谷歌的收購帝國

freelee

在維基百科網(wǎng)站“Alphabet的并購和收購列表”條目中，谷歌的最新一宗收購項目發(fā)生在2019年12月10日。加拿大游戲開發(fā)商Typhoon Studio加入谷歌旗下，將為谷歌的云游戲平臺Stadia開發(fā)游戲。

在商業(yè)競爭中，收購除了擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，還起到“狙擊”潛在競爭對手的作用。收購面向不同市場的企業(yè)，可以開拓自身的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升綜合競爭力或發(fā)掘更多營收門路;收購面向相同或相似市場的企業(yè)，則可以防止自己的市場份額被吞食，乃至反過來擴(kuò)大市場份額。

在大眾的認(rèn)知中，谷歌主要功能還是在于搜索引擎。但實(shí)際上，谷歌通過超過230個收購項目，組建起龐大的互聯(lián)網(wǎng)科技綜合帝國。

安卓與YouTube：經(jīng)典成果

到目前為止，谷歌的主要收入來源依然是廣告業(yè)務(wù)。2019年前三個季度，谷歌廣告收入達(dá)到972億美元，占其控股公司Alphabet的總收入的84%。2018年，谷歌的全年廣告收入則為1163億美元。

谷歌的廣告呈現(xiàn)形式有兩種。一種是谷歌自有產(chǎn)品上的廣告，例如谷歌搜索引擎、谷歌地圖、Gmail、YouTube等等;一種是其他網(wǎng)站或平臺利用谷歌提供的技術(shù)、系統(tǒng)所展示的廣告。自有產(chǎn)品廣告比其他平臺產(chǎn)品廣告的吸金能力更強(qiáng)，2018年，前者收入差不多是后者收入的五倍。

在Alphabet的2018年全年財報中，自有產(chǎn)品廣告收入的增長，被歸功于移動搜索業(yè)務(wù)以及YouTube廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

移動搜索方面，谷歌憑借智能移動設(shè)備系統(tǒng)安卓，成為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的上層規(guī)劃者之一。在當(dāng)前的智能手機(jī)市場，安卓系統(tǒng)手機(jī)的占有率超過80%。與安卓一起進(jìn)駐智能手機(jī)的，是谷歌搜索引擎、谷歌市場、Gmail、YouTube等產(chǎn)品。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這些產(chǎn)品成為驚人的流量入口，為谷歌帶來可觀的效益。

2005年，谷歌以“區(qū)區(qū)”5000萬美元，收購僅成立兩年的安卓公司。與其說谷歌獲得了技術(shù)，倒不如說獲得了人才。因為起先安卓系統(tǒng)還是針對實(shí)體按鍵型智能手機(jī)來開發(fā)，直到蘋果手機(jī)橫空出世、開啟觸屏智能手機(jī)時代，安卓的開發(fā)方向才開始改變。安卓公司的創(chuàng)始人之一安迪·魯賓在自家公司被收購后，出任谷歌移動及數(shù)字內(nèi)容部門的副總裁。正是他在服務(wù)谷歌的9年時間里，帶領(lǐng)團(tuán)隊將安卓打造為移動智能系統(tǒng)市場的王者。

相比安卓，谷歌收購YouTube的代價可謂“天文數(shù)字”。2006年，谷歌花了16.5億美元，收購僅僅創(chuàng)立20個月的YouTube。當(dāng)時收購YouTube，正是“打不贏，買回來”的典型實(shí)踐。YouTube當(dāng)時的播放量遠(yuǎn)勝谷歌自有的谷歌視頻，并且已形成基本的社區(qū)概念，積累了一批積極的內(nèi)容生產(chǎn)者。

YouTube與安卓都是通過谷歌有力的后續(xù)投資，才取得商業(yè)上的真正成功。前期，YouTube受困于流量大、變現(xiàn)難的問題，谷歌就通過推出點(diǎn)擊付費(fèi)廣告、扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作者等方案，來增強(qiáng)廣告主投放的欲望;之后，YouTube依然身陷流量越大、帶寬成本越高的困局，但谷歌云的應(yīng)用帶來明顯改善，搜索引擎、YouTube等產(chǎn)品都通過云技術(shù)提速，帶寬壓力反而減輕。

