果麥文化傳媒股份有限公司董事長(zhǎng) 路金波：文化品牌欲速則不達(dá)

李瀚偉

《中國(guó)名牌》：可以談?wù)劷陙?lái)您對(duì)出版品牌變化的觀察嗎？

路金波：出版行業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里不算一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一直到上世紀(jì)90年代才出現(xiàn)了民營(yíng)出版社，同時(shí)出現(xiàn)了“書(shū)商”。整個(gè)市場(chǎng)形勢(shì)也就變成了以國(guó)有出版社為主導(dǎo)，以民營(yíng)書(shū)商、民營(yíng)批發(fā)商、網(wǎng)上書(shū)店為輔助的產(chǎn)業(yè)。但這個(gè)時(shí)候出版商都還處于地下，也沒(méi)有什么公司，開(kāi)不出發(fā)票。直到2008年左右，民營(yíng)出版商在內(nèi)容策劃和發(fā)行銷(xiāo)售這兩個(gè)領(lǐng)域的合法地位才被正式承認(rèn)。

我在2012年創(chuàng)辦了果麥文化。蘋(píng)果是一流的水果，小麥?zhǔn)侵匾闹魇常晕覀兿Ｍa(chǎn)出好的精神食糧。當(dāng)時(shí)，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里面算一個(gè)“豪華組合”，擁有經(jīng)緯創(chuàng)投、IDG資本等機(jī)構(gòu)股東，同時(shí)也擁有韓寒、易中天、馮唐等非?；鸬淖骷摇?h3>《中國(guó)名牌》：果麥文化的品牌理念是什么？

路金波：我們現(xiàn)在的理念叫“傳承文明”，因?yàn)槲矣X(jué)得一個(gè)人首先要有文化理想。我以前是網(wǎng)絡(luò)作家，但我后來(lái)反對(duì)自己這個(gè)身份。這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程和我個(gè)人對(duì)閱讀的理解變化有關(guān)，目前我是把經(jīng)典閱讀放在第一位的，這才是我們的初心?，F(xiàn)在我們最暢銷(xiāo)的書(shū)是《小王子》，它其實(shí)是全人類(lèi)共同的文化瑰寶。這是我跟一些作家學(xué)者交流的時(shí)候得來(lái)的印象，易中天先生說(shuō)，如果只讀一本小說(shuō)，還是讀《小王子》更好。目前《小王子》已經(jīng)賣(mài)了400萬(wàn)本。

果麥文化歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的第三名是《浮生六記》，這本書(shū)進(jìn)述了中國(guó)人對(duì)待生活和愛(ài)情的至高境界。書(shū)中的主人公處在一個(gè)普通人家，卻不斷發(fā)現(xiàn)生活中的樂(lè)趣，和大自然和諧相處。這本書(shū)以前一直按照古籍的方式來(lái)賣(mài)，沒(méi)有什么好版本，一年只能賣(mài)出5000本，而我們現(xiàn)在賣(mài)了300萬(wàn)本。

另外，我們還列了一個(gè)出版計(jì)劃，大約有1000余本書(shū)，我們內(nèi)部稱(chēng)為“1020工程”，我們的想法便是把老祖宗傳下來(lái)的最好東西借此機(jī)會(huì)傳到下一代?，F(xiàn)在大概有300本已經(jīng)出版了，我們準(zhǔn)備再用七八年時(shí)間把剩下的720本也出版。

《中國(guó)名牌》：果麥文化具體的品牌策略是什么？

路金波：我覺(jué)得品牌策略應(yīng)該從三個(gè)維度出發(fā)，分別是編輯力、設(shè)計(jì)力和傳播力。首先是編輯力，一個(gè)出版公司的核心便是編輯力，應(yīng)該要“一字一句一標(biāo)點(diǎn)”去做內(nèi)容。尤其是翻譯的問(wèn)題，我們?cè)趯?duì)國(guó)外經(jīng)典的翻譯上耗資巨大， 因?yàn)榉g是非常重要的，如果不是由于《天演論》《資本論》這樣的書(shū)被翻譯并引進(jìn)國(guó)內(nèi)，很難想象在20世紀(jì)初出現(xiàn)新文化的啟蒙，誕生中國(guó)新一代知識(shí)分子。

