品牌廣告與效果廣告的區(qū)別與聯(lián)系

郭佩琳 廉悅祺

摘 要：本文從廣告本身出發(fā)，分析品牌廣告與效果廣告存在的意義并運(yùn)用AIDA模型以士力架為例探究品牌廣告和效果廣告之間的區(qū)別和聯(lián)系，得出品牌廣告和效果廣告本是一家，皆服務(wù)于企業(yè)創(chuàng)造收益的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌廣告;效果廣告;德芙;士力架

近年來，效果廣告因互聯(lián)網(wǎng)的幫襯提高了不少效率，越來越多的廠商傾向于效果廣告的投放，品牌廣告卻在這種環(huán)境下，因難以吸引消費(fèi)者的目光、占領(lǐng)消費(fèi)者心智，舉步維艱。那品牌廣告就沒存在的必要了嗎，品牌廣告和效果廣告之間的區(qū)別和聯(lián)系究竟如何，本篇文章將從廣告本身出發(fā)來探討這一話題。

一、廣告概述

美國市場營銷學(xué)會將廣告定義為：“廣告是由可識別的倡議者用公開付費(fèi)的方式，對產(chǎn)品或服務(wù)或某項行為的設(shè)想進(jìn)行的非人員性的介紹。”包含以下幾個功能：

（一）傳播信息，心理暗示

傳播信息是廣告最基本的功能。身處信息化的時代，如果忽略信息的傳播與接收，企業(yè)將無法生存與發(fā)展。在競爭越來越激烈的市場環(huán)境下，每家企業(yè)都在絞盡腦汁思考如何吸引消費(fèi)者的眼球，他們不斷提煉概念、加入差異化的賣點，將各種視覺聽覺元素加入廣告中，以此給消費(fèi)者心理暗示。

（二）擴(kuò)大銷售，指導(dǎo)消費(fèi)

廣告的第二大功能是擴(kuò)大銷售和指導(dǎo)消費(fèi)。企業(yè)的利潤很大一部分通過產(chǎn)品銷售獲得，廣告對于產(chǎn)品的銷售促進(jìn)起到了很大的作用。此外，廣告還能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用，在潛移默化中轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的觀念。

（三）樹立形象，塑造品牌

品牌形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對于企業(yè)來說是寶貴的財富。要樹立企業(yè)良好的形象，塑造品牌同樣需要廣告。通過廣告，可以在品牌與對應(yīng)物之間形成一種聯(lián)系，使得人們看到品牌即可聯(lián)想到相應(yīng)的品牌形象及特質(zhì)。這種下意識的形象轉(zhuǎn)換，可以幫助企業(yè)收獲忠實客戶群體，迎合客戶喜好和需求。

二、品牌廣告與效果廣告

廣告的目的是由營銷目標(biāo)確定的，品牌廣告和效果廣告簡單來說就是按照廣告的目的而劃分的兩種類型。為便于理解，本文主要選取瑪氏公司旗下的兩個品牌德芙和士力架，在近幾年的廣告投放中，前者的廣告主要為品牌廣告，后者則主要為效果廣告。

（一）品牌廣告

1、品牌廣告的概念

品牌廣告以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌以占據(jù)消費(fèi)者心目中的位置。

以品牌為主要內(nèi)容的營銷傳播，其目的是在消費(fèi)者中建立良好的品牌忠誠度，從消費(fèi)者行為上看就是穩(wěn)定的重復(fù)購買，并且對溢價不敏感。比如德芙的廣告屬于品牌廣告，主要是以樹立產(chǎn)品“絲滑愛情”品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置。其特點是廣告的持久性，這類廣告往往堅持?jǐn)?shù)十年如一日的將一個賣點，翻來覆去的說，占領(lǐng)用戶心智，把心智夯實，使得消費(fèi)者一想到某一品類產(chǎn)品就想到該品牌的特點，并最終產(chǎn)生購買行為。

2、品牌廣告存在的意義

杜可君將營業(yè)收入拆為更詳細(xì)的公式，即“營業(yè)收入=消費(fèi)者人數(shù)×消費(fèi)頻率×單價”。企業(yè)無論提高哪一個都能直接帶動營業(yè)收入的增長，而品牌廣告能做的就是長期穩(wěn)定地增加消費(fèi)人數(shù)。A.里斯和J.特勞特在《定位》一書中，提出了“心理占領(lǐng)”“第一說法”等重要的營銷傳播理論，他們認(rèn)為任何一個品牌，都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個特定的位置，并維持好自己的經(jīng)營焦點。消費(fèi)者心智理論指出，企業(yè)的產(chǎn)品對于消費(fèi)者心智占領(lǐng)越強(qiáng)大，就越能做到長期穩(wěn)定地增加消費(fèi)者人數(shù)。例如當(dāng)人們一提到“絲滑”的巧克力，大部分的消費(fèi)者就會想到德芙，這就是因為該品牌的“德芙縱享絲滑”定位已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

