IPO之路上是誰(shuí)捅了“馬蜂窩”？

賈敬華

傷筋動(dòng)骨的馬蜂窩

2019年，是馬蜂窩傷筋動(dòng)骨的一年。

在不少員工的共同回憶中，馬蜂窩的工作氣氛非常活潑、友好和前衛(wèi)，自由得甚至有些懶散。

不過(guò)，在2018年年會(huì)時(shí)，馬蜂窩CEO陳罡提出2019年公司要轉(zhuǎn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)，公司也開(kāi)始宣揚(yáng)狼性文化和加班文化。

2019年伊始，馬蜂窩將之前零散的業(yè)務(wù)部門整合成四大業(yè)務(wù)中心：內(nèi)容中心（游記、攻略以及筆記）、交易中心（電商、門票、機(jī)酒以及大交通）、數(shù)據(jù)中心和用戶增長(zhǎng)中心，并形成以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，“內(nèi)容+交易”的雙結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略。

架構(gòu)的調(diào)整必然伴隨著人事的變動(dòng)，從上述戰(zhàn)略看，內(nèi)容中心和交易中心的重要性不言而喻。但有離職員工告訴筆者，這兩大部門，不論是裁員還是離職，都屬于“重災(zāi)區(qū)”。

馬蜂窩本來(lái)是一家“小而美”的公司，但在2018年擴(kuò)招約800人，2019年隨即就面臨了兩次優(yōu)化。大改大裁，十分傷元?dú)?。這一系列調(diào)整說(shuō)明馬蜂窩正急于從一個(gè)“小而美”的社區(qū)變成旅游服務(wù)平臺(tái)，但這條路并不容易。

被逼IPO是條好出路嗎？

馬蜂窩由陳罡和呂剛創(chuàng)立于2006年，從積累多年的“旅游攻略”出發(fā)切入電商，2015年，《馬蜂窩》APP更名為《螞蜂窩自由行》，業(yè)務(wù)覆蓋機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)定、門票和用車等。

其實(shí)自2018年起，馬蜂窩就風(fēng)波不斷，酒店預(yù)訂烏龍事件、數(shù)據(jù)造假和世界杯洗腦廣告等讓它一次次成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管不斷受挫，馬蜂窩依舊喊出了未來(lái)一至兩年IPO的口號(hào)，并且獲得了騰訊的融資。

馬蜂窩一路從攻略社區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)，優(yōu)勢(shì)明顯—攻略內(nèi)容的護(hù)城河很高，這也是它所具備的核心價(jià)值。2018年5月，馬蜂窩公布了一組數(shù)據(jù)：用戶月游記已達(dá)到13萬(wàn)篇，累積點(diǎn)評(píng)超過(guò)1.8億，獨(dú)立用戶數(shù)突破1.2億，MAU超過(guò)8 000萬(wàn)?！?018年底的馬蜂窩DAU應(yīng)該是120萬(wàn)左右，過(guò)節(jié)的時(shí)候可能達(dá)到200萬(wàn)。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

然而，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到底應(yīng)該怎么跟商業(yè)結(jié)合始終是個(gè)難題。“這也是馬蜂窩為什么裁員的原因，商業(yè)化投入太大，投入產(chǎn)出率不行，只能收縮團(tuán)隊(duì)。”一位投資人向筆者分析道。

在戈壁創(chuàng)投管理合伙人蔣濤看來(lái)，馬蜂窩在發(fā)展過(guò)程中遇到兩大挑戰(zhàn)：首先，馬蜂窩后期想從攻略往點(diǎn)評(píng)，特別是酒店點(diǎn)評(píng)方向轉(zhuǎn)，但酒店點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量沒(méi)有攜程的高；其次，內(nèi)容和商業(yè)化沒(méi)有那么緊密。

馬蜂窩曾稱要做中國(guó)的TripAdvisor，TripAdvisor一開(kāi)始專注酒店點(diǎn)評(píng)，之后拓展成預(yù)訂渠道，在2011年12月分拆IPO，目前市值達(dá)42.05億美元。但中國(guó)人和外國(guó)人比起來(lái)，本身沒(méi)有那么熱愛(ài)點(diǎn)評(píng)，加上國(guó)內(nèi)一些刷評(píng)論的惡行，在酒店預(yù)訂量本身就不高的前提下，酒店點(diǎn)評(píng)內(nèi)容收效甚微。

