姍姍來遲的微信付費(fèi)閱讀功能，能讓內(nèi)容創(chuàng)作者過上好日子嗎？

李東樓

微信被傳將推出付費(fèi)閱讀功能消息由來已久。早在2017年，騰訊董事長兼CEO馬化騰在回復(fù)知名媒體人keso的朋友圈時(shí)就透露：微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱正在測試，而在keso回應(yīng)“等太久了”后，馬化騰還表示：“已經(jīng)反饋，爭取加快”。

當(dāng)時(shí)，很多人猜測微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能應(yīng)該很快就會(huì)推出，畢竟馬化騰都親自出馬催了。誰能料到，這一等就是三年。終于在今天等來了微信正在灰度測試訂閱號(hào)付費(fèi)能力的消息。根據(jù)媒體報(bào)道，騰訊微信團(tuán)隊(duì)今日表示，目前正在微信灰度測試訂閱號(hào)付費(fèi)能力，符合條件的運(yùn)營者可以前往公眾平臺(tái)開通付費(fèi)功能。成功開通后，運(yùn)營者可對(duì)原創(chuàng)文章的部分或全部內(nèi)容設(shè)置收費(fèi)，用戶購買文章后方可閱讀全文。

我們不禁想問，一個(gè)簡單的微信公眾號(hào)付費(fèi)功能為何要等這么久？微信付費(fèi)閱讀功能上線后，會(huì)讓內(nèi)容創(chuàng)作者日子更好過嗎？微信付費(fèi)閱讀上線之后，對(duì)現(xiàn)有的內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品有何沖擊？下面東樓來一一解讀一下：

微信付費(fèi)閱讀功能為何“難產(chǎn)”？

在我看來，微信付費(fèi)閱讀之所以“難產(chǎn)”，醞釀三年之久才開始灰度測試，可能有三個(gè)方面的原因：

第一，微信官方可能認(rèn)為沒有必要。

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)此前已經(jīng)有贊賞功能。微信官方可能認(rèn)為如果文章能夠引起讀者共鳴，作者會(huì)收到打賞，這似乎等同于讀者為文章內(nèi)容付費(fèi)。

但顯然這個(gè)判斷是錯(cuò)誤的，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因?yàn)橛脩羧后w的小眾，所以根本無法收到與文章內(nèi)容相匹配的贊賞。而且，很多時(shí)候，人們打賞某個(gè)公眾號(hào)更多的是情緒被感染產(chǎn)生了共情，而并非為文章內(nèi)容本身付費(fèi)。這就造成了一個(gè)尷尬的現(xiàn)象，真正專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無人打賞，反而是那些善于駕馭煽動(dòng)人們情緒的爽文更容易被打賞，獲得收入。

第二，微信或許擔(dān)心開放付費(fèi)閱讀功能，會(huì)對(duì)當(dāng)前的微信內(nèi)容生態(tài)造成沖擊。

實(shí)際上，微信如今作為一個(gè)覆蓋十多億用戶的超級(jí)平臺(tái)，每一步都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰。因?yàn)?，微信每一次功能的增加或減少，都會(huì)對(duì)行業(yè)帶來改變。正如不久前張小龍?jiān)谖⑿殴_課上透露，對(duì)于微信開放5000好友限制這個(gè)功能，微信都需要反復(fù)思考，誠惶誠恐。

對(duì)于微信公眾號(hào)而言，開放付費(fèi)閱讀其實(shí)也是禍福難料。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)本身是一個(gè)封閉的內(nèi)容平臺(tái)，除了搜狗搜索之外，在別的搜索平臺(tái)幾乎無法搜索到微信公眾號(hào)里的內(nèi)容，這導(dǎo)致微信公眾號(hào)的內(nèi)容的擴(kuò)散非常依賴于自有訂戶、微信朋友圈、微信群以及微信搜索等，而隨著微信訂閱號(hào)打開率的持續(xù)下降，微信公眾號(hào)內(nèi)容本身的閱讀量就一直在下降。