經(jīng)過超過十年的摸索后，YouTube的盈利能力終于脫胎換骨。盡管Alphabet的財報沒有公布YouTube的具體營收情況，但華爾街的分析機(jī)構(gòu)估算，YouTube當(dāng)下的年收入能達(dá)到100億美元水平，凈廣告收入（廣告收入減去帶寬成本、內(nèi)容獲取成本后的收入）逼近50億美元。

DoubleClick與AdMob：提防后患

盡管不像自有產(chǎn)品廣告收入那樣耀眼，谷歌給第三方網(wǎng)站提供的廣告營收工具，依然是谷歌的穩(wěn)健收入源。而這一收入源的技術(shù)支持，依然離不開多項收購成果。

2007年，谷歌作價31億美元，收購線上廣告代理商DoubleClick。DoubleClick被合并到谷歌自有的線上廣告服務(wù)平臺AdSense中。DoubleClick和AdSense的功能十分相似，網(wǎng)站設(shè)置專門的廣告區(qū)域，顯示與網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的廣告，譬如一個體育網(wǎng)站的頁面，顯示的可能是運(yùn)動鞋的廣告。這種相關(guān)性，令廣告主可以更好地觸及目標(biāo)客戶。

YouTube與安卓都是通過谷歌有力的后續(xù)投資，才取得商業(yè)上的真正成功。

約束三星的合作協(xié)議達(dá)成后僅僅兩天，谷歌的摩托羅拉業(yè)務(wù)線就被轉(zhuǎn)讓給聯(lián)想。

谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林

2009年，谷歌又花了7.5億美元，收購移動廣告服務(wù)商AdMob。不同于DoubleClick這個名稱最終完全被取代，AdMob迄今仍然是谷歌第三方移動廣告服務(wù)的名稱。

與收購YouTube相比，谷歌收購這兩家廣告服務(wù)商，是一種“預(yù)防行為”。在網(wǎng)站廣告服務(wù)市場上，被收購者相對谷歌來說都是“小弟弟”。但谷歌憂慮“小弟弟”有朝一日會成長為“巨人”，于是干脆將其羅致旗下，以絕后患。

谷歌自身的發(fā)展經(jīng)歷，已經(jīng)表明小體量競爭對手后來居上，絕非杞人憂天。1998年，兩位斯坦福大學(xué)高材生拉里·佩奇和謝爾蓋·布林，試圖以100萬美元的價格，向雅虎兜售自主開發(fā)的搜索引擎產(chǎn)品。然而當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)巨頭拒絕了這宗交易，因為雅虎希望把用戶留在自己的網(wǎng)站，而不是作為用戶觸及其他網(wǎng)站的內(nèi)容的跳板。失望而回的兩人另起爐灶，谷歌因此成立。

2004年，雅虎依然是全球搜索引擎市場的大佬，但谷歌已經(jīng)成長為有競爭力的玩家。雅虎“如夢初醒”，發(fā)出30億美元的收購要約。谷歌兩位創(chuàng)始人還價50億美元，令雅虎打了退堂鼓。后來的故事眾所周知：谷歌稱霸了搜索引擎市場，雅虎則在2017年正式將其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)賣給威瑞森通訊，為一個時代畫下句號。

谷歌顯然不希望重蹈雅虎覆轍，收購DoubleClick和AdMob，是其捍衛(wèi)線上廣告服務(wù)地盤的舉措。然而在外界看來，谷歌試圖制造壟斷。谷歌宣布與DoubleClick達(dá)成收購協(xié)議后，微軟向美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會投訴，歐盟也對谷歌展開反壟斷調(diào)查。最終谷歌依然成功拿下DoubleClick，無論壟斷與否，其線上廣告市場的頭牌地位，確實(shí)穩(wěn)固了不少。

DeepMind與摩托羅拉：偏門“怪招”

谷歌的第一宗收購，發(fā)生在2001年。這項名叫Dejavue的網(wǎng)絡(luò)討論組服務(wù)，最終被更名為谷歌群組。這也是谷歌首次嘗到借助收購開拓新業(yè)務(wù)的甜頭。

之后的收購目的五花八門，有的收購專門深化了某一領(lǐng)域的技術(shù)能力，有的收購可能達(dá)成多種戰(zhàn)略效果。前者的代表作為Talaria、Stackdriver、Anvato、Orbitera等一系列跟發(fā)展云業(yè)務(wù)相關(guān)的收購。后者則有安卓，令谷歌開拓了系統(tǒng)開發(fā)的新天地，同時又讓搜索引擎業(yè)務(wù)更高效地吃到移動時代的紅利。

