自媒體時(shí)代直播平臺(tái)吃播播主的營(yíng)銷策略研究

沈榮榮

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播成為自媒體時(shí)代下許多人的職業(yè)之選，各種視頻網(wǎng)站的興起風(fēng)靡，帶來(lái)各種類型的剪輯或直播視頻。這些視頻成為大家日常消遣娛樂、茶余飯后不可或缺的“下飯菜”。其中，吃播成為很多觀眾喜愛的視頻類型之一。本文使用概念分析的研究方法，針對(duì)吃播這一話題，以大胃王密子君的吃播視頻為例，對(duì)她的吃播營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)單研究，并根據(jù)研究的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)這些營(yíng)銷策略中存在的問題，提出如何完善其營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代;吃播;營(yíng)銷策略;密子君

1 吃播興起的背景

2014年底至2015年初，韓國(guó)的一檔美食真人秀節(jié)目掀起吃播熱潮。吃播顧名思義就是直播吃飯，即播主依靠網(wǎng)絡(luò)和直播平臺(tái)向網(wǎng)友展示自己吃飯的過程，時(shí)間地點(diǎn)沒有限制，依靠“吃”的獨(dú)特魅力來(lái)獲取網(wǎng)友的“打賞”。不少人會(huì)通過付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)直播觀看美女或壯漢大快朵頤，以滿足自己想吃卻不能吃的欲望。吃播的內(nèi)容形式也有很多種，如大胃王吃播、原生態(tài)吃播、創(chuàng)意吃播、主題吃播。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)助推吃播發(fā)展

現(xiàn)代媒介社會(huì)為吃播提供了有利環(huán)境，手機(jī)電腦的普及、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步，為人們的交流與信息的傳遞提供了便捷。

各大直播平臺(tái)視頻APP輪番上線，像斗魚、快手、B站等名氣較大的直播平臺(tái)，直播資格門檻低，上傳視頻簡(jiǎn)單，且“粉絲”數(shù)量多，觀眾基礎(chǔ)龐大，為全民吃播打造了廣闊的舞臺(tái)。還有視頻網(wǎng)站，如愛奇藝、優(yōu)酷，其中也轉(zhuǎn)載了許多錄播或剪輯的吃播視頻，自媒體網(wǎng)絡(luò)分享等，只要給你一部通網(wǎng)手機(jī)，就能夠隨時(shí)隨地觀看這些好玩有趣的視頻。[1]

1.2 城市生活節(jié)奏快，增加“陪伴式飯局”需求

快節(jié)奏的生活狀態(tài)，孤獨(dú)的城市生活，催生了看客和食客對(duì)“陪伴式飯局”的需求。[2]對(duì)于孤獨(dú)人群來(lái)說(shuō)，觀看吃播視頻緩解了一個(gè)人獨(dú)自吃飯時(shí)的孤獨(dú)感，緩解了工作的壓力、學(xué)習(xí)的枯燥。這些觀眾能在吃播視頻中得到陪伴的溫暖體驗(yàn)。

當(dāng)代社會(huì)，大家普遍追求苗條纖細(xì)的身材，但又難以抵御美食的誘惑，所以平時(shí)在減肥節(jié)食時(shí)，人們或多或少會(huì)產(chǎn)生束縛和壓抑?？闯圆ヒ曨l就是宣泄自己壓力的一種方法，看著別人來(lái)代替你去吃，用這種“畫餅充饑”的方法，看視頻播主大快朵頤，來(lái)滿足自己想吃卻不能吃的欲望。

1.3 低成本商業(yè)廣告推動(dòng)吃播蔓延

相比于精致的、冗長(zhǎng)、高投入的美食節(jié)目和簡(jiǎn)短昂貴卻難以達(dá)意的商業(yè)廣告，簡(jiǎn)單粗暴的吃飯過程才能誘發(fā)出大眾對(duì)食物的最基本欲望。吃播視頻從最開始的單一暴食直播在中國(guó)逐漸發(fā)展出了不同形態(tài)和方向，出奇制勝，內(nèi)容新穎是吸引大量看客消費(fèi)者的法寶。食品類廣告商需要讓自己的商品看起來(lái)更加美味，吸引食客，“吃播”視頻更滿足了商家和食客的雙重需求。

2 大胃王密子君吃播市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

“市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)通過產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，以滿足客戶的各樣需求。”

