用全球資源做品牌

孫冰

對于澳優(yōu)來說，2019年是不平凡的一年，這一年是其“黃金十年”第二階段的開局之年，也是其在香港上市的第十年。

在這不平凡的一年中，澳優(yōu)也是收獲滿滿：金禧獎·2019最具投資價值公司、 2019最具國際化發(fā)展獎、2019中國新消費最佳口碑獎、《機構投資者》2019年度亞洲“最受尊敬企業(yè)”獎……

作為中國乳品行業(yè)國際化程度較高的乳企之一，澳優(yōu)用實際行動講述著一個用全球資源做品牌的故事，而澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司董事會主席顏衛(wèi)彬也成為滿世界飛的“空中飛人”。在做客《中國名牌》高端訪談時，顏衛(wèi)彬剛剛從荷蘭回來，盡管奔波勞累，他仍是面帶微笑、溫文爾雅。在他的侃侃而談中，一個國際化的澳優(yōu)慢慢浮現(xiàn)。

堅持走國際化發(fā)展路徑

“澳優(yōu)走上國際化道路，是‘被逼無奈的?！鳖佇l(wèi)彬告訴《中國名牌》，“澳優(yōu)在湖南長沙起家，但南方并不是生產(chǎn)奶源的地方，且北方的奶源已經(jīng)被當?shù)氐娜槠菲髽I(yè)開發(fā)，到北方‘搶奶的計劃也行不通。于是，澳優(yōu)在成立的第一天起，就立志在國外尋求奶源，這也恰巧促成了用全球資源做品牌的佳話。”

2003年，澳優(yōu)成立后進行海外拓展的首要目標便是澳洲，在這里尋求奶源并且與當?shù)刈畲蟮娜槠筮M行合作，這也正是“澳優(yōu)”這個名字的由來。2009年，澳優(yōu)上市后，為了擴大自己的國際化布局，開始走上并購之旅。

2011年，澳優(yōu)實現(xiàn)了對荷蘭百年乳企海普諾凱公司的并購，并為自身注入了百年制乳經(jīng)驗。這是澳優(yōu)國際化道路上的重要一步，為日后打造具有全球競爭力的乳業(yè)品牌奠定了深厚的基礎。

2015年，澳優(yōu)制定“黃金十年”發(fā)展戰(zhàn)略，在這個戰(zhàn)略的指引下，澳優(yōu)在荷蘭、澳洲相繼進行并購，在新西蘭建設合資工廠。

2019年6月，澳優(yōu)荷蘭Pluto 工廠和Hector 工廠在荷蘭正式揭牌，兩座新工廠年產(chǎn)能共計10萬噸，是目前歐洲較大的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。顏衛(wèi)彬表示，接下來澳優(yōu)會繼續(xù)在歐洲、澳洲、新西蘭進行深度布局，加大資源掌控，整合全球資源服務全球市場。

澳優(yōu)發(fā)布的《2019年上半年業(yè)績公告》顯示，未來澳優(yōu)將繼續(xù)鞏固現(xiàn)有市場，特別是中東、俄羅斯、獨聯(lián)體及巴西等市場，同時逐步在墨西哥、印度、泰國及美國推出自己旗下的羊奶粉品牌。 “不僅讓世界看到中國品牌，也要讓中國的消費者看到一個源于中國的品牌在全球不斷升起?！鳖佇l(wèi)彬說。

打造全球羊奶第一品牌

羊奶品牌佳貝艾特絕對是澳優(yōu)參與國際競爭的“功臣”。

然而，澳優(yōu)打造羊奶品牌的初衷，讓人意想不到。原來，全球牛奶領域的競爭太激烈，澳優(yōu)作為一個年輕品牌并不具備強大的競爭力。于是，澳優(yōu)在努力提升牛奶競爭力的同時，也重新審視著全球市場。經(jīng)過深思熟慮與細致考察，澳優(yōu)決定避開競爭的紅海，另辟蹊徑，在羊奶這個細分領域發(fā)力，尋求產(chǎn)品差異化的生存之道，形成了“牛羊并舉”的組合矩陣。

談起佳貝艾特羊奶粉，顏衛(wèi)彬喜悅之情溢于言表。據(jù)他介紹，佳貝艾特連續(xù)5年穩(wěn)居中國嬰幼兒配方羊奶粉進口量榜首，銷售至全球60多個國家和地區(qū)，已成為全球羊奶第一品牌。

澳優(yōu)為進一步提高消費者對羊奶的認知，使羊奶從一個細分領域成為消費主流，在品牌宣傳上也是煞費苦心，提出“好消化易吸收”的宣傳語，并在2019年3月正式簽約演員黃磊為佳貝艾特全球首位代言人，希望借助黃磊的影響力，提高佳貝艾特的品牌知名度。

