價值鏈視角下IP電影的運營策略

劉婉婷

【摘 要】文章基于影視產(chǎn)業(yè)價值鏈的視角，從“創(chuàng)意開發(fā)-影片制作-營銷發(fā)行-衍生品開發(fā)”的分析框架出發(fā)，選取2019年熱門電影——《流浪地球》，通過案例分析法來分析IP電影的運營策略，探析《流浪地球》IP運營的可借鑒與不足之處，完善當前IP電影運營的理論研究，同時為未來上映的IP電影提供實際運營策略。

【關(guān)鍵詞】價值鏈;影視價值鏈;IP電影運營;《流浪地球》

中圖分類號：J905文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）06-0049-03

一、研究背景

文化產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要增長點，影視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的“領頭軍”，正參與激烈的市場競爭。同時我國影視產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也隨著影視市場的繁榮不斷完善，逐步形成了“上游延伸、中游拓展、下游開發(fā)”的環(huán)節(jié)，構(gòu)建了“開發(fā)-制作-營銷-放映-衍生”的分析框架。

2019年春節(jié)檔上映的IP電影——《流浪地球》斬獲46.54億總票房（貓眼電影），迎來了國產(chǎn)科幻類電影的里程碑?！?018-2019年度文化IP評價報告》指出：年度中國IP海外影響力TOP20中，郭帆執(zhí)導的科幻巨制《流浪地球》位列榜首（第14屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會 2019）。本文將依據(jù)影視產(chǎn)業(yè)價值鏈的分析框架來探析《流浪地球》背后的一系列運營策略。

二、價值鏈與IP電影概述

（一）價值鏈與影視價值鏈

價值鏈的概念由美國學者邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中提出，波特認為，“企業(yè)是在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”（波特 1997）。由此可見：價值鏈是企業(yè)為滿足客戶需要開展的一系列價值創(chuàng)造活動。從價值鏈視角出發(fā)，為接下來作者闡釋影視產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念提供了有力的理論支撐。

波特提出“每一項經(jīng)營管理活動都是這一價值鏈條上的一個環(huán)節(jié)”，我們可將影視價值鏈界定為“影視產(chǎn)業(yè)為滿足觀眾需要所開展的一系列創(chuàng)造價值的活動，將這些活動有序聯(lián)結(jié)形成影視產(chǎn)業(yè)價值鏈”。我們也可以從狹義角度將其界定為“一部影視作品‘開發(fā)-制作-營銷-放映-衍生的環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)成了影視產(chǎn)業(yè)價值鏈”。

（二）IP電影與IP電影運營

自2014年以來，隨著《盜墓筆記》《小時代》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》等由國產(chǎn)網(wǎng)絡小說改編成電影作品的熱映，IP以及IP電影這兩個概念逐漸被人熟知。IP即知識產(chǎn)權(quán)，可以是一首歌、一部小說、一臺話劇，或是某個經(jīng)典的人物形象，將它們改編成電影的影視版權(quán)，就可以將其稱作“IP電影”。其中，改編中最為常見的是網(wǎng)絡小說、游戲、動漫。這些電影，自立項之時就收獲大量討論度與關(guān)注度，擁有大批粉絲基礎。影片上映后， 龐大的粉絲群體立即轉(zhuǎn)化為巨大“流量”給IP電影提供票房保障。

IP電影運營的實質(zhì)就是按照電影作品的各個環(huán)節(jié)遞進開發(fā)，以實現(xiàn)電影作品價值增值，影響力增值，最終取得高票房以便后期繼續(xù)運作，形成IP閉環(huán)。因此從IP作品的開始選擇至后期的衍生品開發(fā)，每一階段都需要正確的運營來保證電影作品的持續(xù)熱度。本文將從狹義影視價值鏈的分析框架出發(fā)，探析《流浪地球》這個IP電影各個環(huán)節(jié)的運營策略。

三、《流浪地球》的IP運營策略

（一）創(chuàng)意開發(fā)

