淺析國產(chǎn)化妝品企業(yè)的國際化發(fā)展戰(zhàn)略

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，消費(fèi)者對于化妝品的需求越來越多，國產(chǎn)化妝品企業(yè)也在化妝品行業(yè)嶄露頭角。文章采用案例分析的方法，從國產(chǎn)化妝品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的優(yōu)勢和劣勢出發(fā)，探討了國產(chǎn)化妝品企業(yè)國際化過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并提出了關(guān)鍵的國際化戰(zhàn)略：進(jìn)入國際市場和國際合作，進(jìn)而為國產(chǎn)化妝品企業(yè)的發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

[關(guān)鍵詞]化妝品企業(yè);國產(chǎn);國際化

[DOI]1013939/jcnkizgsc202007076

1引言

在現(xiàn)今物質(zhì)生活越來越富足的前提下，人們更加注重于精神追求，審美需求也不斷在變化，男女老少、各行各業(yè)都不同程度地對化妝品產(chǎn)生需求，因此化妝品產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。[1]一直以來個(gè)別國外知名化妝品企業(yè)，例如歐萊雅集團(tuán)，在全球的發(fā)展呈現(xiàn)壟斷競爭的態(tài)勢，在我國市場上也是占據(jù)了相當(dāng)大的份額。但是我國人口眾多，地域?qū)拸V，貧富差距也較大，盡管國外知名品牌也存在一些高端品牌或平價(jià)產(chǎn)品，但仍然不能滿足我國市場需求，因此國產(chǎn)化妝品順勢而生，主要適應(yīng)了低收入人群、亞洲膚色、民族特色等細(xì)分市場。如今，也有如毛戈平一般的高端國產(chǎn)化妝品品牌走出國門，與國際大牌同臺競爭。但對于廣大消費(fèi)者而言，可能更加關(guān)注中低端國產(chǎn)化妝品企業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品惠及廣泛的消費(fèi)者，也活躍了曾經(jīng)單調(diào)的化妝品行業(yè)。

從化妝品行業(yè)的發(fā)展來看，化妝品企業(yè)出現(xiàn)了三個(gè)層次：頂端企業(yè)指的是大型跨國集團(tuán)，擁有多年化妝品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在資金和人才團(tuán)隊(duì)上有著絕對的優(yōu)勢，在國際市場占據(jù)著一席之地;中端企業(yè)代表了各國內(nèi)部自主國產(chǎn)品牌，企業(yè)規(guī)模也不盡相同，但是其優(yōu)勢在于在本國內(nèi)具備一定的聲譽(yù)和知名度，更加注重民族特色和產(chǎn)品品質(zhì);低端企業(yè)代表了數(shù)以千計(jì)的小企業(yè)，沒有自己的知名品牌，靠價(jià)格低廉在艱難的市場中生存[2]。因此文章通過研究具備國際化發(fā)展?jié)摿Φ膰a(chǎn)中端品牌UKISS的優(yōu)勢和劣勢、國際化發(fā)展中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，意在分析有望走向國際化的國產(chǎn)化妝品企業(yè)具備的內(nèi)在條件和問題、面臨的外部機(jī)會和挑戰(zhàn)，進(jìn)而探討其國際化的戰(zhàn)略與路徑，為國產(chǎn)化妝品企業(yè)國際化發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2國產(chǎn)化妝品企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢和劣勢——以南京夏悅為例

21 南京夏悅企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢

南京夏悅貿(mào)易有限公司的主要產(chǎn)品可分為彩妝、清潔、護(hù)膚以及美妝用品，目前來說，夏悅公司在發(fā)展中呈現(xiàn)了以下三大優(yōu)勢：

第一，夏悅公司擁有被很多消費(fèi)者知曉且認(rèn)可的國產(chǎn)品牌UKISS，其產(chǎn)品以高性價(jià)比、引人注目的少女風(fēng)格包裝、高質(zhì)量且安全無毒的特點(diǎn)占據(jù)了國內(nèi)國產(chǎn)化妝品市場的一席之地。除此之外，UKISS系列的產(chǎn)品主要借助成本較低的網(wǎng)絡(luò)自主宣傳的模式，使得UKISS品牌在國貨中脫穎而出。第二，夏悅公司不僅專注于彩妝產(chǎn)品的生產(chǎn)，也研發(fā)了護(hù)膚和清潔產(chǎn)品，除了面部護(hù)理的產(chǎn)品，也生產(chǎn)了相關(guān)身體護(hù)理的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品具備多樣性，能夠符合消費(fèi)者多種需求。第三，夏悅公司的產(chǎn)品具備良好的口碑，因而有了忠實(shí)的消費(fèi)者群體，即復(fù)購率較高。在線上銷售平臺的數(shù)據(jù)中可以看出，產(chǎn)品描述相符評分與同行業(yè)均值持平，服務(wù)態(tài)度評分高于同行業(yè)均值，90%以上的消費(fèi)者十分認(rèn)可其產(chǎn)品。

