國(guó)家品牌建構(gòu)中的智庫(kù)角色

朱旭峰

縱觀當(dāng)今世界各國(guó)現(xiàn)代化發(fā)展歷程，智庫(kù)在國(guó)家治理中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，逐漸成為國(guó)家治理體系中不可或缺的組成部分，國(guó)家品牌構(gòu)建也日益成為對(duì)外傳播國(guó)家之治的重要抓手。

長(zhǎng)期以來(lái)，西方國(guó)家主導(dǎo)的國(guó)際話語(yǔ)體系，通過(guò)其學(xué)術(shù)群體、智庫(kù)和媒體炮制“中國(guó)威脅論”、“新殖民主義”等針對(duì)性話語(yǔ)，采用“污名化”策略圖謀遏制我國(guó)和平崛起。在此背景下，智庫(kù)作為銜接學(xué)術(shù)界、政界、商界和媒體之間的橋梁，擁有相應(yīng)途徑和責(zé)任，充分發(fā)揮維護(hù)好國(guó)家形象和話語(yǔ)權(quán)的積極作用。

一、國(guó)家品牌構(gòu)建的三大矛盾

智庫(kù)除了務(wù)實(shí)推動(dòng)國(guó)內(nèi)外政策議程，還應(yīng)務(wù)虛參與國(guó)家品牌構(gòu)建。品牌的概念來(lái)源于商業(yè)活動(dòng)，它意味著與特定企業(yè)或者其產(chǎn)品相聯(lián)系的存在于公眾認(rèn)知中的聲譽(yù)（reputations）。近年來(lái)，越來(lái)越多的研究和實(shí)踐開(kāi)始將品牌的概念引入到非商業(yè)領(lǐng)域，探討公共部門(mén)、政府乃至國(guó)家的品牌塑造問(wèn)題。從國(guó)家層次出發(fā)，國(guó)家品牌不僅意味著國(guó)家要將國(guó)際社會(huì)中其他國(guó)家包括政府、學(xué)術(shù)界、智庫(kù)、媒體和民眾在內(nèi)的廣泛對(duì)象作為受眾；同時(shí)也需要考慮如何維持國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)知與國(guó)際品牌認(rèn)知一致性的問(wèn)題。這意味著，國(guó)家品牌構(gòu)建中對(duì)外構(gòu)建和對(duì)內(nèi)構(gòu)建是一體兩翼、息息相關(guān)的。

廣義而言，任何組織品牌意味著一系列復(fù)雜認(rèn)知（包括機(jī)構(gòu)名稱、標(biāo)志等多種具象化內(nèi)容），這種認(rèn)知往往可以強(qiáng)化機(jī)構(gòu)的主要特征，特別是其與其他同級(jí)組織機(jī)構(gòu)的差異。組織品牌構(gòu)建不僅與組織的品牌構(gòu)建行為有關(guān)（政府主動(dòng)進(jìn)行品牌信息的生產(chǎn)和傳播）；也與社會(huì)對(duì)組織品牌的自主感知有關(guān)（公眾與政府的直接接觸經(jīng)驗(yàn)與政策對(duì)于個(gè)體的效用）。這就意味著，組織不僅要會(huì)建構(gòu)對(duì)自己有利的品牌（能說(shuō)會(huì)道）；同時(shí)這種品牌建構(gòu)還必須與組織相關(guān)的所有行為一致（言行一致）。組織品牌構(gòu)建的行為不能是零散的、偶然的、封閉的；而必須是持續(xù)的、一致的、公眾廣泛參與的。

也正是基于這一點(diǎn)，國(guó)家品牌實(shí)際構(gòu)建中反復(fù)面臨不同矛盾，主要有以下三點(diǎn)：一是建構(gòu)行為短期性和品牌感知長(zhǎng)期性的矛盾。在對(duì)外品牌構(gòu)建中，這一矛盾表現(xiàn)為國(guó)家話語(yǔ)的具體化、片段化，缺乏在底層價(jià)值和元理論支持下的穩(wěn)定觀點(diǎn)輸出；在對(duì)內(nèi)品牌構(gòu)建中，這一矛盾則表現(xiàn)為由政府任期輪換所導(dǎo)致的政策導(dǎo)向和內(nèi)容的不斷變化。二是品牌建構(gòu)由政府主導(dǎo)和品牌感知由社會(huì)產(chǎn)生的矛盾。在對(duì)外品牌構(gòu)建中，這一矛盾表現(xiàn)為國(guó)際民眾對(duì)于政府官方話語(yǔ)的天然警惕和不信任；在對(duì)內(nèi)品牌構(gòu)建中，這一矛盾表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于政策語(yǔ)言的難以理解。三是政府品牌的宣傳效果和民眾品牌的實(shí)際感知的矛盾。在對(duì)外品牌構(gòu)建中，這一矛盾表現(xiàn)為國(guó)家的言行不一致，例如，美國(guó)聲稱尊重其他國(guó)家主權(quán)，卻頻頻干涉他國(guó)內(nèi)政等；在對(duì)內(nèi)品牌構(gòu)建中，這一矛盾則表現(xiàn)為政府政策宣傳和政策執(zhí)行效果的偏差。