1.原著——《流浪地球》

原著的選擇是IP電影創(chuàng)意開發(fā)的第一環(huán)節(jié)，選擇題材合適、粉絲基數(shù)大、觀眾接受度高的原著是每個創(chuàng)作團隊追求的目標。《流浪地球》是劉慈欣于2008年出版的一部科幻類小說?！读骼说厍颉冯娪斑x取了小說中的一章——“地木危機”進行改編，講述了面對絕境的人類開啟拯救地球的計劃，帶著地球一起尋找新家園的故事。

2.原著作者

近年來，知名的文學作者自身也是一個IP，作者與原著形成了相輔相成的關(guān)系，讀者因作者聲名而關(guān)注其作品的現(xiàn)象比比皆是。原著作者劉慈欣因《三體》系列長篇科幻小說的暢銷而被人熟知，該系列小說中的第一部還獲得了第73屆雨果獎最佳長篇小說獎。因此，自《流浪地球》這個IP改編成電影的消息一經(jīng)官方宣布，便收獲原著讀者以及媒體的大量關(guān)注，同時之后為收獲流量做下了鋪墊。

（二）影片制作

1.主創(chuàng)團隊

IP電影想要取得成功，不僅要在內(nèi)容情節(jié)上引發(fā)電影觀眾共鳴，主創(chuàng)團隊的力量也不可忽視。

《流浪地球》的導演——郭帆上部執(zhí)導的影片為《同桌的你》，作為音樂類青春題材的IP電影，票房口碑獲得雙豐收。其經(jīng)驗為《流浪地球》的影片質(zhì)量奠定了基礎。

《流浪地球》的主演有因《戰(zhàn)狼2》而大火，收獲巨大人氣的吳京，他的加入可以再為《流浪地球》的話題制造熱度。青年演員屈楚蕭是中央戲劇學院科班出身的演員，再加上實力演員李光潔、吳孟達的加盟，《流浪地球》的演員陣容給影片的質(zhì)量奠定了又一基礎。

2.特效團隊

《流浪地球》的特效主要由橙視覺和More VFX（皆為國內(nèi)獨資特效公司）來完成。特效團隊巧妙地將中國傳統(tǒng)藝術(shù)結(jié)合科幻風格的元素、造型構(gòu)建出極具現(xiàn)代感、符合中國審美內(nèi)涵的視覺特效。

《流浪地球》主創(chuàng)團隊以及特效團隊的配合，為影片觀眾呈現(xiàn)出了高質(zhì)量的視覺效果，超出了中國乃至海外觀眾對中國科幻類電影的預期，使得中國科幻類IP電影迎來新的里程碑。

（三）營銷發(fā)行

《流浪地球》收獲的好口碑和高票房，不僅是依靠優(yōu)秀的文學作品、精良的主創(chuàng)團隊，最重要的是影片在放映前期、中期以及后期所制定的營銷與發(fā)行策略?！读骼说厍颉愤x擇于2019年春節(jié)檔發(fā)行，同期有8部競爭影片，其中競爭影片有寧浩導演的《瘋狂的外星人》、周星馳導演的《新喜劇之王》、韓寒導演的《飛馳人生》以及麥兆輝導演的《廉政風云》。在眾多競爭者中《流浪地球》拔得頭籌，獲得了較高排片率，占比24.2%。

1.話題營銷

截至2019年4月1日，《流浪地球》影片官方微博粉絲數(shù)為146323人，上映以來微博上有關(guān)流浪地球話題有2228條，其中閱讀量TOP5為：#電影流浪地球#閱讀量23.8億;#流浪地球造句大賽#閱讀量5.6億;#孟美岐流浪地球#閱讀量5.1億;#流浪地球票房超紅海行動#閱讀量3.9億;#流浪地球上太空#閱讀量1.1億。微信公眾號上關(guān)于《流浪地球》的文章近兩個月也有4.1萬篇?？梢姟读骼说厍颉穲F隊在影片上映前后，緊緊抓住每一個熱點話題進行影片炒作以及再造影片自身內(nèi)容話題進行影片宣傳。

