廣告心理學(xué)態(tài)度研究的新發(fā)展

摘 要：研究消費(fèi)者心理，我們要知道消費(fèi)者的心理和廣告創(chuàng)意是有聯(lián)系的。商業(yè)廣告如果要獲得成功，必須符合消費(fèi)者的心理和行為特點(diǎn)。廣告成功與否，關(guān)鍵在于能否達(dá)到預(yù)期的訴求效果。人們對(duì)廣告的認(rèn)知有一個(gè)心理思維過(guò)程。，們的主觀判斷在很大的程度上受感情、情緒等因素的影響。其次消費(fèi)者分為不同年齡階段，不同文化程度。消費(fèi)者心理的研究是廣告創(chuàng)意的重要前提。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)直接影響到他們的行為，所以當(dāng)我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意時(shí)，一定要針對(duì)消費(fèi)者的需求，這個(gè)需求一定要具有覆蓋性，在根據(jù)消費(fèi)者的各個(gè)方面的心理去創(chuàng)作一些廣告。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;廣告創(chuàng)意;品牌;品牌資產(chǎn)

一、消費(fèi)者在廣告創(chuàng)意中的影響

研究消費(fèi)者的心理是廣告創(chuàng)意的重要前提，廣告的創(chuàng)意來(lái)自于消費(fèi)者心理的各個(gè)方面。比如說(shuō)消費(fèi)者心里想購(gòu)買一些性價(jià)比較高的產(chǎn)品，價(jià)格又低質(zhì)量又好，那么我們?cè)谧鰟?chuàng)意廣告時(shí)就要?jiǎng)?chuàng)意物美價(jià)廉的產(chǎn)品廣告。吸引消費(fèi)者引起他們的注意并成功的影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買，這就是成功的廣告創(chuàng)意。消費(fèi)者影響著廣告創(chuàng)意，而廣告創(chuàng)意又來(lái)源于消費(fèi)者，他們有著密切的聯(lián)系。那么怎樣的消費(fèi)者會(huì)影響廣告創(chuàng)意呢？

新的媒介環(huán)境，更多資訊的涌現(xiàn)，影視廣告自身缺乏創(chuàng)意，消費(fèi)者心理需求的變換，導(dǎo)致影視廣告更加注重消費(fèi)者心里的感受和需求。廣告創(chuàng)意固然很重要。但是，如果一個(gè)影視廣告不考慮受眾群體，那么他的創(chuàng)意在獨(dú)特、新穎，也是一個(gè)不合格的廣告。畢竟廣告最終的目的是為了銷售。消費(fèi)心理在影視廣告創(chuàng)意中起到輔助的作用。消費(fèi)心理還可以作為廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，一起從消費(fèi)心理出發(fā)，挖掘消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，從而達(dá)到購(gòu)買行為。例如腦白金廣告，就是了解了消費(fèi)者經(jīng)?？措娨?，雖然沒(méi)有找明星代言，但是腦白金的廣告采用反復(fù)播出的方式，長(zhǎng)期以來(lái)就會(huì)影視消費(fèi)者心理，在消費(fèi)者心理留下了深刻的印象，提高了腦白金的認(rèn)知度，使消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴，并且了解消費(fèi)者的需求，刺激購(gòu)買欲望，從而達(dá)到宣傳的作用。

消費(fèi)者心理和廣告創(chuàng)意是緊密相連的，他們互相影響，彼此牽連。所以在構(gòu)思創(chuàng)意是，要先調(diào)查消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感受和需求，以免偏離，走錯(cuò)方向。但是，如果僅僅依靠調(diào)查就做出結(jié)論，這并不科學(xué)。很多消費(fèi)者在接受調(diào)查或評(píng)價(jià)廣告時(shí)，都會(huì)有些有意無(wú)意的隱瞞真正的喜好，而以合理、有條理、有組織的方式回答。所有，廣告創(chuàng)作人不能自陷入片面的調(diào)查數(shù)據(jù)和自己的想象中，而應(yīng)該切實(shí)進(jìn)行。

