國(guó)潮浪尖上的中國(guó)品牌汽車

本刊記者／甄文媛

身逢國(guó)潮涌動(dòng)、民族自信心與自豪感高漲的好時(shí)代，身負(fù)市場(chǎng)份額又創(chuàng)新低、高端化之路艱難求索的現(xiàn)實(shí)重壓，中國(guó)品牌汽車如何浪尖弄潮？機(jī)遇和希望在哪里？

站上國(guó)潮潮頭

中國(guó)品牌汽車趕上了一股映著國(guó)貨光芒的好勢(shì)頭。

近兩年，不少國(guó)貨以刷屏之勢(shì)重回國(guó)人視線，并贏來關(guān)注和認(rèn)可，形成一股銳不可擋的“國(guó)潮”。這已是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上最具活力和話題性的現(xiàn)象之一，而不僅僅停留在營(yíng)銷層面上。

自2017 年起，國(guó)家將每年5 月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。到2020 年5 月10 日，國(guó)內(nèi)迎來了第四個(gè)中國(guó)品牌日，主題是“中國(guó)品牌，世界共享；全面小康，品質(zhì)生活；全球戰(zhàn)疫，品牌力量”。

盡管相比往年，今年的這一重要節(jié)日處于疫情防控措施尚未解除、線下活動(dòng)備受制約的時(shí)期，然而線上云端各種形式的活動(dòng)、發(fā)布多種多樣。在汽車領(lǐng)域，無論是各類媒體還是各自主品牌汽車，針對(duì)中國(guó)品牌日主題的活動(dòng)，無論是數(shù)量還是聲量上反而要比以往活躍，甚至是空前高漲。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？

首先， 無論是向上沖還是走出去，中國(guó)品牌汽車近年的表現(xiàn)的確得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)人對(duì)中國(guó)汽車品牌的態(tài)度，經(jīng)歷了從漠視、譏諷、唱衰、質(zhì)疑，到關(guān)注、鼓勵(lì)、看好和點(diǎn)贊的過程。盡管還沒有完全甩掉 “山寨”、“抄襲”、“質(zhì)量差”、“低端”等負(fù)面標(biāo)簽，但“性價(jià)比高”、“配置豐富”、“外觀高大上”等字眼正在成為更多國(guó)人對(duì)國(guó)車的高頻評(píng)語。例如在最大的中文互動(dòng)問答平臺(tái)知乎上，大量用戶以親身使用國(guó)產(chǎn)車的經(jīng)歷或路邊親眼所見表達(dá)了對(duì)自主品牌汽車的驚喜與驚艷之感，不少二手車從業(yè)者甚至表示，盡管與合資品牌中的頭部車型還有差距，但近年明顯看著自主汽車的保值率一路走高。自主品牌汽車不僅在產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量等方面進(jìn)步明顯，一些頭部品牌在“顏值”上幾乎不遜色于進(jìn)口和合資品牌汽車，而且在新能源和智能化配置等方面已經(jīng)漸有引領(lǐng)之勢(shì)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2008 年以來，中國(guó)汽車市場(chǎng)上的自主品牌份額整體上一路走高，在2017年一度接近45%，即便在總銷量下滑的2018 年，也基本保住了4 成以上市場(chǎng)。

產(chǎn)品力的升級(jí)、市場(chǎng)的認(rèn)可讓企業(yè)更有信心和雄心向上沖與走出去。例如，作為當(dāng)前位居前列的自主車企，吉利汽車在2019 年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和車市處于下行的壓力下，仍然實(shí)現(xiàn)銷量206.7 萬輛，銷售收入3308 億元（2019 年3285億元），位列全球汽車集團(tuán)第13 位，中國(guó)自主品牌汽車第1 位。在最能彰顯世界級(jí)車企體系力的“模塊架構(gòu)”造車方面，吉利是唯一擁有世界級(jí)模塊架構(gòu)體系的中國(guó)品牌，擁有四大基礎(chǔ)模塊架構(gòu)——SPA、BMA、CMA、PMA， 實(shí)現(xiàn)了從純電到燃油、從緊湊型到中大型車的全覆蓋。而且，基于對(duì)前沿技術(shù)的高度重視，吉利正在逐步實(shí)現(xiàn)從汽車制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)還包括數(shù)字科技、金融服務(wù)、教育等，是全球創(chuàng)新型科技企業(yè)集團(tuán)。這些實(shí)力都是吉利有望成長(zhǎng)為“中國(guó)的大眾、豐田”的底氣。

