發(fā)揮品牌多重引領(lǐng)作用

祝合良

自2018年底以來，“促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場”不僅是應(yīng)對(duì)短期經(jīng)濟(jì)下行壓力的主要政策導(dǎo)向，更是我國大國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長期政策取向。形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場需要與之匹配的強(qiáng)大的供給側(cè)和需求側(cè)，以及促進(jìn)供需平衡的流通側(cè)和良好的法治化營商環(huán)境。

品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)變

從供給側(cè)來看，長期以來，我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增長方式主要以投資型為主，如今那種粗放型、數(shù)量增長型的經(jīng)濟(jì)增長方式已經(jīng)走到了盡頭，代之而起的是以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主的效率型經(jīng)濟(jì)增長方式。而品牌恰恰最能體現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的要求，因?yàn)槠放谱詈诵牡囊缶褪莿?chuàng)新。沒有創(chuàng)新，新品牌不可能成長；沒有創(chuàng)新，老品牌遲早要遭淘汰。因此，品牌可成為新時(shí)代創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的引領(lǐng)者。

從需求側(cè)來看，過去我國消費(fèi)具有明顯的模仿型排浪式特征，現(xiàn)在模仿型排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣化、感知化、體驗(yàn)化消費(fèi)逐漸成為主流。而品牌恰恰最能體現(xiàn)個(gè)性，品牌建設(shè)也需要彰顯個(gè)性；品牌建設(shè)不僅強(qiáng)調(diào)客觀質(zhì)量，更要重視顧客的感知質(zhì)量；品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)與眾不同和創(chuàng)新，為顧客提供難忘的體驗(yàn)是品牌與眾不同的途徑。因此，品牌可成為引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要方向。當(dāng)前服務(wù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)、信息消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)已成為我國強(qiáng)大國內(nèi)市場的重要消費(fèi)領(lǐng)域，關(guān)鍵是要提升品質(zhì)，創(chuàng)建品牌以引領(lǐng)消費(fèi)。

從流通側(cè)來看，隨著消費(fèi)水平的不斷提高和市場競爭的加劇，消費(fèi)者的品牌意識(shí)大大增強(qiáng)，越來越多的人開始注重品牌、消費(fèi)品牌。流通業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需要，必須加大品牌商品的經(jīng)營。同時(shí)，從世界流通業(yè)發(fā)展的趨勢來看，流通業(yè)品牌尤其是自有品牌的發(fā)展日益突出。因此，我國流通企業(yè)為了提高自身的競爭力，必須發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，加強(qiáng)自身品牌建設(shè)。

品牌引領(lǐng)市場競爭

從市場競爭趨勢來看，過去市場競爭主要是數(shù)量型擴(kuò)張和價(jià)格競爭，現(xiàn)在主要轉(zhuǎn)向質(zhì)量型和差異化競爭。而品牌最基本的要求就是質(zhì)量，最本質(zhì)的要求就是差異化，要求與眾不同，需要?jiǎng)?chuàng)新。因此，市場競爭趨勢已經(jīng)由品牌來引領(lǐng)。為此，企業(yè)必須樹立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，加強(qiáng)創(chuàng)新。這就要求企業(yè)重視研發(fā)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。包括專利、商標(biāo)等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌具有競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展的實(shí)質(zhì)與關(guān)鍵所在。因?yàn)闆]有知識(shí)產(chǎn)權(quán)支撐的產(chǎn)品，不可能具有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，更難以成為消費(fèi)者為之傾心的品牌。世界級(jí)的知名品牌普遍具有以下特點(diǎn)：一是擁有馳名于世的商標(biāo)；二是擁有誠信卓著的商譽(yù)；三是擁有先進(jìn)的核心專利技術(shù)。很多知名品牌還擁有富有創(chuàng)意的外觀設(shè)計(jì)或獨(dú)特的商業(yè)秘密。當(dāng)然，要將這些核心要素轉(zhuǎn)化為品牌競爭力，取決于企業(yè)的品牌管理能力。