廣告的創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)作的。在創(chuàng)作之前要了解該產(chǎn)品。創(chuàng)意的力量是很強(qiáng)大的，尤其是在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)，奇特的創(chuàng)意往往都會(huì)伴隨著奇跡的誕生。而賣點(diǎn)的決定和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)無(wú)疑是創(chuàng)意的方向。在廣告界創(chuàng)意是非常重要的。而且消費(fèi)者在廣告創(chuàng)意中是非常重要的。他們決定了廣告創(chuàng)意的取向。研究消費(fèi)者的心理會(huì)激發(fā)廣告的創(chuàng)意。如果不根據(jù)消費(fèi)者的心理去做一些廣告的創(chuàng)意，那么這些創(chuàng)意都是不合格的，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意和消費(fèi)者心里想的已經(jīng)偏離了，不僅起不到好的效果反而還會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。然而消費(fèi)者對(duì)廣告主所制定的廣告戰(zhàn)略自己實(shí)行的廣告活動(dòng)反應(yīng)是如何的？從制定廣告戰(zhàn)略來(lái)看，研究消費(fèi)者為的消費(fèi)心理是必不可少的一部分。在經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)的信息社會(huì)，廣告已經(jīng)慢慢地深入到人們的生活中的各個(gè)方面無(wú)處不在。人們無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)上還是戶外都不難接觸廣告的傳達(dá)。

二、消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度

關(guān)于人們不喜歡廣告的原因經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們不喜歡廣告的原因是廣告是無(wú)禮的，他們不能完全相信所描述產(chǎn)品的方式，以及許多廣告與他們的需要和自我形象無(wú)關(guān)。

不同消費(fèi)者心理自然感受和需求也是不一樣的，要了解消費(fèi)心理的多種需求以及要求，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，知道他們心中所想，抓住這一點(diǎn)，再去了解他們的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促成購(gòu)買行為。這有做到了這些，才能更好的實(shí)施廣告創(chuàng)意，進(jìn)而成功銷售該產(chǎn)品。

首先我們要知道廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)，是創(chuàng)意成為左右產(chǎn)業(yè)界生存和發(fā)展的重要前提和必然需要。廣告的創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品的賣點(diǎn)以及產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)創(chuàng)作的。在創(chuàng)作之前要了解該產(chǎn)品。創(chuàng)意的力量是很強(qiáng)大的，尤其是在現(xiàn)在激烈的市場(chǎng)，奇特的創(chuàng)意往往都會(huì)伴隨著奇跡的誕生。而賣點(diǎn)的決定和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)無(wú)疑是創(chuàng)意的方向。在廣告界創(chuàng)意是非常重要的。而且消費(fèi)者在廣告創(chuàng)意中是非常重要的。他們決定了廣告創(chuàng)意的取向。研究消費(fèi)者的心理會(huì)激發(fā)廣告的創(chuàng)意。如果不根據(jù)消費(fèi)者的心理去做一些廣告的創(chuàng)意，那么這些創(chuàng)意都是不合格的，因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意和消費(fèi)者心里想的已經(jīng)偏離了，不僅起不到好的效果反而還會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

經(jīng)過(guò)調(diào)查，結(jié)果是：一大部分的人認(rèn)為廣告是當(dāng)今社會(huì)必不可少的，不可缺失的，他們覺(jué)得因?yàn)橛辛藦V告，他們才會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品有了認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)品牌才有認(rèn)知;有一小部分的人認(rèn)為廣告可有可無(wú)的，覺(jué)得有沒(méi)有都是無(wú)所謂的;極少的人認(rèn)為最好沒(méi)有，覺(jué)得廣告就是在打擾;還有個(gè)別的人覺(jué)得說(shuō)不清楚也講不明白的?？梢?jiàn)在大多數(shù)的人心里，廣告還是很重要的。這些不僅僅影響的是廣告行業(yè)的發(fā)展，也一定程度上影響著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，從而影響整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

