市場(chǎng)認(rèn)可度檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略

李瀚偉

品牌這一概念是隨著商業(yè)社會(huì)的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，由于工業(yè)化進(jìn)程不斷深入，文化產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)代，即使是以情感屬性和歷史傳承性為核心的文化品牌，同樣也需要通過(guò)市場(chǎng)的認(rèn)可度來(lái)確認(rèn)自身的地位。

近幾年，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起給了品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的啟示，綜藝節(jié)目、動(dòng)漫游戲、非遺傳承、文化創(chuàng)意園區(qū)等領(lǐng)域出現(xiàn)了新一代年輕人所喜愛(ài)的文化品牌類型。文化品牌市場(chǎng)化不斷出現(xiàn)新玩法，其不僅回望傳統(tǒng)，試圖建立起過(guò)去與現(xiàn)在的連接，也不斷面向世界，用新型話語(yǔ)構(gòu)建起國(guó)際溝通的橋梁。

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)多方出擊

文化品牌和許多品牌一樣，最終是要由消費(fèi)者來(lái)認(rèn)可的，塑造文化品牌的過(guò)程就是一步步獲得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程?！罢嬲某晒κ怯脩舨还庵滥悖€要和你產(chǎn)生交易?！惫溛幕瘋髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞?jiǎn)稱果麥文化）董事長(zhǎng)路金波表示，文化品牌需要不斷定位自己，找到自己的位置，至于如何進(jìn)入市場(chǎng)，則需要進(jìn)一步對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行觀察并選好方式。

其實(shí)果麥文化一路走來(lái)，在如何定位上也經(jīng)歷過(guò)很多爭(zhēng)論。從2002年到2012年，果麥文化一直定位在做精品書(shū)業(yè)務(wù)。但據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，果麥文化內(nèi)部曾在2013年發(fā)生過(guò)一次激烈的討論，焦點(diǎn)在于要不要做電子書(shū)，當(dāng)時(shí)發(fā)行部果斷拒絕，認(rèn)為這樣會(huì)對(duì)紙質(zhì)書(shū)出版造成極大的沖擊。

果麥文化總裁瞿洪斌在接受媒體采訪時(shí)表示：“我始終認(rèn)為，新鮮事物是躲不開(kāi)的，躲的結(jié)果必然是被淘汰。所以，我們必須積極地?fù)肀率挛?，在擁抱它的時(shí)候發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)。如果這樣也無(wú)可避免被淘汰，那說(shuō)明這就是歷史的必然?！币舱沁@番話讓果麥文化果斷走向了電子書(shū)和互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)。

不僅如此，果麥文化在此基礎(chǔ)上還創(chuàng)造出了一套全新的出版邏輯?！拔覀儾辉贊M足于只做出版公司，我們想做互聯(lián)網(wǎng)媒體公司?！甭方鸩ū硎荆溛幕@種擁抱新事物的姿態(tài)，一方面是被迫的，另一方面又是主動(dòng)的，“我們不是一個(gè)非常聰明的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)用戶天天在刷朋友圈、微博和抖音的時(shí)候，我們?cè)匍_(kāi)發(fā)布會(huì)和簽售會(huì)已經(jīng)很難抵達(dá)用戶了。于是，我們就積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槲覀冎雷罡镜膬r(jià)值理念還是傳承文明，所以傳播的內(nèi)容并沒(méi)有改變，只是手段變了?！?/p>

有了理念引導(dǎo)還不夠，品牌還要在市場(chǎng)手段上做加減法。用戶登錄果麥文化的官網(wǎng)，可以看到其自建的新媒體矩陣：路金波、易中天、榕榕姐姐讀童書(shū)、張皓宸、抖音好書(shū)博物館、羅伯特麥基……這種方式可以進(jìn)一步貼近用戶，了解用戶的需求，直接接觸讀者，以便更好完成出版物的變現(xiàn)。

與此同時(shí)，果麥文化還不斷進(jìn)行“跨界”——參與制作韓寒的電影與馮唐的電影。由于前期書(shū)籍的出版已經(jīng)積累了大量粉絲，電影的制作與發(fā)行也為加強(qiáng)讀者與果麥文化品牌的連接，以及為后期衍生品的產(chǎn)生積淀了口碑。對(duì)于跨界，路金波對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)：“我覺(jué)得所謂跨界都是評(píng)論家事后說(shuō)的，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他只是在正常走路，心中并沒(méi)有界?！甭方鸩ㄕJ(rèn)為，有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容便可以無(wú)限演變，從新媒體到電影再到教育，借助互聯(lián)網(wǎng)的手段可以滲透到各種行業(yè)中去。

而對(duì)于實(shí)力電傳文化發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱實(shí)力文化）而言，由綜藝節(jié)目品牌而形成的IP價(jià)值在衍生品和文創(chuàng)、文旅業(yè)務(wù)中得到體現(xiàn)，也由此打通了線上線下聯(lián)動(dòng)的商業(yè)路徑。

