左右,清晨時(shí)分消息開(kāi)始散布,由于粉絲群體的特殊性,他們不斷向向浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組官方微博發(fā)出質(zhì)詢,焦急等待,希望盡早知道救治情況及事件過(guò)程。但是,浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組在事件發(fā)酵前并沒(méi)有做出任何回應(yīng),失去了公關(guān)主動(dòng)權(quán)。
其二,公關(guān)言語(yǔ)冷漠。浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組給出的兩份情況說(shuō)明完全沒(méi)有解決網(wǎng)友的疑惑,而且對(duì)高以翔身故的細(xì)節(jié)及事后處理結(jié)果只字未提,不僅未能解除危機(jī),還讓危機(jī)蔓延。網(wǎng)友將這兩份聲明與之前釋小龍助理溺亡事件聲明對(duì)比,證明節(jié)目方?jīng)]有一點(diǎn)人文關(guān)懷,且有試圖推卸責(zé)任的主觀性。
其三,公關(guān)應(yīng)對(duì)無(wú)力。截至11月30日,浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組總共發(fā)表兩篇聲明及一個(gè)《追我吧》停更一周通知,其余再未有任何回應(yīng),粉絲和輿論稱節(jié)目組試圖以時(shí)間流逝讓此危機(jī)淡化出公眾視野,加劇了公眾對(duì)浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的敵對(duì)情緒。
綜上所述,浙江衛(wèi)視及《追我吧》節(jié)目組的公關(guān)“無(wú)作為”“慢作為”,企圖以時(shí)間淡化公眾注意,是無(wú)法抹去公眾對(duì)其的負(fù)面評(píng)價(jià),失去了觀眾的信任,浙江衛(wèi)視其他節(jié)目的收視率也隨之下降,造成不可估計(jì)的損失。
2.危機(jī)公關(guān)白榜:扶貧女干部“罵”貧困戶
10月30日,一段云南扶貧女干部“罵”貧困戶的視頻在網(wǎng)上傳開(kāi),視頻中這位女干部站在一堆石料上,情緒較為激動(dòng),言語(yǔ)較為激烈,時(shí)不時(shí)伸手“指罵”貧困戶。“天天醉酒錢(qián)不會(huì)來(lái),不洗澡富不起來(lái)”“幸福不是靠張嘴要來(lái)的”等話語(yǔ)引起熱議,網(wǎng)友態(tài)度分為兩派在微博上爭(zhēng)論不休。
就在雙方網(wǎng)友的不斷爭(zhēng)論下,出現(xiàn)另一種聲音,直指女干部是在借機(jī)炒作,女干部因此陷入公關(guān)危機(jī),不得不做出回應(yīng)。據(jù)了解,該女干部為普洱市鎮(zhèn)沅縣宣傳部融媒體中心副主任李波。11月6日,李波回應(yīng)中新網(wǎng)記者表示:自己只想把心思放工作上,不想被關(guān)注。這句回應(yīng)看似簡(jiǎn)單卻平息了網(wǎng)友的質(zhì)疑,將網(wǎng)友的關(guān)注轉(zhuǎn)移到自己的本職工作——扶貧上。隨后@來(lái)賓網(wǎng)警巡查執(zhí)法、@相山區(qū)政法委、@成都商報(bào)等政府官方微博和媒體微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)為其正名。