2.1 價(jià)格策略

價(jià)格策略通俗來(lái)講就是打價(jià)格戰(zhàn)，直播平臺(tái)的吃播主們往往在有了一些名氣后，會(huì)接到部分小廣告。這就促使吃播主們制作更優(yōu)良的視頻吸引更多“粉絲”，從而接到更大的廣告，有些吃播主們甚至?xí)刚?qǐng)制作團(tuán)隊(duì)。

密子君作為國(guó)內(nèi)最知名的吃播播主之一，她的流量名氣在業(yè)內(nèi)是頂級(jí)的，所帶動(dòng)的“粉絲”力量以及她的影響范圍是遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)一般吃播播主的，這些都是吃播平臺(tái)以及廣告商最看中的部分。在成本上，密子君以吃播作為職業(yè)，所以她的工作精力以及工作時(shí)間都投放在吃播之中，時(shí)間成本、精力成本較高;在市場(chǎng)方面，吃播行業(yè)屬于新興行業(yè)，行業(yè)內(nèi)吃播播主收入?yún)⒉畈积R，差距較大，吃播播主個(gè)人的“粉絲”量也是差距懸殊。而密子君微博擁有800多萬(wàn)“粉絲”，所以密子君在吃播播主間競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，她強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)讓自己具有足夠優(yōu)勢(shì)吸引更多“粉絲”，獲取他們喜愛與打賞，也能夠贏的高額平臺(tái)簽約費(fèi)以及廣告商的青睞。

2.2 產(chǎn)品策略

“產(chǎn)品策略是指企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，試圖通過產(chǎn)品外包裝、款式或是顏色吸引客戶，提高其購(gòu)買力?！?/p>

丁貴強(qiáng)教授說(shuō)過：“當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多時(shí)，企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性，強(qiáng)化購(gòu)買者對(duì)該產(chǎn)品的印象，使不同的消費(fèi)者群都對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品一見鐘情，以擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋，自然以差異營(yíng)銷為上策?！盵3]密子君2016年8月參加《天天向上》，挑戰(zhàn)88碗面條就給觀眾塑造了一個(gè)可愛大胃王的形象。密子君天賦異稟，有著常人沒有的巨大食量，這是她作為一個(gè)專業(yè)吃播播主的強(qiáng)烈個(gè)人特色。能吃僅是她的基本人設(shè)，地道的重慶人，耿直潑辣、會(huì)聊天成為她真正拉近與觀眾之間距離、吸引“粉絲”的秘訣。

在視頻網(wǎng)站上傳的視頻中，直播平臺(tái)的直播內(nèi)容設(shè)計(jì)上，團(tuán)隊(duì)在制作上會(huì)強(qiáng)化密子君“大胃王”的特色，向觀眾展示其健談風(fēng)趣的一面，以賦予產(chǎn)品特色。

2.3 渠道策略

“渠道策略是指企業(yè)視情況通過不同渠道引進(jìn)產(chǎn)品，再通過直銷、分銷、經(jīng)銷等渠道流通到消費(fèi)者手中?！盵3]吃播播主如何讓更多觀眾接收到自己的信息，觀看到自己的視頻與直播呢？吃播起源于網(wǎng)絡(luò)，自然它的營(yíng)銷也必須借助網(wǎng)絡(luò)媒體的力量。

2.3.1 搜索引擎營(yíng)銷

“得網(wǎng)絡(luò)者得天下，得搜索引擎者得天下?！逼髽I(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，90%的客戶均來(lái)自搜索引擎。密子君作為吃播的個(gè)人營(yíng)銷，被觀眾更多關(guān)注的渠道也是需要更多熱搜。2017年4月，密子君吃播視頻上嗶哩嗶哩網(wǎng)站熱搜，10月在B站投遞《速食10桶火雞面用時(shí)16分20秒》吃播視頻大火，獲得173.4萬(wàn)點(diǎn)擊量。高熱度、高點(diǎn)擊量讓路人和從不知道密子君的觀眾都開始逐漸關(guān)注與支持她，為她的“粉絲”基礎(chǔ)添磚加瓦。

2.3.2 論壇營(yíng)銷

論壇是觀眾活躍度很高的一個(gè)平臺(tái)。只要具有話題性的事件或人物在論壇被廣泛討論，不論其性質(zhì)，最好的結(jié)果都是被更多受眾群體關(guān)注。與在天涯論壇、虎撲體育論壇、華聲論壇等活躍的主要群體都大不相同，吃播行業(yè)受眾人群相對(duì)有限，關(guān)于密子君的話題八卦等消息都能在這些論壇找到，這也是她“粉絲”眾多，受眾群體較廣的原因之一。