《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)？我的趣味漢字世界》系列圖書(shū)自2014年問(wèn)世至今，已經(jīng)出版兒童版、青少版等細(xì)分產(chǎn)品，品類總數(shù)達(dá)到20余種，累計(jì)銷量超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造版稅收益500萬(wàn)元。此外，實(shí)力文化還與晨光文具合作推出定制款手賬套裝、鋼筆等文創(chuàng)產(chǎn)品，與博集天卷合作出版《見(jiàn)字如面》衍生圖書(shū)。

“在商業(yè)市場(chǎng)上，幾年前的大IP都開(kāi)始銷聲匿跡了，大家也發(fā)現(xiàn)大IP并不都是靈丹妙藥，在我看來(lái)，這也跟品牌有關(guān)，因?yàn)榇蠹覍?duì)品牌的理解有誤差。我把品牌理解為可長(zhǎng)期提供市場(chǎng)熱度、長(zhǎng)期享有市場(chǎng)收益的象征物，但實(shí)際上在文化上能達(dá)到這樣高度的品牌非常少。”實(shí)力文化董事長(zhǎng)關(guān)正文認(rèn)為，只有堅(jiān)持內(nèi)容價(jià)值才能創(chuàng)造穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)值。

回望傳統(tǒng)不忘初心

如果深究文化品牌的意義，會(huì)發(fā)現(xiàn)其首先要具備文化特質(zhì)，而這種特質(zhì)又與歷史傳統(tǒng)緊密相關(guān)。文化品牌不僅承載著民族、城市的歷史文化內(nèi)涵，還能高度體現(xiàn)精神氣質(zhì)和文化特征，并且擁有廣泛的市場(chǎng)，能獲取極大的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于文化品牌來(lái)說(shuō)，其品牌的塑造規(guī)律便是把創(chuàng)意打造為文化品牌，然后通過(guò)衍生品拓展到其他業(yè)務(wù)，將文化品牌轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)品牌。即使是在市場(chǎng)化的過(guò)程中，那些優(yōu)秀的文化品牌也在不斷吸取傳統(tǒng)文化的精華，并與當(dāng)下結(jié)合，從而挖掘出新的文化內(nèi)涵與表達(dá)方式。

實(shí)力文化近期所做的《一本好書(shū)》節(jié)目便明顯體現(xiàn)出回望傳統(tǒng)的初心?！兑槐竞脮?shū)》第二季中所改編的《悲慘世界》《湯姆索亞歷險(xiǎn)記》《紅字》都是大眾所熟知的必讀書(shū)目，《駱駝祥子》《紅巖》《魯迅雜文集》更是中國(guó)文學(xué)史上有重要作用的作品。關(guān)正文表示，選書(shū)本身是非?？简?yàn)人的事情，不僅要判斷其對(duì)個(gè)體的生命成長(zhǎng)是否有滋養(yǎng)，同時(shí)還要預(yù)估其能否對(duì)大眾有益。

對(duì)于為何要選經(jīng)典名著，關(guān)正文說(shuō)：“《簡(jiǎn)愛(ài)》在大眾眼里是愛(ài)情小說(shuō)，而實(shí)際上原著主體是一部成長(zhǎng)小說(shuō)。成長(zhǎng)是所有生命的主題，是跨越時(shí)間和空間的?！?/p>

選好書(shū)固然重要，更重要的是如何改編，使其更符合當(dāng)代人的閱讀習(xí)慣，這才是文化品牌市場(chǎng)化的新玩法。一名《一本好書(shū)》的粉絲對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)：“我從小就不愛(ài)看書(shū)，可是接觸到這個(gè)節(jié)目以后就立馬喜歡上了，它符合我平?？措娨晞〉牧?xí)慣，同時(shí)也把名著做得非常有趣?！边@位粉絲所言便是這檔節(jié)目貼近受眾的具體做法：用360度沉浸化舞臺(tái)場(chǎng)景，以舞臺(tái)戲劇、片段朗讀、影像圖文插播等手段，來(lái)呈現(xiàn)書(shū)里的情節(jié)沖突和人物性格。

《一本好書(shū)》第一季播出后，豆瓣評(píng)分達(dá)到9.2，其所選的書(shū)目在京東圖書(shū)排行榜上均名列前茅。目前，《一本好書(shū)》第二季更是達(dá)到了9.3的高評(píng)分?？蓪?duì)于關(guān)正文來(lái)說(shuō)，真正的品牌培育是一件長(zhǎng)期的事情，“一檔節(jié)目只有做得長(zhǎng)遠(yuǎn)，才有可能談品牌”。

