從目的論視角研究品牌翻譯

田雪蓮

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及國際貿(mào)易的發(fā)展，大量產(chǎn)品進(jìn)出口，品牌翻譯在國際貿(mào)易中顯得尤為重要。品牌翻譯是一種目的性非常強(qiáng)的跨文化交際行為，所以必須引入“目的論”這一概念，并實(shí)際運(yùn)用在品牌翻譯中。引入“目的論”概念，不僅是要向消費(fèi)者展示商品，更是要消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，最終購買產(chǎn)品。所以，在翻譯中必須將“目的論”作為控制整個(gè)品牌翻譯過程的首要準(zhǔn)則。

關(guān)鍵詞：目的論;商品名;翻譯策略

1 商品名翻譯

商品名旨在更易識別和區(qū)分一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)下，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步過程中，品牌發(fā)揮越來越重要的作用。前國家工商總局商標(biāo)局局長，安青虎講：“品牌的持續(xù)發(fā)展對中國經(jīng)濟(jì)的快速可持續(xù)發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用”他還強(qiáng)調(diào)“21世紀(jì)市場經(jīng)濟(jì)是知識經(jīng)濟(jì)，21世紀(jì)市場競爭則是品牌競爭”。

2 品牌翻譯標(biāo)準(zhǔn)

如何評估品牌翻譯？從大多數(shù)市場營銷書中總結(jié)出，其理想的品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是易識記的，獨(dú)特的，明確的，最好能暗示產(chǎn)品屬性 （ Kevin Keller， 1998：131-132）。事實(shí)上，這些標(biāo)準(zhǔn)同樣用在品牌名的翻譯。因此，譯者應(yīng)該知道，這些標(biāo)準(zhǔn)要在一定程度上或者以某種方式與產(chǎn)品的原名稱相關(guān)。如果翻譯后的品牌名與原名完全不相關(guān)，那就不是品牌翻譯而是新取了。這些標(biāo)準(zhǔn)分別是語音關(guān)聯(lián)、圖形關(guān)聯(lián)、語義關(guān)聯(lián)。

3 理論研究

品牌形象是市場營銷的重要組成部分。20世紀(jì)50年代初，商標(biāo)產(chǎn)生。從20世紀(jì)50年代開始，在消費(fèi)者調(diào)查中，品牌形象成為一個(gè)重要概念。因?yàn)樗瞧髽I(yè)文化的一種體現(xiàn)，自20世紀(jì)80年代以來，全世界翻譯家開始廣泛研究商標(biāo)翻譯。然后，該領(lǐng)域出現(xiàn)了許多著名理論，如凱瑟琳娜·賴斯的功能翻譯理論、奈達(dá)的對等理論、維米爾的目的論等。隨著經(jīng)濟(jì)和全球化的快速發(fā)展，貿(mào)易已擴(kuò)展為跨文化活動(dòng)。因此，在翻譯品牌名稱時(shí)，譯者應(yīng)盡量根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景來翻譯品牌名稱。目的論得到了廣泛的應(yīng)用。

4 目的論起源

“Skopos”來源于希臘單詞“purpose”或“aim”。一般來說，“Skopos”指目標(biāo)文本的功能。目的論是一種翻譯方法，它由德國人弗米爾于20世紀(jì)70年代提出，并在德國發(fā)展起來，是一種功能主義和社會(huì)文化主義的翻譯觀。

目的論是德國功能學(xué)派的理論核心。譯者在翻譯過程中應(yīng)考慮受眾者，這是目的論的主要觀點(diǎn)。因此，譯者應(yīng)始終考慮翻譯文本的功能，受眾者的需求，以及交際狀況。正如Vermeer所說，一位“信息提供者”應(yīng)該部分或全部轉(zhuǎn)為受眾者的“信息提供者”。所以，為了翻譯好文本，翻譯目的決定了翻譯方法。這樣看來，相比對等論，源文本地位明顯降低了。

