成就巨人運(yùn)動(dòng)的“矮子”

高榕蔓 袁婷 于克巍

[摘? ? ? ? ? ?要]? NBA市場(chǎng)開發(fā)的成功離不開其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在NBA的市場(chǎng)開發(fā)中，基于消費(fèi)者的需求，開發(fā)出高質(zhì)量的競(jìng)品，同時(shí)構(gòu)建基于全球化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。上述所有營(yíng)銷策略均由大衛(wèi)·斯特恩，被人稱為成就巨人運(yùn)動(dòng)的“矮子”所創(chuàng)造。針對(duì)大衛(wèi)·斯特恩的籃球市場(chǎng)營(yíng)銷方法和策略開展探討，旨在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的中國(guó)化，促進(jìn)我國(guó)商業(yè)體育的發(fā)展。

[關(guān)? ? 鍵? ?詞]? 營(yíng)銷策略;NBA;市場(chǎng)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]? G813? ? ? ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]? A? ? ? ? ? ? ? [文章編號(hào)]? 2096-0603（2020）27-0164-02

一、前言

美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽中盛傳“斯特恩就是NBA”，追溯到斯特恩初次接手NBA，當(dāng)時(shí)的23支球隊(duì)中有17支球隊(duì)處于虧損的狀態(tài)，但不久之后，他快速地改變了這一現(xiàn)象。目前，NBA已經(jīng)成為級(jí)別最高的籃球聯(lián)賽，其市場(chǎng)遍布了多個(gè)國(guó)家，同時(shí)文化以及媒介資源都大幅擴(kuò)散，這些都需要?dú)w功于其精妙的營(yíng)銷方案。在現(xiàn)代職業(yè)體育賽事中，NBA已經(jīng)成為成功的代表和典型，并且其成功模式已經(jīng)對(duì)其他聯(lián)賽的規(guī)劃有了重要的影響，而職業(yè)體育賽事的發(fā)展中，國(guó)際化發(fā)展是重要的戰(zhàn)略。而美職業(yè)籃球聯(lián)賽的商業(yè)成功得益于斯特恩成功的營(yíng)銷。

二、以品牌塑造為核心，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

（一）創(chuàng)建品牌群的品牌策略

在NBA的營(yíng)銷中，斯特恩運(yùn)用了創(chuàng)建品牌群的策略，借助球隊(duì)品牌和明星品牌豐富了NBA品牌的內(nèi)涵。通過品牌聯(lián)想的深化，展示品牌的個(gè)性化特征，進(jìn)而詮釋出品牌的價(jià)值。首先，構(gòu)建球隊(duì)品牌，類似于“寶潔”品牌與旗下的“潘婷”等品牌的關(guān)系，“NBA”與旗下的“洛杉磯湖人”“休斯頓火箭”等聯(lián)盟球隊(duì)品牌共同構(gòu)成了強(qiáng)勢(shì)的品牌群。其次，NBA球隊(duì)數(shù)量長(zhǎng)期以來較為穩(wěn)定，數(shù)年來僅增加了8支球隊(duì)。穩(wěn)定的聯(lián)盟體系使其球隊(duì)品牌更加具備影響力，在球迷中的影響力也最為突出，球迷對(duì)品牌的忠誠(chéng)度越高。再次，打造明星個(gè)人品牌，在NBA的營(yíng)銷中，球員的素質(zhì)以及媒體的宣傳力度是其兩大殺手锏。NBA對(duì)隊(duì)員進(jìn)行公關(guān)課程的系統(tǒng)性培訓(xùn)，通過球員與媒體構(gòu)建和諧互動(dòng)，獲取更多的資源和曝光。借助媒體對(duì)球員的宣傳，最終誕生了超級(jí)球星，如飛人喬丹等，而此類明星球員又加劇了明星效應(yīng)，直接推動(dòng)了NBA的宣傳和發(fā)展，使聯(lián)盟獲得海量的經(jīng)濟(jì)利益以及數(shù)以萬計(jì)的球迷。