22南京夏悅企業(yè)發(fā)展中的劣勢

夏悅公司至今的規(guī)模仍然是中等水平，在發(fā)展中也存在著諸多劣勢和局限性，主要表現(xiàn)在以下四方面。

第一，夏悅的產(chǎn)品銷售范圍局限在中國境內(nèi)，企業(yè)也沒有考慮上市或吸引外資，因此企業(yè)目前的運(yùn)轉(zhuǎn)資金可能難以投入更大規(guī)模的生產(chǎn)和開發(fā)。第二，夏悅產(chǎn)品主要針對年輕女性，受眾群體比較局限，但現(xiàn)在化妝已經(jīng)不再是年輕女性的特權(quán)，很多男性也開始注重皮膚的保養(yǎng)和外在打扮。第三，夏悅的產(chǎn)品成在低價(jià)、敗也在低價(jià)，很多消費(fèi)者追求價(jià)格較高的高端品牌，因此夏悅無形中失去了相當(dāng)一部分的顧客。第四，夏悅只有UKISS一個(gè)品牌在市場上有一定的影響力，其開發(fā)的其他品牌都漸漸退出了市場，不能很好地形成多品牌效應(yīng)疊加的效果，因此流失了大部分的利益。

3國產(chǎn)化妝品企業(yè)國際化面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——以南京夏悅為例

在分析國產(chǎn)化妝品企業(yè)國際化面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)時(shí)，主要從兩個(gè)層面進(jìn)行分析，首先是國家與社會的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境層面，文章利用PEST分析方法分析了政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、科技因素給國產(chǎn)化妝品企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。其次是行業(yè)發(fā)展層面，文章利用波特五力分析方法分析了國產(chǎn)化妝品企業(yè)可能面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

31基于PEST分析的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境

首先要關(guān)注的便是政治因素帶來的機(jī)遇或挑戰(zhàn)。我國已經(jīng)與24個(gè)國家或地區(qū)簽訂了16個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定，正在談判的10多個(gè)自由貿(mào)易協(xié)定也在今后陸續(xù)實(shí)現(xiàn)。這將是夏悅公司開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的大好時(shí)機(jī)，但同時(shí)化妝品出口備案較為嚴(yán)格，產(chǎn)品的檢驗(yàn)與備案也將對企業(yè)帶來一定的成本。其次考慮經(jīng)濟(jì)方面。隨著經(jīng)濟(jì)全球化速度的加快，世界上越來越多的消費(fèi)者滿足了自身的生存需求之后，更多的是需要精神追求，包括對“美”的追求。再次從社會因素分析夏悅公司可能面臨的環(huán)境。目前國內(nèi)外對化妝品有相當(dāng)龐大的需求量，并且化妝品作為易耗品，會成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚皇悄陀闷?，因此市場的快速變化也要求夏悅公司進(jìn)行相應(yīng)的國內(nèi)外不同的戰(zhàn)略改革。最后從技術(shù)層面進(jìn)行分析?；瘖y品的研發(fā)既依賴于珍貴的人工配方和研制，也依賴于技術(shù)的革新。夏悅公司盡管堅(jiān)持了自主創(chuàng)新，但是缺乏高科技的加持和進(jìn)口原料的引進(jìn)，因此產(chǎn)品升級為高端層次還有一段很長的路要走。

32基于波特五力模型分析的行業(yè)環(huán)境

波特五力模型從五個(gè)方面分析了夏悅將面臨的行業(yè)內(nèi)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。第一是化妝品行業(yè)現(xiàn)有競爭者的競爭能力，包括已經(jīng)存在的并且具備良好口碑的國產(chǎn)化妝品企業(yè)、國外類似的化妝品企業(yè)等，數(shù)量龐大的同類型企業(yè)使得夏悅公司進(jìn)入國際市場的難度不斷升級。第二是潛在競爭者的威脅，包括即將進(jìn)入中端化妝品市場的低端企業(yè)、生產(chǎn)其他產(chǎn)品的想要轉(zhuǎn)行的企業(yè)等，這些企業(yè)將會搶奪一定的市場，也要求夏悅公司的產(chǎn)品必須具備更高的差異化程度。第三是買家討價(jià)還價(jià)的能力，消費(fèi)者的選擇很多，因此夏悅公司很難在價(jià)格上主導(dǎo)。第四是賣家討價(jià)還價(jià)的能力，化妝品的生產(chǎn)既有上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，又有下游產(chǎn)品包裝與宣傳，因此夏悅?cè)绻荒芸v向一體化發(fā)展，很容易被賣家謀取更多的利益。第五是替代品的威脅，目前最有可能沖擊夏悅產(chǎn)品的便是綠色、環(huán)保的化妝品，因?yàn)榫G色生產(chǎn)的成本較高，只有大型企業(yè)能夠做到，且產(chǎn)品又獨(dú)一無二，市場前景較好。