李波僅靠一句回應(yīng)就扭轉(zhuǎn)了局面,不僅讓自己脫離困境,還為千千萬(wàn)萬(wàn)的扶貧者發(fā)聲,更體現(xiàn)政府為人民服務(wù)的宗旨。公關(guān)言語(yǔ)巧妙,回應(yīng)沒(méi)有累贅:“只想”與“不想”交代兩件事情,只想工作,體現(xiàn)扶貧人員對(duì)扶貧的專注。不想被關(guān)注,否認(rèn)炒作質(zhì)疑。同時(shí),公關(guān)態(tài)度誠(chéng)懇,在回應(yīng)質(zhì)疑時(shí)并未過(guò)多對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行辯解,表現(xiàn)出行得端、坐得正。對(duì)持批判態(tài)度的網(wǎng)友言論也沒(méi)有進(jìn)行指責(zé),回應(yīng)顯出誠(chéng)懇。
回顧本事件,扶貧女干部“罵”貧困戶,由負(fù)面影響轉(zhuǎn)為正面影響,讓網(wǎng)友對(duì)一線扶貧有了更深入的了解,李波的一句話回應(yīng)扭轉(zhuǎn)乾坤,是高明的公關(guān)。
3.危機(jī)處理之組織警示榜:網(wǎng)易道歉,京東蹭熱度
11月23日,網(wǎng)易前員工一篇《網(wǎng)易裁員,讓保安把身患絕癥的我趕出公司。我在網(wǎng)易親身經(jīng)歷的噩夢(mèng)!》 迅速引起朋友圈刷屏,短時(shí)間內(nèi)就獲點(diǎn)贊量10萬(wàn)+,在看10萬(wàn)+。前員工闡述自己在身患絕癥的情況下親身經(jīng)歷逼迫、算計(jì)、監(jiān)視、陷害、威脅,甚至被保安暴力驅(qū)趕,文中有錄音、圖文明晰,證據(jù)確鑿,把網(wǎng)易公司推上了輿論的風(fēng)口浪尖。11月24日,網(wǎng)易內(nèi)部人士表示,“公司從集團(tuán)層面安排了專項(xiàng)小組,已經(jīng)在進(jìn)行了解核實(shí)。核實(shí)情況需要一點(diǎn)時(shí)間,但可以明確的是:?jiǎn)T工健康當(dāng)前,公司所有的支持和關(guān)懷都不會(huì)因員工離職而終結(jié)。”11月25日,網(wǎng)易公司發(fā)了一則說(shuō)明回應(yīng),文中提到“我們向這位前同事和他的家人,以及因此受到影響的同事和公眾致歉——對(duì)不起,我們做錯(cuò)了”。
網(wǎng)易公司作為公關(guān)主體,從公關(guān)效果來(lái)看,無(wú)疑是一篇失敗的公關(guān)文稿。
其一,回應(yīng)遲鈍。網(wǎng)易公司的說(shuō)明遠(yuǎn)超過(guò)24小時(shí)才發(fā)出,已然錯(cuò)失了危機(jī)公關(guān)的最佳時(shí)機(jī)。媒體在此事件傳播報(bào)道時(shí)都使用了“暴力裁員”這個(gè)關(guān)鍵詞,可見(jiàn)各媒體的態(tài)度也是很明顯,幾乎沒(méi)有人站在網(wǎng)易公司方。公眾的不滿情緒已擴(kuò)散,事件長(zhǎng)時(shí)間發(fā)酵之后的公關(guān)回復(fù),實(shí)在很難翻盤(pán)。
其二,一味的辟謠與否認(rèn),顯得避重就輕。公司強(qiáng)調(diào)員工的績(jī)效不合格的問(wèn)題,還在為自身辯護(hù),聲明中提到的是“關(guān)懷金”,不是“賠償金”,“關(guān)懷金”是由雙方互相調(diào)解約定的金額,是沒(méi)有法律支持的,并不能確定當(dāng)事人的權(quán)利能得到保障?!巴碌慕】?、成長(zhǎng)、發(fā)展,是網(wǎng)易最大的KPI”,事已至此,再提及同事的健康問(wèn)題,已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚,顯得多余。
其三,缺乏誠(chéng)意,字里行間缺乏應(yīng)有的溫情??赐ㄆf(shuō)明,雖有道歉,但只是網(wǎng)易公司冷冰冰的表態(tài),含糊其辭,沒(méi)有解決實(shí)質(zhì)問(wèn)題并安撫大眾情緒,反而加劇了矛盾。