（二）充當(dāng)媒體的角色策略

媒體推動(dòng)了NBA在全球市場(chǎng)中的擴(kuò)張，在NBA的營(yíng)銷中，媒體是其實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展的重要配銷渠道。每一天NBA都在為全球各國(guó)、各地的報(bào)紙、雜志以及電視廣播等數(shù)千家媒體提供信息咨詢，而在其賽事期間還為全球各國(guó)的媒體寄送采訪證。借助電視媒體的高利用率，NBA得到了廣泛的傳播，從中不僅獲得了更多的曝光，更是獲得了高昂的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。NBA還為電視臺(tái)提供自身的各類型節(jié)目。NBA結(jié)合科技的更新，不斷對(duì)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷的范圍進(jìn)行調(diào)整，從早期的紙質(zhì)媒體到現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體，NBA永遠(yuǎn)都具備獨(dú)特的嗅覺。

（三）致力于同消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通

營(yíng)銷溝通要能夠如實(shí)體現(xiàn)出品牌獨(dú)具的價(jià)值特征與個(gè)性化特點(diǎn)，消費(fèi)者將通過記憶品牌的價(jià)值選擇某一品牌。如果在營(yíng)銷溝通中未能實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容與品牌價(jià)值、個(gè)性的一致性，將會(huì)導(dǎo)致品牌的價(jià)值與形象受損。斯特恩NBA營(yíng)銷的成功同樣得益于其良好的營(yíng)銷溝通。首先，NBA每年都有超過500個(gè)優(yōu)質(zhì)的、精彩的節(jié)目，并且在全球100多個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)播放，因此，NBA也得到了全球多個(gè)國(guó)家的認(rèn)知和關(guān)注。其次，NBA官網(wǎng)的建設(shè)與流行成為NBA在全球擴(kuò)張的重要渠道。再次，NBA通過球星卡、收藏品等發(fā)行，球衣、游戲等制作與發(fā)行，獲得了廣大球迷的追捧。最后，通過公益性、社會(huì)性等多樣化的賽事，極大地提升了NBA的正面曝光。

（四）品牌的全球化拓展策略

NBA品牌的發(fā)展中，海外市場(chǎng)的開發(fā)是其全球化拓展策略中的重要內(nèi)容，通過對(duì)全球各國(guó)人們的品牌宣傳，激發(fā)各地人們對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的喜愛，同時(shí)聯(lián)系其他營(yíng)銷策略，達(dá)成NBA品牌全球化的目標(biāo)。首先，通過外籍球員的引進(jìn)，實(shí)現(xiàn)NBA國(guó)際性、全球性的內(nèi)涵價(jià)值，進(jìn)而成為全球性的品牌。NBA不斷地引進(jìn)各國(guó)各地的優(yōu)秀球員，包括歐洲、亞洲、非洲等，大力推動(dòng)了NBA在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展和拓展。NBA的外籍球員數(shù)量越來越多，且在原有的地區(qū)基礎(chǔ)上不斷拓展，外籍球員的選秀順位也在時(shí)時(shí)攀升。例如，在中國(guó)市場(chǎng)，NBA將引入中國(guó)優(yōu)秀球員作為推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)拓展的重要方案，這一營(yíng)銷方式取得了較大的成功，在中國(guó)市場(chǎng)中引發(fā)了廣泛的關(guān)注，收獲了大量的球迷和市場(chǎng)份額，同時(shí)更是為亞洲市場(chǎng)的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。其次，運(yùn)用公關(guān)活動(dòng)為NBA造勢(shì)，推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)在各國(guó)的影響力。斯特恩在NBA的營(yíng)銷中，強(qiáng)調(diào)商業(yè)的國(guó)際化。20世紀(jì)90年代開始，NBA聯(lián)盟的多支球隊(duì)紛紛在美國(guó)以外的國(guó)家進(jìn)行賽事表演，如在意大利、西班牙等歐洲國(guó)家的表演，在中國(guó)的賽事表演等。除此之外，在結(jié)束NBA賽季后，大多數(shù)的NBA球星需要在海外市場(chǎng)進(jìn)行表演，提高了籃球運(yùn)動(dòng)的影響，同時(shí)還加深了NBA品牌的國(guó)際性影響，進(jìn)一步詮釋了其品牌的國(guó)際化形象。

