基于“口紅效應(yīng)”之上的當(dāng)代審美消費(fèi)效應(yīng)解讀

朱雪陽(yáng)

【摘 要】《審美資本主義》一書(shū)中從不同階段分析了審美品位是如何從經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面走向經(jīng)濟(jì)發(fā)展之推手的。而到了今天，在消費(fèi)社會(huì)迅猛發(fā)展的浪潮之下，審美消費(fèi)、品味消費(fèi)市場(chǎng)漸趨成熟，出現(xiàn)了一種“口紅效應(yīng)”，許多女性熱衷于購(gòu)入大量超出自己使用需求的口紅，即使是經(jīng)濟(jì)并不寬裕的情況下。這種現(xiàn)象是怎樣出現(xiàn)、如何運(yùn)行的？我們又該怎么理解和評(píng)價(jià)它？因此，對(duì)其進(jìn)行一個(gè)消費(fèi)關(guān)系視角的分析是有必要的。

【關(guān)鍵詞】口紅效應(yīng);審美品位;消費(fèi)關(guān)系

中圖分類(lèi)號(hào)：B834 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）06-0193-02

傳統(tǒng)的“口紅效應(yīng)”是指，在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，口紅行業(yè)商品的銷(xiāo)量不但沒(méi)有減少反而上升。而在今天出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，更新了“口紅經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵。許多女性，主要集中于18-28的年齡段內(nèi)，對(duì)口紅有一種近乎狂熱的追求。她們之中，不乏經(jīng)濟(jì)并不寬裕的學(xué)生、初出茅廬的上班族等，并不是能隨心所欲支配財(cái)產(chǎn)的狀況，卻常常在動(dòng)輒三四百的口紅上慷慨解囊。微博、微信等社交網(wǎng)站炒熱了一大批口紅的“熱門(mén)色號(hào)”：斬男色、星你色、臟橘色等，都是她們所熱衷于購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。限量、斷貨的口紅被炒出高價(jià)的現(xiàn)象數(shù)見(jiàn)不鮮，互聯(lián)網(wǎng)上也總流傳著諸如“女生一定要有的一百只口紅”“沒(méi)有這幾只口紅你還敢說(shuō)自己是女生嗎”的文章與論調(diào)，對(duì)“口紅熱”推波助瀾。

受到追捧的口紅，一般都有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：第一往往是人們所熟知的某奢侈品牌旗下產(chǎn)品，第二通常最先由一些社交網(wǎng)站上累積了一定粉絲的人拍照或錄視頻、試色并發(fā)布出來(lái)。眾所周知，在消費(fèi)社會(huì)，女性消費(fèi)者向來(lái)是消費(fèi)的主力軍，而本質(zhì)為商品的口紅，披上了品牌與“美”的外衣，成了女性消費(fèi)的熱點(diǎn)之一。那么，這一效應(yīng)運(yùn)行的機(jī)制是怎樣的？消費(fèi)過(guò)程中映射出了怎樣的消費(fèi)者心理？對(duì)于口紅經(jīng)濟(jì)我們又該如何去看待？

一、審美需求的創(chuàng)造：“口紅效應(yīng)”運(yùn)行之種種

（一）理念：創(chuàng)造不具備任何持久性的審美品位

長(zhǎng)久以來(lái)，女性消費(fèi)者的特點(diǎn)之一是喜新厭舊的善變特質(zhì)。在今天的消費(fèi)社會(huì)中，這樣的特點(diǎn)無(wú)疑是生產(chǎn)者們樂(lè)于見(jiàn)到的、有巨大利用價(jià)值的。生產(chǎn)者們可以不斷對(duì)物品做出更新，即使只是輕微的變動(dòng)，也可以稱(chēng)之為推出新產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的不斷回購(gòu)。