三、消費(fèi)者如何對(duì)待廣告

經(jīng)過(guò)我國(guó)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在廣告出現(xiàn)時(shí)，觀眾能從頭到尾看下去的少之又少。相反，馬上轉(zhuǎn)換到其他頻道和開(kāi)著電視機(jī)去干其他事情，大約五分之一?；蛘呤且?yàn)橐怨?jié)目形式集中一個(gè)時(shí)間段播出的廣告容易遭到觀眾的回避。在現(xiàn)在電視節(jié)目的播出，插播廣告的現(xiàn)象也越來(lái)越多。那么對(duì)插播廣告，觀眾如何表現(xiàn)的呢？有關(guān)研究調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)插播廣告出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)的人會(huì)出于不同的動(dòng)機(jī)而繼續(xù)收看下去。由此我們可以看到插播電視廣告的效果比時(shí)間段廣告效果更好，更容易讓觀眾接受。那么消費(fèi)者又會(huì)在意什么呢，當(dāng)然是產(chǎn)品的品牌。比如產(chǎn)品的質(zhì)量，還有新出的款式，出于一部分虛榮心的消費(fèi)者，這些都會(huì)吸引他們。首先隨著我們上面說(shuō)到的認(rèn)知方面，消費(fèi)者的認(rèn)知能力加強(qiáng)，注意也會(huì)產(chǎn)生。綜合個(gè)人不同的心理，同時(shí)人的欲望也會(huì)出現(xiàn)。人的欲望是很神奇的東西，也有著很強(qiáng)大的力量，借著這股力量促使著消費(fèi)者直接或間接的購(gòu)買行為。所以一定要去了解才能知道消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售。

那么要想做出合格的廣告創(chuàng)意，我們就一定要先了解品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，因?yàn)橹R(shí)是儲(chǔ)存在人的大腦之中，是看不見(jiàn)摸不著的。品牌資產(chǎn)要以品牌的名字為核心。假如提到三星，我們就會(huì)想到三星手機(jī)、三星電腦、三星彩電、三星家用電器等等。

以上說(shuō)的這些知識(shí)點(diǎn)都是做廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和前提。做廣告創(chuàng)意一定要具有創(chuàng)新性，創(chuàng)意新穎，還要有靈活性、求異性，突出創(chuàng)意的特點(diǎn)。從簡(jiǎn)單的招貼設(shè)計(jì)的版式和文字的排版，到多媒體場(chǎng)景的設(shè)置，都要符合消費(fèi)者視覺(jué)的習(xí)慣和文化習(xí)俗的要求。我們要了解不同年齡的人，心理想法也是不同，以及針對(duì)不同年齡段的人，銷售的方式方法也不同。也要知道做廣告創(chuàng)意首先一定要了解消費(fèi)者的心理，消費(fèi)者的心理影響著廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，來(lái)決定創(chuàng)意的取向的產(chǎn)品的價(jià)值所在。還要了解品牌以及品牌資產(chǎn)，不要偏離消費(fèi)者心理想的。廣告創(chuàng)作人不要憑空自己的想象，而應(yīng)該切合實(shí)際，進(jìn)行調(diào)查消費(fèi)者的心理，當(dāng)然不能只相信數(shù)據(jù)，這是不科學(xué)的，要摸透消費(fèi)者心理各方面的取向，知道他們心里想什么，并且真正需要什么。

品牌名稱對(duì)企業(yè)起到很大程度的領(lǐng)導(dǎo)作用。一般我們要做到，提到產(chǎn)品首先要想到品牌名稱，在消費(fèi)者心理形成深刻印象。在消費(fèi)者有各方面需求時(shí)，首先想到該品牌，影響消費(fèi)者首先考慮該品牌產(chǎn)生心理依賴感和信任感。

綜合上述，我們需要知道消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者心理在廣告創(chuàng)意中起到促進(jìn)作用。目的是了解他們感興趣的，真正需要的，才能大程度上打破消費(fèi)者心理防御，才能創(chuàng)作出更具有創(chuàng)意的廣告。如此，才能發(fā)揮廣告創(chuàng)意的真正力量。所以消費(fèi)者心理在廣告創(chuàng)意中有很重要的地位和影響。

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作者簡(jiǎn)介：張海波（1997.7-），女，漢族，吉林省長(zhǎng)春市人，本科在讀。研究方向：廣告學(xué)。（通訊作者：劉穎昕）