最初很長(zhǎng)時(shí)間里，馬蜂窩沒(méi)有盈利考量，2012年6月，馬蜂窩開(kāi)始嘗試內(nèi)容商業(yè)化之后，品牌商廣告費(fèi)和交易傭金成為其主要營(yíng)收來(lái)源。蔣濤告訴筆者，其傭金比例大約是在3%左右，和其他OTA（在線旅游）平臺(tái)相比要低很多。前期為了吸引商戶這么做情有可原，但后期如果成交量上不來(lái)就會(huì)變成虧本買賣。

有接近馬蜂窩的人士稱，在馬蜂窩上，高級(jí)定制的分成比較高，門票類的分成只有2%，非常低。

馬蜂窩之所以大力發(fā)展酒店預(yù)定，也與它的高估值有很大關(guān)系。“馬蜂窩最新的估值已達(dá)20億美元，如果繼續(xù)只做旅游業(yè)務(wù)，毛利太低，很難支撐這么高的估值?！笔Y濤稱，無(wú)論是公司發(fā)展還是投資人的要求，IPO都已迫在眉睫，馬蜂窩必須得拿出明確的盈利模式。

“馬蜂窩的價(jià)值肯定值得認(rèn)可，只是估值和目前的表現(xiàn)不匹配，收入不高、增長(zhǎng)又起不來(lái)，這對(duì)它來(lái)說(shuō)也是一大挑戰(zhàn)。”蔣濤稱。

旅游行業(yè)創(chuàng)業(yè)者孟飛認(rèn)為，今天的旅游行業(yè)，攜程是一座繞不開(kāi)的大山?？此泼缊F(tuán)在酒店方面做得不錯(cuò)，但主要還是做的低星酒店，攜程在機(jī)票和高星酒店的核心供應(yīng)鏈上的控制手段非常強(qiáng)硬，資源已經(jīng)趨于被巨頭壟斷，想要改變很難。

機(jī)酒是標(biāo)品，標(biāo)品最后比拼的還是價(jià)格。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，從哪訂酒店都一樣，價(jià)格才是核心?！坝脩魧?duì)馬蜂窩的認(rèn)知還是在攻略層面，至少對(duì)于它的核心用戶來(lái)說(shuō)還是這樣，需求不一致，供應(yīng)鏈難度又大，挑戰(zhàn)太多?！泵巷w稱，馬蜂窩目前做得最強(qiáng)的，還是一日游，碎片化自由行，散落在很多攻略里面。

如今平臺(tái)想要IPO，都需要持續(xù)的流量增長(zhǎng)曲線來(lái)告訴資本一個(gè)好故事。蔣濤稱，隨著攜程增長(zhǎng)都開(kāi)始放緩，馬蜂窩還是要繼續(xù)夯實(shí)現(xiàn)有的商業(yè)化路徑，至少應(yīng)該做到5%的傭金率。

數(shù)據(jù)顯示，攜程2018年全年GMV（不包括天巡在內(nèi)）增長(zhǎng)約30%，而馬蜂窩官方宣布已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)GMV超100%增長(zhǎng)。但從傭金額來(lái)看，有媒體稱，馬蜂窩2018年平臺(tái)GMV預(yù)計(jì)突破150億元人民幣，按3%的傭金率算，馬蜂窩的傭金額才4.5億元人民幣。相比之下，攜程2018年住宿預(yù)訂收入為116億元人民幣，占總收入的37%；旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)收38億元人民幣，占總收入的12%?？煲淮蠹彝浀耐九＃?018年打包旅游產(chǎn)品收入也達(dá)到了18億元人民幣。

“以馬蜂窩的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，對(duì)它IPO這件事我還是不太樂(lè)觀。但肯定還會(huì)有另外一個(gè)觸角出現(xiàn)，以前大家都覺(jué)得打不過(guò)淘寶了，卻還是出現(xiàn)了拼多多。”孟飛稱。

