知識(shí)分享對(duì)虛擬品牌社區(qū)成員感知、態(tài)度及參與行為的影響

胡 憶（江西工程學(xué)院 江西新余 338000）

虛擬品牌社區(qū)知識(shí)分享的基本理論與研究框架

（一）虛擬品牌社區(qū)

虛擬品牌社區(qū)是基于物聯(lián)網(wǎng)生成的一種社區(qū)形態(tài)，該形態(tài)同時(shí)結(jié)合了虛擬社區(qū)形態(tài)和品牌社區(qū)形態(tài)，虛擬品牌社區(qū)既包含了虛擬社區(qū)，也包含了傳統(tǒng)品牌社區(qū)，用戶(hù)、企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上就可以直接完成溝通。虛擬品牌社區(qū)并不都是由企業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)的，第三方和用戶(hù)都可以自行組建，所有的虛擬品牌社區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)核心都是成員對(duì)品牌的認(rèn)可。在虛擬品牌社區(qū)中，成員通過(guò)討論一個(gè)議題，表達(dá)自己的情緒，因此虛擬品牌社區(qū)也可以被看作人際關(guān)系的社會(huì)性集聚場(chǎng)所。虛擬品牌社區(qū)依賴(lài)消費(fèi)品和消費(fèi)方式維持，是一種不可見(jiàn)社區(qū)，成員在社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，提出自己的問(wèn)題，企業(yè)針對(duì)成員的問(wèn)題提出解決方案，最大程度滿(mǎn)足社區(qū)成員的需求。

（二）知識(shí)分享

企業(yè)對(duì)知識(shí)管理不斷深化，無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)，知識(shí)資源都是重要的資源，企業(yè)可以向整個(gè)組織提供必要的服務(wù)。在知識(shí)管理中，知識(shí)分享占據(jù)關(guān)鍵性地位，彼此分享可以使企業(yè)在樹(shù)立自身形象、打造有價(jià)值的品牌時(shí)，有更多的依據(jù)。知識(shí)分享過(guò)程伴隨著知識(shí)重建行為，學(xué)習(xí)者和傳遞者在分享過(guò)程中彼此溝通、聯(lián)系，得到新的思路和創(chuàng)意。知識(shí)分享受社會(huì)關(guān)系、信任度、共同目標(biāo)、互惠資本等多方面影響，虛擬社區(qū)成員在分享過(guò)程中，如果受到大眾認(rèn)可，則會(huì)有更強(qiáng)烈的分享意識(shí)，用戶(hù)在分享知識(shí)的過(guò)程中，也可以得到更多的收益。

虛擬品牌社區(qū)用戶(hù)進(jìn)行知識(shí)分享是基于心理需求，通常用戶(hù)參與虛擬品牌社區(qū)知識(shí)分享有兩種方式：第一種是交互式參與，第二種是非交互式參與。交互式參與指的是用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)主動(dòng)地分享信息，與他人探討、溝通、分享自己的觀(guān)點(diǎn)，向他人提供幫助；非交互式參與指的是成員被動(dòng)地瀏覽信息，查詢(xún)社區(qū)內(nèi)部知識(shí)。用戶(hù)在知識(shí)分享過(guò)程中可以被細(xì)化成感知參與和實(shí)際參與，感知參與指的是心理建設(shè)流程，在成為社區(qū)會(huì)員后，對(duì)社區(qū)品牌進(jìn)行認(rèn)可，同意社區(qū)的規(guī)定，對(duì)社區(qū)成員產(chǎn)生信任感，對(duì)品牌社區(qū)產(chǎn)生歸屬感，并忠誠(chéng)于該組織；實(shí)際參與指的是用戶(hù)成為社區(qū)成員后的一系列行為，即信息共享、資源利用、自我展示、服務(wù)享受等等。知識(shí)分享不僅僅是個(gè)體的參與，更是群體的參與，在虛擬品牌社區(qū)建設(shè)過(guò)程中，知識(shí)分享發(fā)揮著不可忽略的作用。

（三）價(jià)值共創(chuàng)

