如何實(shí)現(xiàn)視頻市場(chǎng)流量變現(xiàn)？

文/日本野村綜合研究所

如今隨著內(nèi)容和服務(wù)的豐富，視頻分發(fā)市場(chǎng)也在不斷成長(zhǎng)。尤其自iPhone 問(wèn)世以來(lái)，智能手機(jī)迅速普及，視頻分發(fā)服務(wù)也及時(shí)擴(kuò)展到智能手機(jī)終端，用戶(hù)量不斷增加，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所提供的服務(wù)就是其中的主要力量。

視頻平臺(tái)市場(chǎng)趨勢(shì)

在日本，這類(lèi)服務(wù)的典型代表是NTT docomo 和Avex 公司合作提供的“dTV”服務(wù)。享受該服務(wù)的用戶(hù)僅需每月支付500日元（不含稅），即可無(wú)限制地享受電影、電視劇、動(dòng)漫、音樂(lè)和其他內(nèi)容。NTT docomo 通過(guò)在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)推銷(xiāo)該項(xiàng)服務(wù)，吸引了大約500 萬(wàn)名會(huì)員。

其他供應(yīng)商也推出了類(lèi)似服務(wù)，比如用戶(hù)每月繳納固定費(fèi)用即可觀看豐富的內(nèi)容。提供這類(lèi)服務(wù)的典型代表有Hulu 視頻網(wǎng)站（2014年2月被日本電視臺(tái)收購(gòu)），以及提供在線視頻的網(wǎng)飛公司（2015年9月開(kāi)始在日本推廣業(yè)務(wù)）。2011年9月1日，Hulu在日本推出月費(fèi)式視頻分發(fā)服務(wù)。用戶(hù)每月只需付933日元（不含稅）即可收看好萊塢電影和美國(guó)電視劇等10000 多個(gè)視頻。盡管在被收購(gòu)之前，Hulu 網(wǎng)站就在陸續(xù)豐富日本本國(guó)的視頻內(nèi)容，但隨著被日本電視臺(tái)出手收購(gòu)，電視臺(tái)出品的視頻內(nèi)容名正言順地在該網(wǎng)站上線，網(wǎng)站內(nèi)容得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

截 至2018年7月，視 頻 分發(fā)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力是亞馬遜的優(yōu)享視頻服務(wù)。作為一種視頻分發(fā)服務(wù)，亞馬遜優(yōu)享視頻于2015年9月23日開(kāi)始在日本推廣。只要用戶(hù)是亞馬遜優(yōu)享會(huì)員，就可以享受亞馬遜商品免費(fèi)配送服務(wù)，還可以免費(fèi)收看亞馬遜視頻。優(yōu)享會(huì)員的年費(fèi)是3900日元（含稅），哪怕僅用于收看視頻，也遠(yuǎn)比其他家的服務(wù)便宜。

此外，美國(guó)一些廣播電視公司也正在與這些視頻分發(fā)公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)四大商業(yè)廣播電視網(wǎng)之一的哥倫比亞廣播公司（CBS）正在提供自家的付費(fèi)視頻服務(wù)。迪士尼電影公司也于2019年推出自家的視頻服務(wù)，但會(huì)針對(duì)視頻分發(fā)業(yè)者就供給的內(nèi)容做相應(yīng)的限制。

高單價(jià)、高質(zhì)量的內(nèi)容制作將加劇整個(gè)市場(chǎng)在內(nèi)容質(zhì)量上的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度?，F(xiàn)有的廣播電視、內(nèi)容制作在未來(lái)將進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻公司則將加強(qiáng)內(nèi)容制作，雙方爭(zhēng)奪觀眾的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。但廣播電視和視頻分發(fā)兩個(gè)市場(chǎng)，也正在不斷地邁向一體化。

在一體化的市場(chǎng)中，決定成敗的關(guān)鍵在于內(nèi)容的制作能力，即能制作出多少高質(zhì)量的內(nèi)容。在未來(lái)，內(nèi)容本身及制作者、制作公司的競(jìng)爭(zhēng)將不斷激烈化。對(duì)于與廣播電視、內(nèi)容制作相關(guān)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，持續(xù)不斷地保持較高的制作能力，需要從現(xiàn)在開(kāi)始著手準(zhǔn)備。

聚焦中國(guó)：下一個(gè)網(wǎng)飛在哪里？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線視頻平臺(tái)已經(jīng)成為人們消費(fèi)娛樂(lè)影音內(nèi)容的主要平臺(tái)，中國(guó)在線視頻用戶(hù)規(guī)模在過(guò)去的10年內(nèi)已經(jīng)從2 億人增長(zhǎng)到6 億人，市場(chǎng)規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)張。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)在線視頻產(chǎn)業(yè)逐漸成熟，不少在線視頻平臺(tái)在版權(quán)內(nèi)容儲(chǔ)備和自制內(nèi)容生產(chǎn)方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展。目前，國(guó)內(nèi)三大視頻流媒體巨頭愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷，都已經(jīng)獲得了足夠的品牌影響力，積累了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。2018年7月，這三家流媒體平臺(tái)的MAU（月度活躍用戶(hù)）均超過(guò)了5 億人。

如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，是當(dāng)前在線視頻平臺(tái)的主要課題。很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，國(guó)內(nèi)在線視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收來(lái)源都是在線廣告。不過(guò)，過(guò)多的廣告勢(shì)必會(huì)影響用戶(hù)的觀賞體驗(yàn)，而精品獨(dú)家內(nèi)容的版權(quán)價(jià)格又持續(xù)上漲，廣告收入根本無(wú)法讓在線視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)贏利。各大平臺(tái)不得不尋求新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)：付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

美國(guó)流媒體巨頭網(wǎng)飛是在線視頻平臺(tái)發(fā)展付費(fèi)會(huì)員贏利模式的典范。網(wǎng)飛多年來(lái)堅(jiān)持不插播在線廣告，其營(yíng)業(yè)收入幾乎全部來(lái)自會(huì)員的訂閱付費(fèi)，并且實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多年贏利。在這種贏利模式的背后，是網(wǎng)飛強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力：獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容和自制精品內(nèi)容成為網(wǎng)飛牢牢拴住大批付費(fèi)會(huì)員的基礎(chǔ)。

隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)的逐步增強(qiáng)，內(nèi)容付費(fèi)成為大勢(shì)所趨，各大在線視頻平臺(tái)都開(kāi)始發(fā)展付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。

愛(ài)奇藝在2011年最早開(kāi)啟了會(huì)員付費(fèi)這一業(yè)界先河，經(jīng)過(guò)多年的探索，到2018年年底，其付費(fèi)會(huì)員規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8740 萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員收入已經(jīng)超過(guò)廣告收入，占平臺(tái)整體收入的42.5%。能夠明確看到的是，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)歸功于其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，特別是原創(chuàng)爆款影視劇和綜藝節(jié)目。

在內(nèi)容為王的時(shí)代，所有在線視頻平臺(tái)都在發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)新。如何持續(xù)生產(chǎn)出高質(zhì)量的差異化內(nèi)容，將是持續(xù)留住付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵。誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)的網(wǎng)飛，我們拭目以待。