4國產(chǎn)化妝品企業(yè)的國際化發(fā)展的戰(zhàn)略分析

41國際市場的進(jìn)入

首先，市場細(xì)分。目前，像夏悅一樣的中小型化妝品企業(yè)不具備自主調(diào)研的能力，但是咨詢市場上對國內(nèi)外化妝品行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)已經(jīng)比較完善，因此企業(yè)在前期市場細(xì)分環(huán)節(jié)完全可以借助已有的調(diào)研數(shù)據(jù)和報(bào)告來劃分國際上每個(gè)細(xì)分市場。其次，選擇目標(biāo)市場。根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。在國產(chǎn)化妝品進(jìn)入國際市場階段，更多的應(yīng)該考慮與我國地理位置較近的、與我國居民收入較為相近的國家或地區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)出口和國際合作。例如東亞和東南亞市場，因?yàn)閬喼薜哪w色、長相更相像，因此現(xiàn)有產(chǎn)品更加容易推廣出口。最后，進(jìn)行市場定位。是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的推廣和銷售安排。很多中小型國產(chǎn)化妝品的定位比較局限，但是一旦進(jìn)入國際市場，就要打開產(chǎn)品定位的瓶頸，應(yīng)研發(fā)多年齡、多膚色層次的產(chǎn)品，以適應(yīng)市場的變化和需求。例如符合價(jià)位需求的收入較低的南亞和非洲市場，相對更需要深膚色的產(chǎn)品，氣候干燥，也更加需要滋潤型產(chǎn)品。

42國際企業(yè)的合作

第一，積極學(xué)習(xí)與引進(jìn)，突破出口的瓶頸。國產(chǎn)化妝品企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)較為分散，應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)的縱向發(fā)展，收購相關(guān)上下游企業(yè)，與國外原料廠商、生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的廠商進(jìn)行合作，引進(jìn)國外化妝品企業(yè)的人才和技術(shù)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的質(zhì)量，注重適應(yīng)國際文化的包裝，進(jìn)而突破出口的瓶頸，擴(kuò)大出口的銷量。

第二，建立合作網(wǎng)絡(luò)，多種合作方式。國產(chǎn)化妝品企業(yè)在國際市場應(yīng)建立更加廣泛的合作網(wǎng)絡(luò)，在生產(chǎn)、銷售等體系中融合其他企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與銷售網(wǎng)絡(luò)，例如要加深與國外線上銷售平臺的合作，積極與國際商場、超市進(jìn)行專柜銷售，以及在國外尋求相關(guān)的生產(chǎn)廠商，就地生產(chǎn)，就地銷售。在國際化發(fā)展的過程中，也要培養(yǎng)復(fù)合型人才以適應(yīng)企業(yè)開展國際業(yè)務(wù)的趨向。

第三，堅(jiān)持民族的特色，融合異國的味道。[3]國產(chǎn)化妝品企業(yè)最初的特色是適應(yīng)我國消費(fèi)者群體，很多化妝品融入了中華民族多種文化元素，在國際化發(fā)展過程中，不僅要堅(jiān)持部分產(chǎn)品的“中國風(fēng)”，也要與國際文化相融合，因地制宜地生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，以促進(jìn)出口與交流。除此之外，國產(chǎn)化妝品企業(yè)也應(yīng)積極參與國際化妝品交流論壇，充分展示國產(chǎn)化妝品的魅力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王婧淺析中國國產(chǎn)化妝品的發(fā)展道路[J].中國商貿(mào)，2014（8）：22-23

[2]孫曉寧，劉佳惠，葉辰庚，等國產(chǎn)化妝品牌在現(xiàn)代市場競爭中的優(yōu)勢研究——以上海老字號化妝品牌百雀羚為例[J].商場現(xiàn)代化，2018（15）：14-15

[3]鄭熙春國產(chǎn)化妝品國際化品牌塑造研究[J].品牌（下半月），2015（9）：45

[作者簡介]劉西強(qiáng)（1984—）， 男 ，漢族，山東濰坊人，中級經(jīng)濟(jì)師，在讀碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。