提升廣播公益?zhèn)鞑サ摹肮P力”
——國家應(yīng)急廣播公益廣告分析

□ 隋欣

內(nèi)容提要 從2014年至今，國家應(yīng)急廣播制作播出公益廣告300余條，涉及自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、生活安全等多方面應(yīng)急情況的預(yù)防和處理。國家應(yīng)急廣播公益廣告一方面反映了國家對應(yīng)急管理的重視程度不斷提高，同時也體現(xiàn)出應(yīng)急公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容、傳播方式的創(chuàng)新與演進(jìn)，以實際行動提升應(yīng)急廣播公益?zhèn)鞑サ摹肮P力”。

近年來，國家應(yīng)急廣播中心利用中央人民廣播電臺的優(yōu)勢，在全臺各個頻率中推出了應(yīng)急廣播公益廣告，同時在廣播和新媒體平臺播出，以群眾聽得懂、喜歡聽的方式，傳遞應(yīng)急科普知識，建構(gòu)我國應(yīng)急文化，成為應(yīng)急廣播“平時”服務(wù)的一大亮點，以良好的傳播效果體現(xiàn)了廣播公益?zhèn)鞑サ摹肮P力”。

一、體現(xiàn)應(yīng)急廣播“平時服務(wù)”的功能定位

從2003年“非典”后，我國開始加強(qiáng)應(yīng)急管理，2006年設(shè)置國務(wù)院應(yīng)急管理辦公室，2018年3月，正式成立應(yīng)急管理部，推動形成“統(tǒng)一指揮、專常兼?zhèn)?、反?yīng)靈敏、上下聯(lián)動、平戰(zhàn)結(jié)合”的中國特色應(yīng)急管理體制，提高防災(zāi)減災(zāi)能力。

我國國家應(yīng)急廣播體系的理念是在一次次重大災(zāi)難的考驗中應(yīng)運(yùn)而生的，建設(shè)國家應(yīng)急廣播這項工作也是在一次次大災(zāi)大難的實踐摸索中從初現(xiàn)雛形逐漸步入正軌的[1]。2011年3月17日，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》全文發(fā)布，“國家應(yīng)急廣播體系建設(shè)”被列入“文化事業(yè)重點工程”。2012年，中央人民廣播電臺成立“國家應(yīng)急廣播中心”，負(fù)責(zé)國家應(yīng)急廣播體系的建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)。2017年，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《全國應(yīng)急廣播體系建設(shè)總體規(guī)劃》，提出建設(shè)形成中央、省、市、縣四級統(tǒng)一協(xié)調(diào)、上下貫通、可管可控、綜合覆蓋的全國應(yīng)急廣播體系，向城鄉(xiāng)居民提供災(zāi)害預(yù)警應(yīng)急廣播和政務(wù)信息發(fā)布、政策宣講服務(wù)。國家應(yīng)急廣播是國家應(yīng)急體系的重要組成部分，致力于國家防災(zāi)減災(zāi)、公眾應(yīng)急科普服務(wù)。應(yīng)急廣播在重大突發(fā)事件中的獨特作用和有效性經(jīng)過了一系列重大事件的檢驗，日常狀態(tài)下，為更廣泛地傳播應(yīng)急信息和科普知識，有效提高公眾應(yīng)對災(zāi)害的能力，國家應(yīng)急廣播制作并發(fā)布應(yīng)急類音頻、視頻、科普動畫、廣播節(jié)目及數(shù)說應(yīng)急、H5等原創(chuàng)內(nèi)容，起到提供公共信息服務(wù)的功能，實現(xiàn)“平時服務(wù)”與“戰(zhàn)時應(yīng)急”的結(jié)合。

2018年開展的我國第十次公民科學(xué)素質(zhì)調(diào)查顯示，我國公民具備科學(xué)素質(zhì)的比例為8.47%，比2010年的3.27%提高了5個百分點。從2014年至今，國家應(yīng)急廣播制作播出應(yīng)急廣播公益廣告300余條，涉及自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、生活安全等多方面應(yīng)急情況的預(yù)防和處理。廣告作為社會發(fā)展的“鏡像”，受到來自政治、經(jīng)濟(jì)、社會文化環(huán)境的影響，公益廣告也烙有中國當(dāng)代社會文明進(jìn)步的時代印記，公益廣告實踐活動中產(chǎn)生的所有話語與社會語境互為關(guān)聯(lián)[2]。從功能來看，應(yīng)急公益廣告是應(yīng)急廣播“平時服務(wù)”功能的一個具體載體，通過應(yīng)急知識科普，提高民眾自救互救意識與能力，服務(wù)于中國特色應(yīng)急管理體制建設(shè)。

