在澳大利亞的中國大陸留學生赴臺旅游的感知和動機

馬天成　納俊麗

本文通過旅游研究定量法和定性法，其中包括調(diào)查問卷和訪談的形式分析在澳大利亞生活學習的中國大陸留學生赴臺旅游的感知和動機。本文在Ma和Qu于2014年在旅游研究定性法獲得的研究結(jié)果的基礎(chǔ)上進行更深一層的調(diào)查研究，另外也對其他兩篇關(guān)于赴臺旅游研究報告進行了分析。本文中所得到的數(shù)據(jù)，是在對澳大利亞莫納什大學中國大陸留學生進行的調(diào)查問卷和采訪過程中獲得的。通過調(diào)查問卷參與者以及訪談被采訪者所提供的大量有效的數(shù)據(jù)，本文取得了準確的研究結(jié)果，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在澳大利亞留學的中國大陸留學生將臺灣作為旅游目的地，考慮的主要因素首先是安全安保問題，其次是美食和風景因素，另外，大多數(shù)人更加青睞自助游的形式前往臺灣觀光旅游。當提起臺灣時，調(diào)查問卷參與者和訪談被采訪者最先想到的是臺灣的夜生活以及當?shù)鬲毺氐奈幕蜌v史，還有一小部分調(diào)查問卷參與者和訪談被采訪者認為與大陸不同的制度和目前臺灣回歸的問題，也是吸引他們前往臺灣旅游的主要原因之一。最后，本文指出了關(guān)于臺灣提升旅游目的地管理的辦法和旅游目的地營銷可行性措施，給出了一系列關(guān)于促進臺灣旅游發(fā)展的建議和意見。

引言

近半個世紀以來，旅游業(yè)逐漸成為世界各個國家經(jīng)濟收入的主要來源，第三產(chǎn)業(yè)取代了一些傳統(tǒng)工業(yè)，成為了國民生產(chǎn)總值（GDP）的主要提供者，Page在2009年時指出這一現(xiàn)象將在未來成為主流“社會現(xiàn)象”。因此，了解游客對目的地的感知和旅游動機變得更加重要。Baloglu在1999年在研究中提到，旅游形象分為感知形象和動機形象，并指出旅游目的地感知指人們對旅游目的地的看法，旅游目的地動機指人們在目的地旅行時想要什么，充分地對旅游目的地感知和動機有一個清晰深入的認識，可以幫助旅游管理者和部門做出正確的決策改變，有能力為其管理的旅游目的地制定一個合適的旅游戰(zhàn)略目標，并保持其作為旅游目的地的競爭力，成為一個可持續(xù)發(fā)展的旅游目的地?；趯β糜文康牡馗兄c動機的研究和理解，臺灣成為本此調(diào)查研究的主要對象。

臺灣位于中國南海，與福建省隔海相望，素有“寶島臺灣”的美稱，總面積約3.6萬平方千米。臺灣有近70%的地形為山地和丘陵，平原主要集中在西部沿海地區(qū)，地形落差變化較大;地處熱帶與亞熱帶氣候的交匯處，自然景觀和生態(tài)資源十分豐富。臺灣的文化不僅來自中國大陸，也受到臺南本土文化的影響，近代臺灣還融合了西方文化和日本文化，逐漸成為一個多元文化的國際旅游目的地。

本文主要分析了中國大陸留學生對臺灣作為旅游目的地的認知和動機。研究總共分為兩部分，第一部分是使用旅游研究定量的方法，隨機通過對69名就讀于澳大利亞莫納什大學的中國大陸留學生進行共20個問題的問卷調(diào)查;第二部分采用了旅游研究定性的方法，其中包括10個關(guān)于旅游偏好和對臺灣旅游了解程度的深度訪談。研究發(fā)現(xiàn)，調(diào)查問卷參與者和訪談被采訪者認為安全問題是他們選擇旅游目的地的首要因素。當臺灣作為其旅游目的地時，當?shù)孛朗?、風景和文化是他們最先考慮的因素。另外，一些參與者坦言，與中國大陸不同的制度和目前對臺灣問題的好奇心，也是他們想去臺灣旅游的原因之一。在游覽時間方面，大多數(shù)人愿意在臺灣游覽4～7天，除此之外，之前已經(jīng)游覽過臺灣的人和沒有游覽過的人給出的答案有所不同，使調(diào)查結(jié)果具有多樣性。