還有曾與上汽、通用合資并誕生過國(guó)民神車的五菱汽車，已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要走向國(guó)際化，就要在品牌的國(guó)際化形象以及產(chǎn)品的國(guó)際化定位兩方面找到強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。據(jù)介紹，上汽通用五菱目前已實(shí)現(xiàn)“整車出口、散件組裝、整車基地建設(shè)”三種業(yè)務(wù)模式并行的國(guó)際化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，全系產(chǎn)品累計(jì)在全球超過40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口銷售，累積了豐富的海外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，五菱汽車目前已經(jīng)擁有開拓全球市場(chǎng)的視角，基于全球的產(chǎn)業(yè)鏈輸出能力、參與制定全球更高造車標(biāo)準(zhǔn)的能力，以及成熟的全球業(yè)務(wù)模式。

其次，近年來國(guó)潮風(fēng)興起，中國(guó)文化、中國(guó)元素正成為非常流行的社會(huì)情緒，這背后不僅有令人熱血澎湃的民族自豪感，更有國(guó)民對(duì)國(guó)貨強(qiáng)大的熱切期待，汽車更是具有國(guó)家戰(zhàn)略意義的重要“國(guó)貨”之一。

特別在此次疫情期間，中國(guó)汽車領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈參戰(zhàn)，主流汽車品牌更是在做好自家疫情防控的前提下、第一時(shí)間捐款、全球籌集物資乃至后來轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩等應(yīng)急物資，強(qiáng)烈的責(zé)任感和家國(guó)情懷給國(guó)民留下深刻印象，全民患難與共在特殊時(shí)期深入人心，國(guó)人的驚喜和自豪感空前高漲，升華了品牌的內(nèi)涵，大大提升了影響力。在某種程度上，社會(huì)責(zé)任感可以決定企業(yè)能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠放票澈笫钱a(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的保障。

浮沉冰火之間

然而，疫情之后，國(guó)民的自豪與品牌好感并沒有馬上惠及中國(guó)品牌汽車，當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)的消費(fèi)報(bào)復(fù)性反彈，目前來看，似乎也與國(guó)車關(guān)系不大。

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2020 年4 月，國(guó)內(nèi)汽車銷量達(dá)到207 萬輛，同比增長(zhǎng)4.4%，值得注意的是，這也是近21 個(gè)月內(nèi)汽車銷量的首次同比正增長(zhǎng)。但中國(guó)品牌乘用車銷量?jī)H為53.2 萬輛，同比下滑9.4%，市場(chǎng)份額同比下降2.6%，僅為34.6%,創(chuàng)下6 年以來新低。事實(shí)上，自2018 年以來，自主品牌乘用車份額已經(jīng)略有下滑，只是沒有突破40%這條紅線。到2019 年銷量為840.7 萬輛，同比下降15.8%，在乘用車市場(chǎng)銷售總量中占比已經(jīng)跌至39.2%。即便是國(guó)內(nèi)具有先發(fā)和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的新能源汽車市場(chǎng)，曾經(jīng)占據(jù)9 成以上份額的傳統(tǒng)自主車企，在2019 年占有率也跌破了90%。

業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，自主陣營(yíng)的連續(xù)失守不外乎以下幾點(diǎn)原因：

一是汽車市場(chǎng)原有的品牌與價(jià)格的格局已經(jīng)被打破，從前的自主品牌與合資、外資品牌汽車的價(jià)格區(qū)間和瞄準(zhǔn)的人群區(qū)分相對(duì)明顯，互不影響。但合資車型的價(jià)格在近幾年已經(jīng)下探至自主車型的主戰(zhàn)場(chǎng)，在品牌力的加持下吸引了更多在購買力上原本屬于自主品牌的消費(fèi)者。而大多數(shù)自主品牌卻“進(jìn)退兩難”，向上沖擊中高端市場(chǎng)，盡管其高性價(jià)比已經(jīng)得到不少用戶的認(rèn)可，但品牌力的提升遠(yuǎn)不及降價(jià)那么簡(jiǎn)單快捷，目前僅有個(gè)別品牌顯現(xiàn)成功苗頭。守住原有陣地，就必須與合資品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，卻因?yàn)槠放埔鐑r(jià)空間有限，單車?yán)麧?rùn)薄弱，已經(jīng)降無可降。

二是近兩年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行導(dǎo)致市場(chǎng)需求動(dòng)力不足，包括首購和再購動(dòng)力均不足。國(guó)家信息中心副主任徐長(zhǎng)明近兩年曾不止一次提出，首購動(dòng)力不足是由國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性變化，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)下行壓力較大造成的。目前的買車主體中，民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)人員、個(gè)體工商戶占了相當(dāng)比例，經(jīng)濟(jì)下行壓力大導(dǎo)致他們的收入受到影響，間接導(dǎo)致車市中低價(jià)位車的銷量下降速度加快，而這一區(qū)間的產(chǎn)品中多數(shù)為自主品牌車型。傳導(dǎo)至老舊車置換環(huán)節(jié)，當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)增速為負(fù)，進(jìn)而影響到員工收入，結(jié)果就是推遲消費(fèi)。再加上此次疫情全面影響各行各業(yè)，中低收入人群成重災(zāi)區(qū)，這正是中國(guó)品牌汽車的消費(fèi)主力。