口紅行業(yè)更是如此。生產(chǎn)者將口紅市場(chǎng)不斷進(jìn)行細(xì)分，以此贏得更多消費(fèi)的機(jī)會(huì)。例如，生產(chǎn)者為口紅推出了“季節(jié)性更新”的概念。原本并不像服裝行業(yè)有季節(jié)性之分的口紅，卻在消費(fèi)者頭腦中留下了不同季節(jié)要使用不同類(lèi)型口紅顏色的印象。秋冬色、適合春天的顏色，每個(gè)季節(jié)都給了消費(fèi)者購(gòu)入新口紅的理由。與之類(lèi)似的，還有不同場(chǎng)合的顏色，如聚會(huì)、上學(xué)、上班、約會(huì)、拍照等;不同時(shí)尚流行趨勢(shì)時(shí)選擇的顏色，包括水紅色、磚紅色、臟橘色等。

這樣的情況，表面上是對(duì)消費(fèi)者自由審美和選擇權(quán)利的一種尊重，實(shí)際上給消費(fèi)者劃定了一個(gè)范圍，在這個(gè)范圍內(nèi)無(wú)論進(jìn)行何種選擇，最終獲益的還是生產(chǎn)者，而消費(fèi)者在自由中盡情享樂(lè)的感受為生產(chǎn)者的行動(dòng)包裹上了合情合理的外衣。

同時(shí)，消費(fèi)者審美的易變性又使口紅這一物品在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)被厭倦，促進(jìn)下一根口紅的購(gòu)入，對(duì)于口紅產(chǎn)生的審美疲勞促使人們不斷更換心目中最青睞的那一支，最想要得到的總是還未購(gòu)入的下一支口紅。對(duì)于一支口紅的新鮮感自購(gòu)入開(kāi)始就逐漸消磨，甚至使用幾次便殆盡?？诩t雖然是消耗品，但購(gòu)買(mǎi)的目的并不在于物理上的消耗用盡，而更多地在于風(fēng)格的變換、收集、對(duì)豐富的追求。

（二）過(guò)程

塔爾德曾提出，對(duì)于審美品位和欲望的下達(dá)，先有權(quán)威強(qiáng)制，然后這樣的強(qiáng)制下達(dá)到一部分人，也就是所謂的“當(dāng)代創(chuàng)新者”身上，“當(dāng)代創(chuàng)新者”再承擔(dān)起勸說(shuō)強(qiáng)制的任務(wù)，勸說(shuō)下一個(gè)人接受，下一個(gè)人還會(huì)繼續(xù)往下傳播，就這樣，權(quán)威強(qiáng)制不斷以勸說(shuō)的形式擴(kuò)散傳播開(kāi)來(lái)。

在口紅經(jīng)濟(jì)中，這樣的運(yùn)行模式也是類(lèi)似的。同時(shí)在今天發(fā)達(dá)的通訊系統(tǒng)之下，模式運(yùn)轉(zhuǎn)的速度和效率也前所未有的迅猛。生產(chǎn)者先是創(chuàng)造出自己預(yù)備要推廣的產(chǎn)品，緊接著收買(mǎi)一些在微博、微信等社交軟件上擁有大批粉絲、深諳宣傳套路的美妝博主。這些博主拍出優(yōu)美的試色圖，配之以夸張的文字，例如“絕對(duì)不能沒(méi)有的一只”“涂上就是仙女”“涂上立馬白一個(gè)色號(hào)”等，然后將其上傳到社交網(wǎng)站，立馬獲得大批粉絲點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。緊接著粉絲中許多人也會(huì)購(gòu)入，同時(shí)也發(fā)微博抒發(fā)心得，為下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的人提供參考。

當(dāng)這種營(yíng)銷(xiāo)特別成功時(shí)，常常會(huì)造成脫銷(xiāo)的情況。品牌方放貨量不足，而宣傳力度很大，消費(fèi)者有錢(qián)卻買(mǎi)不到心儀的口紅。供大于求的情況之下，口紅炒高價(jià)的現(xiàn)象便時(shí)常出現(xiàn)。這種現(xiàn)象由第三方賣(mài)家直接造成，這些第三方賣(mài)家在有貨放出時(shí)立即盡可能多地入手，再用高價(jià)賣(mài)給想買(mǎi)卻買(mǎi)不到的消費(fèi)者。如品牌Yves Saint Laurent于2016年推出的圣誕限量口紅，僅僅是在包裝上做了新的設(shè)計(jì)，甚至連顏色都沒(méi)有做過(guò)變動(dòng)，但在微博微信上的大肆宣傳中，贏得了許多女性的青睞，一只不到四百的口紅，價(jià)格竟一度飆升到八百之上。