虛擬品牌社區(qū)雖然在網(wǎng)絡(luò)上存在，但是對(duì)消費(fèi)者仍然存在一定的約束力，在這個(gè)契約平臺(tái)中，企業(yè)、消費(fèi)者和其他相關(guān)主體不斷溝通、交流，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。在研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)這一問(wèn)題時(shí)，要從兩種不同的邏輯視角入手，分別是消費(fèi)者邏輯視角和生產(chǎn)者邏輯視角。消費(fèi)者邏輯視角指的是消費(fèi)者屬于價(jià)值擁有者，他們參與生產(chǎn)者的創(chuàng)造過(guò)程，在這一邏輯視角下的行為被稱(chēng)為“價(jià)值形成過(guò)程的共創(chuàng)”；生產(chǎn)者邏輯視角指的是生產(chǎn)者屬于資源擁有者，參與消費(fèi)者的創(chuàng)造過(guò)程，這一邏輯視角下的行為被稱(chēng)為“價(jià)值發(fā)展過(guò)程的共創(chuàng)”。價(jià)值共創(chuàng)與用戶(hù)的滿(mǎn)意度之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)后，即使企業(yè)的服務(wù)失敗，顧客仍然可以獲得較高的滿(mǎn)意度，而且有較高的意愿進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)。價(jià)值共創(chuàng)會(huì)直接影響客戶(hù)的行為意圖，加強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)意圖、幫助意圖和反饋意圖，發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)推廣的作用，使顧客擁有更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。

研究假設(shè)與理論模型

（一）研究問(wèn)題描述

虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值主要體現(xiàn)在社區(qū)用戶(hù)提供的知識(shí)和信息方面，從一個(gè)知識(shí)點(diǎn)和信息點(diǎn)引起大眾共鳴，從而使更多的用戶(hù)參與討論，產(chǎn)生持續(xù)的流量。在研究知識(shí)分享時(shí)，要將虛擬品牌社區(qū)看成一個(gè)整體。本文提出的研究問(wèn)題主要有兩個(gè)：一個(gè)是哪些因素影響用戶(hù)的知識(shí)分享？二是知識(shí)分享影響社區(qū)成員的感知、態(tài)度及行為的過(guò)程是如何進(jìn)行的？

（二）研究假設(shè)的提出

關(guān)于影響知識(shí)分享動(dòng)機(jī)各項(xiàng)因素的假設(shè)。顧客在虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行知識(shí)分享的動(dòng)機(jī)因素可以劃分成四類(lèi)：品牌動(dòng)機(jī)、功能動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和自我動(dòng)機(jī)，以分類(lèi)的方式分析探討四類(lèi)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享的影響作用。

品牌動(dòng)機(jī)指的是成員通過(guò)聯(lián)系品牌來(lái)進(jìn)行自我表達(dá)，品牌動(dòng)機(jī)源于品牌識(shí)別，這是一種社會(huì)化的概念，既包括社會(huì)性的識(shí)別需求，同時(shí)也包括個(gè)人的識(shí)別需求，如果品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的自我形象能夠很好地契合到一起，則品牌便滿(mǎn)足了顧客的個(gè)人識(shí)別需求；社會(huì)識(shí)別需求指的是品牌向他人或者是社會(huì)展現(xiàn)的特定身份可以凸顯隸屬度群體。如果品牌更加滿(mǎn)足消費(fèi)者的喜好，成員也會(huì)對(duì)品牌投入更多的熱情，有更多的激情進(jìn)行知識(shí)分享。由此提出如下假設(shè)：

H1：品牌識(shí)別需求對(duì)用戶(hù)的知識(shí)分享有正面驅(qū)動(dòng)作用。

功能性需求指的是成員在虛擬品牌上可以得到的直接有用的信息。一些成員期望可以在虛擬品牌社區(qū)中得到有用的購(gòu)買(mǎi)建議，或者針對(duì)一些問(wèn)題得到一些好的解決方案，通常這一過(guò)程需要持續(xù)地溝通交流和不斷互動(dòng)，在溝通中，成員便進(jìn)行了知識(shí)分享。綜上，提出了下述假設(shè)：

H2：功能性需求對(duì)用戶(hù)的知識(shí)分享有正面驅(qū)動(dòng)作用。

社會(huì)交往需求是成員在虛擬社區(qū)進(jìn)行溝通的另一種動(dòng)機(jī)，社區(qū)成員通過(guò)社會(huì)交往，與他人建立社交聯(lián)系來(lái)驅(qū)散孤獨(dú)感，甚至通過(guò)向他人進(jìn)行知識(shí)分享來(lái)得到社會(huì)的支持。虛擬品牌社區(qū)的成員都是對(duì)該品牌比較推崇的用戶(hù)，因此他們?cè)谔摂M品牌社區(qū)中溝通時(shí)，會(huì)有很多相同的話(huà)題，通過(guò)知識(shí)分享來(lái)彼此提供信息，在交流互動(dòng)中加深自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系資本。除此之外，社區(qū)成員在與其他人交流時(shí)很有可能產(chǎn)生情感依附，他們會(huì)不斷增加溝通的頻率，盡可能地維護(hù)這一網(wǎng)絡(luò)。由此，提出假設(shè)如下：