二、加強(qiáng)廣播公益?zhèn)鞑?chuàng)意創(chuàng)新

20世紀(jì)末期，我國公益廣告進(jìn)入快速發(fā)展時期。那時公益廣告中就包括交通安全、抗洪救災(zāi)等應(yīng)急內(nèi)容，如1998年夏天我國多地發(fā)生特大洪澇災(zāi)害，出現(xiàn)了一批抗洪題材的公益廣告。但總體而言，應(yīng)急內(nèi)容在公益廣告中仍屬零散出現(xiàn)。近年來，隨著國家應(yīng)急廣播體系的建設(shè)，國家應(yīng)急廣播公益廣告逐漸發(fā)展壯大，形成專門的“應(yīng)急公益廣告”類型，不斷加強(qiáng)廣告創(chuàng)意創(chuàng)新，書寫廣播應(yīng)急公益?zhèn)鞑サ男缕隆?/p>

（一）體系化、全類型、重服務(wù)的內(nèi)容特征

國家應(yīng)急廣播在2014年后推出的應(yīng)急公益廣告漸成規(guī)模，體現(xiàn)出全類型、成體系的特點，與我國應(yīng)急管理機(jī)制建設(shè)與應(yīng)急文化構(gòu)建保持緊密關(guān)聯(lián)。筆者對國家應(yīng)急廣播2014至2019年制作播出的應(yīng)急廣播公益廣告進(jìn)行了統(tǒng)計分類，在共計310條的應(yīng)急廣播公益廣告中，屬于自然災(zāi)害預(yù)防與應(yīng)對的47條，占總數(shù)的15%；事故災(zāi)難預(yù)防與應(yīng)對的80條，占比26%；生活安全類數(shù)量最多，有182條，占總數(shù)的59%。雖然應(yīng)急管理事件可以大體分為自然災(zāi)害、事故災(zāi)難和生活安全三類，但是現(xiàn)代社會進(jìn)程中的災(zāi)害事故在管理中界限是不清晰的，例如發(fā)生地震，屬于自然災(zāi)害，但也存在房屋損毀、機(jī)器損壞、交通事故等情況，涉及醫(yī)療救助、自救互救等多個方面。筆者在進(jìn)行統(tǒng)計分類時，但凡涉及“自然災(zāi)害”和“事故災(zāi)難”的內(nèi)容，即使其中包括自救互救等“生活安全”內(nèi)容，也按照“自然災(zāi)害”和“事故災(zāi)難”進(jìn)行歸類。

從應(yīng)急公益廣告的大致分類可以發(fā)現(xiàn)，“生活安全”類占比接近六成，涉及居民生活的方方面面，包括居民在家庭、社區(qū)、公共場所等各種環(huán)境中可能遇到的各類應(yīng)急情況，以及“女性搭乘網(wǎng)約車 提高警惕保平安”“熬夜看球講方法 不信謠言不賭球”“手機(jī)世界雖精彩 健康友誼要珍惜”等社會發(fā)展中出現(xiàn)的新問題與新威脅，于細(xì)微處體現(xiàn)對個人安全的關(guān)注與關(guān)懷。

“自然災(zāi)害”發(fā)生幾率低但破壞性較大，“事故災(zāi)難”離大多數(shù)民眾的生活有一定距離，這兩類公益廣告大多從如何預(yù)防、有效自救互救的角度提醒聽眾。例如，與地震有關(guān)的包括“預(yù)防地震需綢繆 事先約定很重要”“防震準(zhǔn)備應(yīng)急包 逃生通道需暢通”“衣柜固定防地震 毛毯報紙能幫忙”等預(yù)防地震的內(nèi)容，“地震切勿貪財物 遠(yuǎn)離高樓莫進(jìn)屋”“遭遇地震老人莫慌 保護(hù)頭部互相幫忙”“行車途中遇地震找好空地靠邊?！钡扔龅降卣鸬姆雷o(hù)要點，“震后疫情需控制 保護(hù)水源防污染”“震后心理撫慰”等震后需要注意的內(nèi)容，從各個方面體現(xiàn)應(yīng)急公益廣告的貼近性、服務(wù)性和人本色彩。