二、國(guó)家品牌構(gòu)建中智庫(kù)的對(duì)外角色

為解決上述三大矛盾，智庫(kù)需要充分發(fā)揮自身職能優(yōu)勢(shì)。“對(duì)外角色”是指智庫(kù)可以“走出去”，發(fā)揮向國(guó)際主流學(xué)術(shù)界和外國(guó)政策界輸出本國(guó)國(guó)家品牌和形象的職能。在品牌構(gòu)建時(shí)，智庫(kù)對(duì)外可以承擔(dān)理論孵化器、方案倡議者和外交探路石的角色。

智庫(kù)作為形成特色理論的孵化器。長(zhǎng)期以來(lái)，西方針對(duì)中國(guó)進(jìn)行的“污名化”，常常是以西方主流政治學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)等相關(guān)學(xué)科基礎(chǔ)理論作為包裝，為其論斷的科學(xué)性和無(wú)偏性背書(shū)。但是，西方主流學(xué)術(shù)理論往往是局限于西方國(guó)家實(shí)踐而產(chǎn)生的理論抽象，并不適合解釋中國(guó)。智庫(kù)作為政治與科學(xué)的橋梁，應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮自身在知識(shí)加工以及生產(chǎn)上的資源優(yōu)勢(shì)，孵化形成具有足夠深度的理論體系，完整闡述中國(guó)的制度優(yōu)勢(shì)，搭建與他國(guó)理性對(duì)話的底層基礎(chǔ)。

智庫(kù)作為全球治理方案的貢獻(xiàn)者。西方國(guó)家智庫(kù)在國(guó)際活動(dòng)中大多表現(xiàn)出極大的積極性，這在客觀上幫助西方國(guó)家搶占了國(guó)際舞臺(tái)中的話語(yǔ)空間。智庫(kù)作為專業(yè)化政策研究機(jī)構(gòu)，應(yīng)有意識(shí)地培養(yǎng)擁有國(guó)際視野、比肩國(guó)際水平的研究隊(duì)伍，并通過(guò)參與國(guó)際組織和區(qū)域組織的各項(xiàng)會(huì)議活動(dòng)，積極發(fā)表所在機(jī)構(gòu)的研究成果和政策洞見(jiàn)，參與到國(guó)際專業(yè)領(lǐng)域制度、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、倡議等的討論和制定中去。智庫(kù)本身國(guó)際影響力的擴(kuò)大，會(huì)對(duì)國(guó)家品牌正向認(rèn)知的擴(kuò)散起到直接促進(jìn)作用。相對(duì)于官方政府的言語(yǔ)宣稱，專業(yè)機(jī)構(gòu)的客觀實(shí)力往往更能達(dá)到“事實(shí)勝于雄辯”的效果。

智庫(kù)作為開(kāi)展公共外交的探路石。在國(guó)家間面對(duì)敏感議題或時(shí)期時(shí)，智庫(kù)往往會(huì)成為承接國(guó)家間互訪和溝通活動(dòng)的非官方探路石。這種“第二軌道”的外交身份無(wú)疑為智庫(kù)發(fā)揮國(guó)家品牌推廣作用提供了獨(dú)特而有效的途徑。通過(guò)非官方外交渠道的培育和維護(hù)，智庫(kù)往往能夠成為國(guó)家間持續(xù)深化了解的重要抓手，并且把基于國(guó)家政府的政治精英聯(lián)系，擴(kuò)散到包含學(xué)術(shù)界、媒體界、產(chǎn)業(yè)界甚至普通民眾的廣大范圍。但與此同時(shí)，智庫(kù)需要審慎對(duì)待其所表述出的國(guó)家態(tài)度和情報(bào)內(nèi)容，避免由于言論的不當(dāng)表述和外泄，造成國(guó)際社會(huì)的負(fù)面影響。

