打開李子柒的秘密花園

陳茜

李子柒，一個詩意的名字，在2019年末，攪動著國內(nèi)跨圈層的注意力。經(jīng)歷過緊張而暗淡的春節(jié)，談?wù)摾钭悠?，不僅僅是探究網(wǎng)紅成長之路，更是希望能探尋風(fēng)暴過后，美好生活與商業(yè)價值的恒久之意。

李子柒爆紅背后

在2019年底，李子柒因“是否是中國文化輸出”話題成為被三大央媒（人民日報、央視、新華網(wǎng)）點贊的話題女王。這并非一日爆紅，只是3年多默默耕耘后，作為頭部博主的李子柒必然會遇到的“出圈”考驗。

因為足夠好的內(nèi)容，謹慎而克制的商業(yè)化途徑，讓李子柒在輿論漩渦中得以受到非常好的保護。李子柒小時候過的“苦日子”成為此刻的加分項。生活的磨難讓此刻清新脫俗、干練有力、智慧靈巧的李子柒顯得更加真實。

目前，李子柒在YouTube上的粉絲已經(jīng)超過800萬，微博粉絲也達到2318萬，一條視頻播放量能超6300萬次。隨著海內(nèi)外知名度和影響力的上升，李子柒和品牌團隊研發(fā)、監(jiān)制的系列美食在天貓旗艦店熱賣，都讓“李子柒”逐漸從視頻博主慢慢向品牌IP蛻變。目前這一IP主要應(yīng)用在美食產(chǎn)品，未來是否會向其他文化、生活產(chǎn)品延伸，還需要繼續(xù)期待。

網(wǎng)紅經(jīng)濟并非一個新鮮概念，關(guān)于這一討論最終會歸結(jié)到兩個擔(dān)心：第一，人設(shè)崩塌；第二，能紅多久。這些質(zhì)疑也同樣出現(xiàn)在李子柒身上。比如面對團隊包裝、視頻真實性等非議，李子柒還曾經(jīng)發(fā)長文和圖片自證視頻創(chuàng)意、拍攝和后期是由自己來主導(dǎo)。但是，李子柒并不否認自己背后有團隊介入的力量。

2017年7月成立的四川子柒文化傳播有限公司，也讓持股51%的微念科技浮出水面，微念科技創(chuàng)始人劉同明任監(jiān)事，李佳佳（或為李子柒原名）持股49%。

微念科技并非一家單純孵化短視頻KOL的MCN公司，而是定位為新文娛新消費品牌公司，打造個人IP價值，延伸到電商和自主品牌，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。旗下除了李子柒，還有美食視頻最大男神“香噴噴的小烤雞”等上百位知名美食、時尚美妝等短視頻網(wǎng)紅。微念科技在2019年8月完成了C輪融資，其中2018年5月B輪融資獲得了辰海資本、芒果文創(chuàng)、新浪微博戰(zhàn)略直投的8000萬元融資。

李子柒走紅于美拍，2016年9月，在她的微博粉絲不到1萬的時候，劉同明發(fā)現(xiàn)了這樣一位“未來可柒”的明日之星，并為她提供了微博平臺資源支持，帶來質(zhì)變流量。后來粉絲越來越多，李子柒和劉同明拒絕了很多廣告商，微念不想僅僅追求快速變現(xiàn)，而是希望把“李子柒”做成一個有文化內(nèi)涵的消費品牌。據(jù)了解，李子柒之前一直靠公司補貼生活。

這個共識的達成也得以使李子柒的美食視頻中，沒有商業(yè)品牌植入?？酥品炊删土穗娚谭矫娴某晒?。從2016年開始大紅，直到2018年8月17日，李子柒同名天貓店鋪才正式開業(yè)。雖然各類食品SKU只有二十多個，但是一年總銷售額高達7100萬元。到2019年“雙11”，當(dāng)天總成交額突破8000萬元，創(chuàng)歷史新高。其中，“桂花堅果藕粉”成為天貓食品沖飲類目第一個破千萬銷售額的爆品。

很多粉絲希望李子柒永遠不要變，甚至永遠不要老，她桃花源般的生活實現(xiàn)了很多人不可能完成的夢想。但是，不變本身就是一種奢求。李子柒會變嗎？會變成什么模樣呢？

面對海內(nèi)外人氣日增、“文化輸出”的大帽子，李子柒是否依舊會守住田園，專注一時一飯的勞作？在商業(yè)化版圖上野心是否會越來越大？我們想了解她背后的故事，更希望能了解她的未來計劃。

文化輸出？意料之外，情理之中

早在2019年3月，李子柒曾帶著自己親手制作的一套中國傳統(tǒng)文房四寶，成為馬來西亞老國王的座上賓，講述中華文化傳承故事?？梢哉f，李子柒已經(jīng)成為民間文化交流使者。

面對年末“文化輸出”引發(fā)的爭論，《商學(xué)院》記者通過采訪微念科技相關(guān)負責(zé)人，了解到一開始并非他們主動通過海外網(wǎng)站傳播，而是YouTube上的很多博主直接“搬運”李子柒的視頻，有帳號還擅自篡改李子柒的國籍，這才引起團隊的重視。

據(jù)了解，有一個越南帳號完全盜用李子柒的頭像和視頻，粉絲高達200多萬，由于沒有標(biāo)明轉(zhuǎn)載出處，讓海外粉絲誤以為李子柒是越南人。2019年3月，在粉絲們的提醒下，李子柒親自錄制了視頻做澄清。