2.媒介營銷

（1）音樂

《流浪地球》的主題曲是由劉歡演唱的《帶著地球去流浪》，推廣曲是由孟美岐獻唱的《有種》、周筆暢獻唱的《去流浪》以及楊宗緯獻唱的《星》。其演唱者包含了實力唱將和人氣偶像，受眾覆蓋面廣泛。

（2）視頻

《流浪地球》在上映之前發(fā)布了8款不同主題的預告片，內(nèi)容在微博、B站以及相關(guān)視頻網(wǎng)站上廣泛傳播，為正式上映預熱。在上映之時，《流浪地球》團隊還放送大量花絮以及幕后特效制作過程，拉近與觀眾的距離，讓觀眾了解影片的拍攝以及制作的艱難過程，吸引更多好奇者前去影院觀看。

（3）文字

《流浪地球》上映以來，新聞網(wǎng)站、微信公眾號、朋友圈以及問答社區(qū)中包含大量影評，好壞參半。這樣兩極分化的評價會吸引更多觀眾前去影院一看究竟，無論是觀眾真切的觀后感，還是充斥大量水軍的刷屏，文字評論也帶動了《流浪地球》影片的票房。

3.情感營銷

《流浪地球》雖然作為一部硬核科幻類影片，但其中蘊含的中國式家國情懷，為《流浪地球》的情感營銷做好了鋪墊?！读骼说厍颉返暮诵那楦惺恰凹摇?，影片最扣人心弦的情節(jié)——“最后一分鐘的營救”中交織了父子情、戰(zhàn)友情以及人類對家園的不舍之情。這種情感建構(gòu)采取了“落細落小”的方法，由家庭之情升至家園之情，體現(xiàn)出了中國文化中特有的人文精神，有別于西方科幻電影所體現(xiàn)出的濃厚個人英雄主義精神，引發(fā)國人共鳴。

4.跨界營銷

跨界營銷是影片方和品牌商實現(xiàn)共贏的策略，影片方通過下沉方式在線下與觀眾取得聯(lián)系，品牌方通過與影片方的合作增加產(chǎn)品銷量，提高利潤，將影片的內(nèi)容層面拓展到商品層面，通過合作的方式來改變雙方粉絲的消費認知?！读骼说厍颉房缃绾献鞯拿麊沃饕袧M記甜品、百雀羚、海爾、英雄鋼筆、長虹。滿記甜品與《流浪地球》的合作早在2018年12月下旬就開始了，二者合作開發(fā)了聯(lián)名套餐以及影片衍生品手辦。自影片上映后，滿記甜品線下500多家門店的聯(lián)名套餐及周邊產(chǎn)品銷售一空。

（四）衍生品開發(fā)

近年來，衍生品越來越受到IP開發(fā)團隊的重視，在電影上映之余，團隊會通過衍生品的開發(fā)銷售繼續(xù)保持IP熱度，收獲國民關(guān)注度。其中手游的發(fā)行，主題公園的建設，影片周邊商品開發(fā)都是熱門方向。

2019年3月《流浪地球》的官方周邊眾籌項目上線淘寶眾籌，眾籌的衍生品包括行星發(fā)動機模型、運載車模型、英雄勛章、黃銅書簽等。該眾籌原計劃籌資10萬元，但截至3月16日已經(jīng)籌款76900272元，一舉創(chuàng)造了電影周邊眾籌的全新紀錄，超過七萬人涌入淘寶店“賽凡科幻空間”認購商品。《流浪地球》的衍生品開發(fā)銷售也借助影片的高票房、高口碑一舉成功。

四、《流浪地球》IP運營的可借鑒之處

（一）選擇優(yōu)質(zhì)IP原著，打造現(xiàn)象級IP電影

IP電影歸根到底要以內(nèi)容為王，在原著IP的基礎上進行改編再創(chuàng)作，其原著本身的質(zhì)量直接影響著IP電影內(nèi)容的質(zhì)量?！读骼说厍颉愤x取劉慈欣的作品，為影片的質(zhì)量保駕護航。