就在網(wǎng)易公司緊急公關(guān),焦頭爛額之際,京東董事長(zhǎng)兼CEO劉強(qiáng)東在25日的早會(huì)上談到:“京東的員工只要是在任職期間無(wú)論因?yàn)槭裁丛蛟庥霾恍?,公司都將?fù)責(zé)其所有孩子一直到22歲的學(xué)習(xí)和生活費(fèi)用?!睂?duì)比網(wǎng)易公司暴力裁員的做法,此消息一出,就獲得無(wú)數(shù)網(wǎng)友的好評(píng)。
從公關(guān)角度上來(lái)看,網(wǎng)易公司和劉強(qiáng)東的公關(guān)效果差別明顯。網(wǎng)易暴力裁員引起大眾不滿上熱搜,而劉強(qiáng)東則借用網(wǎng)易暴力裁員、毫無(wú)人情做法之際,說(shuō)出京東員工的福利政策,以此來(lái)蹭熱度,襯托出京東的溫情政策讓員工無(wú)后顧之憂,可謂是高明的借勢(shì)公關(guān)手段,有效提高了員工的向心力與凝聚力。
4.危機(jī)處理之名人警示榜:演員應(yīng)本分,斜杠需謹(jǐn)慎
本月娛樂(lè)圈危機(jī)頻出,明星們丑聞不斷,同時(shí)顯示明星公關(guān)水平總體堪憂。11月14日,李小璐與PGone的多段親密視被網(wǎng)絡(luò)曝光,坐實(shí)二人的戀情,事后PGone發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)“苦難讓我們靠近”,引發(fā)網(wǎng)友更多聲討。11月27日,京劇程派藝術(shù)研究會(huì)稱德云社相聲演員張?jiān)评自诒硌輹r(shí),對(duì)李世濟(jì)先生的稱謂、“為李世濟(jì)說(shuō)腔”等輕佻、狂妄用語(yǔ)是對(duì)京劇藝術(shù)家的褻瀆,這是張?jiān)评滓蚩诓粨裱缘诙伪弧芭贰?,張?jiān)评椎幕貞?yīng)滯后,事發(fā)后幾天才道歉。27日,蔣勁夫回應(yīng)家暴女友時(shí)稱:“我做了的,我認(rèn)。我沒(méi)做的,我也不想被冤?!边@種回應(yīng)讓公眾對(duì)其的支持降至冰點(diǎn),同時(shí)也連累了其首次被曝家暴時(shí)若干為其聲援的明星。
在眾多明星危機(jī)事件中,影響最持久的莫過(guò)于演員江一燕獲建筑設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)系列事件。10月22日下午,江一燕發(fā)表微博,宣布其參與設(shè)計(jì)的自家別墅獲“美國(guó)建筑大師獎(jiǎng)”,其“跨界優(yōu)秀的人設(shè)”在獲得公眾一致表?yè)P(yáng)后,也被網(wǎng)友廣泛質(zhì)疑,建筑專業(yè)人士紛紛稱江一燕并未參與設(shè)計(jì),其人設(shè)迅速崩塌。
11月21日,演員江一燕在個(gè)人微博@江小爬LOVE發(fā)文回應(yīng)“別墅事件”,稱“熱衷于在跨界的領(lǐng)域里面,享受那些并不真實(shí)的高光時(shí)刻,忘了自己的本職”, 針對(duì)這次的回應(yīng),網(wǎng)友并不買(mǎi)賬,有網(wǎng)友稱江一燕是受到相關(guān)部門(mén)審查后才意識(shí)到自己的錯(cuò)誤,而網(wǎng)友對(duì)她提出質(zhì)疑時(shí)并未理睬。22日,北京順義區(qū)城管執(zhí)法局稱江一燕不按照規(guī)劃審批進(jìn)行建設(shè),將按照相關(guān)規(guī)定嚴(yán)格處理,要求其將別墅恢復(fù)到原來(lái)審批的狀態(tài)。至此事件告一段落,然而江一燕以往作為支教志愿者的正面形象也隨之崩塌,藐視網(wǎng)友質(zhì)疑,最終收獲惡果。