一、文獻回顧（目的地調(diào)查）

Ma and Qu在2014年采用了旅游研究定性方法中的內(nèi)容分析來研究游客對臺灣省作為旅游目的地的感知和動機，收集了一些旅游網(wǎng)站上的信息和旅游評論進行調(diào)查，并同時分析了120多條關(guān)于臺灣省的游記，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些游客認為臺灣省的天氣和自然狀況良好，適宜度假旅游，而且島內(nèi)人文環(huán)境、居民素質(zhì)和民俗文化方面是游客提及最多的。此外，游客對臺灣社會環(huán)境感到滿意，治安良好、交通規(guī)范以及人們友善給他們留下了深刻的印象。另外，大部分游客都集中在臺灣省有吸引力的景區(qū)，例如，臺北故宮博物院、日月潭、阿里山等知名景區(qū)。另一方面，大量游客認為臺灣的住宿條件優(yōu)良，酒店房間干凈整潔，同時提到臺灣當?shù)氐男〕悦朗匙屓肆鬟B忘返，且有1/3的游客提到臺灣的景點門票票價相對便宜。綜上所述，已前往臺灣游覽的游客，其對臺灣主要旅游感知包括，可靠的安全性、當?shù)厝藢τ慰偷挠押脩B(tài)度、游覽當?shù)氐拿麆?、品嘗當?shù)孛朗澈洼^高的旅游性價比，游客認為這些原因是他們選擇臺灣作為度假旅游目的地的主要因素。同時，筆者還提到，一些游客在前往臺灣旅游之前，其旅游動機也大多為體驗當?shù)孛朗?、了解當?shù)匚幕癁橹鳌碜灾袊箨懙挠慰驼J為在臺灣有一個難忘的、愉快的、令人滿意的旅游經(jīng)歷，如果將來有機會，他們會選擇體驗臺灣深度旅游。

同樣，Zhang和Dun在2010年也利用旅游研究定性的方法研究了大陸游客對臺灣的形象感知。研究人員從162份樣本中挑選了91份赴臺灣省游客的網(wǎng)上筆記并進行了內(nèi)容分析。同時，研究人員發(fā)現(xiàn)游客對臺灣省的自然風光給予了高度贊賞，且他們更加青睞出行時長為至少一周的團體游。此外，游客對臺灣的感知是積極的，因為他們對當?shù)匚幕猩钊肓私?。最后，大多?shù)游客選擇臺灣作為旅游目的地是因為他們的好奇心。

另一篇由Chang和Lai在2009年撰寫的研究報告則以入境游客為視角，采用旅游研究定量的方法對臺北捷運觀光旅游進行分析。研究人員采用了不同的語言的封閉式調(diào)查問卷進行調(diào)查，研究人員通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游覽臺灣的參與者大都是獨立游客，他們通常與朋友一起旅游，出國旅游的經(jīng)歷超過5次。另外，對于自由行游客來說，作為旅游動機，旅游目的地交通是否便利是他們著重考慮的因素之一，因此他們認為便利的交通系統(tǒng)和實惠的交通票價非常重要。此外，語言障礙也是游覽過程中的一個問題，缺少語言溝通幫助，是大多數(shù)國外游客對臺灣旅游的感知。調(diào)查問卷的參與者對臺北捷運觀光旅游著非常強烈且積極的評價。最后，通過分析得出了吸引入境游客的5個要素：整體性、服務(wù)性、信息性、旅游形象性和區(qū)位吸引力。

二、調(diào)查方法

本研究采用旅游研究定量法與定性法相結(jié)合的方法，Denzin和Lincoln在1994年提出，定性研究方法是多種方法的聚合，是根據(jù)社會現(xiàn)象或事物所具有的屬性和在運動中矛盾變化，從事物的內(nèi)在規(guī)定性來研究事物的一種方法或角度，具體方法包括：觀察法、訪談法（群體訪談）、案例研究法、內(nèi)容分析法等;Given在2008年指出，定量研究方法是通過統(tǒng)計、數(shù)學或計算技能對突出情況進行分類實證研究。

本次研究首先廣泛收集有關(guān)中國出境游客的在線文檔和信息，為定量研究法提供可靠數(shù)據(jù)，在設(shè)計調(diào)查問卷時提供理論依據(jù)支撐，調(diào)查問卷是由人口統(tǒng)計部分、感知問題部分以及動機問題部分組成，整個調(diào)查研究過程全程在莫納什大學進行，69名調(diào)查問卷參與者皆為中國大陸留學生，通過調(diào)研收集問卷所需數(shù)據(jù)，并將其放入SPSS（統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案）系統(tǒng)進行分析，結(jié)果以百分比表的形式呈現(xiàn)。