三是近年來國(guó)內(nèi)的汽車增量市場(chǎng)雖在擴(kuò)張，但增幅已經(jīng)開始減緩，其中一個(gè)重要原因是人口紅利不再，首購用戶減少。

品牌日系列活動(dòng)期間，知乎答主所長(zhǎng)在與中汽協(xié)副總工程師許海東的直播辯論中提到了這一觀點(diǎn)。他指出，80后這波人口紅利為近10 多年的汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)奠定了用戶基礎(chǔ)。作為當(dāng)時(shí)首購用戶的他們一直都是自主品牌的主力軍，對(duì)其快速增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵性作用。然而到了2020 年，90 后開始步入30歲門檻，由于計(jì)劃生育政策的影響，這一波出生人數(shù)大幅下降。首購用戶的數(shù)量相比10 年前也大幅降低。而曾經(jīng)的80 后開始轉(zhuǎn)向增換購市場(chǎng)，這一領(lǐng)域目前并非自主品牌汽車的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)。

四是從市場(chǎng)及行業(yè)形勢(shì)看，在乘用車的各細(xì)分市場(chǎng)中，轎車市場(chǎng)幾乎占據(jù)半壁江山，而這偏偏是自主品牌最為薄弱的領(lǐng)域。在2020 年1-4 月的轎車銷量T10 榜單中，僅有吉利一家自主品牌車企，2019 年也是如此。

近兩年的車市下行加速了全行業(yè)的淘汰賽，不少二三線自主品牌風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱，銷量極速萎縮，甚至面臨經(jīng)營(yíng)困境，裁員、欠薪、破產(chǎn)、倒閉者接二連三。數(shù)據(jù)顯示，在2019 年還有銷量的40 余家自主車企中，今年一季度銷量破萬的自主品牌僅為16 家，近20家車企一季度銷量處在四位數(shù)以下，邊緣品牌已經(jīng)為個(gè)位數(shù)甚至是0。這種情況的根源還是產(chǎn)品實(shí)力、技術(shù)水平等問題，短時(shí)間內(nèi)這些品牌很難快速恢復(fù)元?dú)?。這就意味著，在自主品牌大軍中，當(dāng)年市場(chǎng)大好時(shí)一起搶到份額的“兵”減少了。

疫后向上之路

無論是市場(chǎng)下行還是疫情沖擊，中國(guó)品牌汽車承受的壓力和風(fēng)險(xiǎn)都要大于合資品牌。未來向上的希望在哪里？

作為市場(chǎng)主體的企業(yè)是希望的火種。

自主品牌陣營(yíng)中的頭部企業(yè)讓我們看到了更多的希望。在《2019 年財(cái)富世界500 強(qiáng)排行榜》中，全球有20家汽車公司上榜，中國(guó)車企占其中6家。2020 年，在英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的“2020全球最有價(jià)值的100 個(gè)汽車品牌”排行榜中，雖然前十名中尚無中國(guó)品牌的身影，但已經(jīng)有22 個(gè)品牌進(jìn)入榜單，說明企業(yè)實(shí)力已有所增強(qiáng)。

從市場(chǎng)表現(xiàn)看，盡管轎車領(lǐng)域總體形勢(shì)不利，但SUV 和MPV 市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)汽車的表現(xiàn)明顯要好得多。1 ～4月，在MPV 市場(chǎng)的前十名中，國(guó)內(nèi)車企占了4 個(gè)席位。在SUV 市場(chǎng)銷量前十的企業(yè)中，中國(guó)車企就占了5 個(gè)，其中吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安包攬前三甲。在2019 年，前三名的位置只是在這三家中換了換。雖然SUV 在乘用車領(lǐng)域的份額不及轎車，但中國(guó)作為全球最大的汽車市場(chǎng)，國(guó)人對(duì)SUV 的偏愛已經(jīng)影響了跨國(guó)車企的產(chǎn)品規(guī)劃。