2.3.3 微博營(yíng)銷

微博營(yíng)銷是吃播播主常用的手段，密子君是微博認(rèn)證“大V”，800多萬(wàn)“粉絲”。她會(huì)在她的微博上定期更新自己剪輯的吃播視頻，反響較好，“粉絲”評(píng)論點(diǎn)贊上萬(wàn)。

2.3.4 媒體營(yíng)銷

密子君參與電視綜藝錄制，參加電視臺(tái)美食類活動(dòng)，接受記者采訪等。

2.4 促銷策略

“促銷策略指企業(yè)采用促銷手段（折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、買一送一等）提高產(chǎn)品銷售量，增加企業(yè)銷售額?！盵4]

密子君在微博中發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，或是評(píng)論抽獎(jiǎng)等方式的活動(dòng)，參與“粉絲”活動(dòng)，與“粉絲”親密接觸。

3 關(guān)于吃播營(yíng)銷的幾點(diǎn)建議

在吃播行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵期，吃播重要的工作并不能只重視流量與點(diǎn)擊率，而應(yīng)為自己吃播事業(yè)制定長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃，循序漸進(jìn)，并依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和受眾需求，制定出合適自己的營(yíng)銷策略，從而脫穎而出，成為吃播行業(yè)的佼佼者，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，提高收入。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心首先是生存、發(fā)展，最終要實(shí)現(xiàn)盈利，吃播播主們也同樣如此。針對(duì)如何改善吃播播主的營(yíng)銷策略問題，筆者提出以下幾點(diǎn)建議：

3.1 吃播平臺(tái)專業(yè)化

吃播行業(yè)的亂象問題不只是吃播主們嘩眾取寵，急功近利的后果，更有平臺(tái)對(duì)吃播內(nèi)容管理不當(dāng)，睜一只眼閉一只眼的松懈態(tài)度致使行內(nèi)跟風(fēng)嚴(yán)重，一味追求“大胃王”或獵奇吃播方向，導(dǎo)致吃播內(nèi)容創(chuàng)新性不足，跟風(fēng)嚴(yán)重。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)制定更加完善的規(guī)范制度，提高吃播播主認(rèn)證門檻，更加嚴(yán)格地要求吃播視頻內(nèi)容。在主播簽約和內(nèi)容制作上，更應(yīng)該注意對(duì)播主的考核，對(duì)制作內(nèi)容的篩選;充實(shí)平臺(tái)上吃播視頻內(nèi)容，合理分析受眾群體，打造新穎、有創(chuàng)意的主題內(nèi)容。

3.2 開拓新的營(yíng)銷渠道

吃播內(nèi)容主要都是集中在各大直播平臺(tái)以及視頻網(wǎng)站上，受眾群體以青年白領(lǐng)為主。中老年人網(wǎng)絡(luò)軟件接觸少，且難以操作，但對(duì)美食的熱愛是不分年齡層次，吃播行業(yè)可以更加專業(yè)化地走向電視平臺(tái)直播，但是需要更加專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)與公司策劃與實(shí)施。電視渠道是相對(duì)其他渠道受眾群體最多的平臺(tái)，吃播走向電視直播雖然遙遠(yuǎn)但未來(lái)可期。

公交電視轉(zhuǎn)播、商場(chǎng)屏幕轉(zhuǎn)播等，都是實(shí)現(xiàn)吃播向外擴(kuò)張，開拓新的營(yíng)銷渠道的方式。對(duì)線下活動(dòng)的開展也有助于線上的推廣，舉辦大型吃播比賽型活動(dòng)，提高觀眾參與度。

3.3 加強(qiáng)政府監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序

任何行業(yè)都需要健康的市場(chǎng)環(huán)境，只有在健康的環(huán)境下，在規(guī)范的市場(chǎng)秩序下，企業(yè)的盈利才能穩(wěn)健地增長(zhǎng)。國(guó)家有關(guān)部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)以及吃播播主存在的問題也開始重視，整頓行業(yè)亂象問題，頒布下發(fā)有關(guān)的管理?xiàng)l例。但對(duì)于發(fā)現(xiàn)才制止的做法永遠(yuǎn)無(wú)法真正解決長(zhǎng)遠(yuǎn)性問題，只有對(duì)吃播這個(gè)新興行業(yè)更加重視，針對(duì)其特殊性質(zhì)制定更加完善的管理?xiàng)l例，才能保障吃播行業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展。

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