故宮這門IP生意還能做多久？

歪道道

作為國(guó)人精神文化圖騰的故宮，6688年夜飯余波未平，開(kāi)豪車進(jìn)故宮撒歡事件更是引起輿論鋪天蓋地的討伐。

而在討伐背后，關(guān)于故宮是否應(yīng)該商業(yè)化的輿論聲其實(shí)一直絡(luò)繹不絕。1月16日，關(guān)于故宮年夜飯?jiān)掝}的微博閱讀量已經(jīng)高達(dá)3042.7萬(wàn)，占據(jù)當(dāng)天熱搜第13名。而豪車事件更是多個(gè)話題登上熱搜，刷爆微博，雖然平臺(tái)進(jìn)行了冷處理，但依舊呈愈演愈烈之勢(shì)。

事實(shí)上，依靠2014年一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章而出圈的故宮，近幾年已經(jīng)逐漸演變成了一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的IP，伴隨著巨大的爭(zhēng)議旋渦，其中的商業(yè)價(jià)值卻也不可小覷。

從近幾年故宮文創(chuàng)的銷售數(shù)據(jù)也可窺探一二，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額從6億元增長(zhǎng)到了近10億元；據(jù)故宮前院長(zhǎng)單霽翔透露，早在 2017年，故宮文創(chuàng)的年收入就達(dá) 15 億元，有媒體稱這個(gè)數(shù)字超過(guò)了 1500 家 A 股上市公司。

其實(shí)，這些年圍繞著故宮的話題，諸如康熙萌系表情包、《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》等節(jié)目、大火的故宮文創(chuàng)與彩妝系列，無(wú)一不在戳動(dòng)大眾的內(nèi)心。這個(gè)原本在歲月長(zhǎng)河中時(shí)刻保持嚴(yán)肅疏離，時(shí)刻束之高閣的歷史載體，終于乘著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，再次成為新時(shí)達(dá)的目光焦點(diǎn)。

但逐漸地，故宮也被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，隨著年夜飯的取消，這門IP生意究竟還能做多久？不由得讓我們懷疑。

“子嗣”過(guò)多，故宮余糧已不足？

據(jù)悉，故宮在此前經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)八年的院藏文物清理，約有25大類，共計(jì)180多萬(wàn)件的文物藏品才得以呈現(xiàn)在時(shí)代面前。近幾年來(lái)，無(wú)論是故宮里的建筑、文物還是一段歷史故事，都被當(dāng)成了一個(gè)迎合當(dāng)下消費(fèi)潮流趨勢(shì)的載體，根據(jù)相關(guān)資料顯示，截止2018年，故宮博物院共推出9170種文創(chuàng)產(chǎn)品。每年的銷售額在10億以上。

2017年，“故宮淘寶”提出“假如故宮進(jìn)入彩妝世界”的想法，隨后設(shè)想的點(diǎn)翠眼影、花朵腮紅、千里江山指甲油等產(chǎn)品直接將故宮與彩妝緊緊聯(lián)系在一起，不可否認(rèn)，故宮彩妝系列踏著“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮，一時(shí)間在消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)生水起。以“仙鶴口紅”為例，僅上線一天，便售出近65000支。

說(shuō)實(shí)話，從故宮IP化之后，生意也越來(lái)越多。2018年，故宮先后與北京電視臺(tái)、華創(chuàng)文化聯(lián)合推出文化節(jié)目《上新了，故宮》，睡衣、文具的創(chuàng)意產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)；2018年末，開(kāi)始跨界餐飲市場(chǎng)，角樓咖啡、“朕的火鍋”系列前眾多消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)。

值得一提的是，故宮背后偌大的IP體系，催生出一家家商業(yè)子品牌，被網(wǎng)友戲稱為“阿哥”，今年8月份，故宮文具上線天貓，與此前的故宮淘寶、故宮文創(chuàng)、故宮出版、故宮食品、上新了故宮并成為“故宮六阿哥”。

此外，在故宮文創(chuàng)官網(wǎng)上，還衍生出故宮壁紙、故宮動(dòng)漫、故宮游戲等等系列“子嗣”。僅僅一個(gè)故宮，分化出的子IP如此之多，多少會(huì)陷入一種“狼多肉少”危境中，稍不留神的創(chuàng)意“撞車”便是一個(gè)明顯的警示。