在這種情況下，如果微信公眾號(hào)上線付費(fèi)閱讀功能，很可能將更加不利于微信內(nèi)容的傳播，打開率和閱讀量勢必還會(huì)受到影響而下降，如果創(chuàng)作者收益不佳的話，很可能更將大大降低內(nèi)容創(chuàng)作者的熱情。這可能是微信猶豫不決，遲遲不開放付費(fèi)閱讀功能的第二個(gè)原因。

第三，微信對(duì)于內(nèi)容付費(fèi)市場缺乏興趣。

我們知道，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)在國內(nèi)興起已有四五年，但是截至目前沒有看到一家真正崛起的獨(dú)角獸公司，反而是看到的更多的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)從一躍而起到漸漸消聲。

唯一做到不錯(cuò)的可能是羅振宇創(chuàng)立的羅輯思維，但目前表現(xiàn)并不能說是大成。2019年10月，羅輯思維曾被媒體傳出將在科創(chuàng)板上市，但截至目前并無進(jìn)一步消息。一份在2017年曝光的投資文件披露了羅輯思維的營收數(shù)據(jù)，2015年、2016年和2017年Q1，羅輯思維的營收為1.59億元、2.89億元和1.51億元；凈利潤為1860萬元、4462萬元和3805萬元，對(duì)應(yīng)凈利率為11.7%、15.5%、25.2%。作為頭部平臺(tái)，羅輯思維尚且如此，也可以推斷知識(shí)付費(fèi)市場在國內(nèi)的尷尬境遇。

因此，對(duì)于微信這樣的巨無霸而言，這樣的市場規(guī)模形同雞肋。推出內(nèi)容付費(fèi)對(duì)于微信并無太多商業(yè)上的好處，而且還會(huì)帶來如阻隔內(nèi)容傳播等新問題，自然微信官方也就對(duì)推出付費(fèi)閱讀這一功能沒有太強(qiáng)烈的意愿了。

微信為何此時(shí)灰度測試付費(fèi)閱讀功能？

另一個(gè)問題是，既然微信官方?jīng)]有強(qiáng)烈意愿推出付費(fèi)閱讀功能，為何此時(shí)開始灰度測試付費(fèi)閱讀功能了呢？在我看來，主要有兩個(gè)方面的原因：

1. 應(yīng)對(duì)今日頭條、百家號(hào)的競爭。

微信顯然明白，其他獨(dú)立知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)無論怎么折騰，都無法真正實(shí)質(zhì)性對(duì)微信的內(nèi)容生態(tài)形成沖擊。但是今日頭條和百度這兩大對(duì)手在內(nèi)容方面的動(dòng)作卻有可能對(duì)其形成嚴(yán)重威脅。特別是今日頭條，目前正在大力發(fā)展付費(fèi)專欄作者，并通過一對(duì)多指導(dǎo)的方式，指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者如何寫出讓用戶付費(fèi)的文章。

實(shí)際上，今日頭條此前通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)包、青云計(jì)劃等方式已經(jīng)在各行各業(yè)發(fā)展眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，為今日頭條貢獻(xiàn)了越來越豐富的內(nèi)容，同時(shí)造成了微信公眾號(hào)原創(chuàng)作者的流失，這顯然是微信不愿看到的。因此，微信推出付費(fèi)閱讀功能更多的是一種防守手段，主要是應(yīng)對(duì)今日頭條和百家號(hào)等內(nèi)容平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪。

2. 讓長尾小號(hào)有自己的生存空間。

微信公眾號(hào)已經(jīng)很久沒有經(jīng)過大的改版，這些年基本上就是修修補(bǔ)補(bǔ)，并沒有推出讓微信公眾號(hào)“興奮尖叫”的功能，并且因?yàn)槲⑿诺牟蛔鳛椋瑢?dǎo)致微信公眾號(hào)出現(xiàn)了大號(hào)流量通吃，長尾小號(hào)沒有流量，使得越來越多的公眾號(hào)停更。