顏衛(wèi)彬認為，佳貝艾特羊奶品牌的成功，不但是澳優(yōu)的成功，而且是羊奶這個品類的成功。

與國際乳企巨頭同臺競技

2019年11月，澳優(yōu)亮相第二屆中國進口博覽會，正式發(fā)布全家營養(yǎng)羊奶粉——營嘉。談及此舉，顏衛(wèi)彬半開玩笑地說：“因為成年人也需要補充營養(yǎng)?！?/p>

這話不假，但是市場環(huán)境的變化才是助推澳優(yōu)進軍成人市場的關鍵因素。近些年，國內(nèi)新生人口的數(shù)量呈現(xiàn)下降的趨勢，給整個嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，面對這一市場環(huán)境，乳企需要拓展更廣泛的消費人群。

在第二屆進博會上，澳優(yōu)除了發(fā)布新品，還與雀巢、達能等國際乳企巨頭同臺競技。顏衛(wèi)彬認為澳優(yōu)應該利用這樣的機會來倒逼自己發(fā)展：“我們和國際一流公司同臺競技，擺在同一個地方，雖然是在進博會里擺展位，但代表的是中國企業(yè)，我們的水平要和國際公司一樣甚至更高。我們必須思考如何讓研發(fā)實力更強、產(chǎn)品的供應生產(chǎn)能力更強、直接控制能力更強、運營更加先進、品牌建設更能受到大眾喜歡，逐漸實現(xiàn)‘成為全球最受信賴的配方奶粉和營養(yǎng)健康公司的企業(yè)愿景?！?/p>

臺上競技，臺下用功。對標國際一流乳企，產(chǎn)品質(zhì)量是首位?！爱a(chǎn)品質(zhì)量是我們的初心，品質(zhì)和安全永遠都是乳企品牌的重中之重?！鳖佇l(wèi)彬堅信好的產(chǎn)品是會說話的。在成立之初，澳優(yōu)就率先提出“三不添加”理念——不在嬰幼兒配方奶粉中添加母乳中不含有的香精、蔗糖、麥芽糊精。后來，為了使嬰幼兒配方奶粉在營養(yǎng)組成、安全質(zhì)量等方面接近母乳、還原母乳，澳優(yōu)在2012年和北京大學醫(yī)學部聯(lián)合成立“北大？澳優(yōu)母嬰營養(yǎng)研究中心”，致力于研發(fā)營養(yǎng)豐富且安全健康的嬰幼兒配方奶粉。

此外，精準化品牌傳播方式也為澳優(yōu)的發(fā)展添磚加瓦。

為了使品牌傳播更有針對性，澳優(yōu)在每一罐奶粉上都印上二維碼，不僅方便企業(yè)跟蹤產(chǎn)品，更重要的是可以通過二維碼接收消費者的反饋，這樣企業(yè)就可以對產(chǎn)品的品相、區(qū)域以及消費者的需求進行深度分析，并進行數(shù)據(jù)挖掘，助力精準化傳播。

“萌”一點，這是澳優(yōu)針對年輕人的品牌傳播方式?，F(xiàn)在的新晉媽媽群體大多數(shù)是85后甚至90后，她們喜歡更有個性、更加新穎的事物。顏衛(wèi)彬認為，如何更好地懂得消費者的需求，采取現(xiàn)代年輕消費者所喜聞樂見的方式進行傳播，是非常重要的。澳優(yōu)通過開展“佳貝愛TA 同心童行”“悠藍媽媽大招募”“海普諾凱1987童話節(jié)”巡演、“純凈國尋光記”巡演、“神奇的玻璃球”童話劇巡演、“親子U跑”等一系列溫暖而有趣的活動，在進一步拉近與消費者的距離的同時，也塑造了一個更有溫度的品牌。顏衛(wèi)彬認為，企業(yè)的品牌傳播需要注意內(nèi)容以及傳播形式的創(chuàng)新，不僅把內(nèi)容的輸出作為重要方面，還要重視大家的參與，這樣品牌建設就會更有針對性，能夠把大家團結起來。

“未來，澳優(yōu)將堅持‘全球營養(yǎng)、呵護成長的企業(yè)使命，致力于為消費者提供高品質(zhì)的營養(yǎng)健康食品與服務，積極響應國家乳業(yè)新政和‘一帶一路倡議，整合世界資源服務全球市場，在實現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展的同時，引領中國乳業(yè)走向世界?！鳖佇l(wèi)彬說。