職業(yè)足球俱樂部商業(yè)價值淺析

摘 要：本文以職業(yè)足球俱樂部為主要研究對象，對其價值提升進行全方位梳理，從有形價值、無形價值及俱樂部成績等方面系統(tǒng)闡述了足球俱樂部的價值所在。在此基礎(chǔ)上，通過借鑒歐美發(fā)達國家職業(yè)體育經(jīng)驗，結(jié)合國情有針對性地提出改進策略，以期為國內(nèi)體育俱樂部商業(yè)化運作提供借鑒。

關(guān)鍵詞：職業(yè)足球俱樂部;價值提升;商業(yè)價值

1 足球俱樂部商業(yè)價值的含義

當(dāng)下體育職業(yè)化進程中涌現(xiàn)出了許多成功的職業(yè)足球俱樂部，比如擁有極高影響力的曼聯(lián)和皇家馬德里等。它們通過多種營銷手段，將俱樂部的價值提升到前所未有的高度。但足球俱樂部價值開發(fā)和提升過程中失敗的案例也屢見不鮮，許多俱樂部經(jīng)營不善，觀眾流失，倒閉破產(chǎn)。[1]因此，有必要對足球俱樂部的運營模式及商業(yè)價值進行深入細致的研究。

商業(yè)價值是指事物在生產(chǎn)、消費、交易中產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，通常以貨幣為單位來衡量。職業(yè)足球俱樂部的商業(yè)價值體現(xiàn)為俱樂部通過以競賽為核心的一系列活動來獲取經(jīng)濟利益，包括有形價值和無形價值。

2 有形價值涵蓋和分析

有形價值是指那些具有實物形態(tài)的資產(chǎn)，包括固定資產(chǎn)和流動資產(chǎn)。職業(yè)足球俱樂部的固定資產(chǎn)主要為俱樂部硬件設(shè)施和球員。流動資產(chǎn)的主要來源則包括門票收入、賽事獎金收入、電視轉(zhuǎn)播費、贊助商收入以及周邊產(chǎn)品收入等。

2.1 固定資產(chǎn)

（1）比賽場館設(shè)施。作為最主要的硬件設(shè)施，功能強大、設(shè)施健全的比賽場館不僅本身有較大價值，而且能讓觀眾獲得良好的觀賽體驗。同時，球場配套的博物館、餐廳、球迷互動專區(qū)等設(shè)施也可以創(chuàng)造額外收入。[2]比賽場館有政府所有及俱樂部所有兩種形式。對于前者，俱樂部通過支付租金向政府租用，目前大多數(shù)中超球隊皆是如此。唯一例外的是河南建業(yè)，2009年建業(yè)集團以1.18億人民幣買下鄭州航海路體育場，成為國內(nèi)第一家擁有自己球場的俱樂部。而歸屬俱樂部所有的場館可根據(jù)場館大小、區(qū)域和設(shè)施水平估算其價值。

（2）球員。球員是職業(yè)足球俱樂部的核心價值所在，擁有高水平球員才能保證俱樂部的成績和影響力。而球員價值最直觀的衡量標準就是球員身價。從市場化運作的職業(yè)體育角度看，球員就如商品，在市場規(guī)則下可自由交易。水平和知名度高的球員往往價格昂貴，中小球會難以直接承受球星高額的轉(zhuǎn)會費和薪資，但可另辟蹊徑，通過低價購買具有潛質(zhì)的年輕球員培養(yǎng)成為球隊核心，提升俱樂部的競技水平或高價出售賺取轉(zhuǎn)會費。

2.2 流動資產(chǎn)

（1）門票收入。門票幾乎是所有職業(yè)足球俱樂部最直接的收入來源，經(jīng)營好壞直接關(guān)系到財務(wù)收支盈虧。[3]門票價格屬于服務(wù)消費價格，理論上以服務(wù)價值量為計算基礎(chǔ)。服務(wù)提供過程耗費勞動越多，服務(wù)層次越高，價格也水漲船高。[4]此外，職業(yè)聯(lián)賽參賽隊伍和賽制一旦確定，整個賽季的比賽場次及關(guān)聯(lián)的外圍服務(wù)和商品供給也隨之明確，并不會因到場觀眾人數(shù)多少而有大的變動。[5]這種供給受市場因素影響小甚至不受影響的特點，體現(xiàn)出職業(yè)體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給剛性。

（2）賽事獎金收入。賽事獎金是賽事主辦方對成績優(yōu)異的球隊的物質(zhì)激勵，構(gòu)成俱樂部收入的重要組成部分。由于與成績掛鉤，所以各俱樂部之間的獎金收入懸殊。足球比賽分聯(lián)賽和杯賽兩種。聯(lián)賽一般采取排名獎金制，從冠軍到最后一名獎金遞減。杯賽則采取更復(fù)雜的多種獎金結(jié)合方式，如獎金最高的歐洲冠軍聯(lián)賽就采取這種分配方式。

