奢侈品市場文化營銷分析

陳樹生

本文首先分析了文化營銷的實施策略，通過對文化營銷對奢侈品市場的作用進(jìn)行研究，提出奢侈品市場文化營銷的策略，最后對奢侈品市場的跨文化營銷進(jìn)行展開。從而實現(xiàn)了從各個方面研究了奢侈品市場的文化營銷，對于相關(guān)的研究希望能夠有所幫助。

一、文化營銷的實施策略

文化營銷要體現(xiàn)產(chǎn)品文化價值與內(nèi)涵。因此，此處結(jié)合理論分析文化營銷的產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略、與促銷策略。

產(chǎn)品策略，產(chǎn)品就是傳播文化價值的載體。進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位和細(xì)分，明確分析目標(biāo)群體的文化物質(zhì)需求;品牌策略，品牌必須融入產(chǎn)品的文化價值與理念。如果說企業(yè)的品牌使其擁有大量的消費群體，那么品牌策略則能留住這些消費群體，獲得消費者對品牌的認(rèn)知，提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度;定價策略最終的價格要體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值。首先，產(chǎn)品的價格要體現(xiàn)企業(yè)在文化層面的投入成本;其次，企業(yè)的文化投入，使顧客享受到產(chǎn)品的文化價值。同時，文化內(nèi)涵的投入，使得產(chǎn)品超越平常產(chǎn)品，更能滿足顧客的文化需求，提升顧客情感層面的體驗，這便是文化內(nèi)涵所帶來的經(jīng)濟效益;促銷策略主打文化牌是其核心。要用一種文化氛圍展現(xiàn)產(chǎn)品的文化特質(zhì);要提升產(chǎn)品的認(rèn)知度，促銷與文化，品牌相結(jié)合;還要讓產(chǎn)品最大限度的展現(xiàn)其多樣性，文化特質(zhì)。

二、文化營銷在奢侈品市場中的作用

奢侈品牌成功有三個要素：樂于接受新事物;能認(rèn)識到傳統(tǒng)的價值;擁有本能的懂得如何圍繞品牌內(nèi)涵進(jìn)一步發(fā)展和深化它的文化。這三者中，文化的發(fā)展與深化尤其重要。奢侈品的設(shè)計、工藝、產(chǎn)品包裝、品牌甚至于店鋪的陳列都透著品牌長久的歷史文化積淀。而這種產(chǎn)品中透露出的文化內(nèi)涵就是普通產(chǎn)品與奢侈品之間的差別。

三、奢侈品市場文化營銷的策略

關(guān)于奢侈品市場文化營銷策略，本文從訴求、原則、表象特征三點進(jìn)行分析。

首先，訴求在高調(diào)與低調(diào)之間的平衡。奢侈品的消費者希望人們看到的是他們對奢侈品的訴求，看到他們所展現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵以，而不是他們有多有錢。他們在高調(diào)的彰顯其生活品質(zhì)的同時也在低調(diào)處理其較好物質(zhì)基礎(chǔ)，所謂低調(diào)的奢華。所以奢侈品營銷策略應(yīng)該是不落俗套的營銷，不是大眾化的營銷。高端奢侈品，我們極少在電視廣告、報紙等大眾化的圈子里看到。如果那樣，那這個奢侈品牌就離普通品牌不遠(yuǎn)了。高端奢侈品尋求的是低成本的傳播，高利潤的回報?？诒⒐P(guān)、事件營銷等都是其較傳統(tǒng)的方式。而現(xiàn)在差異化的分眾營銷正在受到歡迎。

其次，拒絕推銷的營銷原則。奢侈品更多的是賣文化，其次才是產(chǎn)品。好的產(chǎn)品是不需要去推銷的。而任何大眾化的促銷，推銷方式都會傷害到奢侈品的品牌形象。較多的奢侈品牌都會保持一個高貴的姿態(tài)，而這種姿態(tài)再加口碑傳播、品牌故事、文化內(nèi)涵都將發(fā)揮極其重要的作用。奢侈品營銷文化是關(guān)鍵，而故事就是其靈魂。每一個奢侈品都有一個動人的故事作為其戰(zhàn)略支撐點。

最后，廣告、發(fā)布會、公關(guān)的表象特征。奢侈品的廣告不入俗套，都是通過充滿創(chuàng)意的廣告去震撼人心。奢侈品的廣告不僅讓人印象深刻，占據(jù)人的第一印象，而且其廣告的表現(xiàn)力，創(chuàng)意都值得去回味甚至是教科書式的存在。奢侈品營銷，遵循公關(guān)第一，廣告第二。良好的品牌形象不是廣告轟炸出來的，而是傳統(tǒng)的口碑相傳。高端奢侈品面向的高端消費人群，而他們的那種酒會、PARTY或者商務(wù)營銷讓口碑相傳的可信度增強。

四、奢侈品市場跨文化營銷

跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營銷活動，這種營銷活動強調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理。各個國家，各地區(qū)存在著文化差異，所以在營銷過程中就必須要考慮到文化差異的問題，要有兩套不同的文化方式去交流和開展運營。奢侈品的跨文化營銷要考慮到的：

首先是產(chǎn)品。最能體現(xiàn)品牌跨文化營銷價值的是產(chǎn)品。所以，跨國營銷的產(chǎn)品應(yīng)該滿足當(dāng)?shù)厝说牧?xí)俗，符合當(dāng)?shù)厝说奈幕?，產(chǎn)品不僅要體現(xiàn)自身品牌的文化內(nèi)涵，同時也應(yīng)該具有當(dāng)?shù)靥厣Ｍㄟ^加入本地區(qū)的特色，來獲得本地區(qū)消費者的認(rèn)同。

其次是廣告。廣告是進(jìn)入市場的門面。奢侈品的跨文化營銷，不僅要有創(chuàng)意，體現(xiàn)企業(yè)特點，更要考慮到跨地區(qū)文化適應(yīng)與融合的問題。充分考察當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境、文化特點，避免與當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、人文、宗教等問題發(fā)生沖突。在避免這些問題的同時，也要利用廣告進(jìn)行宣傳，體現(xiàn)產(chǎn)品的文化價值、文化內(nèi)涵，傳播其獨有的文化價值理念，對消費者進(jìn)行引導(dǎo)，從而開拓新市場。

最后，價格和渠道。奢侈品定價，無法做到統(tǒng)一定價，這不僅要考慮到地域差異，還要考慮到競爭者、消費水平、經(jīng)濟水平、文化差異、價值觀等等方面。而分銷渠道則是進(jìn)入目標(biāo)市場的必須要解決的重要一環(huán)。在跨區(qū)域的營銷中，通過目標(biāo)市場的代理商比自身建立銷售渠道要更有利。代理商們更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，他們能夠更精準(zhǔn)的把握當(dāng)?shù)氐奈幕^念、消費理念，更有利于順利進(jìn)入目標(biāo)市場。當(dāng)然，在跨區(qū)域的營銷中將自建渠道與代理進(jìn)行綜合調(diào)研，全面考慮。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）