三、以消費(fèi)者需求為中心，提供全方位服務(wù)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念與現(xiàn)代化營(yíng)銷有著本質(zhì)性的區(qū)別，現(xiàn)代營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為中心，且在營(yíng)銷中心通過實(shí)時(shí)調(diào)整滿足消費(fèi)者的需求。NBA品牌營(yíng)銷中，充分地體現(xiàn)出了這一理念特征，在賽事產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中，基于消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷概念中，產(chǎn)品作為整體涵蓋了三個(gè)層次。NBA若視作一個(gè)整體產(chǎn)品分析，賽事的水平情況、對(duì)抗激烈程度以及技術(shù)水平是其核心，同時(shí)也是消費(fèi)者觀看的核心內(nèi)容;賽事的組織、觀看場(chǎng)所、安全衛(wèi)生等是其重要的形式;賽事中的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品發(fā)放等是其附加項(xiàng)。在產(chǎn)品的核心內(nèi)容方面，NBA結(jié)合觀眾的需求不斷優(yōu)化賽制，提升賽事的對(duì)抗激烈程度。在賽事中，NBA比賽分成上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，每個(gè)半場(chǎng)又細(xì)分成兩小節(jié)，每節(jié)時(shí)間為12分鐘。NBA的球員技術(shù)水平都較高，而賽事的質(zhì)量也在提高，NBA已經(jīng)成為全球性籃球水平最高的賽事，因此吸引了全球各地的球迷們。而關(guān)于產(chǎn)品的形式，NBA則非常注重觀眾觀看賽事時(shí)的體驗(yàn)，他們合理設(shè)計(jì)場(chǎng)館與舒適性的座椅，同時(shí)還在體育館的中層設(shè)置包間與包廂，場(chǎng)館內(nèi)看臺(tái)較大，且分割成不同的區(qū)域，通道寬闊且出口較多，便于觀眾的行走和安全。在看臺(tái)的出口還設(shè)置了公共的活動(dòng)區(qū)，觀眾能夠享受到更好的體驗(yàn)。另外，NBA賽事的安保服務(wù)親和力十足，球迷們?cè)谫愂聢?chǎng)館既能夠觀看比賽還能夠充分地釋放出能量，感受到燃情與激情的撞擊。而在產(chǎn)品的附加項(xiàng)方面，NBA在賽事中安排了舞蹈、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等豐富的活動(dòng)，給予觀眾超出想象的回饋。NBA產(chǎn)品三個(gè)層次的設(shè)計(jì)均是基于消費(fèi)者的需求安排的，提供了全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

四、制定靈活的價(jià)格策略，進(jìn)行多角度促銷

市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的供求情況由價(jià)格調(diào)整，而科學(xué)的定價(jià)則是維持產(chǎn)品供求平衡的重要方式。產(chǎn)品價(jià)格由消費(fèi)者需求來決定，產(chǎn)品的特殊性越高，產(chǎn)品的控制能力越高，產(chǎn)品的定價(jià)行為具備的自主性越高;反之，產(chǎn)品價(jià)格將由市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)。NBA通過品牌形象的樹立及其獨(dú)特性，在價(jià)格定位方面有較高的自主性，能夠較為靈活地運(yùn)用價(jià)格策略進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)。例如，NBA賽事的門票主要有三種，分別是季票、月票以及普通票，而同一場(chǎng)次的賽事還設(shè)立了包廂票、專座票、坐票以及站票。門票的價(jià)格則根據(jù)不同地區(qū)市場(chǎng)的情況設(shè)置，同一場(chǎng)比賽的票價(jià)最低可能是5美金，最高可達(dá)到1500美金。在電視轉(zhuǎn)播權(quán)的售價(jià)方面，NBA同樣以多元化的方式來實(shí)現(xiàn)利益最大化，既可以通過資金的形式支付，也可以通過廣告的形式抵扣。

