節(jié)事活動(dòng)在社交媒體中的傳播特征研究

摘 要：節(jié)事活動(dòng)是世界上發(fā)展最快的旅游產(chǎn)品之一，在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化塑造方面占據(jù)著舉足輕重的地位。信息的傳播是節(jié)事活動(dòng)的核心任務(wù)，伴隨著社交媒體技術(shù)的不斷發(fā)展與革新，節(jié)事活動(dòng)在社交媒體環(huán)境中的傳播特征日益成為研究的重要領(lǐng)域，同時(shí)，社交媒體傳播的出現(xiàn)也為節(jié)事品牌的塑造帶來(lái)了巨大的契機(jī)。本文將以“TGC騰訊文創(chuàng)節(jié)”官方微博作為分析對(duì)象，通過(guò)5W傳播模型進(jìn)行實(shí)例研究，分析節(jié)事活動(dòng)在社交媒體傳播過(guò)程中的特征，從而有效地提升節(jié)事傳播影響力。

關(guān)鍵詞：節(jié)事;社交媒體;微博傳播

1 節(jié)事活動(dòng)社交媒體傳播現(xiàn)狀

節(jié)事活動(dòng)是節(jié)日和特殊事件的統(tǒng)稱(chēng)。隨著節(jié)事經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，節(jié)事活動(dòng)的作用不斷擴(kuò)展，對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化、形象傳播、消費(fèi)、娛樂(lè)等各方面均產(chǎn)生重大影響。節(jié)事信息的有效傳播是節(jié)事活動(dòng)快速發(fā)展的支持性因素之一，社交媒體時(shí)代的到來(lái)，促使信息在傳播時(shí)不受時(shí)空限制，進(jìn)一步影響并改變傳播成本與傳播路徑等，信息傳播有了新的表現(xiàn)手法和形式特征。社交媒體與節(jié)事傳播相結(jié)合，改變了傳統(tǒng)的節(jié)事傳播范疇，以用戶為核心，注重用戶之間的互動(dòng)、分享、傳播，實(shí)現(xiàn)了節(jié)事“內(nèi)容”與社交“渠道”的深度融合形成的節(jié)事活動(dòng)社交媒體傳播也為節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展提供了新的生機(jī)與活力。2019騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)為代表的新型節(jié)事活動(dòng)傳播有效地提升了節(jié)事品牌影響力，本文將基于傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果方面進(jìn)行分析，研究節(jié)事活動(dòng)在社交媒體傳播中的具體特征。

1）傳播主體：節(jié)事活動(dòng)的發(fā)起者與擴(kuò)散者。節(jié)事活動(dòng)的傳播主體主要是活動(dòng)的發(fā)起者，隨著社交媒體的到來(lái)，節(jié)事活動(dòng)的傳播方式由單級(jí)傳播過(guò)渡成為多級(jí)傳播，每位受眾用戶既是信息的接收者，在某種程度上來(lái)說(shuō)也是信息的生產(chǎn)和傳播者，部分接受者從被動(dòng)地獲取信息轉(zhuǎn)向積極地參與進(jìn)節(jié)事活動(dòng)的傳播和擴(kuò)散。不同個(gè)體和各組織主體又都可以成為傳播的節(jié)點(diǎn)，各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間代表著相互間的傳播關(guān)系，在這種傳播關(guān)系之下又會(huì)產(chǎn)生不同的傳播層級(jí)，由此可以看到許多位于頂部層級(jí)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也會(huì)主導(dǎo)著信息的傳播方向。

2019年1月14日，以騰訊游戲官方微博賬號(hào)為主體發(fā)出了“TGC騰訊2019騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)-成都”的節(jié)事活動(dòng)信息，吸引了廣大文創(chuàng)愛(ài)好者的關(guān)注，同時(shí)騰訊游戲官方微博@王者榮耀@地下城與勇士@穿越火線@QQ飛車(chē)手游@一人之下手游等官方微博，建立起相關(guān)興趣愛(ài)好者的聯(lián)系，使得信息在有限的時(shí)間內(nèi)得到擴(kuò)張式的傳播。在這個(gè)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)該條微博的評(píng)論傳播路徑分析可看出，以“王者榮耀”、“更成都”、“地下城與勇士”、“穿越火線”、“克拉克拉APP”為主體的微博賬號(hào)成為本次傳播的二次傳播主體，成功引爆了下一個(gè)階段的節(jié)事信息傳播與擴(kuò)散。

