重塑營(yíng)銷(xiāo)，才是當(dāng)下更值得做的事

文/ 田友龍

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓這個(gè)春節(jié)少了點(diǎn)年味。更糟糕的是多個(gè)行業(yè)受到?jīng)_擊，有的成為重災(zāi)區(qū)，有的企業(yè)甚至被淘汰出局。不利的時(shí)局讓營(yíng)銷(xiāo)人惆悵，也讓營(yíng)銷(xiāo)人興奮，危難時(shí)顯身手，扶大廈之將傾，方顯營(yíng)銷(xiāo)人本色。

在我看來(lái)，臨時(shí)抱佛腳最好的結(jié)果是打補(bǔ)丁，而更多的是亂作為，有害無(wú)益。營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程，謀全局方得一隅，今天的市場(chǎng)其實(shí)是N 天前布局和努力的結(jié)果。

放在系統(tǒng)這個(gè)坐標(biāo)下，疫情只是一個(gè)小節(jié)點(diǎn)，這個(gè)非常態(tài)的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整。這些調(diào)整措施只能是即插型的補(bǔ)丁，局限性和違和感很強(qiáng)，雖然不可少，但更應(yīng)放眼未來(lái)，從疫情危機(jī)看清本質(zhì)，洞察未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的方向，提前布局，才能贏得市場(chǎng)之戰(zhàn)。

健康觀念蘇醒，重塑產(chǎn)品

拿安全和健康說(shuō)事，有點(diǎn)找不到話(huà)說(shuō)的味道。在營(yíng)銷(xiāo)的字典中，安全與健康屬于低層次的生理需求，中國(guó)市場(chǎng)早就解決了。當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)，大家更愿意為體驗(yàn)與情感買(mǎi)單。

道理如此，市場(chǎng)卻與之大相徑庭。拼多多，人們頂禮膜拜的互聯(lián)網(wǎng)后起之秀，類(lèi)似9.9 元一盒的老班章這樣的產(chǎn)品大行其道，安全與健康從何而來(lái)？各大零售賣(mài)場(chǎng)，疫情期間還有堆成山似的散裝炒貨，可見(jiàn)我們離安全與健康的距離還有多遠(yuǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間短、規(guī)模大、發(fā)展快，成功的案例被放大演變成一夜成名的神話(huà)。大家都想跑出火箭速度，習(xí)慣性野蠻生長(zhǎng)，更多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而非顧客，這就是中國(guó)企業(yè)的常態(tài)。

疫情襲來(lái)，餐飲業(yè)、旅游業(yè)不可避免地受到?jīng)_擊，不少行業(yè)的消費(fèi)需求減弱，饒是有再多9.9 元老班章這樣的產(chǎn)品也無(wú)濟(jì)于事。而這筆賬，并不應(yīng)該算在疫情頭上，這一刻必然會(huì)到來(lái)，疫情只不過(guò)加速了事態(tài)的發(fā)展而已。

眼下之難，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是如何面對(duì)已拉開(kāi)帷幕的健康消費(fèi)新時(shí)代。

企業(yè)應(yīng)從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶(hù)導(dǎo)向，從用戶(hù)出發(fā)，回歸到產(chǎn)品這個(gè)原點(diǎn)，從人的生理結(jié)構(gòu)、心理狀況、思維方式、使用場(chǎng)景等個(gè)性化小數(shù)據(jù)確定。先分析消費(fèi)者內(nèi)心，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠真正給予用戶(hù)安全和健康；再分析技術(shù)，如何將安全與健康融入到產(chǎn)品和服務(wù)中；接下定生產(chǎn)方式，運(yùn)用新材料、新工藝，承載安全健康；最后考慮使用體驗(yàn)，簡(jiǎn)單、便捷、實(shí)用。這才是健康的好產(chǎn)品，才能成為人見(jiàn)人愛(ài)的殺手锏。

外腦決策，建立鏈接系統(tǒng)

疫情時(shí)間，品牌與用戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)減少，難以建立聯(lián)系；用戶(hù)購(gòu)物頻次降低，購(gòu)物耗時(shí)減少，依賴(lài)物理接觸體驗(yàn)來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)決定變得困難?？焖?zèng)Q策模式下，用戶(hù)更多地選擇知名品牌，中小企業(yè)備感艱難。

這并不是一場(chǎng)突如其來(lái)的災(zāi)難，困難的種子在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就種下了?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸，為了在信息中自救，用戶(hù)懶于用腦、怠于記憶，轉(zhuǎn)而存儲(chǔ)于智能設(shè)備中，而這其中的相當(dāng)多品牌（特別是價(jià)值不高、參與度不高、關(guān)注度不高的三低品牌)，他們不會(huì)記也記不住。數(shù)字化體驗(yàn)、快速?zèng)Q策等借助外腦的決策模式屢見(jiàn)不鮮。

用戶(hù)借助外腦決策，這就要求品牌必須建立一套外腦決策系統(tǒng)。第一要?jiǎng)?wù)是建立一套數(shù)字信息系統(tǒng)，打破時(shí)空，全天候包圍用戶(hù)，這套信息必須足夠多、有價(jià)值，讓用戶(hù)充分理解產(chǎn)品與自己的關(guān)系，從而輕松做出判斷，減少?zèng)Q策的時(shí)間。