NBA營(yíng)銷中為推動(dòng)其全球化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，不斷提升其賽事質(zhì)量，滿足球迷的需求，同時(shí)還借助豐富的方式進(jìn)行促銷。NBA為了實(shí)現(xiàn)全球性發(fā)展，在各大洲多個(gè)國(guó)家設(shè)置了辦事處與分支機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，通過公關(guān)的運(yùn)用，讓NBA聯(lián)賽從美國(guó)走向了世界，例如，夢(mèng)之隊(duì)的組建、與國(guó)際籃球聯(lián)會(huì)共同舉辦的麥當(dāng)勞世界俱樂部公開賽、NBA全明星隊(duì)的組建、全球性巡回賽事的舉辦等，加大了NBA在國(guó)際間的影響力。另外，運(yùn)用現(xiàn)代化的電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，實(shí)現(xiàn)NBA的宣傳與營(yíng)銷。NBA屬于服務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，自身要借助促銷的形式進(jìn)行營(yíng)銷，因此，NBA的廣告詞也通過精心設(shè)計(jì)，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣大愛好者的追捧。

五、打造利益共同體，注重各俱樂部利益的開發(fā)

（一）分權(quán)又集中的管理方式

NBA運(yùn)用分權(quán)又集中的管理方式實(shí)現(xiàn)與球隊(duì)的分工合作。其中，分權(quán)主要是俱樂部的經(jīng)營(yíng)范圍;集中主要包括球票的銷售、門票收入方面的分配、場(chǎng)館內(nèi)廣告的位置與數(shù)量由聯(lián)盟決定、球衣廣告由聯(lián)盟決定、球衣與紀(jì)念品等銷售的收入等。對(duì)紀(jì)念品銷售不采用聯(lián)盟標(biāo)志的，不受聯(lián)盟限制，僅需要繳納較小額度的稅費(fèi)即可。

（二）合理NBA決策機(jī)制

NBA聯(lián)賽組織管理制度合理而又嚴(yán)謹(jǐn)。（1）俱樂部的私權(quán)利與聯(lián)賽的公權(quán)利分割明確，俱樂部作為聯(lián)盟的主人，私權(quán)利范圍內(nèi)的事項(xiàng)不受限制，但聯(lián)賽公共事務(wù)交由聯(lián)盟處理。（2）俱樂部之間有著經(jīng)濟(jì)利益差距，聯(lián)盟通過總收入平均分配的方式實(shí)現(xiàn)各俱樂部的經(jīng)濟(jì)平衡，即便是最弱的球隊(duì)也能夠有收入雇傭球員。但這里的平均分配制度同樣保證俱樂部投入與收入的平衡，實(shí)力強(qiáng)大、投資大的俱樂部其收入也較多，反之相對(duì)較少。這一制度既能夠?qū)崿F(xiàn)總體平衡與公平，又能夠激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的精神。（3）聯(lián)盟沒有自身的利益，僅有成員的利益，避免了聯(lián)盟與俱樂部之間的利益沖突。根據(jù)NBA的結(jié)構(gòu)組織，聯(lián)盟不是營(yíng)利機(jī)構(gòu)，無自身利益，僅代表成員的利益。（4）保證金制度能夠有效規(guī)避俱樂部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)球員等方面的影響，而俱樂部股權(quán)轉(zhuǎn)讓審查制度則能夠盡可能保證NBA股東的最優(yōu)化。

六、結(jié)語(yǔ)

借助公關(guān)、促銷聯(lián)盟、商品授權(quán)等精致的、全面的營(yíng)銷策略，大衛(wèi)·斯特恩讓NBA品牌有了更深刻的內(nèi)涵，并且讓消費(fèi)者深入地認(rèn)知并接受了其品牌形象。NBA品牌經(jīng)濟(jì)的成功為經(jīng)濟(jì)范疇內(nèi)的專家學(xué)者所認(rèn)可。而我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)條件不斷提升，體育是人們生活和娛樂所離不開的一種方式，我國(guó)的體育消費(fèi)也迎來了消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，因此，我國(guó)的體育賽事品牌有了發(fā)展的空間。通過國(guó)外體育賽事品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和學(xué)習(xí)，創(chuàng)建具備我國(guó)特色的體育賽事品牌。

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編輯 鄭曉燕