例如，在2018年年底一度登上熱搜的故宮口紅之爭(zhēng)，在某種程度上間接暴露出故宮IP隱患的冰山一角，網(wǎng)友將兩位主角“故宮文創(chuàng)”與“故宮淘寶”之間的矛盾戲稱為“嫡庶之爭(zhēng)”。與此同時(shí)，故宮衍生品同質(zhì)化嚴(yán)重程度可見(jiàn)一斑，除了口紅撞車之外，各家店鋪文創(chuàng)產(chǎn)品大同小異的還包括日歷、筆記本等等。

我們不得不承認(rèn)，這種種跡象都在表明，在繁重多雜的商業(yè)體系分化下，故宮“余糧”已經(jīng)不多了。而IP類產(chǎn)品之所以能夠引領(lǐng)一時(shí)間的消費(fèi)熱潮，歸根到底是這個(gè)IP自身不可替代的獨(dú)特性，故宮文化走下“神壇”，雖然對(duì)于消費(fèi)者而言并不是在購(gòu)買一份商品，更多時(shí)候文化贊同與歸屬，但僅僅靠IP情懷，在消費(fèi)市場(chǎng)上是注定走不遠(yuǎn)的。

失控的文化IP

另一方面，戲劇性的嫡庶之爭(zhēng)不僅僅暗示著IP開(kāi)發(fā)已顯憊態(tài)，同時(shí)更是折射出這個(gè)巨大的文化IP因?yàn)榉N種原因，似乎失控，這其中，首當(dāng)其沖的便是授權(quán)開(kāi)發(fā)混亂導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

以故宮彩妝系列為例，繼口紅風(fēng)波之后，即便有高銷量持續(xù)為這個(gè)熱門系列保駕護(hù)航，但依然阻擋不住消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的“抗議”，從淘寶的評(píng)論界面來(lái)看，差評(píng)包括眼影飛粉嚴(yán)重、配色舞臺(tái)化、口紅膏體粗糙、外包裝精致不足等等……總之，在彩妝系列發(fā)布一個(gè)月后，由于消費(fèi)者的質(zhì)疑聲愈演愈烈，差評(píng)泛濫，故宮淘寶只能發(fā)布聲明宣布彩妝系列即將全線停產(chǎn)，整頓質(zhì)量。

事實(shí)上，質(zhì)疑故宮IP生意失控的聲音在近年來(lái)越來(lái)越多，除了質(zhì)量淪為差評(píng)重災(zāi)區(qū)以外，產(chǎn)品設(shè)計(jì)端也曝出過(guò)侵權(quán)問(wèn)題。2018年3月份，故宮淘寶上線一款娃娃“俏格格”，卻被不少娃娃愛(ài)好者質(zhì)疑侵權(quán)日本某品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，據(jù)悉，這兩款娃娃在身體部分大幅度相似，消費(fèi)者的爭(zhēng)議最終引起官方注意，該款娃娃被停售，已售出全部召回。

也正是這些一波未平一波又起的尷尬將故宮IP混亂的開(kāi)發(fā)現(xiàn)象暴露在公眾的視線里，根據(jù)天眼查顯示，故宮博物院共對(duì)外投資了三家企業(yè)，分別是北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠以及故宮博物院餐飲服務(wù)部，而作為故宮博物院實(shí)際運(yùn)營(yíng)主體的北京故宮文化服務(wù)中心對(duì)外投資12家企業(yè)，其中有1家顯示為“注銷”狀態(tài)。

在其余的11家公司中，故宮擁有5家公司的控股權(quán)，投資占比均不少于50%，此外，故宮博物院成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社以及故宮文化傳播公司等等分支部門。據(jù)悉，故宮的文創(chuàng)工作人員僅有150人，但負(fù)責(zé)的卻是包括產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售在內(nèi)的諸多環(huán)節(jié)。

值得注意的是，故宮在IP這條路上漸行漸遠(yuǎn)，文創(chuàng)對(duì)外合作的生產(chǎn)模式也直接將IP推至失控層面，據(jù)悉，故宮文創(chuàng)層面對(duì)外合作的窗口超過(guò)5家。