表面上看來(lái)，品牌方并沒(méi)有比普通的出售方式賺到更多的錢(qián)，似乎獲益最多的是第三方賣(mài)家。但實(shí)際上，品牌方在這一過(guò)程中累積了更多的人氣，獲得了更多輿論造勢(shì)的曝光機(jī)會(huì)。生產(chǎn)者依賴(lài)輿論的權(quán)威，而且推廣范圍越大，輿論的權(quán)威力量越強(qiáng)，也就是品牌所謂的知名度和客戶(hù)群好感度上升，生產(chǎn)者從中得到的利益就越多。

二、重復(fù)性消費(fèi)：審美消費(fèi)心態(tài)驅(qū)動(dòng)

在支撐起口紅經(jīng)濟(jì)的各方中扮演主要角色的無(wú)疑是女性消費(fèi)者。她們擁有幾十上百支相似到無(wú)法區(qū)分出色號(hào)的口紅，仔仔細(xì)細(xì)、整整齊齊地將它們堆疊到精心設(shè)計(jì)好孔位的口紅架上，即使每只使用率不到10%，僅僅只是看著這樣的擺設(shè)也賞心悅目。一邊擺好角度、打好燈光為它們拍出大合照放上社交網(wǎng)絡(luò)，一邊窺探別人發(fā)出的照片尋找自己還有什么遺漏未買(mǎi)的口紅，也成了一種樂(lè)趣。那么，這種消費(fèi)的樂(lè)趣到底在哪里呢？

首先，為什么最受女性消費(fèi)者青睞的是口紅，而非奢侈品牌包包、衣服？Dior、Chanel、Tom Ford等品牌都有化妝品線(xiàn)、護(hù)膚線(xiàn)、服裝線(xiàn)、配飾線(xiàn)，但為什么這些品牌賣(mài)得最多的還是口紅呢？這就要從奢侈品牌口紅的特點(diǎn)說(shuō)起了。相對(duì)于奢侈品牌其他類(lèi)目的商品來(lái)說(shuō)，口紅在價(jià)格上來(lái)說(shuō)，是最為低廉的一種，而同時(shí)，口紅又與其他類(lèi)目的商品享有相同的品牌價(jià)值，也就是人們常說(shuō)的，檔次比較高。對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的女性來(lái)說(shuō)，花了承受范圍內(nèi)的錢(qián)，卻買(mǎi)到了奢侈等級(jí)的商品，似乎自己也半只腳跨進(jìn)了更高的地位和階級(jí)。這是一種對(duì)自己的嘉獎(jiǎng)。品牌給商品帶來(lái)了象征價(jià)值，這種價(jià)值甚至超越了產(chǎn)品本身的價(jià)值，在這個(gè)層面上，消費(fèi)者有了享受象征價(jià)值的品位。

其次，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人越來(lái)越追求個(gè)性解放與現(xiàn)實(shí)生活中的幸福，而女性的意識(shí)更是不斷高漲，女性越來(lái)越欣賞自己，同時(shí)也渴望被欣賞，及時(shí)享樂(lè)成為不二選擇。這也決定了女性對(duì)體驗(yàn)性感受的極度重視。對(duì)自己尚未擁有之物的向往，促使女性消費(fèi)者不加節(jié)制地消費(fèi)。購(gòu)入這支口紅是否會(huì)讓自己有更美更自信的外表？是否會(huì)帶來(lái)新的體驗(yàn)感受？不斷地消費(fèi)才會(huì)給她們答案。