學(xué)者陳少楓在《新時(shí)代文化產(chǎn)業(yè)的十大趨勢(shì)》一文中指出，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)IP可持續(xù)化的趨勢(shì)，如何將故事IP、形象IP、產(chǎn)品IP與企業(yè)文化進(jìn)行結(jié)合，以便形成企業(yè)的品牌，并將此品牌不斷延續(xù)下去、拓展消費(fèi)群體，是許多文化品牌需要深入去思考的命題。而在此過(guò)程中，同國(guó)外品牌對(duì)比，中國(guó)的文化品牌更要立足自身優(yōu)勢(shì)，深挖企業(yè)與品牌的中國(guó)故事，并用新的手段進(jìn)行可持續(xù)表達(dá)。

面向國(guó)際各有妙招

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，文化品牌已不僅僅局限于國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的中國(guó)文化品牌趨向于走向世界。文化“走出去”，應(yīng)該采取哪種模式，又該用什么樣的手段升級(jí)，成為文化品牌亟待解決的命題。

近幾年來(lái)，“走出去”的中國(guó)文化品牌多為影視劇等內(nèi)容生產(chǎn)品牌，例如《舌尖上的中國(guó)》和《戰(zhàn)狼》等節(jié)目在海外熱播，許多接地氣又有創(chuàng)意的中國(guó)文化作品得到了國(guó)外觀眾的好評(píng)，更讓文化品牌看到了前行的希望。但如何聚合各種文化資源，進(jìn)一步打造具有國(guó)際影響力的文化品牌，還需要不斷挖掘中國(guó)文化品牌本身的內(nèi)涵。

早在2014年，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易的意見(jiàn)》指出“加快發(fā)展傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和新興文化產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大文化產(chǎn)品和服務(wù)出口，加大文化領(lǐng)域?qū)ν馔顿Y，力爭(zhēng)到2020年，培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)，形成一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品，打造一批具有國(guó)際影響力的文化品牌”，由此可以看出政府對(duì)文化品牌國(guó)際化的高度重視。

“其實(shí)早在2009年洛可可就已經(jīng)開(kāi)始國(guó)際化了，但是沒(méi)有成功，于是回來(lái)后提出了‘挺起中國(guó)設(shè)計(jì)脊梁的口號(hào)和使命。”洛可可創(chuàng)新設(shè)計(jì)集團(tuán)董事長(zhǎng)賈偉表示，國(guó)際化很早就提上了公司發(fā)展的日程。賈偉提出了三種文化品牌國(guó)際化的方式：“首先是我們?nèi)?guó)外開(kāi)公司，但這種方式對(duì)我們并沒(méi)有太多價(jià)值；其次是用洛客這樣的共享設(shè)計(jì)平臺(tái)去連接全球的設(shè)計(jì)師、供應(yīng)鏈和客戶；最后是通過(guò)另一種社會(huì)化產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)將產(chǎn)品賣到全球。”

從去發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)公司到跟著“一帶一路”倡議走，做東盟十國(guó)設(shè)計(jì)論壇，這對(duì)于洛可可來(lái)說(shuō)是國(guó)際化思維轉(zhuǎn)變的過(guò)程。這也很符合作者張曉風(fēng)和金起文在《文化“走出去”的模式及轉(zhuǎn)型》一文中所提出的“借船出?！蹦Ｊ剑骸拔幕叱鋈ヒ朴凇枇?，一方面要借國(guó)家的‘船，即借助國(guó)家重大文化項(xiàng)目工程‘走出去，另一方面要借國(guó)外的‘船，投入一定資金收購(gòu)國(guó)外有影響力的文化企業(yè)品牌，獲得其成熟的團(tuán)隊(duì)和文化產(chǎn)品銷售渠道，借此擴(kuò)大自身文化產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)的份額?！?/p>

目前洛可可的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)全面覆蓋中國(guó)及歐美國(guó)家，服務(wù)對(duì)象包括世界500強(qiáng)、國(guó)內(nèi)500強(qiáng)等領(lǐng)軍行業(yè)，基本形成了社會(huì)化產(chǎn)品創(chuàng)新平臺(tái)的國(guó)際化體系。

而對(duì)于更多體量尚未具有如此規(guī)模的企業(yè)來(lái)講，文化品牌的國(guó)際化似乎更要先走踏實(shí)好國(guó)內(nèi)的路，并以此為基礎(chǔ)來(lái)規(guī)劃品牌“走出去”的過(guò)程?！氨M管目前我們沒(méi)有國(guó)際化的想法，但是有自己的規(guī)劃。在過(guò)去的一兩年，我們解決了公司的規(guī)范化問(wèn)題，打造了一個(gè)規(guī)范的現(xiàn)代公司，下一步我們的目的是要把它變成一個(gè)公眾公司?！甭方鸩ū硎荆静粩噙M(jìn)行融資，未來(lái)也將謀劃上市，建立現(xiàn)代企業(yè)制度清晰透明的股權(quán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行規(guī)范化管理，“畢竟能夠走出去的文化品牌，在某種程度上也應(yīng)該是現(xiàn)代化的?！?/p>