（3）電視轉(zhuǎn)播權(quán)分成。參與比賽的各職業(yè)俱樂部可通過轉(zhuǎn)播權(quán)分成來獲取收益。[6]同賽事獎金類似，轉(zhuǎn)播權(quán)分成比例和俱樂部成績掛鉤，但為保障俱樂部的基本利益，主辦方也會給所有俱樂部一定的固定份額。不同國家職業(yè)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播分成具體做法也存在差異。英超采取集體打包梯級分配模式，確保中小球隊一定的競賽能力以穩(wěn)固本地市場。目前，英超電視轉(zhuǎn)播費分配由兩部分組成，總額的一半均分給20支球隊;另外，每場次直播球隊得到57萬英鎊分成。德國職業(yè)聯(lián)盟將電視轉(zhuǎn)播收入的77.5%分配給德甲俱樂部，22.5%分配給德乙俱樂部。其中，德甲部分按各球隊過往4賽季的戰(zhàn)績排名，本賽季占比最大，往前依次遞減，最終綜合排名第一者可得到國內(nèi)轉(zhuǎn)播費的5.8%，依次遞減，末位球隊可拿到2.9%的轉(zhuǎn)播費。意甲采取“433”比例分配：40%的份額等分給20支球隊，30%按球隊的影響力分配（其中25%為球迷數(shù)量，5%為所在城市人口），最后30%依成績分配。而西甲有所不同，皇馬與巴薩合計取得電視轉(zhuǎn)播費的47%，馬競和瓦倫西亞各占7%，剩余39%才按成績分配給剩余16支球隊，俱樂部之間差距巨大。[7]

（4）贊助商和廣告收入。贊助商廣告收入是職業(yè)俱樂部最重要的場外收入來源，主要包括球衣胸前贊助、器材贊助、球場冠名及場地標牌商業(yè)廣告代言。俱樂部憑借知名度及項目自身宣傳效果，想方設(shè)法讓更多企業(yè)投入更高贊助費。[8]

（5）周邊產(chǎn)品收入。周邊產(chǎn)品是圍繞足球開發(fā)的商品，種類包括圍巾、帽子、紀念衫、紀念章、人偶玩具等，是俱樂部的重要經(jīng)營內(nèi)容。其在俱樂部總收入結(jié)構(gòu)中的比重雖不高，但它更能體現(xiàn)俱樂部的主動開拓精神，且對精準的市場研究及完善的營銷方案有較高要求，所以它一定程度上能反映俱樂部的商業(yè)經(jīng)營水平。[9]

3 無形價值涵蓋和分析

3.1 品牌價值

菲利普·科特勒認為，品牌是名詞、符號、設(shè)計或它們的組合。其目的是識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手區(qū)分開來。

職業(yè)足球俱樂部的品牌價值是無形的，主要體現(xiàn)在巨大的號召力和知名度上，不以實物形式存在，是有形價值的基礎(chǔ)和本源。具體包括品牌聯(lián)想、品牌認知度、忠誠度等。品牌聯(lián)想是其中的核心內(nèi)容，是連接品牌與消費者之間的情感橋梁。[10]只有消費者生發(fā)出品牌聯(lián)想，才有驅(qū)動力去購買俱樂部的商品或服務(wù)。成功的職業(yè)足球俱樂部不僅需要高水平的球員、優(yōu)秀的教練員和管理團隊，也需要良好的俱樂部品牌資產(chǎn)。俱樂部要將品牌資產(chǎn)作為文化根基。

3.2 球員肖像權(quán)

球員肖像權(quán)本身并不歸俱樂部所有，但俱樂部可通過合同擁有一定比例的肖像權(quán)，以享受球員在出售肖像使用權(quán)后的收入分成。目前國際通行的球員與俱樂部肖像權(quán)分成一般為50%︰50%，但明星球員利用自身影響力可以要求更多，比如C羅在皇馬就爭取到了六四分成。

4 有形價值和無形價值的轉(zhuǎn)換途徑

有形價值和無形價值并非孤立存在，可以相互轉(zhuǎn)化，而且有效的轉(zhuǎn)化可以最大化俱樂部的商業(yè)價值。

4.1 有形價值轉(zhuǎn)化為無形價值

球員是俱樂部最重要的有形資產(chǎn)，可利用球員的影響力來帶動俱樂部的品牌價值提升?；蜀R連續(xù)多年采取每年引進一個頂級球星的戰(zhàn)略，使皇馬俱樂部迅速獲得了“銀河戰(zhàn)艦”的美譽，顯著提升了俱樂部的知名度。

4.2 無形價值轉(zhuǎn)化為有形價值

無形價值轉(zhuǎn)化為有形價值的主要途徑是采取品牌戰(zhàn)略。品牌是建立在產(chǎn)品一致性和連貫性基礎(chǔ)上對顧客的一種承諾，高質(zhì)量的品牌意識和品牌形象可有力提高顧客的忠誠度和營銷競爭力，提升該品牌的被選概率。[11]品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)市場化運營的有力武器。職業(yè)足球俱樂部要通過市場成長壯大，就必須打造自己的品牌。通過建立極具影響力的世界級俱樂部品牌，可顯著提升俱樂部商業(yè)比賽的出場費和廣告代言費，也會有力促進俱樂部的相關(guān)外圍產(chǎn)品銷售。

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作者簡介：趙?。?999—），女，安徽合肥人，本科在讀，研究方向：管理信息系統(tǒng)。

指導(dǎo)老師：廖吉林