某些收購甚至制造出意料之外的“搶眼球”效果。為了搶占人工智能開發(fā)的陣地，谷歌2014年花6.25億美元收購了英國企業(yè)DeepMind。時至今日，大眾對DeepMind可能仍不熟悉，但一定對4年前“阿爾法狗”橫空出世印象深刻。

阿爾法狗是DeepMind向外界展示人工智能探索成果的方式。這個人工智能程序通過機(jī)器學(xué)習(xí)，成為一名頂尖圍棋手。圍棋被視為“人類智慧的最后高地”，因為它比其他智力游戲存在更多變數(shù)，幾乎無法用窮舉法選擇最佳策略，這意味著人類可以依靠經(jīng)驗和主觀判斷能力，對棋局有更好的把控。

然而阿爾法狗以“閱讀”棋譜的方式“自學(xué)成才”，并先后打敗李世乭、柯潔等頂尖人類圍棋手。一時間，有關(guān)“人工智能碾壓人類”的科幻小說式討論甚囂塵上。收購DeepMind當(dāng)然不是為了統(tǒng)治智力游戲江湖，但對于這種在大眾輿論場中的高強(qiáng)度曝光，谷歌肯定喜笑顏開。

2016年3月12日，韓國首爾舉行Google DeepMind挑戰(zhàn)賽，屏幕上顯示了韓國圍棋大師李世石與“阿爾法狗”的圍棋比賽

盡管在華爾街看來，近年來谷歌為了開發(fā)云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等市場的收購，尚未轉(zhuǎn)化為耀眼的財報數(shù)字，不過大眾也許更傾向于認(rèn)可，谷歌的“收購式發(fā)展”戰(zhàn)略碩果累累。

甚至連一宗“嚴(yán)重虧損”的收購?fù)顿Y，都被視為卓越的“戰(zhàn)略策劃”。這就是摩托羅拉收購案。

2011年，谷歌斥資125億美元，購入摩托羅拉的移動設(shè)備業(yè)務(wù)。2014年，該業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)手給聯(lián)想，轉(zhuǎn)讓價僅為29.1億美元，虧損近100億美元！

但有人指出，這是一宗“威懾式收購”，威懾的對象乃另一名移動設(shè)備大玩家三星。當(dāng)時三星是安卓系統(tǒng)的最大客戶，而三星正是憑借這一點(diǎn)跟谷歌討價還價，包括對原生安卓系統(tǒng)進(jìn)行視覺效果上的大幅改造，這很可能導(dǎo)致三星最終在消費(fèi)者端完全自成一派，有機(jī)會組建越過安卓限制的三星生態(tài)圈。

收購摩托羅拉后，谷歌掌握了大量制造移動設(shè)備的專利和技術(shù)，這意味著谷歌可以扶持自己的移動產(chǎn)品，跟三星唱對臺戲。果然，谷歌推出了自有的移動設(shè)備Nexus。這一招似乎奏效。

三星與谷歌在2014年簽下了新的專利互動合作合同。在新合同框架下，三星必須在系統(tǒng)中給谷歌系產(chǎn)品更直接的呈現(xiàn)，以及不能過于“魔改”系統(tǒng)界面。約束三星的合作協(xié)議達(dá)成后僅僅兩天，谷歌的摩托羅拉業(yè)務(wù)線就被轉(zhuǎn)讓給聯(lián)想。

而且，谷歌手上依然持有超過2萬項專利，保留了對三星或其他“不安分”的移動設(shè)備廠商的“威懾武器”。

從軟件跨越到硬件，往往是一道天塹。這種“威懾論”究竟能不能成立，也要打上問號。更多人認(rèn)為，谷歌將移動設(shè)備生產(chǎn)視為燙手山芋。不過，無論如何評價對摩托羅拉的這宗收購案，總體而言，谷歌的收購壯大之路上，確實(shí)留下不少經(jīng)典手筆。

目前，谷歌仍在醞釀新的大型收購案，目標(biāo)為智能可穿戴設(shè)備先行者Fitbit，報價21億美元。相比于2010-2011年幾乎每周都有新的收購，谷歌現(xiàn)在的收購節(jié)奏有所“放慢”，但互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)中，始終少不了它投下的驚雷。