此外，本文根據(jù)定性研究方法，設(shè)計出包含6個相關(guān)問題的深度訪談內(nèi)容，有助于對之后的研究提供更詳細、更準確信息和數(shù)據(jù)，訪談內(nèi)容涵蓋了被采訪者的個人信息以及其旅游喜好與經(jīng)歷。除此之外，訪談內(nèi)容還涉及了被采訪者在旅游過程中的想法以及他們在最近一次旅游過程中的亮點，訪談的6個問題中還包括被采訪者如何看待臺灣作為旅游目的地，以及如果有機會到臺灣旅游，將如何制訂一個完整的旅行計劃。被采訪者的回答將按照他們所敘述內(nèi)容的相似程度進行分類，挑選出被提及最多的關(guān)鍵詞，從而得出結(jié)論。最后，基于問卷調(diào)查和訪談的結(jié)論，總結(jié)得出研究結(jié)果。

三、調(diào)查結(jié)果

（一）問卷調(diào)查研究結(jié)果

在調(diào)查問卷的人口統(tǒng)計資料方面，統(tǒng)計共有包括29名女性參與者和40名男性參與者，其均來自中國大陸。本研究將中國大陸分為中國內(nèi)陸和中國沿海兩個地理區(qū)域，約53%的參與者來自中國內(nèi)陸，約42%的參與者來自沿海中國。在澳大利亞居住1～2年的參與者約占34.8%，在澳大利亞居住6～12個月的參與者約占30.4%。

大部分參與者為澳大利亞莫納什大學在讀研究生，約占總數(shù)的59%，其余49%為在讀本科生。參與者的旅游出行安排選擇偏好數(shù)據(jù)豐富，出行方式主要有4種：旅行社組織的團體游、無旅行社安排的個人游、旅行社部分包辦的個人游、到達前沒有任何安排。超過73%的參與者選擇第二種出游方式，約22%的參與者選擇第三種出游方式。

問卷調(diào)查的赴臺旅游動機研究部分（圖1）共涉及10個重要的旅游動機因素，例如：購物、美食、風景、夜生活、地理優(yōu)勢、風俗文化、性價比、友好的當?shù)厝?、安全保障、歷史和遺產(chǎn)。只有大約26%的參與者認為在選擇旅游目的地時，購物因素很重要，83%以上的參與者認為美食因素很重要，約88%的參與者認為安全因素是旅游中最重要的因素之一。此外，超過81%的參與者認為他們心目中的風景因素是非常重要的。相反，只有33%的參與者認為他們在旅游過程中需要夜生活，并且有超過31%的參與者認為夜生活在他們的旅游動機中所占比重較輕。

超過57%的參與者認為地理便利因素非常重要，同時，認為性價比因素在旅游過程中應(yīng)該被重視的參與者所占比例超過59%。旅游動機以文化因素和歷史因素為首要參考要素的參與者的比例分別為70%和59%。在69名參與者中，近61人認為安全及保安因素是其最優(yōu)先考慮的因素，超過60名參與者認為友善的本地人士亦對他們有積極影響。

調(diào)查問卷的最后一部分是參與者關(guān)于臺灣的感知，大約84%的參與者認為，如果他們有機會赴臺旅游，他們將會在臺灣停留4～14天，這意味著他們將在臺灣省停留至少一周時間。有37位參與者認為臺灣可達性很高，同時也有24位參與者認為他們并不了解如何具體前往臺灣旅游。總體而言，約有60%的參與者認為他們并沒有意識到臺灣是否是一個高花費的旅游目的地，因為超過84%的參與者還沒有去過臺灣。此外，超過一半的參與者認為臺灣的交通基礎(chǔ)設(shè)施很便利，近96%的受訪者認為臺灣是一個非常安全的旅游目的地，發(fā)現(xiàn)大部分受訪者對赴臺灣旅游持積極態(tài)度。另外，根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大部分參與者有很高的可能性赴臺旅游。從圖2和圖3可得出，那些已赴臺旅游的受訪者對臺灣有更深入、更全面的感知，從而給予更高、更積極的評價，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中已赴臺旅游的受訪者，認為臺灣是一個安全可靠的旅游目的地，另外有近91%的已赴臺旅游的受訪者，認為臺灣旅游安保措施非常到位，相反，只有27%的已赴臺旅游的受訪者認為在臺灣的旅游消費沒有超出預(yù)算。未赴臺旅游的受訪者對臺灣的感知受客觀影響較強，相比已赴臺旅游的受訪者結(jié)合客觀及主觀因素，對臺灣省的感知更加全面，說明大部分游客在赴臺旅游之后，對臺灣的感知產(chǎn)生了改觀。