從營造法治化的營商環(huán)境來看，發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用有利于優(yōu)化營商環(huán)境。因?yàn)槠放浦v究信譽(yù)，品牌注重法律保護(hù)。長期以來，由于多種因素的影響，我國市場秩序比較混亂，假冒偽劣、坑蒙拐騙等不合理的現(xiàn)象比較突出，至今還沒有得到根本性的改觀。而造成這種現(xiàn)象得以蔓延的根本原因之一就是我國企業(yè)沒有很好地重視自身的品牌建設(shè)，急功近利者多，想打造百年老店的少。因此，為了優(yōu)化營商環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該以品牌建設(shè)為中心，講究誠信，立足長遠(yuǎn)，糾正短視頑癥，摒棄不合法的經(jīng)營行為，為促進(jìn)形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。同時(shí)，各級(jí)政府要樹立公正廉潔、勤政高效的政府品牌形象，為各類市場主體進(jìn)行公平競爭創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。

十九大報(bào)告指出，我國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代。新時(shí)代發(fā)展和壯大品牌，是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的重要舉措。為了更好地發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，時(shí)代在變遷，品牌建設(shè)也需要新思維。

品牌建設(shè)新思維

從國內(nèi)外品牌發(fā)展的新趨勢來看，新時(shí)代品牌建設(shè)需要樹立以下新思維。

一是平臺(tái)化思維。近年來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和變革的重要推手，越來越多的企業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型都基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和平臺(tái)模式來實(shí)現(xiàn)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已成為21世紀(jì)最耀眼的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。2018年，全球市值最大的10家公司中有7家是平臺(tái)公司。在這樣的背景下，越來越多的品牌發(fā)展依賴于各種平臺(tái)。譬如，2019年7月12日上市的三只松鼠借助淘寶商城匯聚4000萬用戶，7年網(wǎng)上銷量位居同行業(yè)第一，幾年時(shí)間迅速成為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果第一品牌。又如，云集社交電商平臺(tái)目前已聚集一萬多家優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌。因此，新時(shí)代中國企業(yè)的品牌建設(shè)必須樹立平臺(tái)化思維。

二是技術(shù)化思維。隨著第四次科技與產(chǎn)業(yè)革命的到來，科技因素對(duì)品牌建設(shè)的影響日益突出。從2000年開始，世界著名品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Interbrand公司與美國《商業(yè)周刊》每年發(fā)布“世界最具價(jià)值100 品牌”排行榜。2013年以前，科技含量較低的可口可樂公司品牌連續(xù)13年位居世界第一品牌。而2013年以后，科技含量較高的蘋果品牌、谷歌品牌、微軟品牌、亞馬遜品牌一一超越可口可樂品牌，位居前列。 2018年，可口可樂品牌已經(jīng)從多年來的世界第一退居到第五。同時(shí)，與不斷采用新技術(shù)發(fā)展的品牌相比，傳統(tǒng)品牌不斷遭遇瓶頸，被時(shí)代所拋棄。目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、智能化技術(shù)等在品牌經(jīng)營中被廣泛使用。因此，新時(shí)代中國企業(yè)建設(shè)品牌，必須樹立技術(shù)化思維，加強(qiáng)產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)。

三是數(shù)字化思維。品牌數(shù)字化思維就是通過建立數(shù)據(jù)中心，將已有的用戶和潛在的用戶聯(lián)系起來，打通企業(yè)全流程、全渠道，使之形成合力，賦能營銷決策，讓品牌營銷更有效、更個(gè)性化。

四是生態(tài)化思維。品牌生態(tài)化思維就是為用戶建立一種生生不息的環(huán)境和體系。如今，市場變化不斷加快，產(chǎn)品和品類的生命周期大大縮短，企業(yè)如何才能贏得市場競爭的主導(dǎo)權(quán)？建立品牌生態(tài)圈或者加入品牌生態(tài)圈是很好的選擇。在品牌生態(tài)圈體系里，企業(yè)可以用戶為核心，根據(jù)用戶的需求圖譜不斷疊加生態(tài)伙伴、產(chǎn)品與服務(wù)，把用戶的行為從一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)交易，為用戶提供一站式系統(tǒng)解決方案。打造品牌的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈?zhǔn)墙⒒蚣尤肫放粕鷳B(tài)圈的重要途徑。

五是全球化思維。全球化思維就是從全球范圍內(nèi)整合資源，發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，打造核心競爭力，加強(qiáng)全球供應(yīng)鏈和品牌組合管理，提高品牌競爭力。