許多翻譯家花半年的業(yè)余時(shí)間翻譯一本學(xué)術(shù)書(shū)，報(bào)酬卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果不用貨幣方式去調(diào)配人家的時(shí)間，文明的傳承與交流也會(huì)成為問(wèn)題。所以，果麥提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，我們提供給翻譯家高于行業(yè)平均水平的報(bào)酬。

其次是設(shè)計(jì)力。內(nèi)容再好，“長(zhǎng)得不好看”也沒(méi)用，所以我們要把書(shū)做得好看，這是果麥強(qiáng)烈的信仰。為了這個(gè)東西，我們不惜血本。公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)有一個(gè)區(qū)域，里面都是蘋(píng)果工作站，那里就是設(shè)計(jì)部，果麥文化的設(shè)計(jì)部在整個(gè)行業(yè)是很有名的。這個(gè)投入是長(zhǎng)期的，我們每年都在研發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)域投入幾百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元，過(guò)了幾年，大家自然而然知道我們?cè)谧鍪裁础?/p>

第三便是傳播力。大家以前都把出版當(dāng)做一個(gè)to B的行業(yè)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，這是非常不安全的。所以，我們積極投資新媒體，目前也連接了2000萬(wàn)以上的用戶(hù)，我們?cè)S多微博號(hào)都有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，每星期的流量也都在1000萬(wàn)以上。同時(shí)，在微信端、小程序等方面，我們都在發(fā)力，想要用互聯(lián)網(wǎng)的手段積極連接用戶(hù)，這也是同國(guó)外和其他出版品牌相比的優(yōu)勢(shì)。

總結(jié)起來(lái)，由經(jīng)典構(gòu)成的好內(nèi)容加上長(zhǎng)得漂亮，就能夠抵達(dá)消費(fèi)者面前，這形成了一個(gè)通路。

《中國(guó)名牌》：可否談?wù)劰溛幕鳛槌霭嫫放圃趧?chuàng)業(yè)過(guò)程中經(jīng)歷了什么樣的轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型中遇到了什么樣的困難？

路金波：我們主要經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)型。第一次是從2002年到2012年，我們開(kāi)始轉(zhuǎn)型做精品出版，我們寧可把書(shū)做少點(diǎn)也必須要做。第二次是從2017年開(kāi)始，我們不再滿(mǎn)足于只做一個(gè)出版公司，而是想做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，所以在連接用戶(hù)上面花了挺大的精力。但是，我們的轉(zhuǎn)型目前還沒(méi)有成功。所謂成功，指的是用戶(hù)不光應(yīng)該知道你，還應(yīng)該與你產(chǎn)生交易，而現(xiàn)在只是停留在信息交流層面，我覺(jué)得還得花幾年時(shí)間，讓這些能連接的人變成能夠交易的消費(fèi)群體。

《中國(guó)名牌》：果麥文化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力是什么？

路金波：一方面是被迫的，另一方面又是主動(dòng)的。我們不是一個(gè)非常聰明的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)用戶(hù)天天在看朋友圈、微博和抖音的時(shí)候，我們?cè)匍_(kāi)發(fā)布會(huì)和簽售會(huì)已經(jīng)很難抵達(dá)用戶(hù)了。于是我們就積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槲覀冎雷约旱母緝r(jià)值理念還是傳承文明，所以傳播的內(nèi)容并沒(méi)有改變，只是手段變了。比如，我們不久前做一次抖音直播賣(mài)了9000本學(xué)術(shù)書(shū)，如果不用新的手段去傳播，要把這9000本賣(mài)掉是很難完成的任務(wù)。

在做文化傳播的時(shí)候，內(nèi)容永遠(yuǎn)是關(guān)鍵要素，是這個(gè)行業(yè)的王道。其次是團(tuán)隊(duì)中的人，我們團(tuán)隊(duì)300多人平均年齡在30歲左右。從整體上來(lái)講，雖然我們這些人在變老，但是我們不斷招募年輕人，讓團(tuán)隊(duì)保持年輕、保持理想。最后要保持學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)能力是一個(gè)企業(yè)品牌的內(nèi)在動(dòng)力。

《中國(guó)名牌》：對(duì)于一個(gè)文化品牌來(lái)說(shuō)，如何市場(chǎng)化、靠近消費(fèi)群體是非常重要的，現(xiàn)在越來(lái)越多的文化企業(yè)在跨界，果麥文化在這方面也做了很多嘗試，這是出于什么考慮？