（二）訪談?wù){(diào)查結(jié)果

根據(jù)旅游研究定性的方法，訪談方式將被采用，訪談內(nèi)容主要有6個主要問題。

（1）您經(jīng)常出國旅游嗎？您都去過哪些地方？您更傾向于跟團游還是個人游？您一般跟誰一起出游？

（2）關(guān)于旅行，您的最主要的信息了解渠道是什么？如果有機會，您會選擇去哪里？

（3）您認為在選擇旅游目的地時什么最重要？請詳細地描述一下您認為最重要的因素。

（4）您的上一次旅行是在什么時候？在這次旅行中什么讓你印象深刻？

（5）當談?wù)摰脚_灣您最先會想到什么？

（6）如果您有機會去臺灣旅行您有什么計劃？

訪談對象約10人，其中女性6人，男性4人。被采訪者分別來自黑龍江省、湖北省、山東省、江蘇省、貴州省、寧夏回族自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)以及上海市。

大多數(shù)被采訪者并不經(jīng)常出國旅游，但他們都有出國旅游的經(jīng)歷，被采訪者大多希望和家人朋友一起旅游，他們經(jīng)常和父母一起加入旅游團，和朋友一起自助旅游，根據(jù)不同的旅行伴侶選擇不同的旅游形式，另外，通過訪談，一些女性受訪者認為自己獨自旅行并不安全，更加傾向于結(jié)伴出行?？傮w而言，被采訪者往往通過手機應(yīng)用軟件和互聯(lián)網(wǎng)獲取了旅游信息和指導(dǎo)。除此之外，家人、朋友和同學的推薦則是另一個關(guān)于旅游目的地信息來源的渠道。大多數(shù)被采訪者希望未來有機會可以去美國、歐洲、日本等地旅游，被采訪者認為安全因素是他們選擇旅游目的地時的第一考慮，因為他們認為安全是一切形式旅游的前提，同時，認為美食和景點也是最重要的因素，全部被采訪者在最后一次旅行中游覽了澳大利亞的部分景區(qū)，因為他們在墨爾本學習。

提及臺灣省，幾乎所有的被采訪者都會聯(lián)想到臺灣的美食聚集地和獨特的風景，例如，臺北夜市、臺北101大樓、臺北故宮、日月潭、阿里山等。而一些被采訪者認為，與中國大陸的不同制度是他們赴臺旅游的一個有趣原因，因為在他們的內(nèi)心深處，臺灣是一個熟悉又陌生的目的地，最重要的是，所有的被采訪者都認為臺灣是中華人民共和國不可分割的一部分，他們堅信臺灣需要盡快回歸中國大陸，盡早實現(xiàn)國家民族統(tǒng)一。大多數(shù)被采訪者還表示，如果有機會去臺灣旅游，會計劃去中國臺灣臺北的夜市，品嘗更加地道的臺灣美食。

四、結(jié)語

整體而言，本文通過定量與定性的方法，分析并總結(jié)出調(diào)查問卷參與者與訪談被采訪者對臺灣作為旅游目的地的感知與動機。因此，本研究發(fā)現(xiàn)美食、風景、文化是游客對赴臺旅游的主要感知，此外，調(diào)查問卷參與者和訪談被采訪者對旅游目的地（臺灣）的主要旅游動機是安全保障到位、品嘗美食和欣賞風景。

本文可以提供一些建議給臺灣旅游業(yè)的利益相關(guān)者，這對臺灣旅游管理和臺灣旅游營銷具有積極意義，例如，“臺灣旅游部門”可以利用這項報告的結(jié)論去了解來自中國大陸游客關(guān)于赴臺旅游的主要想法，以穩(wěn)固潛在目標市場以及吸引潛在游客。此外，本文亦可幫助臺灣旅游相關(guān)管理者和從業(yè)者制定的合適的旅游營銷策略，從而了解未來旅游市場趨勢。

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，臺灣的美食世界聞名，這也是臺灣旅游最吸引游客的一個重要方面，“臺灣旅游目地管理部門”和應(yīng)著重臺灣夜市的發(fā)展及臺灣食品與小吃的安全，并應(yīng)致力于將臺灣打造為亞洲的美食旅游目的地。我國“寶島臺灣”的文化和風景是獨特的，科學的管理有利于旅游目的地的保護和可持續(xù)發(fā)展。

臺灣旅游可以開展各方面的優(yōu)勢宣傳進行營銷，廣告營銷內(nèi)容需要涉及一些關(guān)于美食、風景、文化的具體細節(jié)，營銷計劃和活動可以圍繞結(jié)論所得出的游客對臺灣的關(guān)鍵旅游感知和重要旅游動機進行修改和創(chuàng)新，抓住主要矛盾的主要方面，從而滿足市場需求。

（作者單位：澳大利亞莫納什大學文學院）