江一燕事件與翟天臨事件如出一轍,都是演員炫耀跨界成果,為自己樹(shù)立“有本領(lǐng)”的人設(shè),以此來(lái)獲得大眾好感。然而“高處不勝寒”,站在“制高點(diǎn)”就意味著要接受更多的質(zhì)疑。顯然,他們都沒(méi)有做好接受考量的準(zhǔn)備,反將一副好牌打爛。就其兩篇回應(yīng)來(lái)看,第一篇未誠(chéng)懇回應(yīng),反而以諷刺口吻挑戰(zhàn)網(wǎng)友;第二篇回應(yīng)態(tài)度謙虛,卻與之前口吻相悖,反讓人認(rèn)為她是個(gè)前后不一的人。事件前后歷時(shí)近一個(gè)月,江一燕之前積累的好印象基本被耗盡。可見(jiàn)面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑,明星不應(yīng)一味反懟,更應(yīng)審視自己。作為演員是公眾人物,更應(yīng)是榜樣,應(yīng)本分職業(yè),謹(jǐn)慎跨界豎人設(shè)。
5.凡人警示榜:網(wǎng)紅進(jìn)駕駛艙擺拍事件
11月3日14:34,有網(wǎng)友@確認(rèn)信號(hào) 發(fā)微博稱,疑似某航空機(jī)長(zhǎng)邀女網(wǎng)紅進(jìn)入駕駛艙。此消息一出,立刻引發(fā)輿論熱議。民航專家表示,從網(wǎng)傳圖片的中的儀表盤(pán)、操作桿等細(xì)節(jié)判斷,照片拍攝于正處于飛行的航班中,并指出是桂林航空的飛機(jī)。
11月4日13:45,桂林航空發(fā)布官方通報(bào):經(jīng)核實(shí),該事件發(fā)生于2019年1月4日桂林航空GT1011桂林—揚(yáng)州的航班,桂林航空決定對(duì)當(dāng)事機(jī)長(zhǎng)處以終身停飛的處罰,對(duì)涉事的其他機(jī)組成員處以無(wú)限期停飛并接受公司進(jìn)一步的調(diào)查。11月5日,桂林航空的最新消息是,該公司管理層中有8人受罰,桂林航空董事長(zhǎng)胥昕被給予嚴(yán)重警告處分,安全總監(jiān)、飛行部總經(jīng)理被分別給予記大過(guò)處分和免職免級(jí)處分。從桂林航空的通報(bào)和處理來(lái)看,懲罰的范圍廣、力度大,環(huán)環(huán)相扣,連帶責(zé)任也可以警示令相關(guān)工作人在以后的工作中互相監(jiān)督,較好地平撫了公眾的情緒。
經(jīng)核查,涉事者女網(wǎng)紅系桂林旅游學(xué)院空中乘務(wù)專業(yè)學(xué)生,該校相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,已回校處理。該網(wǎng)紅清空了微博里的所有內(nèi)容,一直未曾出面道歉。
航空事件中的網(wǎng)紅,絞盡腦汁炫耀自己有“特權(quán)”可以進(jìn)駕駛艙,沒(méi)想到弄巧成拙,上升到公共安全的問(wèn)題上。作為空中乘務(wù)專業(yè)的學(xué)生,在網(wǎng)紅的誘惑下,普通人已經(jīng)失去了平常心甚至職業(yè)底線,可見(jiàn),在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲入人們生活的當(dāng)下,凡人公關(guān)是一項(xiàng)任重道遠(yuǎn)的工作,需要進(jìn)行理論研究和實(shí)踐總結(jié)。
(作者簡(jiǎn)介:吳琳、張艷,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院講師;陳穩(wěn)平、朱榮,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生;段弘,四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授)