（二）故事化表達(dá)，人性化溝通

應(yīng)急廣播公益廣告不斷探索內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)新，發(fā)揮廣播非視覺化傳播的特征，逐漸探索出故事性、情景化講述方式，形成了應(yīng)急廣播公益廣告的特色模 式。

早期的應(yīng)急廣播公益廣告大多采用較傳統(tǒng)的播報方式，例如2015年的“公交車逃生常識”，以交通事故音效開頭，以海南文昌大巴車側(cè)翻等案例為引子，之后介紹公交車遇險后的逃生常識要點。之后的應(yīng)急廣播廣告逐漸探索形成特定風(fēng)格，在幾分鐘時長之內(nèi)，以各種或生活化、或虛擬場景式的對話傳遞主題信息。生活化場景，如居民家庭、電梯、海邊、公交車上等，運(yùn)用人物對話、音效和音樂營造應(yīng)急場景，傳達(dá)有效信息。虛擬場景就更具創(chuàng)意與趣味性，“手機(jī)世界雖精彩 健康友誼要珍惜”模擬了孫悟空、豬八戒與沙和尚的對話，八戒沉迷手機(jī)，導(dǎo)致師兄弟和嫦娥的不滿；“劣質(zhì)文具藏隱患 家長學(xué)生要警惕”設(shè)置了外星人探訪地球的對話場景；“劃船穿鞋有講究 保持重心不嬉鬧”描述鴨伯伯帶小動物們劃船，通過各個動物的表現(xiàn)提醒劃船注意事項。

國家應(yīng)急廣播創(chuàng)造了卡通人物“急急俠”，從2019年開始進(jìn)入應(yīng)急廣播公益廣告，成為經(jīng)常出現(xiàn)的角色，擔(dān)負(fù)起傳遞信息、進(jìn)行科普的任務(wù)。急急俠是一個熟悉應(yīng)急知識、具備營救能力的熱心腸，穿行在可能發(fā)生危機(jī)的各個地方。“應(yīng)對臺風(fēng)有妙招 貼好玻璃備飲食”廣告中，急急俠趕往丁丁家，通過與丁丁、丁丁爸爸的對話，告訴他們?nèi)绾卧谂_風(fēng)中防止玻璃破碎，以及準(zhǔn)備飲食的注意事項。“海邊游玩要當(dāng)心看好孩子莫大意”虛構(gòu)一個小故事，一位爸爸帶著女兒在海邊玩耍，爸爸專注于看手機(jī)發(fā)朋友圈，女兒被離岸流卷走，幸好在海邊巡邏的急急俠及時營救了小女孩。一個簡單的小故事不僅科普了“離岸流”，也生動地提醒父母看好孩子不得大意。

2014年至今，隨著國家應(yīng)急廣播體系的建設(shè)，應(yīng)急廣播公益廣告突破播報宣教的表達(dá)方式，發(fā)揮聽覺傳播的優(yōu)勢與特征，達(dá)到了有用、有趣、有溫度的傳播效果。有用，是內(nèi)容選材的貼近與實用，從災(zāi)難應(yīng)對到生活細(xì)節(jié)，為百姓可能面對的任何應(yīng)急場景提供指導(dǎo)；有趣，在表達(dá)方式上訴諸生活與情感，增強(qiáng)公益廣告的可聽性、感染力和娛樂性；有溫度，關(guān)心老人、兒童等群體，在創(chuàng)意和訴求重點上表現(xiàn)尊重與關(guān)懷，實現(xiàn)人性化表達(dá)、互動引導(dǎo)與平等溝通。

三、新媒體環(huán)境下的廣播公益?zhèn)鞑?chuàng)新

傳統(tǒng)廣播公益廣告只通過電臺單一渠道播出，聽眾只能在特定時段收聽。新媒體環(huán)境下的公益廣告?zhèn)鞑シ秶鷶U(kuò)大，傳播方式更加靈活，社交媒體成為公眾獲取公益內(nèi)容的重要平臺?！肮鎻V告創(chuàng)意需要從提升公益廣告創(chuàng)意的參與體驗感受出發(fā)，結(jié)合更多數(shù)字交互技術(shù)，拓展表現(xiàn)形式。所有可以傳遞公益信息的游戲、動漫、音樂、微視頻等手段，都可以為我所用[3]?！?/p>