5 目的論原則

該理論分三項(xiàng)原則：目的性，連貫性和忠實(shí)性?！澳康男栽瓌t”在任何翻譯中位居首位，連貫性和忠實(shí)性次之。目的論標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是適當(dāng)?shù)暮拖喾Q的。若它出于受眾者的交際需要改變文本順序，連貫性原則不再重要。

6 翻譯策略

在這個(gè)理論指導(dǎo)下，有以下翻譯策略：1）音譯2）直譯3）意譯4）合并翻譯 5）調(diào)整

6.1 音譯

音譯是翻譯者基于忠實(shí)原則而經(jīng)常使用的翻譯策略。它力求一一對應(yīng)，確保準(zhǔn)確。因此，讀者能夠據(jù)音譯拼寫出未知的源單詞。在國際事務(wù)中，這項(xiàng)策略通常被視為品牌翻譯的基本策略。它根據(jù)一種語言的語音繪制成另一種語言最匹配的文本。最重要的優(yōu)點(diǎn)是能最大限度地留有品牌名的原始信息。

例如：法國服裝舉世聞名。當(dāng)翻譯品牌時(shí)，我們通常使用音譯?！癓ouis Cardi” （路易.卡迪），“Pierre Cardin”（皮爾.卡丹）聽起來都很地道，也能更好地反映一個(gè)人的身份、地位和舉止。吸引了很多人的注意。然而，我們有時(shí)找不到對等的單詞來表達(dá)，就可能選擇一些相似的、易于識記和識讀的單詞。比如：“Tide”（汰漬），這兩個(gè)單詞的讀音很相似，當(dāng)消費(fèi)者看到時(shí)，他們很容易想到“真實(shí)和干凈”。

6.2 直譯

直譯有時(shí)被理解為單詞逐字翻譯。眾所周知，任何翻譯都有使目標(biāo)消費(fèi)者容易接受品牌的具體目的。根據(jù)源名稱，譯者們翻譯成目標(biāo)語言的相似或相同的含義。它最好地保留原始名稱并準(zhǔn)確傳達(dá)信息。例如：“Apollo”（太陽神口服液）—巨大力量;“Fair Lady”（貴婦人床上用品）—優(yōu)雅和奢侈;“Crown”（皇冠轎車）—皇家風(fēng)格;“White Cat”（白貓洗衣粉）etc.

6.3 意譯

意譯符合目的性原則。它指根據(jù)原文意思，不過于注重細(xì)節(jié)，翻譯也能流暢和自然。譯者在為目標(biāo)消費(fèi)者翻譯品牌名時(shí)，源文本只是參考信息。

消費(fèi)者容易通過意譯后的商品名稱了解商品的用途和特點(diǎn)。例如：“飄柔洗發(fā)水”（Rejoice），“rejoice”是“快樂的和喜悅的”。直接翻譯成“快樂”，“喜悅”則司空見慣。但是，翻譯成“飄柔”，打破了單詞意思的局限，讓消費(fèi)者看到商品時(shí)聯(lián)想到優(yōu)雅溫順的頭發(fā)。其它例子還有：“雪碧飲料”（Sprite），“快意空調(diào)”（Coolpoint）等等。這些名稱都體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，易識記。其中一些品牌名，本身寓意就好，也都適合于中西文化。像“藍(lán)鳥汽車”（Blue Bird），取自比利時(shí)作家Maurice Materlinek 的著作Blue Bird。劇中，“Blue Bird” 象征“未來幸?！薄h語中，“藍(lán)鳥”也是意味著幸運(yùn)，幸福。

6.4 合并翻譯

合并翻譯是音譯，直譯和意譯的綜合。它通常用于音和含義相似并對應(yīng)的中英文名稱，更有吸引力，達(dá)到受眾目的。例如：“珞珈山”被翻譯成“Lucky Hill”。這里“珞珈”音譯為“Luck”，“山”直譯為“Hill”。更多例子如下：

