物美自有品牌營銷策略分析

葉崢 章強強

摘要：零售商經(jīng)營自有品牌商品有利于獲得價格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，因此，零售商經(jīng)營自有品牌商品成為近年來引人關注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但很多零售商由于缺乏科學的品牌規(guī)劃和整體全面的營銷策略，一直無法真正創(chuàng)建出消費者喜愛、熟知的品牌，自有品牌的發(fā)展也停滯不前，無法獲取預期利潤。本文針對物美華東公司杭州下沙賣場，以其服飾自有品牌HITENA為例進行分析，提出了較為可行的營銷策略，以期提高其自有品牌的市場占有率和品牌影響力。

關鍵詞：自有品牌 連鎖超市 營銷策略

1 物美自有品牌背景

1.1 物美自有品牌發(fā)展概況 1994年，物美集團建立北京第一家規(guī)范綜合超市——物美綜合超市（Supermarket）翠微路店。作為國內(nèi)最早以連鎖經(jīng)營方式開設超市的集團公司，物美一直秉承“發(fā)展民族零售產(chǎn)業(yè)，提升大眾生活品質(zhì)”的經(jīng)營理念。其創(chuàng)始人以振興民族零售產(chǎn)業(yè)為己任，針對國內(nèi)實際情況，結(jié)合了國際先進的經(jīng)營理念、信息技術、管理經(jīng)驗、現(xiàn)代流通技術改造對傳統(tǒng)商業(yè)模式進行改造。近年來，越來越多的零售商開始經(jīng)營自有品牌商品。零售商品牌在國外又稱PB（Private Brand，自有品牌），指商業(yè)零售企業(yè)自行生產(chǎn)或組織生產(chǎn)并由自家店鋪銷售的標有本商店品牌的商品。物美集團在2001年成立自有品牌研發(fā)部，是我國最早進行自有品牌開發(fā)與銷售的零售商之一。2005年10月，物美集團成立了物美商品中心自有品牌部，統(tǒng)一對整個集團各公司的自有品牌規(guī)劃、設計、開發(fā)、質(zhì)量控制和銷售工作進行管理。此后兩年內(nèi)，物美相繼開發(fā)了給你省、東紡西織、良食記、優(yōu)宜等自有品牌，并取得了良好的市場反饋。其后，“那時候”、“自然集粹”、“HITENA”等自有品牌陸續(xù)發(fā)展，至今物美已開發(fā)20余個自有品牌。

表1 物美早期自有品牌上市信息

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1.2 HITENA品牌概況 2011年物美創(chuàng)建服飾品牌HITENA，這也標志著在服飾領域物美也擁有了自己的品牌，填補了之前在這一市場的空白。HITENA主要經(jīng)營童裝、男裝、女裝，分別由三個設計團隊管理。但由于品牌陌生和定價問題，HITENA服飾的業(yè)績一直不佳。顧客普遍覺得這個品牌衣服的性價比不高，不能接受其當前定價和促銷方式。在物美華東公司各門店中，下沙賣場是業(yè)績較好的一家賣場。其處于杭州下沙大學城中心地帶，沒有其他大的連鎖型賣場與其競爭，每天的來客率和買單率都很高。物美的自有品牌在這家賣場中也是發(fā)展較好的，HITENA服飾每天平均5000的業(yè)績在全國賣場中遙遙領先。但下沙賣場只是特例，在其他賣場，HITENA服飾每天只有兩千左右的業(yè)績，有的賣場甚至無人問津。HITENA每月都有一次促銷活動，雖然來客率較高，但實際銷售額不佳。從總體而言，銷售模式的單一和品牌宣傳力度不夠是另一方面原因。

2 市場分析

2.1 消費人群分析 作為一個新的服飾品牌，HITENA的“入市”顯然不夠成功。它的消費人群主要是那些經(jīng)常逛超市，消費水平中下的消費者。但目前其定價略高，導致這部分顧客的購買欲望降低，即使有人喜歡衣服也不愿購買。其實作為超市的一個新的自有服飾品牌，前期不應過多考慮銷售利潤，應采用低價入市，打響品牌。在此基礎上，加大宣傳進一步擴大品牌影響力。當具備這些后，再考慮是否提升品牌層次。超市的自有品牌前提必須要大眾化，讓消費者能接受，有能力去購買，這樣，自有品牌才能在市場上立足，并且受消費者的愛戴和支持。