（二）建立IP交易平臺，規(guī)范IP交易方式

泛娛樂時代的到來，需要我國加強完善IP交易平臺。IP交易平臺的缺失會造成IP交易分散且混亂，不利于IP產(chǎn)業(yè)形成完整閉合的產(chǎn)業(yè)鏈。

IP交易平臺首先要有廣泛的覆蓋性，平臺的服務對象不僅要包括互聯(lián)網(wǎng)公司、電影公司、游戲公司、超級IP擁有者，還應將分散的IP作者和IP需求者包括其中，把“長尾效應”作為平臺建設的長遠策略。

其次，IP交易平臺應健全評估—議價—多方交易等鏈條體系，應根據(jù)IP的粉絲數(shù)量、IP的內(nèi)涵以及未來開發(fā)的可能性設置客觀的評判標準，規(guī)范IP交易從一對一直銷的模式進入多方競爭的市場模式。

（三）發(fā)揚中國“工匠精神”，打磨高口碑IP電影

雖然我國的電影市場每年上映的電影數(shù)量逐漸增多，但是能保持匠心制造的電影團隊數(shù)量卻在減少，“工匠精神”逐漸被創(chuàng)作團隊遺忘。《流浪地球》的主創(chuàng)團隊立志要將《流浪地球》打造成具有現(xiàn)象級的中國科幻類電影，從IP的開發(fā)、制作、宣傳到發(fā)行，每一處都體現(xiàn)出團隊鍥而不舍的工匠精神。

（四）搭乘“泛娛樂”時代，構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

IP電影的開發(fā)者可以整合線上線下多方資源和各類終端傳播載體，將IP運營全面化，打造多元化的盈利方式?！读骼说厍颉烦晒Φ难苌繁娀I案例告訴我們，中國IP市場盈利點還有很多可以開掘的地方，只有將每一環(huán)做好，中國的IP市場才可以走向世界。

（五）打造出口海外IP，弘揚中國文化精神

《流浪地球》海外票房打破中國電影出口海外的票房紀錄，《流浪地球》向世界講述了中華民族的文化精神。其在北美的票房證明了多元化的文化已經(jīng)被世人接受。在中國五千年的歷史長河中，神話故事、歷史人物、節(jié)日民俗、經(jīng)典名著都蘊含了豐富的創(chuàng)作題材。IP電影創(chuàng)作團隊可以在這些富礦中，挖掘其中的精品故事，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素相結(jié)合，進行適當?shù)膴蕵坊脑欤趸鲋袊壉就罥P。

五、總結(jié)

《流浪地球》現(xiàn)已成為國產(chǎn)科幻類電影的代表作，但想要成為超級IP，其后續(xù)衍生品的開發(fā)仍有不足之處。其IP開發(fā)團隊可以將影片延伸到動漫、手游等可持續(xù)運作的領域，擴大受眾范圍，尋求其他盈利點，形成IP閉環(huán)。

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)繁榮，在政策、技術(shù)等因素的支持下，IP電影產(chǎn)業(yè)為我國電影市場輸出了不少現(xiàn)象級電影作品，電影創(chuàng)作團隊應順勢抓住機遇，借鑒合理的IP運營策略，打造中國本土超級IP電影。

參考文獻：

[1] [美]邁克爾·波特.competitive advantage，1997-01-01.

[2]遲曉英，宣國良.價值鏈研究發(fā)展綜述，外國經(jīng)濟與管理，2000-01-20.

[3]劉兆明.價值鏈視角下的電影產(chǎn)業(yè)IP研究——以“漫威世界”及“星球大戰(zhàn)”為例，電影評介，2017年第24期.

[4]姜新，邢皓.IP電影營銷策略研究，時代金融，2018年第三期中旬刊.

[5]編輯之友.關(guān)于IP與IP跨界運營若干問題的探討，編輯之友，2019.1.

[6]李一鳴.《流浪地球》：中國科幻大片的類型化奠基，電影藝術(shù)，2019年第二期.

[7]姚利芬.《流浪地球》開啟中國科幻電影時代，科技導報，2019（2）.