第三，不同于以往物的匱乏帶來(lái)的對(duì)持久耐用性的追求，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)物的豐盛下，人們顯然已經(jīng)不再對(duì)物抱有神圣感與儀式感。人們對(duì)物品的欣賞和傳播不斷變得形式化，獲取物的方式越來(lái)越容易，也正因如此，人們從物中獲得的愉悅感越發(fā)短暫了。為了在快節(jié)奏之余尋找更多的愉悅感，人們更需要不斷購(gòu)入新的產(chǎn)品不間斷地創(chuàng)造愉悅感。而在不斷推陳出新的口紅經(jīng)濟(jì)中，女性消費(fèi)者不斷找到了愉悅感的途徑。

第四，古斯塔夫·勒龐提到過(guò)群體內(nèi)部存在著傳染性，一個(gè)人的情緒，尤其是感性的情緒特別容易傳染。①而對(duì)于感性的女性群體來(lái)說(shuō)，當(dāng)受到煽動(dòng)時(shí)，極易被影響。而在口紅經(jīng)濟(jì)里，煽動(dòng)者們用與女性最為關(guān)心的美密切掛鉤的、帶著夸張情緒的語(yǔ)言，創(chuàng)造了一個(gè)似乎只有繼續(xù)享受而非忍耐才是正確的氛圍。被包圍在其中的女性消費(fèi)者，勢(shì)必難以抵制自己被勾起的欲望。

三、口紅經(jīng)濟(jì)：消費(fèi)社會(huì)的邏輯

種種分析看來(lái)，口紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯似乎就是消費(fèi)社會(huì)的運(yùn)行邏輯。長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)至上、一切圍繞消費(fèi)展開(kāi)的運(yùn)行邏輯不斷受到批判。波德里亞認(rèn)為消費(fèi)的需要是虛假的需要，物品高低等的差異化強(qiáng)化了符號(hào)的區(qū)別，也就強(qiáng)化了等級(jí)的差異;里爾克認(rèn)為一切物品的短暫呈現(xiàn)實(shí)際上只是“生活的幻影”，沒(méi)有了實(shí)實(shí)在在的物品的依托，對(duì)未來(lái)的信心和信仰也隨之消失，這之中存在著危機(jī)。

但在批判之外，是否也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，每個(gè)時(shí)代都存在運(yùn)行的主導(dǎo)力量，傳統(tǒng)社會(huì)的主導(dǎo)力量，無(wú)論是審美主導(dǎo)、教化主導(dǎo)還是政治主導(dǎo)，都已經(jīng)不再是目前消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)力量。②消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)力量是經(jīng)濟(jì)。把這些主導(dǎo)力量做出高低之分顯然有失公允，是不明智的。經(jīng)濟(jì)力量倡導(dǎo)下的消費(fèi)關(guān)系，也就成為最適應(yīng)于消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，而并非批評(píng)家口中的一無(wú)是處。

而消費(fèi)社會(huì)也應(yīng)從口紅經(jīng)濟(jì)中獲得啟發(fā)，口紅經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行邏輯可以推之于整個(gè)化妝品行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)。當(dāng)代創(chuàng)造審美品位的關(guān)鍵在于刺激一種不具備任何持久性的品位的產(chǎn)生，消費(fèi)欲望在得到滿(mǎn)足的同時(shí)就要開(kāi)始重新萌生，這就要求要想方設(shè)法去創(chuàng)造需求而非僅僅滿(mǎn)足既存的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到飽和。如此，才能不斷誘導(dǎo)消費(fèi)，加速資本運(yùn)轉(zhuǎn)，帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益與更高的品牌價(jià)值。

注 釋?zhuān)?/p>

①[法]古斯塔夫·勒龐，李雋文譯.烏合之眾，江蘇鳳凰文藝出版社，2017年版.

②吳興明.從消費(fèi)關(guān)系座駕看文學(xué)經(jīng)典的商業(yè)擴(kuò)張，中國(guó)比較文學(xué)，2006年第1期.

參考文獻(xiàn)：

[1][法]讓·鮑德里亞，劉成富，全志鋼譯.消費(fèi)社會(huì)，南京大學(xué)出版社，2000年版.