國家應(yīng)急廣播近年來一直進(jìn)行科普性公益內(nèi)容的多渠道傳播與創(chuàng)新傳播，“急急俠”不僅出現(xiàn)在廣播公益廣告中，也活躍在國家應(yīng)急廣播的官方網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號和手機(jī)客戶端中，并成為國家應(yīng)急廣播科普動畫《急急俠》的主角，形成公益內(nèi)容傳播矩陣。為了便于多平臺傳播，國家應(yīng)急廣播公益廣告加入了適當(dāng)?shù)摹耙曈X化”傳播要素。一方面，設(shè)計了“急急俠”卡通形象，另外，給每條公益廣告設(shè)計了兩句式的標(biāo)題，從標(biāo)題就能夠清晰獲得該條公益廣告要傳達(dá)的信息要點。

國家應(yīng)急廣播官方網(wǎng)站2014年9月正式上線，以突發(fā)事件預(yù)警、新聞、科普為主要內(nèi)容，以圖文、視頻、音頻為主要形式，以服務(wù)公眾應(yīng)急之所需為主要目的，打造“平時服務(wù)、戰(zhàn)時應(yīng)急、平戰(zhàn)結(jié)合”的應(yīng)急信息公益平臺。國家應(yīng)急廣播微信公眾號設(shè)置科普課堂，包括“科普視頻”“科普音頻”“急急俠動畫”“科普庫”等欄目內(nèi)容。國家應(yīng)急廣播官方微博致力于“匯集全面災(zāi)情信息，聚合權(quán)威預(yù)警信息，關(guān)注重大突發(fā)事件，普及權(quán)威科普知識，拓展應(yīng)急傳播平臺”。政務(wù)微博擬人化是指賦予政務(wù)微博人格并以“虛擬自然人”的身份與網(wǎng)民進(jìn)行互動的一種傳播策略[4]。近年來，擬人化策略在政務(wù)微博中被廣泛應(yīng)用，但也存在著“過度擬人化”等問題。國家應(yīng)急廣播設(shè)置了虛擬形象“急急俠”作為科普等信息發(fā)布的發(fā)言人，拉近與網(wǎng)友的距離，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人際傳播效果，但在發(fā)布內(nèi)容上保持專業(yè)、科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)，以應(yīng)急“硬性內(nèi)容”為主，如“急急俠話科普”“急急俠消防快訊”等話題，配合“早安急急俠”“晚安急急俠”等早/晚安“軟性內(nèi)容”，保持專業(yè)科普與人際互動的統(tǒng)一。

結(jié)語

增強(qiáng)“筆力”，要貼近人民群眾，要把握好時度效，要堅持守正創(chuàng)新[5]。國家應(yīng)急廣播公益廣告表達(dá)的是人民群眾切身相關(guān)的應(yīng)急安全信息，運(yùn)用聽覺傳播傳真、傳情、貼心的特點，達(dá)到傳播效果的入耳入腦入心；應(yīng)急公益?zhèn)鞑ヅc我國應(yīng)急管理發(fā)展保持同步，符合社會實際與民眾需求，努力達(dá)到最佳的社會效果；應(yīng)急公益廣告積極守正創(chuàng)新，堅持內(nèi)容創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)線上線下立體傳播。公益廣告作為社會文化傳播的重要力量，是社會管理創(chuàng)新過程中的促進(jìn)力量。國家應(yīng)急廣播公益廣告近年來的發(fā)展，一方面反映了國家對應(yīng)急管理的重視程度不斷提高，同時也體現(xiàn)出應(yīng)急公益廣告?zhèn)鞑?nèi)容、傳播方式的創(chuàng)新與演進(jìn)，以實際行動提升應(yīng)急廣播公益?zhèn)鞑サ摹肮P力”。

【注釋】

[1]陳俊.從構(gòu)想到構(gòu)建——國家應(yīng)急廣播在突發(fā)公共危機(jī)中的探索與實踐[J].青年記者,2017年8期,第58-60頁

[2]張雯雯.中國當(dāng)代公益廣告話語變遷研究[D].上海:華東師范大學(xué),2018.

[3]初廣志,薛濛.數(shù)字化背景下廣電公益廣告運(yùn)作機(jī)制創(chuàng)新[J].中國廣播電視學(xué)刊,2019年6期,第9-12頁

[4]張放,王盛楠.政務(wù)微博擬人化互動效果的實驗研究J.國際新聞界,2018年3期,第132-151頁

[5]蔡名照.增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力更好地履行新時代新華社的職責(zé)使命[J].中國記者,2019年4期,第8-15頁