在“破”與“立”中前行

袁子健

市場變化需要企業(yè)破局

新年伊始，中美第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議簽署，符合市場預(yù)期。事實上，在過去的2019年，市場變化相當(dāng)明顯：在經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量發(fā)展的趨勢下，以90后和00后為主體的消費(fèi)群體成為新的消費(fèi)主力，個性化成為品牌方發(fā)力的重點；諸如區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)都等待著企業(yè)去挖掘價值；流量變現(xiàn)也變得不那么輕松……這些具體的、可見的變化都促使著企業(yè)拿出“破與立”的方案。

企業(yè)核心競爭力必須不斷重塑，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。如何應(yīng)對這種變局？江淮汽車董事長安進(jìn)開出的藥方是：堅持創(chuàng)新，不斷升級，開放合作，揚(yáng)長避短。他提到的創(chuàng)新便是企業(yè)需要實現(xiàn)的“破”。

那么，消費(fèi)者需要怎樣的創(chuàng)新？如今，人們購買一件商品，除了看硬件功能外，還開始更多關(guān)注其軟件服務(wù)。舉例來說，以前買空調(diào)，人們必須在家里才能操作它，現(xiàn)在買空調(diào)，人們想要的不是一個冷冰冰的方盒子，而是一回到家就有最舒適的空氣環(huán)境，可以通過智能化系統(tǒng)提前進(jìn)行遠(yuǎn)程操作。用戶要求更高了，產(chǎn)品和服務(wù)要從被動、靜止的狀態(tài)變?yōu)椤傲黧w”，這要求企業(yè)創(chuàng)新必須跟上“流動”的節(jié)奏。

海爾在這方面走在了行業(yè)前列，各種新技術(shù)的研發(fā)讓海爾有力地迎接物聯(lián)網(wǎng)升級帶來的挑戰(zhàn)，持續(xù)提供各種全球首創(chuàng)、用戶歡迎的黑科技產(chǎn)品，從硬件、軟件等多維度開源，為全球用戶帶來種種創(chuàng)新方案。

技術(shù)創(chuàng)新對品牌的發(fā)展至關(guān)重要，商業(yè)模式的創(chuàng)新則讓更多的品牌受益。

比如，無人機(jī)以前主要應(yīng)用在軍事方面，而大疆是第一個將無人機(jī)應(yīng)用在商業(yè)領(lǐng)域并獲得成功的企業(yè)，其無人機(jī)產(chǎn)品如今已被應(yīng)用在農(nóng)業(yè)、記者報道等方面，是可以“飛行的照相機(jī)”；滴滴巴士是第一個嘗試將巴士進(jìn)行多場景應(yīng)用的定制巴士，它根據(jù)大數(shù)據(jù)測算并推出城市出行新線路，通過開展旅游線路定制、商務(wù)線路定制等業(yè)務(wù)擴(kuò)展了巴士出行的場景；人人車則開啟了二手車C2C虛擬寄售模式，直接對接個人車主和買家，砍掉中間環(huán)節(jié)……凡此種種，不一而足。如果這些企業(yè)永遠(yuǎn)固守著自己的“老本”，意識不到市場的改變、消費(fèi)環(huán)境的改變，那么，它們不會獲得今天的成功。