2.2 品牌競爭力分析 目前HITENA的品類太雜，涵蓋男裝、女裝、童裝但都沒有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服飾沒有競爭力。而事實上，作為自有品牌應該因地制宜，給消費者創(chuàng)造一些附加價值，從而形成獨特的品牌競爭力。自有品牌的附加價值是消費者未曾期望、意料之外的那些特性，會對消費者產(chǎn)生積極的影響。HITENA目前的銷售，未曾創(chuàng)造顧客意料之外的東西。

2.3 SWOT分析 ①優(yōu)勢。HITENA作為自有品牌在超市里經(jīng)營有地理上的優(yōu)勢，不僅擁有最大的排面，且設備較好，宣傳比較方便靈活。②劣勢。作為新品牌，與超市里其他進駐品牌相比缺乏競爭力。產(chǎn)品自身定價略高，消費人群定位不明確，缺乏核心商品以吸引顧客，銷售模式和宣傳模式單一。③機會。物美集團發(fā)展迅速，除大賣場外，還有購物中心，超市，便利店等業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。HITENA作為物美的一個自有品牌，發(fā)展空間較大，以后的發(fā)展模式也會趨向多樣化。④威脅。目前HITENA品牌主要面臨的威脅是超市里的其他進駐品牌。比如真維斯作為一個大眾品牌，深受消費者的喜愛，每天的業(yè)績也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其項背。

4 HITENA服飾的營銷策略建議

任何品牌都有其被消費者認識、熟知和接受的過程，過程的長短主要取決于品牌的發(fā)布者是否找準了品牌與市場對接的關鍵要素。HITENA服飾目前沒有準確地找到這一對接點。本文認為，在自有品牌營銷中，應該強化產(chǎn)品與消費者的溝通方式，提高HITENA的知名度、認知度、美譽度等，從而更好地打入消費者市場，樹立品牌形象。

①產(chǎn)品包裝。在當今激烈的市場競爭中，包裝可以說是產(chǎn)品最好的廣告，針對HITENA，設計精美的包裝手提袋會在消費者的心目中留下美好的印象和好感，也會對樹立品牌的形象起到巨大的推動作用。②時裝秀。在超市的入口處附近或超市外空地，通過模特擺放和真人展示等形式，把HITENA的款式特點、穿著對象及價格等信息明確、清晰地展示給消費者，激發(fā)其購買欲望。③媒體廣告。廣告可以營造出一種心情、氛圍與情感，從心里上打動和引導消費者，激發(fā)他們的好奇心，增強購買欲。目前，物美的超市海報已經(jīng)被很多消費者熟知，借助超市的海報來宣傳HITENA是明智之舉。雖然海報的形式和其他大眾媒體不能相提并論，但在樹立品牌形象方面還是一種很靈活很方便的廣告載體。④陳列方式。在超市內(nèi)，由于產(chǎn)品的多樣性，顧客審美的多樣性，展示時需要注意區(qū)域的劃分，流行色彩和搭配風格需要不斷變化，展示區(qū)域和道具也要靈活運用。HITENA應該針對男裝、女裝、童裝等不同服裝的類別，選擇不同區(qū)域，合理運用陳列道具形成不同陳列風格。陳列時應緊扣主題，如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、新品上市等，根據(jù)不同的宣傳主題，將服裝通過陳列設計轉(zhuǎn)換成信息傳遞給消費者，體現(xiàn)主題方案。⑤與顧客的溝通方式。作為超市品牌，HITENA員工緊隨顧客后的銷售溝通方式只能讓顧客倍感壓力。在銷售中經(jīng)常看到顧客拿起衣服在鏡子前比劃，或拿在手上看著衣服作思考狀。實際上，顧客在這個時候考慮的是“我穿上會是怎樣的效果呢”、“哪些衣服可以和這件搭配呢”……能理解這些，銷售人員就應該幫助顧客解決心里的疑慮。這就需要HITENA做好銷售人員培訓工作，讓銷售員能學會與顧客溝通的技巧。⑥售后服務。作為物美自有品牌，HITENA應方便顧客退換貨；同時重視售后服務，將客戶滿意度作為評價員工業(yè)績的主要標準；此外，加強與客戶間的交流，了解客戶需求，做好信息及時反饋工作，從而優(yōu)化服飾的設計與生產(chǎn)。

5 結(jié)論

本文剖析了物美自有品牌HITENA存在的問題并給出營銷策略建議。物美自有品牌整體處于市場拓展期，恰當?shù)剡\用營銷策略，不僅可以讓超市有效地達到營銷目標，而且可以節(jié)省營銷成本，提高銷量，從而達到超市利益最大化。

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[6]物美集團網(wǎng)站，http：//www.wumart.com/.

基金項目：杭州職業(yè)技術學院教師企業(yè)經(jīng)歷工程項目階段成果。