不斷輸出的品牌廣告的目的就在于，通過廣告不斷鞏固品牌定位在消費(fèi)者心智中的地位。正如格拉德威爾在《異類》中指出的“一萬小時”理論一樣，于一個人而言，長時間的沉淀和積累是取得自我成就的必要條件;于一個品牌而言，長時間不斷輸出良好的形象，是一個品牌能夠在消費(fèi)者心中建立良好印象的必要條件。

（二）效果廣告

1、效果廣告的概念

效果廣告也稱銷售性廣告，是以打開商品銷路為直接目的的廣告。這類廣告的立足點是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點，展示產(chǎn)品為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程、帶來的好處等內(nèi)容。以效果為主要內(nèi)容的營銷傳播，其目的在于獲得立時可見的產(chǎn)品銷售業(yè)績。這種廣告的特點可以概括為“短平快”，即當(dāng)天投入，當(dāng)天見效果，通過刺激消費(fèi)者的購買欲望，從而直接促使消費(fèi)者的購買行為。相較于德芙，士力架的廣告屬于效果廣告。

2、效果廣告存在的意義

根據(jù)同樣的公式，效果廣告能做到的就是刺激消費(fèi)者提高消費(fèi)頻率，但是消費(fèi)頻率的提高與產(chǎn)品類型息息相關(guān)，像生活日用品的消費(fèi)頻率本身就高，其效果廣告也就得做得越勤，因為生活日用品的差異化很小，且容易模仿，企業(yè)必須高頻率得做廣告，不斷刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，才有可能獲得消費(fèi)者的消費(fèi)。士力架通過有趣的廣告視頻和活動，來體現(xiàn)士力架“橫掃饑餓，做回自己”良好效用，緊緊抓住人們對饑餓的需求，同時也及時地滿足他們對能量和人體基本需求的礦物質(zhì)和營養(yǎng)素的需求和日常嘴饞的心理，樹立一種迅速補(bǔ)充能量的巧克力的形象，變成與眾不同的一種必需品。

（三）二者之間的區(qū)別

從概念中可以看出，二者的KPI即關(guān)鍵績效指標(biāo)存在不同。品牌廣告的KPI更為偏向于品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度等指標(biāo);效果廣告則更為偏向于轉(zhuǎn)化率、銷售數(shù)量以及利潤等指標(biāo)。

根據(jù)中國品牌力指數(shù)SM（C-BPI?）巧克力品牌排行榜數(shù)據(jù)顯示，德芙的C-BPI得分是士力架的兩倍，有60%的被調(diào)查者在被問及巧克力品牌時首先提到了德芙，品牌聯(lián)想度較高。而根據(jù)銷量變化來看，自2011年士力架“橫掃饑餓，做回自己”廣告投放的第一年里，在“橫掃饑餓，做回自己”這個創(chuàng)意的助力下，士力架的全球銷量提升了15.9%，58個運(yùn)營市場中，有56個市場的份額有所提高，對于這個價值十億美元、有著80年歷史的老品牌來說，這樣的成績非?？捎^;而德芙的高知名度卻并沒有被直接轉(zhuǎn)化為購買力。

（四）二者之間的聯(lián)系

對于企業(yè)而言，盈利是他們賴以生存的基礎(chǔ)。而廣告本就有擴(kuò)大銷售的功能，以便企業(yè)獲得營收。因此，無論是品牌廣告還是效果廣告他們都間接或直接的起到擴(kuò)大銷售的目的。

AIDA模型是國際推銷專家海英茲·姆·戈得曼（Heinz M Goldmann）總結(jié)的推銷模式，也稱“愛達(dá)”公式。AIDA模型具體指引起注意（Attention），誘發(fā)興趣（Interest），刺激欲望（Desire），促成購買（Action）。在廣告中該模型也同樣適用，從這四個步驟中可以看出，前兩個對應(yīng)品牌廣告的作用，后兩個對應(yīng)效果廣告的作用。因此品牌廣告是效果廣告發(fā)揮作用的前提和基礎(chǔ)，而效果廣告是品牌廣告實現(xiàn)價值的存在。

從時間維度的角度，短期看，效果廣告的作用更大;長期看，品牌廣告的作用更多。但這樣就把品牌廣告與效果廣告的內(nèi)在聯(lián)系給割裂了，現(xiàn)在將時間維度拉長。大部分的企業(yè)都想長期經(jīng)營，因此這里有個前提假設(shè)：該企業(yè)是一家長期經(jīng)營的企業(yè)。不置可否，品牌傳播是一個長期的過程，而這個過程也并非單靠品牌廣告而努力，效果廣告也可以找到切入點;反過來通過長期的品牌傳播在消費(fèi)者心中占據(jù)的心智，效果廣告可以跳出價格戰(zhàn)的陷阱，從而更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，也就擺脫了說得再多再好消費(fèi)者也不信認(rèn)的尷尬境地，使得效果廣告的實效成倍提升。

三、總結(jié)

綜上所述，品牌廣告和效果廣告本是一家，皆服務(wù)于企業(yè)創(chuàng)造收益。將這二者分別開來只是為了企業(yè)能夠根據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營狀況、戰(zhàn)略安排來合理的運(yùn)用不同的廣告策略，以此幫助企業(yè)更好的經(jīng)營和發(fā)展。

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