2）傳播內(nèi)容：節(jié)事活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素。以官方微博為主導(dǎo)的節(jié)事信息傳播內(nèi)容主要集中在興趣話題和參與話題中，傳播內(nèi)容的質(zhì)量關(guān)系著整個(gè)節(jié)事活動(dòng)的成功與否，內(nèi)容產(chǎn)生的形式又可以劃分為四類(lèi)，包括純文字類(lèi)、圖文類(lèi)、視頻+圖文類(lèi)和 GIF+圖文類(lèi)。

TGC2019騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)圍繞“數(shù)字、文化、生活”將現(xiàn)場(chǎng)劃分為文化主題展與IP主題體驗(yàn)區(qū)兩大部分，通過(guò)文創(chuàng)主題展覽與沉浸式實(shí)景體驗(yàn)的形式，為參與者提供最豐富生動(dòng)的IP文創(chuàng)互動(dòng)體驗(yàn)。在騰訊游戲官方微博發(fā)布的“TGC騰訊2019騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)-成都”的節(jié)事活動(dòng)中，官方微博內(nèi)容緊密?chē)@著“游戲、成都、快閃”的主題進(jìn)行宣傳，將線上與線下活動(dòng)通過(guò)視頻的形式呈現(xiàn)給受眾。視頻的內(nèi)容中融入了成都獨(dú)居代表性的火鍋、川劇、變臉等主題元素，將節(jié)事活動(dòng)與體驗(yàn)活動(dòng)多維一體地聯(lián)系在一起，拓寬了受眾的范圍，使得節(jié)事活動(dòng)的話題度與參與度得到了很大的提升。

3）傳播媒介：節(jié)事活動(dòng)的傳播載體。節(jié)事活動(dòng)的傳播媒介是傳播內(nèi)容的載體，在以社交媒體為主流的傳播時(shí)代下有著人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播等不同傳播方式。與以往的單向傳播不同的是，社交媒體傳播有著較高的互動(dòng)性，節(jié)事活動(dòng)的主體與受眾可以有效地通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行互動(dòng)。

在2019騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)的傳播過(guò)程中，以官方賬號(hào)騰訊游戲?yàn)橹黧w進(jìn)行活動(dòng)信息的編輯，并且通過(guò)王者榮耀、QQ飛車(chē)、穿越火線等官方賬號(hào)進(jìn)行同步關(guān)聯(lián)傳播，形成組織間的傳播。不同組織賬號(hào)下的關(guān)注者根據(jù)自己的興趣愛(ài)好選擇性地自發(fā)編輯節(jié)事活動(dòng)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論從而形成人際傳播。有一定影響力的微博用戶根據(jù)自己的關(guān)注點(diǎn)同有共同興趣的話題參與者進(jìn)行討論、互動(dòng)形成了話題圈，這一過(guò)程就形成了群體傳播。當(dāng)話題持續(xù)地進(jìn)行傳播與擴(kuò)散之后，逐漸被更多的網(wǎng)絡(luò)用戶所關(guān)注，此后節(jié)事活動(dòng)傳播便進(jìn)入到了大眾傳播階段。

4）傳播受眾：由被動(dòng)的接受到主動(dòng)的分享。過(guò)去，傳播的過(guò)程是由節(jié)事活動(dòng)的發(fā)起者單一地指向到節(jié)事傳播的受眾，節(jié)事傳播的受眾主要是被動(dòng)地接收信息。隨著社交媒體的到來(lái)，傳統(tǒng)意義上的受眾開(kāi)始積極參與到節(jié)事活動(dòng)的傳播過(guò)程中來(lái)，通過(guò)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論將自己得到的信息根據(jù)自己思想的重新加工后再次進(jìn)行傳播。社交媒體節(jié)事傳播打破了單向、線性的傳播方式，模糊了傳播者與受眾的關(guān)系，使得傳播方式更加靈活多樣。