“統(tǒng)統(tǒng)”：“Total”（直譯和音譯）

“昂立一號”：“Only One”（音譯“昂立”; 短語“一號”）

6.5 調(diào)整

上述討論的策略常常用于品牌名翻譯。但是，仍然有很多商品名稱太過于復(fù)雜而無法用以上任何一個(gè)方法來翻譯。為了解決這個(gè)問題，我們應(yīng)該采用調(diào)整法作為補(bǔ)充方法，要求譯者對品牌翻譯進(jìn)行一些調(diào)整。如混合，添加或刪除，有意誤拼，首字母縮略詞和換名。

7 品牌名翻譯限制

在上述討論的例子中，有很多翻譯成功的品牌名，例如：“海飛絲”（Head & Shoulders），“高露潔”（Colgate）。眾所周知，翻譯不僅是將一種語言翻譯成另一種語言，更是將一種文化翻譯成另一種文化。所以，翻譯時(shí)，我們應(yīng)該考慮到一些限制。常見問題如下：

1）概念相同，關(guān)聯(lián)意義部分重疊的商品名稱，例如：短語 “Blue Sky” “藍(lán)天” （toothpastes），產(chǎn)品屬性是“無償連結(jié)”。所以，該產(chǎn)品出口到美國時(shí)，名字不能翻譯成“blue sky”。

2）關(guān)聯(lián)意義與中國文化一致，卻與西方文化不同的名稱。比如：一個(gè)特定中國文化詞語“厚樸”，是中國一個(gè)著名品牌。我們都知道這個(gè)名叫“厚樸”的傳統(tǒng)草本植物（magnolia official）。如果翻譯成“magnolia official”，對受眾者來說沒有任何意義。

3）含義相同，但寓意不同的詞。例如：“蝙蝠”（electric fan），“蝠”與“?！蓖?，中國文化中象征著“幸運(yùn)，幸福和長壽”。然而，在西方文化里，“蝙蝠”就是吸血鬼的象征。

4）中西文化里的特殊品牌名。比如：“江南”品牌（air conditioner），一個(gè)有名空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)商。中國人一看到“江南”，一個(gè)風(fēng)景秀麗、氣候宜人的浪漫之地就會(huì)立刻閃現(xiàn)到眼前，但西方人幾乎對這個(gè)地方?jīng)]有明確的地理概念，即中國長江以南的廣大地區(qū)。

8 結(jié)論

一般而言，中英文是世界兩大語言體系，反映了兩種主流文化?，F(xiàn)在，大量譯者投身于目的論研究，對這一領(lǐng)域研究很有必要。商品名翻譯不僅是兩種語言轉(zhuǎn)換，而是兩種文化的交流。如果與目標(biāo)文本一致，無疑將為未來品牌翻譯掃清道路?？梢钥偨Y(jié)出，譯者只有在廣泛理解兩種文化體系之間的文化差異，并采用一切可能的方法獲得目標(biāo)時(shí)，才能成功地避免錯(cuò)誤的翻譯。從目的論視角研究品牌翻譯，都是一項(xiàng)具有實(shí)踐意義和理論意義的任務(wù)。

目的論理論很適用于品牌翻譯，兩個(gè)基本特征是：簡單和吸引力。品牌名稱翻譯不是一個(gè)可遵循的固定模型。所以，它是一項(xiàng)更為復(fù)雜的工作。如果只有表面的翻譯方法和技術(shù)，卻沒有扎實(shí)的語言基礎(chǔ)，沒有豐富的文化背景知識，更沒有長期的翻譯實(shí)踐，是不足以翻譯出好的品牌名稱。這一理論可以幫助翻譯者選擇某種方法但不能解決所有的翻譯問題，也無法形成一個(gè)完美的版本。本研究文本有一定的局限性?？紤]到這些限制，作者提出了以下進(jìn)一步研究建議：本文未對語言微觀特征給予足夠的重視。目的論視角下的品牌翻譯可能不適用于美學(xué)，文體或語義層面。

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