一直以來，自主品牌汽車向中高端車市發(fā)起過一輪又一輪沖擊，只是成果寥寥。但在2019 年8 月，唯一國(guó)產(chǎn)豪車品牌紅旗在BBA 的光環(huán)下取得了月銷過萬輛的成績(jī)，并成為當(dāng)年上半年豪車品牌銷量T10 榜上唯一的中國(guó)品牌。2020 年6 月，紅旗還將發(fā)布一款中大型旗艦轎車紅旗H9，被稱為“中國(guó)版勞斯萊斯”，這是紅旗除L5 以外最高規(guī)格的旗艦轎車，將肩負(fù)起紅旗進(jìn)軍豪華行政車市場(chǎng)的重任。

不僅是傳統(tǒng)車企，造車新勢(shì)力中的一些企業(yè)在疫情期間的反應(yīng)速度和銷量表現(xiàn)令人驚喜，其新技術(shù)帶來的新思路和新格局也令人深思。例如，蔚來汽車在知乎上回應(yīng)“疫情對(duì)中國(guó)汽車品牌的發(fā)展是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)”時(shí)，信心滿滿地表示，受益于蔚來App 成熟的線上銷售系統(tǒng)，直銷模式在如今的大環(huán)境下起到了關(guān)鍵作用。而“用戶”則是蔚來這個(gè)品牌最寬廣的護(hù)城河之一。

在汽車行業(yè)橫向?qū)Ρ葋砜?，蔚來受到的沖擊相對(duì)小一點(diǎn)。在最困難的2月，蔚來跑贏了大盤：下滑幅度僅為12.8%，ES6 首次在豪華中型SUV 排行榜上攀至第四位。此后連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)交付量翻番，是2019 年同期近三倍。

跟對(duì)未來技術(shù)大勢(shì)、搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這也是中國(guó)品牌汽車向上的重要機(jī)遇。在汽車新四化浪潮中，國(guó)內(nèi)車企進(jìn)展迅速。

在國(guó)家持續(xù)數(shù)年強(qiáng)有力的政策的扶持下，國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速崛起，已成為全球第一大新能源汽車市場(chǎng)。在電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化革命帶動(dòng)下，傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈正在重塑，電動(dòng)汽車發(fā)展也進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整期。

在車輛電動(dòng)化的基礎(chǔ)上，新車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化正成為剛需，一批主打智能純電動(dòng)車的產(chǎn)品接連上市，加上中國(guó)在5G、道路智能化、智慧城市及大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，將人、車、路三個(gè)要素結(jié)合起來，正形成中國(guó)特色的自動(dòng)駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展之路。

國(guó)內(nèi)一些車企已經(jīng)預(yù)見了這一機(jī)遇。例如小鵬汽車的副總裁李鵬程表示：“未來的世界汽車屬于中國(guó)，汽車的未來屬于智能汽車，所以，中國(guó)未來要看智能汽車制造企業(yè)。這一點(diǎn)，我看好小鵬?！?/p>

當(dāng)前中國(guó)自主品牌汽車正處于從“大”到“強(qiáng)”的發(fā)展過程中，在做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、維持企業(yè)正常發(fā)展、保障現(xiàn)金流等基礎(chǔ)工作的前提下，中國(guó)車企仍然要堅(jiān)持“向上走”與“走出去”，如何走好這條路？主要問題是什么？

許海東指出，目前以產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上，中國(guó)品牌汽車進(jìn)步明顯，距離標(biāo)桿并不遙遠(yuǎn)。但在打造品牌方面尚有較大差距，我們對(duì)品牌的理解、品牌中蘊(yùn)含的理念、價(jià)值觀、文化以及品牌建設(shè)的投入等均需要提升。因此在品牌方面，自主品牌仍需要盡快縮短與世界知名的差距。因?yàn)槠放撇粌H僅來源于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，還來源于企業(yè)的資源要素、本質(zhì)性要素、附加性要素（如企業(yè)的營(yíng)銷傳播等）等體現(xiàn)的綜合實(shí)力。很多國(guó)外知名的汽車品牌發(fā)展已經(jīng)超過100年，他們?cè)谫Y源實(shí)力、文化實(shí)力、營(yíng)銷傳播上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國(guó)自主品牌，因此自主車企的品牌價(jià)值還需要逐漸積累，逐步追趕與世界知名汽車品牌的差距。

可喜的是，疫情給汽車同時(shí)帶來風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，主流中國(guó)自主車企正在緊緊抓住機(jī)會(huì)，在疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)中表現(xiàn)出了強(qiáng)大的行動(dòng)力，很多車企在4 月份已實(shí)現(xiàn)了可喜的產(chǎn)銷正增長(zhǎng)，在這一輪蔓延全球的疫情中，用實(shí)際行動(dòng)證明了中國(guó)自主車企有能力變危為機(jī)，繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)變革的新趨勢(shì)下，抓住新機(jī)遇，迎接新挑戰(zhàn)，在實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國(guó)愿景之路上穩(wěn)健前行。