“破”，即創(chuàng)新，是每個企業(yè)都要學(xué)好的必修課。

品牌需堅守消費(fèi)者價值

如今中國的品牌市場雖然取得了傲人的成績，但部分國產(chǎn)品牌依然在品牌打造上存在問題，歸根結(jié)底是沒有完全地將品牌回歸到消費(fèi)者價值上來。

企業(yè)品牌是通過口碑和信譽(yù)度來提升和體現(xiàn)的，為用戶持續(xù)地創(chuàng)造價值是任何一個品牌營銷人員都應(yīng)該考慮的?！盀榱似放贫銎放频腻e誤認(rèn)識依然存在。”笑果文化副總裁史炎表示，這種錯誤認(rèn)識在品牌營銷的各個方面都有體現(xiàn)。最明顯的便是因數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用而伴隨來的數(shù)據(jù)隱私問題。在大數(shù)據(jù)時代，通過獲取客戶數(shù)據(jù)做病毒式的品牌傳播從本質(zhì)上違背了品牌打造的基本目的——讓客戶對品牌產(chǎn)生好感。史炎指出，當(dāng)品牌出現(xiàn)在本不該出現(xiàn)的地方，或者沒有價值的內(nèi)容重復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時，這種品牌營銷只會起反作用。其次，消費(fèi)細(xì)分加劇帶來的需求多樣化亦是品牌方需要在新的一年中回歸到消費(fèi)者價值上來的重要原因。

如今，5G技術(shù)的火熱給消費(fèi)者帶來最為直觀的生活便利性的提升，區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)也紛紛成為品牌營銷的“座上賓”。但是，要想吸引消費(fèi)者，關(guān)鍵還要看品牌方對消費(fèi)者需求的洞悉。

“破”與“立”缺一不可

“破”與“立”本身充滿了辯證關(guān)系，它們幾乎沒有單獨出現(xiàn)過。從釋義上來看，《中國名牌》認(rèn)為“破”意味著創(chuàng)新，“立”意味著堅持，二者是統(tǒng)一的整體。對于品牌而言，失去了“立”的“破”，是對過往的否認(rèn)，在一股腦創(chuàng)新的過程中可能會失去自身的品牌特點；而失去“破”的“立”，則很可能墨守成規(guī)，很難不被時代所拋棄。

“堅持+創(chuàng)新”的模式其實早已在部分中國企業(yè)中得以實施，受到消費(fèi)者喜愛的小米就是一個鮮活的例子?？孔鍪謾C(jī)起家的小米以極具性價比的產(chǎn)品培養(yǎng)了一批忠實的用戶群體，從初代手機(jī)產(chǎn)品至今，小米已然在國產(chǎn)手機(jī)品牌中博得了一席之地。性價比是小米的堅持，是小米給予消費(fèi)者不變的承諾。但光靠提高性價比的方式，小米還達(dá)不到今天的成就。

2016年，小米一改之前給消費(fèi)者留下的低端、廉價印象，推出一款名為小米MIX的概念手機(jī)。這款第一次實現(xiàn)整機(jī)無logo、正面無實體按鍵設(shè)計的手機(jī)讓看慣了三段式手機(jī)設(shè)計的消費(fèi)者眼前一亮，也正是這款手機(jī)開啟了手機(jī)行業(yè)的全面屏?xí)r代。除手機(jī)設(shè)計的一次次創(chuàng)新外，小米還通過小米生態(tài)圈的建設(shè)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到小米不只是一家手機(jī)生產(chǎn)廠商。從手機(jī)的配套產(chǎn)品，到電視、智能家居、平衡車，甚至是水性筆，小米通過完整的生態(tài)圈建設(shè)基本上讓每一位消費(fèi)者走進(jìn)小米之家后，都能找到符合自身需求的產(chǎn)品。在不斷創(chuàng)新的過程中，小米依然保持著對性價比的堅持。雖然部分產(chǎn)品因成本等因素價格偏高，但“極具性價比”是雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)且小米真實做到的事情。

不單單是小米，還有許多的國內(nèi)品牌都在做著“破”與“立”的結(jié)合。華為在堅持自主研發(fā)的同時，通過通訊技術(shù)的創(chuàng)新打響名氣；紅旗在堅持品牌調(diào)性的同時，根據(jù)年輕消費(fèi)者的喜好做出改變；李寧在堅持做國產(chǎn)運(yùn)動品牌的同時，也朝著潮流時尚的方向進(jìn)行創(chuàng)新……這樣的案例還有許多，隨著時代和市場的變化，不同企業(yè)在不同時期需要做的堅持和創(chuàng)新不盡相同。而在面對不可知的變化時，如何做出正確決策，將是企業(yè)決勝2020年的關(guān)鍵。