H3：社會(huì)交往需求對(duì)用戶(hù)的知識(shí)分享有正面驅(qū)動(dòng)作用。

自我發(fā)現(xiàn)需求指的是用戶(hù)在互動(dòng)中提升自我。用戶(hù)在進(jìn)行知識(shí)分享時(shí)，會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，分享自己的知識(shí)擁有權(quán)，所以他們希望得到同等報(bào)酬的回報(bào)，因此虛擬品牌社區(qū)的管理者或者企業(yè)可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)等補(bǔ)償方式鼓勵(lì)成員主動(dòng)分享知識(shí)。知識(shí)分享者得到的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)或者精神獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格越高，他們的參與積極性越高。如果知識(shí)分享者在進(jìn)行分享時(shí)，能夠感受到自我提升，那么他們也會(huì)更加樂(lè)意繼續(xù)分享，即自我提升對(duì)知識(shí)分享有正向驅(qū)動(dòng)作用，顧客通過(guò)知識(shí)分享得到自我提升是對(duì)其分享行為的一種非貨幣式補(bǔ)償。綜合上述研究，提出如下假設(shè)：

H4：自我發(fā)現(xiàn)需求對(duì)用戶(hù)的知識(shí)分享有正面驅(qū)動(dòng)作用。

知識(shí)分享對(duì)成員影響過(guò)程的中介效應(yīng)。知識(shí)分享對(duì)社區(qū)成員感知、態(tài)度及參與行為會(huì)直接產(chǎn)生影響。在社會(huì)影響過(guò)程理論的研究中可以發(fā)現(xiàn)，知識(shí)分享在影響成員行為時(shí)需要經(jīng)過(guò)服從、認(rèn)同、內(nèi)化三個(gè)過(guò)程。用戶(hù)在虛擬品牌社區(qū)中的融入度對(duì)用戶(hù)的心理感受有著強(qiáng)烈的影響，當(dāng)用戶(hù)深刻融入到虛擬品牌社區(qū)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)社區(qū)產(chǎn)生強(qiáng)烈的依賴(lài)，融入度越高，對(duì)社區(qū)的認(rèn)可度也就越高，知識(shí)分享就會(huì)產(chǎn)生正向影響作用。由此可以做出如下假設(shè)：

H5：主觀(guān)規(guī)范會(huì)直接影響品牌識(shí)別需求，進(jìn)而正向驅(qū)動(dòng)成員的知識(shí)分享意愿。

社會(huì)認(rèn)可在知識(shí)分享影響社區(qū)成員行為這一過(guò)程中也同樣發(fā)揮著重要的中介作用。社會(huì)認(rèn)可是指雙向認(rèn)可，既指成員對(duì)社區(qū)團(tuán)體的認(rèn)可，也指社區(qū)對(duì)成員的認(rèn)可。虛擬品牌社區(qū)雖然是由多個(gè)獨(dú)立個(gè)體組成，但是他們有著共同的推崇理念，因此他們也要被看作是同一個(gè)整體，社區(qū)成員從認(rèn)知維度、情感維度和評(píng)價(jià)維度來(lái)深刻感知自己是隸屬于社區(qū)的一份子。虛擬品牌社區(qū)的成員對(duì)該品牌都有著相同的識(shí)別需求，這也促使他們有更想要彼此了解的意愿，當(dāng)他們感覺(jué)到自身與品牌之間擁有多個(gè)共同處，就會(huì)有更加強(qiáng)烈的品牌需求，感情融入也會(huì)更加豐富。因此可以提出如下假設(shè)：

H6：社會(huì)認(rèn)可會(huì)直接影響品牌識(shí)別需求，進(jìn)而正向驅(qū)動(dòng)成員的知識(shí)分享意愿。

（三）理論模型

基于對(duì)虛擬品牌社區(qū)的知識(shí)分享研究假設(shè)和社區(qū)行為研究假設(shè)，構(gòu)建理論模型如圖1所示。

實(shí)證分析與檢驗(yàn)

（一）問(wèn)卷維度和檢測(cè)項(xiàng)目確定

通過(guò)上述研究分析與理論模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，并通過(guò)反復(fù)校驗(yàn)得到調(diào)研問(wèn)卷，設(shè)定問(wèn)卷調(diào)查項(xiàng)目有使用者個(gè)人信息和對(duì)虛擬品牌社區(qū)的使用程度，設(shè)定檢測(cè)維度有七個(gè)，分別是“完全不認(rèn)可”、“不認(rèn)可”、“對(duì)部分不認(rèn)可”、“中立態(tài)度”、“有點(diǎn)認(rèn)可”、“認(rèn)可”、“完全認(rèn)可”。

圖1 知識(shí)分享對(duì)社區(qū)成員行為的影響機(jī)理

（二）樣本統(tǒng)計(jì)