路金波：我們雖然提出了“新出版”的概念，但首先還是要不忘初心，因?yàn)槲覀兪且蝗河欣硐?、傳承文明的年輕知識(shí)分子或者文藝青年。出版是我們來(lái)時(shí)的路，所以不能忘記我們是為了傳承文明才做出現(xiàn)在的成績(jī)。只要弄明白了這一點(diǎn)，其他的都可以變，我們的路線也可以信馬由韁，因?yàn)闀r(shí)代會(huì)推著我們走。

之所以開(kāi)線下店是因?yàn)楝F(xiàn)在線下的流量更便宜，同時(shí)只有把線上和線下打通，才能夠形成真的用戶(hù)。在這個(gè)意義上，我覺(jué)得所謂跨界都是評(píng)論家事后說(shuō)的，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他只是在正常走路，心中并沒(méi)有界。比如我們投拍電影是因?yàn)轫n寒本身就是果麥文化的作者，我們出版他所有的書(shū)。聽(tīng)說(shuō)他要拍電影，我們就投一份錢(qián)，同時(shí)也幫他做一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。

只要有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，便可以無(wú)限演變。內(nèi)容加上互聯(lián)網(wǎng)便是新媒體，用自己的IP加上傳統(tǒng)的電影工業(yè)便成了我們目前參與的電影，把內(nèi)容加上IP，再經(jīng)由作者以講課的形式傳播便是教育。所以，從出版獲得內(nèi)容，然后再借助互聯(lián)網(wǎng)的手段可以無(wú)限滲透到其他各種行業(yè)里面去。

《中國(guó)名牌》：果麥在出版過(guò)程中如何面對(duì)傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題？

路金波：對(duì)于人類(lèi)的文明成果而言，創(chuàng)新的幾率是很小的，在文明史里面，文化的演進(jìn)也是非常慢的。我認(rèn)為文化品牌的傳承遠(yuǎn)遠(yuǎn)比創(chuàng)新更重要。

《中國(guó)名牌》：現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)文化自信與“走出去”，您對(duì)文化品牌走出國(guó)門(mén)有什么看法？

路金波：目前從我們的服務(wù)規(guī)模來(lái)講，一年才賣(mài)不到3000萬(wàn)本書(shū)，按照整個(gè)市場(chǎng)體量來(lái)說(shuō)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓每個(gè)中國(guó)人每年都買(mǎi)我們一本書(shū)，那個(gè)時(shí)候才能稱(chēng)作大公司。從3000萬(wàn)本書(shū)到14億本書(shū)還上差太遠(yuǎn)，所以我們還是得慢慢努力，飯要一口口吃，欲速則不達(dá)，不可能花很短的時(shí)間建立很好的出版公司。商務(wù)印書(shū)館已經(jīng)130年了，那是世世代代的中國(guó)出版精英做出來(lái)的。

目前，我們沒(méi)有國(guó)際化的想法，但是有自己的規(guī)劃。在過(guò)去的一兩年，我們解決了公司的規(guī)范化問(wèn)題，成為一個(gè)規(guī)范的現(xiàn)代公司，下一步我們的目的是要把它變成一個(gè)公眾公司。做規(guī)范化公司的原因是文化品牌普遍管理能力比較落后，我們?cè)敢獬蔀閮?nèi)容領(lǐng)域里面一個(gè)小小的樣本，建立現(xiàn)代企業(yè)制度下清晰透明的股權(quán)結(jié)構(gòu)和管理模式，如果成為一個(gè)上市公司，在風(fēng)險(xiǎn)控制、信息披露方面都要做到極致規(guī)范。只有在規(guī)模不大的時(shí)候就規(guī)范，公司才有可能做大。

《中國(guó)名牌》：請(qǐng)您個(gè)人談?wù)剬?duì)品牌的理解。

路金波：品牌就是做自己，不是刻意做自己，而是正常做自己。品牌就是正常做你的事情，不要有太多變化，變化一多，溝通成本便提高了。如果你正常地堅(jiān)持做一件事情，品牌自然就會(huì)出現(xiàn)。去看中國(guó)當(dāng)今最偉大企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，其實(shí)看不出有什么特別的品牌觀念，還是在一個(gè)大時(shí)代里面做時(shí)代選中你做的事，緊接著每天認(rèn)真做，那樣就會(huì)慢慢出現(xiàn)民族品牌。