中國奢侈品市場文化營銷存在的問題及對策

蒲怡岑

本文根據(jù)中國奢侈品市場的實際情況，通過分析其中文化營銷方面存在的問題，希望能夠經(jīng)過自己的研究，提出一定的解決對策，給相關(guān)的研究和實踐提供一定的助益。

一、前言

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另一個角度看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在生活當(dāng)中，奢侈品牌享有很特殊的市場和社會地位。

文化營銷實際上就是一個運(yùn)用附著在產(chǎn)品中的文化附加值來實現(xiàn)企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營銷活動。通過在產(chǎn)品中附加文化價值的手段在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立關(guān)系，并在產(chǎn)品的各個營銷環(huán)節(jié)分析消費(fèi)者對產(chǎn)品文化價值的需求，積極主動的建立好文化環(huán)境以及對消費(fèi)者腦海中文化觀念的滲透。

二、中國奢侈品市場文化營銷存在的問題

（一）企業(yè)缺乏文化底蘊(yùn)

奢侈品之所以稱之為奢侈品，除了優(yōu)良的工藝，高昂的價格等因素外，悠久的歷史與文化內(nèi)涵的積淀也是其重要一方面?，F(xiàn)如今，一線大品牌大都是經(jīng)歷了長期的發(fā)展，在發(fā)展過程中形成其自己的文化內(nèi)涵。企業(yè)的文化內(nèi)涵是什么？也就是說其文化底蘊(yùn)并沒有通過文化營銷的方式體現(xiàn)出來，也從另一面說明其缺乏文化底蘊(yùn)。

（二）文化基點(diǎn)創(chuàng)新不足

奢侈品有了文化底蘊(yùn)還不夠，關(guān)鍵在于產(chǎn)品文化基點(diǎn)的創(chuàng)新。例如五糧液想要走出國門，將國內(nèi)銷售的產(chǎn)品銷售國外，就遇到瓶頸，完全是因為未根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。西方國家有著調(diào)酒文化，而五糧液不適合進(jìn)行調(diào)酒，可見完全沒有根據(jù)市場文化點(diǎn)就進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

（三）欠缺對中國傳統(tǒng)文化的挖掘

品牌的發(fā)展過程，是一種歷史底蘊(yùn)的傳承。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承與挖掘關(guān)鍵在于通過產(chǎn)品去展現(xiàn)文化內(nèi)涵的--設(shè)計師。西方發(fā)達(dá)國家有著系統(tǒng)的設(shè)計人才培養(yǎng)體系。中國缺少的也正是一只優(yōu)秀的設(shè)計師對隊伍，通過設(shè)計去表達(dá)中國悠久歷史文化的東方韻味。五糧液缺少這種能從傳統(tǒng)文化中提取精華應(yīng)用到產(chǎn)品中的人才。比如，從傳統(tǒng)文化中挖掘出釀酒工藝，賦予其新特點(diǎn)，展現(xiàn)新動力。或者將挖掘的文化與產(chǎn)品相結(jié)合，為產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵，這些都是其所欠缺的。

（四）文化營銷定位不明確

奢侈品牌首先要根據(jù)其文化內(nèi)涵進(jìn)行文化定位，缺少文化定位，不利于企業(yè)形象和文化內(nèi)涵的提升。此處分析文化營銷定位主要針對五糧液對外銷售中的文化定位，五糧液自身有的原料、工藝、歷史、文化等優(yōu)勢展現(xiàn)其在中國白酒行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者地位，但是在走出國門的營銷過程中，文化跟不上，同時兼顧高端酒和低端酒，損害品牌品位和文化競爭力。

三、解決中國本土奢侈品文化營銷問題的對策

（一）豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，確立文化底蘊(yùn)

對于消費(fèi)者來說，文化內(nèi)涵是一個產(chǎn)品吸引消費(fèi)者形成購買行為的一個重要因素。而我們的每一個行為都透著文化的亮點(diǎn)，所以消費(fèi)者的購買行為也是會受到文化因素的影響。所以，文化影響著一個企業(yè)文化營銷策略以及品牌文化營造。在奢侈品中，品牌的文化內(nèi)涵就是其價值的體現(xiàn)。營造企業(yè)的文化內(nèi)涵，賦予其文化底蘊(yùn)，使企業(yè)擁有發(fā)展的持久動力。

（二）與時俱進(jìn)，創(chuàng)新文化基點(diǎn)

任何的文化營銷形式都不是一成不變的，創(chuàng)新使得品牌擁有持久的發(fā)展效力，豐富文化內(nèi)涵。文化營銷形式的與時俱進(jìn)，能夠引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)理念或者消費(fèi)觀。根據(jù)新形勢主動調(diào)整，能夠讓企業(yè)擁有良好的品牌效應(yīng)，持續(xù)發(fā)展的長久動力。

（三）挖掘傳統(tǒng)文化

每一個奢侈品牌都有著悠久的品牌發(fā)展歷史，而改革開放以來，中國神秘而精神的對外的吸引力越來越強(qiáng)，我們要充分挖掘中國文化，將強(qiáng)烈的中國文化因素賦予產(chǎn)品，將產(chǎn)品的文化附加值提升，增強(qiáng)競爭力。培養(yǎng)人才，架起人才與產(chǎn)品之間橋梁。

（四）明確文化營銷中文化定位

明確了企業(yè)的文化定位，我們才能夠在文化營銷的過程只去提升品牌的形象與品味。首先，我們要明確目標(biāo)市場的消費(fèi)群體和市場環(huán)境，適應(yīng)目標(biāo)群體的文化價值觀念，價值取向，同時要了解產(chǎn)品優(yōu)劣勢，以及其與當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的契合點(diǎn)。其次要定位于發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒖沙掷m(xù)的文化點(diǎn)。同時要克服文化差異，適應(yīng)不同的市場文化環(huán)境。

四、結(jié)語

奢侈品市場的營銷策略是文化營銷，文化營銷是奢侈品營銷的關(guān)鍵，而文化內(nèi)涵則是其品牌的核心價值，是其核心競爭力。從消費(fèi)者方面來說，他們對于奢侈品的消費(fèi)不僅僅是產(chǎn)品的消費(fèi)，更多的是奢侈產(chǎn)品的文化附加值。而文化營銷則針對這部分有分化需求的顧客，這是最優(yōu)策略。從市場競爭方面來說，市場競爭不斷深化，企業(yè)之間彼此不同，差異化，逐漸成為彼此競爭的基本點(diǎn)。奢侈品的獨(dú)特性，稀有性，決定了其與大眾產(chǎn)品之間的不同。產(chǎn)品文化附加值，或者說凝結(jié)在產(chǎn)品上的文化價值，是企業(yè)在文化營銷中的核心。

中國有著燦爛輝煌的文化，悠久而豐富，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮?。本土品牌要抓住機(jī)遇，發(fā)揮中國文化的優(yōu)勢，通過文化營銷策略與產(chǎn)品的結(jié)合，用文化營銷的方式塑造品牌文化，建立中國本土的奢侈品牌。（作者單位：沈陽師范大學(xué)）