2019騰訊數(shù)字文化節(jié)微博中，穿越火線、地下城與勇士、克拉克拉APP等傳統(tǒng)意義上的受眾，主動(dòng)通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)參與到節(jié)事傳播的過(guò)程中，將傳播路徑層級(jí)延伸至更多的層級(jí)，個(gè)人用戶也通過(guò)關(guān)注、信任等關(guān)系以自身為中心向周邊擴(kuò)散。通過(guò)這種裂變的節(jié)事傳播方式擴(kuò)大了用戶接觸信息的面積，使得節(jié)事信息更為精準(zhǔn)、恰當(dāng)?shù)貍鞑サ绞鼙娭腥?，個(gè)體與群體之間的互動(dòng)也進(jìn)一步提升了節(jié)事活動(dòng)傳播的熱度與深度。

5）傳播效果：裂變式傳播效率快，受眾轉(zhuǎn)化率高。節(jié)事活動(dòng)傳播的效果主要包括節(jié)事品牌認(rèn)知、節(jié)事品牌形象、節(jié)事品牌認(rèn)同三個(gè)方面。社交媒體節(jié)事傳播能夠幫助用戶有效地選擇內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)節(jié)事活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)知和影響，同時(shí)傳播的信息需要具有說(shuō)服力才能夠讓潛在的受眾去有效地聚焦到節(jié)事活動(dòng)中來(lái)。社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為用戶提供了開(kāi)放的互動(dòng)空間，在此條件下可以有效地對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行充分地解讀，能夠讓節(jié)事活動(dòng)被更加廣泛地認(rèn)知。

騰訊游戲通過(guò)官方微博平臺(tái)對(duì)數(shù)字文創(chuàng)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行了廣泛的擴(kuò)散與宣傳，讓廣大用戶能夠方便快捷地參與到節(jié)事信息的認(rèn)知與反饋中來(lái)，隨著時(shí)間的推移不斷地拓寬傳播范圍與影響人群，實(shí)現(xiàn)裂變式擴(kuò)散，對(duì)推動(dòng)節(jié)事活動(dòng)的知名度與品牌價(jià)值產(chǎn)生了巨大的能量。

2 總結(jié)：節(jié)事社交媒體傳播側(cè)重點(diǎn)

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的共同作用下，節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展規(guī)模、運(yùn)作機(jī)制以及品牌建設(shè)也隨之產(chǎn)生了深刻的變革。騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)借助其傳播主體的廣泛性、傳播內(nèi)容的主互動(dòng)性、傳播渠道的高效性，積極迎合受眾的情感與心理，實(shí)現(xiàn)了高效的裂變式傳播。因此，在今后進(jìn)行節(jié)事活動(dòng)的傳播過(guò)程中，需要依托主流的社交媒體傳播工具為載體，結(jié)合節(jié)事主題進(jìn)行文化深度加工，打造出獨(dú)具特色的、充滿趣味性的創(chuàng)意點(diǎn)。積極引入互聯(lián)網(wǎng)思維，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾群體，行之有效地分析興趣愛(ài)好取向以及情感價(jià)值取向，在吸引用戶注意力的同時(shí)增強(qiáng)用戶黏性。發(fā)揮集群效應(yīng)，加強(qiáng)與其他同類(lèi)節(jié)事官方微博的溝通與合作，積極參與到相關(guān)的微博話題互動(dòng)討論，樹(shù)立良好的節(jié)事品牌形象，提升其在受眾群體中的知名度。

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作者簡(jiǎn)介

李孟橋（1992-），男，漢族，山西交城，碩士研究生，四川大學(xué)，研究方向：會(huì)展與經(jīng)濟(jì)管理。