三、國(guó)家品牌構(gòu)建中智庫(kù)的對(duì)內(nèi)角色

“對(duì)內(nèi)角色”是指智庫(kù)在國(guó)內(nèi)發(fā)揮影響國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界和政府決策者和社會(huì)輿論，主動(dòng)幫助全社會(huì)構(gòu)建國(guó)家品牌和形象的職能。在品牌構(gòu)建時(shí)，智庫(kù)對(duì)國(guó)家承擔(dān)諫言者、參與者和監(jiān)督者的角色。

智庫(kù)作為增進(jìn)品牌意識(shí)的諫言者。政府對(duì)于國(guó)家品牌建構(gòu)及其自身作用缺乏理性認(rèn)識(shí)，由此智庫(kù)可以充分發(fā)揮自身在資政諫言方面的作用，通過(guò)撰寫(xiě)內(nèi)參、座談會(huì)議等方式啟迪政策制定者對(duì)于品牌建構(gòu)的重視，讓國(guó)家品牌構(gòu)建逐步內(nèi)化到政府治理的制度化框架，不僅在政策制定者中形成品牌建設(shè)共識(shí)，而且將品牌目標(biāo)納入政府的政策議程、明確品牌構(gòu)建的部門(mén)職責(zé)、并最終建立政府與社會(huì)協(xié)同的品牌構(gòu)建機(jī)制。

智庫(kù)作為建構(gòu)國(guó)家品牌的參與者。政府品牌是國(guó)家形象的重要體現(xiàn)。由于國(guó)家品牌認(rèn)知不僅僅與政府行為相關(guān)，同時(shí)也與社會(huì)感知密切聯(lián)系。智庫(kù)作為介于學(xué)術(shù)界、政界、商界和傳媒界之間的混合型組織，恰恰可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在政府品牌的社會(huì)協(xié)同生產(chǎn)上發(fā)揮自身作用。智庫(kù)通過(guò)調(diào)查研究和媒體傳播等形式，完成政策制定和社會(huì)需求間的有效溝通，豐富社會(huì)對(duì)政府的品牌認(rèn)知，從而也增強(qiáng)國(guó)內(nèi)民眾對(duì)國(guó)家品牌認(rèn)知的一致性。

智庫(kù)作為品牌競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)督者。地方政府競(jìng)爭(zhēng)在一定程度上也可以體現(xiàn)為政府品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管是在吸引經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)要素層面，還是在爭(zhēng)取政策優(yōu)先試點(diǎn)層面，擁有廣泛正向品牌認(rèn)知往往會(huì)幫助地方政府獲得更多的關(guān)注。因此，品牌認(rèn)知的真實(shí)程度非常重要。通過(guò)提供相對(duì)客觀真實(shí)的政府品牌認(rèn)知評(píng)價(jià)和排名，智庫(kù)不僅可以引導(dǎo)政府形成對(duì)于品牌構(gòu)建的良性認(rèn)知，還能夠成為政府品牌的監(jiān)督者，為市場(chǎng)的要素流動(dòng)和政府的政策落地提供具有價(jià)值的參考和咨詢。

四、結(jié)語(yǔ)

黨的十九屆四中全會(huì)召開(kāi)于當(dāng)今世界面臨“百年未有之大變局”的國(guó)際背景之下，展示出在世界多事之秋中“中國(guó)之治”的定力、魄力與魅力。全會(huì)審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度、推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問(wèn)題的決定》，是對(duì)全球化、信息化時(shí)代錯(cuò)綜復(fù)雜的“國(guó)家治理”“社會(huì)治理”等重要全球性議題作出的重要回應(yīng)，也為中國(guó)國(guó)家品牌的建構(gòu)提供重要內(nèi)容和全新思路。

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，智力資源是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族最寶貴的資源。進(jìn)行治國(guó)理政，必須善于集中各方面智慧、凝聚最廣泛力量。新時(shí)代的智庫(kù)，應(yīng)當(dāng)立足自身職責(zé)優(yōu)勢(shì)，在推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化過(guò)程中深入研究中國(guó)特色社會(huì)主義制度和國(guó)家治理經(jīng)驗(yàn)背后深層次的形成原因和內(nèi)涵；在國(guó)家品牌建構(gòu)與對(duì)外傳播中積極探索，奮發(fā)作為，搭建國(guó)際化高端平臺(tái)和國(guó)際化研究網(wǎng)絡(luò)，拓寬傳播渠道積極發(fā)聲，積極向全球傳播中國(guó)共商、共建、共享的全球治理觀，新時(shí)代“中國(guó)之治”的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)智慧，充分展現(xiàn)新時(shí)代的中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派。（清華大學(xué)博士生孔媛對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

（本文系中信改革發(fā)展研究基金會(huì)“中美結(jié)構(gòu)性矛盾與中國(guó)話語(yǔ)體系的‘內(nèi)功與外功研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：A191001）