外腦決策的目的是影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決定。信息只有嫁接了內(nèi)容、場(chǎng)景、圈層、體驗(yàn)，通過(guò)場(chǎng)景強(qiáng)大的卷入感吸引消費(fèi)者參與，才能完成影響用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決定的任務(wù)。這就要求產(chǎn)品從傳統(tǒng)的物理屬性升級(jí)為信息互聯(lián)屬性，硬件（物理層面的產(chǎn)品）+軟件（應(yīng)用程序）形成組合，不僅信息更生動(dòng)、更豐富，還能完善功能，最重要的是借助數(shù)字技術(shù)構(gòu)建一個(gè)虛擬的體驗(yàn)世界，低成本快速提升用戶(hù)的參與感與體驗(yàn)感，激發(fā)用戶(hù)的喜愛(ài)。寶馬 MINI 就是這方面的典范，運(yùn)用智能可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，力求滿(mǎn)足消費(fèi)者的視覺(jué)呈現(xiàn)和感官體驗(yàn)，用戶(hù)不喜歡都難。

任性購(gòu)買(mǎi)，建設(shè)無(wú)邊界渠道

有一種無(wú)奈，那就是明明有貨，用戶(hù)也有需求，就是無(wú)法形成銷(xiāo)售。疫情期間，產(chǎn)品無(wú)法觸達(dá)用戶(hù)，壓在庫(kù)房紋絲不動(dòng)。其實(shí)，這也不是什么新問(wèn)題，而是用戶(hù)任性購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題的放大版。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)把一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為解碼成信息收集、體驗(yàn)、決策、下單、付款、收貨、售后等若干節(jié)點(diǎn)，這些節(jié)點(diǎn)非連續(xù)分布在不同的時(shí)間和空間，以及不同的界面，并在極端的情況下來(lái)完成。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)必須與顧客的任意購(gòu)買(mǎi)行為完美匹配，才能獲得銷(xiāo)量。

營(yíng)銷(xiāo)追求的是產(chǎn)品觸手可得，滿(mǎn)足任何情況的消費(fèi)，電商把這個(gè)目標(biāo)變成了可能。雖然電商打破了時(shí)空距離，但從無(wú)處不在到觸手可得尚有距離，場(chǎng)景化體驗(yàn)的短板同樣突出。因此，唯有線上線下一體化，用線上去消除時(shí)空距離，用線下去建立更好的體驗(yàn)，集合最優(yōu)功能匹配用戶(hù)購(gòu)物路徑，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景多樣化、體驗(yàn)最佳化、連接任意化、購(gòu)買(mǎi)快捷化、收貨及時(shí)化，才是用戶(hù)任性購(gòu)買(mǎi)的最佳解決方案。

知易行難，中國(guó)市場(chǎng)的主流模式是經(jīng)銷(xiāo)制，品牌與經(jīng)銷(xiāo)商是一對(duì)歡喜冤家，廠家擁有品牌資產(chǎn)和電商，經(jīng)銷(xiāo)商控制著線下。人、貨、場(chǎng)，相互之間以利益作紐帶，既合作又博弈。人、貨、場(chǎng)之間，各個(gè)子系統(tǒng)的信息流分散、獨(dú)立、封閉，產(chǎn)品流通過(guò)程中常常出現(xiàn)堰塞湖現(xiàn)象（甲地滯銷(xiāo)庫(kù)存積壓，乙地暢銷(xiāo)缺貨）。疫情時(shí)期產(chǎn)品無(wú)法觸達(dá)用戶(hù)的切膚之痛，就是堰塞湖現(xiàn)象的放大和集中爆發(fā)。

疫情時(shí)期的銷(xiāo)量提升之道，是建立一套顧客任意購(gòu)買(mǎi)的銷(xiāo)售系統(tǒng)，在任何時(shí)間、空間，任何條件下，產(chǎn)品都可以即時(shí)觸達(dá)用戶(hù)。唯有把線下分散的人、貨、場(chǎng)與品牌鏈聚合成一個(gè)平臺(tái)，品牌與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成前店后廠的新型伙伴關(guān)系，讓物流、信息流、顧客流自由切換、暢通無(wú)阻，才可以完美對(duì)接用戶(hù)碎片化的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，既有力又高效。

這套新型的銷(xiāo)售系統(tǒng)平臺(tái)，重在重建品牌物流系統(tǒng)。將經(jīng)銷(xiāo)商與品牌物流管理并線，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌總倉(cāng)與經(jīng)銷(xiāo)商分倉(cāng)的遠(yuǎn)程動(dòng)態(tài)管理，統(tǒng)一調(diào)配，快速反應(yīng)，有效減少經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，加速周轉(zhuǎn)，只有這樣，諸如當(dāng)下經(jīng)銷(xiāo)商春節(jié)禮品積壓的憂(yōu)患就會(huì)大大降低。最后品牌與經(jīng)銷(xiāo)商要合力，建立品牌干線+經(jīng)銷(xiāo)商最后一公里的配送物流體系，保證產(chǎn)品的快速送達(dá)，疫情時(shí)期產(chǎn)品觸達(dá)不到用戶(hù)的問(wèn)題也會(huì)大大減少。這才是任意購(gòu)買(mǎi)下，品牌與經(jīng)銷(xiāo)商必須合力建立的銷(xiāo)售系統(tǒng)。

最后，再次提醒廣大營(yíng)銷(xiāo)人，不要只想著臨時(shí)抱佛腳，什么都不如靜心反思、規(guī)劃未來(lái)來(lái)得更重要。