馬蜂窩的機(jī)會(huì)在哪里？

馬蜂窩一路從PC端社區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)，卻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇水土不服。短視頻等碎片化、娛樂(lè)化內(nèi)容形態(tài)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提高APP黏性與留存的手段。

馬蜂窩的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年以來(lái)，分享短內(nèi)容的用戶數(shù)相比2018年增長(zhǎng)150%，“點(diǎn)贊”數(shù)也以每個(gè)月32%的速度遞增。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，馬蜂窩遇到了兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—小紅書(shū)和“抖音”，理論上這兩家公司是可以向下覆蓋旅游內(nèi)容的。馬蜂窩也意識(shí)到了這一點(diǎn)， 之前一直把小紅書(shū)當(dāng)成競(jìng)品，專門成立了筆記部門，現(xiàn)在也在大力布局短視頻內(nèi)容，防御“抖音”。如今它的APP交互界面首頁(yè)也更像是《大眾點(diǎn)評(píng)》的樣子。

然而這其中也存在一個(gè)矛盾點(diǎn)，孟飛稱，旅游內(nèi)容娛樂(lè)化之后無(wú)法保證交易的轉(zhuǎn)化率，比如馬蜂窩投放的世界杯廣告，大流量難以留存。信任度高的旅游內(nèi)容如攻略，又沒(méi)有吸引力。

另外，馬蜂窩雖然拿到了騰訊的投資，但錯(cuò)過(guò)了微信流量。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的不完全統(tǒng)計(jì)，除并購(gòu)之外，騰訊在旅游業(yè)共參與了12起投資。馬蜂窩很可能只是騰訊在OTA 領(lǐng)域?qū)埂鞍⒗锵怠焙汀鞍俣认怠钡囊活w棋子。

“馬蜂窩本身有內(nèi)容的護(hù)城河加持，加上旅游產(chǎn)品適合在朋友之間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)推薦，實(shí)際上馬蜂窩有機(jī)會(huì)在微信生態(tài)發(fā)展，但目前并沒(méi)有看到很好的效果?！笔Y濤告訴筆者。

之前在騰訊的推動(dòng)下，馬蜂窩和同程藝龍合作。具體而言，用戶在經(jīng)由同程藝龍小程序訂票時(shí)，可瀏覽馬蜂窩相關(guān)內(nèi)容，甚至可以跳轉(zhuǎn)至馬蜂窩小程序，試圖形成“訂票→決策→交易→分享”的閉環(huán)。“但同程藝龍做的是下沉市場(chǎng)的標(biāo)品預(yù)定，旅游業(yè)務(wù)很小，和馬蜂窩的用戶很難匹配?！泵巷w稱。

最后，隨著整個(gè)交易型行業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為每家公司的必考點(diǎn)之一。

上文提到的“酒店預(yù)定烏龍事件”就是一個(gè)反面案例，一家與馬蜂窩合作的預(yù)訂境外酒店的第三方供應(yīng)商訂錯(cuò)了酒店，將本應(yīng)預(yù)訂在海參崴地區(qū)的巴巴多斯旅館，錯(cuò)訂成位于希臘巴巴多斯島的旅館。馬蜂窩客服給出的解決方案是：讓用戶自行打車前往。

一個(gè)在俄羅斯一個(gè)在希臘，事后馬蜂窩賠償了三倍于原訂單的金額，也暴露了自己在供應(yīng)商管理、客服系統(tǒng)等方面的粗陋之處。

有員工告訴筆者，馬蜂窩到了后期，開(kāi)始脫離用戶需求而一味追求到貨率。一般旅游公司都會(huì)追求POI（興趣點(diǎn)），馬蜂窩考核的卻是POE（娛樂(lè)點(diǎn)），像跳傘、熱氣球或者是密室逃脫。但挖掘這種娛樂(lè)點(diǎn)的目的是想去加強(qiáng)交易，而沒(méi)有從考慮用戶的訴求出發(fā)。

用戶都是用腳投票的，對(duì)于用戶的不可替代性才是價(jià)值。創(chuàng)業(yè)不易，守業(yè)更難。在線旅游行業(yè)留給馬蜂窩的試錯(cuò)空間已經(jīng)非常有限。