細(xì)數(shù)近年來(lái)故宮開(kāi)放的大型活動(dòng)，也多數(shù)是一地雞毛，例如此前的上元夜，無(wú)論是搶票還是燈光秀，都不太盡人意。某微博粉絲50萬(wàn)的歷史博主如是說(shuō)：很多文化人憤怒于他們到故宮去尋找情懷，卻看了場(chǎng)燈光秧歌。

或許，故宮IP的失控是在意料之中的，過(guò)度的商業(yè)化很大程度上會(huì)反向侵蝕這個(gè)文化符號(hào)，曾經(jīng)讓消費(fèi)者趨之若鶩的文創(chuàng)生意逐漸消耗透支，誠(chéng)然，故宮的文化底蘊(yùn)是無(wú)法估量的，但在開(kāi)發(fā)失控的基礎(chǔ)上，無(wú)論價(jià)值有多深厚，這場(chǎng)生意都將走到盡頭。

抗議的旁觀者與停止買單的消費(fèi)者

近日，有關(guān)故宮的輿論熱度持續(xù)居高不下，先是年夜飯被取消，引起大眾對(duì)故宮商業(yè)化的爭(zhēng)論不休，1月17日，某網(wǎng)友在微博曬出開(kāi)車進(jìn)入故宮的圖片，一時(shí)間再次掀起輿論狂潮。

在歷經(jīng)了幾年的高光時(shí)刻，故宮的IP價(jià)值明顯下降，其中最直觀的表現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度上。以2019年10月份，故宮新推出的“故宮紫檀系列”護(hù)膚品為例，由于自帶流量，這套紫檀系列護(hù)膚品在社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了不少話題度，“故宮護(hù)膚品”隨即登上微博熱搜。

然而，這一次的熱度與銷量并沒(méi)有成正比，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示：“故宮紫檀系列”290元的潔面乳僅2人付款，390元的柔膚水6人付款，590元的眼霜4人付款，1290的面部精華2人付款，990元的面霜2人付款，890元的睡眠面膜1人付款，店鋪總關(guān)注量不足5000人。

不可否認(rèn)，如今故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品基本未能延續(xù)當(dāng)年的爆款神話，銷量也大不如前，無(wú)獨(dú)有偶，故宮文創(chuàng)在2019年10月推出的“鶴禧覺(jué)色”系列氣墊粉底霜，在故宮博物院文創(chuàng)旗艦店目前的銷量?jī)H有53個(gè)；故宮與毛戈平聯(lián)名推出的口紅，在毛戈平官方旗艦店上目前的月銷量為937個(gè)。

而作為“六阿哥”的新生品牌“故宮文具”也并未出現(xiàn)話題度或銷量很高的產(chǎn)品，在天貓故宮文具旗艦店中，銷量最高的是一款售價(jià)36元的瑞獸筆袋，月銷量?jī)H為201個(gè)。

另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在近些年來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，發(fā)展速度也是非?？捎^，數(shù)據(jù)顯示，從2015到2017年，文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的增加值分別達(dá)到了4953億元、5843億元和6975億元，同比增速分別為13.5%、18.0%和19.4%。

博物館IP化就是一個(gè)真實(shí)的寫(xiě)照，自從故宮成功伊始，國(guó)內(nèi)不少博物館在風(fēng)口之中，紛紛效仿，想來(lái)分得一杯羹，根據(jù)相關(guān)資料顯示：截止2017年，國(guó)內(nèi)已有超2500多家博物、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自身館藏進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)。

其中，蘇州博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)十家博物館均在淘寶上線官方店鋪。就目前看來(lái)，這些博物館大有后來(lái)者居上的可能性。例如上線旗艦店后深受消費(fèi)者追捧的大英博物館，目前旗艦店粉絲超過(guò)100萬(wàn)，第一批亮相的數(shù)十款文創(chuàng)商品多款售罄；2018年，西安博物院與某原創(chuàng)藝術(shù)團(tuán)隊(duì)合作推出了主題為“長(zhǎng)安春色歸”的錦鯉盒。

未來(lái)的市場(chǎng)上，文化IP注定會(huì)只增不減，故宮這門IP生意還能做多久，決定權(quán)在于自身，而不是掌握在市場(chǎng)與消費(fèi)者手里。

畢竟這是我們中國(guó)的故宮。