所以，在此前的微信公開課上，張小龍表示“在一個(gè)人人皆可創(chuàng)作的年代，我們希望長尾的小號(hào)都有自己的生存空間。”如今看來，付費(fèi)閱讀功能的開通，就是張小龍為了激活長尾小號(hào)開出的“藥方”，目的就是讓長尾小號(hào)通過付費(fèi)閱讀獲得收益，從而讓這些長尾小號(hào)的創(chuàng)作者有繼續(xù)在微信公眾號(hào)上創(chuàng)作下去的動(dòng)力。

微信正式推出付費(fèi)閱讀功能后，行業(yè)影響幾何？

雖然目前微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能還在灰度測試階段，但在我看來，基于競爭的壓力和激活內(nèi)容生態(tài)需要等，微信付費(fèi)閱讀功能將會(huì)很快正式上線。那么，微信公眾號(hào)付費(fèi)閱讀功能上線之后，對(duì)于這個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)究竟影響幾何呢？

首先，微信上線付費(fèi)閱讀功能，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說無疑是個(gè)利好。但是利好歸利好，并不是誰都能真正受益。目前微信公眾號(hào)作者的大部分收入來源于廣告，還有一部分來源讀者打賞。

而微信公眾號(hào)內(nèi)容真正能夠讓用戶付費(fèi)的內(nèi)容很可能還是知識(shí)類內(nèi)容，以及一些獨(dú)家信息內(nèi)容。而目前絕大多數(shù)的創(chuàng)作者的內(nèi)容基本上都是以新聞、評(píng)論為主，這類內(nèi)容用戶付費(fèi)閱讀的意愿不大，即使有需求也是小眾需求，支撐不起龐大的內(nèi)容付費(fèi)生態(tài)。因此，真正受益的可能是那些具有獨(dú)家內(nèi)容，以及真正具有專業(yè)知識(shí)體系的內(nèi)容創(chuàng)作者。

其次，對(duì)其他內(nèi)容平臺(tái)而言，微信上線付費(fèi)閱讀功能短期內(nèi)不會(huì)造成太大的威脅，但長期來看危大于機(jī)。因?yàn)槟壳皟?nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域大家都在探索階段，并沒有一家真正成型，微信此次上線微信閱讀功能本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)有功能的補(bǔ)充，因此短期內(nèi)可能也并不會(huì)投入太多的精力進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的建設(shè)。

但是，這并不意味著未來也安全，因?yàn)殡S著微信、今日頭條們在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)力，未來必然會(huì)侵入到知識(shí)付費(fèi)市場，如果獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)沒有建設(shè)好自己的護(hù)城河，辛辛苦苦培育起來的內(nèi)容付費(fèi)市場很可能最終被巨頭收割。

最后，對(duì)于知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)來說，顯然也是一件好事。最直接的是能夠帶動(dòng)一些獨(dú)立的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的估值上升，因?yàn)槲⑿?、今日頭條以及百度等投入到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，意味著這一領(lǐng)域已經(jīng)得到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的廣泛認(rèn)可，同時(shí)也意味著代表著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)某一個(gè)方向的未來發(fā)展方向。

與此同時(shí)，微信開通付費(fèi)閱讀功能，憑借著其巨大的影響力，必然能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)作者“下海”寫作，這將對(duì)知識(shí)付費(fèi)市場帶來新生的創(chuàng)作力量，繼而推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)市場的繁榮。

總體來看，微信上線付費(fèi)閱讀功能這次不是“狼來了”，是真的要來了。這或許只是微信發(fā)力內(nèi)容建設(shè)的開始，付費(fèi)閱讀功能只是“前菜”，接下來短內(nèi)容方面可能才是微信放出的大招，我們不妨拭目以待。