設(shè)計(jì)回收的樣本共有425份，其中215份為男性，210份為女性，被調(diào)查者在性別上不存在差異化。調(diào)查的產(chǎn)品多是手機(jī)、鞋類(lèi)等產(chǎn)品。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人選擇加入該虛擬品牌社區(qū)都是為了獲取知識(shí)，也有的人因?yàn)閷?duì)該品牌社區(qū)的喜愛(ài)而進(jìn)入社區(qū)。利用Cronbach'α系數(shù)檢測(cè)在同一理論下的各題項(xiàng)是否一致，基礎(chǔ)調(diào)研結(jié)果表示當(dāng)信任度為0.8時(shí)，用戶(hù)可以接受；探索性研究結(jié)果表明，當(dāng)信任度為0.7時(shí)，用戶(hù)可以接受；實(shí)物驗(yàn)證結(jié)果表明，當(dāng)信任度為0.6時(shí)，用戶(hù)可以接受。根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)問(wèn)卷中各變量的信任度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到表1。根據(jù)表1可知，調(diào)查樣本的所有數(shù)據(jù)在檢驗(yàn)后，變量α系數(shù)都高于0.8，其中知識(shí)自我效能的α系數(shù)數(shù)值最高，品牌識(shí)別需求占據(jù)第二位，其次分別為價(jià)值共創(chuàng)、自我提升滿(mǎn)足、幫助滿(mǎn)足感、傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和社區(qū)環(huán)境。

（三）實(shí)證分析

經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享有著正向引導(dǎo)作用，但是這種引導(dǎo)作用較小，絕大多數(shù)社區(qū)成員在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行知識(shí)分享并不是為了獲得經(jīng)濟(jì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，深入調(diào)查認(rèn)為，造成這種現(xiàn)象的原因也可能是社區(qū)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不足以成為吸引成員進(jìn)行知識(shí)分享的因素之一。絕大多數(shù)社區(qū)成員在虛擬社區(qū)中是為了能夠得到自我提升滿(mǎn)足感，當(dāng)自身的發(fā)展和成就感得到滿(mǎn)足，他們就會(huì)樂(lè)意進(jìn)行知識(shí)分享。幫助愉悅感雖然也會(huì)促進(jìn)社區(qū)成員進(jìn)行知識(shí)分享，但是這種動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)分享的行為影響較少，主要是因?yàn)樵搩r(jià)值動(dòng)機(jī)屬于利他價(jià)值動(dòng)機(jī)。品牌自身效應(yīng)和知識(shí)自我效能都會(huì)對(duì)知識(shí)分享產(chǎn)生顯著影響，因此要盡可能地提高社區(qū)成員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。如果成員進(jìn)行過(guò)知識(shí)分享，那么二次分享的意愿將會(huì)比較強(qiáng)烈，道德責(zé)任感也會(huì)更強(qiáng)。

表1 問(wèn)卷中各變量的信任度統(tǒng)計(jì)

結(jié)論

探討了在虛擬品牌社區(qū)中，知識(shí)共享對(duì)成員感知、態(tài)度及參與行為的影響，知識(shí)分享不僅由內(nèi)在因素影響，同時(shí)也受到品牌自身因素和社區(qū)因素影響。提到的四個(gè)知識(shí)分享影響動(dòng)機(jī)對(duì)分享行為都有正向驅(qū)動(dòng)作用，由此可見(jiàn)，社區(qū)成員在進(jìn)行知識(shí)分享時(shí)可能不僅僅是為了獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也可能是追求內(nèi)在提升，使自我得到更好的發(fā)展，因此在進(jìn)行虛擬品牌社區(qū)共享時(shí)，管理者應(yīng)該更多地考慮社區(qū)成員動(dòng)機(jī)，根據(jù)成員分享動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)出更加有效的激勵(lì)措施，吸引成員的關(guān)注度。

通過(guò)實(shí)證可以說(shuō)明，品牌對(duì)知識(shí)分享有著直接影響效應(yīng)。虛擬品牌社區(qū)中的企業(yè)管理者應(yīng)該將更多的精力放在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，讓社區(qū)成員對(duì)產(chǎn)品有著更加深刻的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而增加產(chǎn)品的知名度。除了產(chǎn)品效應(yīng)外，同類(lèi)意識(shí)也會(huì)對(duì)知識(shí)分享產(chǎn)生正面影響，在同類(lèi)意識(shí)和知識(shí)分享中，品牌發(fā)揮了中介變量的作用，因此通過(guò)引導(dǎo)虛擬社區(qū)成員的同類(lèi)意識(shí)，也可以提高成員對(duì)社區(qū)的情感依賴(lài)。