與其讓盜版帳號蔓延，不如親自出海?！八宰悠鉀Q定全權(quán)委托海外有資質(zhì)的公司幫忙進行維權(quán)以及后續(xù)的視頻推送?！蔽⒛羁萍挤矫姹硎?。

李子柒海外影響力與日俱增，這也超過了微念科技的預(yù)期?！皼]想到會有這么廣泛的共鳴，或許是視頻中呈現(xiàn)的日出而作、日落而息的田園生活也是很多人所向往的?！?/p>

在微念科技看來，“文化輸出”從來不是一個人、一件事情。李子柒因為做自己熱愛的事情而讓更多外國人看到，甚至喜愛上中國，這是非常有意義的。

本人主導(dǎo)內(nèi)容，應(yīng)時而作

紅，只是結(jié)果，能引發(fā)共鳴的內(nèi)容則是因。

由于李子柒制作的視頻，往往順應(yīng)萬物生長時節(jié)而動，拍攝周期經(jīng)?？缒?，跨節(jié)氣，還需要為拍攝自學(xué)新的技能。雖然更新速度有限，節(jié)目經(jīng)常被催更，但是一出來都是制作精良，好評如潮。這種拍攝質(zhì)量和策劃難度，也引發(fā)了“幕后團隊”支撐的質(zhì)疑。

微念科技表示，“直到現(xiàn)在每一期視頻都是子柒來主導(dǎo)的，從選題、構(gòu)思、拍攝、剪輯，到視頻推送，除了拍攝需要攝影師，其他幾乎是子柒一個人完成的。”

目前，李子柒的新浪微博由她自己來負責(zé)管理，內(nèi)容制作團隊只有3個人，她本人、攝影師和助理，而攝影師一般當(dāng)天才知道拍什么。“子柒是整一個內(nèi)容創(chuàng)作的靈魂，視頻圍繞以子柒的生活經(jīng)驗、喜歡想學(xué)的技能來創(chuàng)作。”對方稱。而微念科技主要負責(zé)品牌推廣，包括內(nèi)容分發(fā)、渠道推廣、品牌合作等。

微念科技表示，李子柒一直在學(xué)習(xí)。從傳統(tǒng)技能方向，到視頻剪輯、拍攝構(gòu)圖各個方面。很多人以為李子柒視頻從2016年到現(xiàn)在變得更美更好，是因為團隊的原因，其實是子柒本人在不斷進步、努力拍好每一個鏡頭、以更嚴苛的標(biāo)準(zhǔn)去要求每一個視頻。

在1月20日最新推送中，李子柒又習(xí)得了彈棉花新技能，展示從一顆棉籽到一床棉被的完整過程，吸引了六千萬次觀看，百萬點贊。

李子柒在臺前幕后彰顯的個人魅力和能力，是個人IP向品牌IP轉(zhuǎn)化的本源。從長遠看，個人持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的能力總是會被質(zhì)疑。

不過，微念科技表示，內(nèi)容團隊暫時不會擴大，微念更不會過多介入?！白悠鈱Ｗ?nèi)容創(chuàng)作，微念專注資源推廣，互相配合?！?/p>

關(guān)于團隊合作，特別是微博流量支持對李子柒成名起到的作用，微念科技強調(diào)，“李子柒走紅于美拍，只是我們在微博上發(fā)現(xiàn)她。微博流量的支持，只是讓更多人看到李子柒，真正吸引人的是李子柒本身?！?/p>

李子柒拍攝的內(nèi)容，一直是以古樸天然的東方美食為主，也穿插一些傳統(tǒng)手作內(nèi)容，比如蜀繡、竹編、文房四寶等。隨著影響力日增，“李子柒”已經(jīng)超越了東方美食IP，而變成一個中國傳統(tǒng)文化符號。

根據(jù)資料顯示，早年李子柒有做過DJ的經(jīng)歷，在今年最新一期視頻里，子柒還第一次自彈自唱了歌曲《消愁》。這些新的嘗試也讓粉絲有了更多想象，比如紅而優(yōu)則演？

微念科技表示，李子柒目前沒有規(guī)劃要向演藝界發(fā)展。未來的拍攝內(nèi)容方向也不會發(fā)生太多的變化?！笆聦嵣?，子柒的每一期視頻選題都不會特別去策劃，到現(xiàn)在也還是無腳本拍攝。很多日常視頻就是瓜果蔬菜成熟了就去拍、農(nóng)村每個季節(jié)的食材都不一樣，適時而食?！?/p>

未來李子柒是否會走出田園，走出大山？“這個不一定，看具體的視頻內(nèi)容?！睂Ψ椒Q。

從個人IP到品牌IP的探索

大眾對網(wǎng)紅的關(guān)注并不局限于內(nèi)容本身，其商業(yè)變現(xiàn)途徑和價值也會經(jīng)常被“挖”，甚至虛夸至極。正當(dāng)紅的李子柒的經(jīng)濟收益自然也被“盤算”一番。

公眾號“挖數(shù)”按照個人揣測，計算了李子柒的天貓商城年銷售額，以及YouTube上的廣告分成等，按照她的持股比例，得出李子柒個人年收入達到1.68億元。這一數(shù)字超過了兩千多家上市公司的年利潤。

面對虛夸的數(shù)字，李子柒團隊與其交涉，2019年12月17日，“挖數(shù)”在微博發(fā)布道歉聲明，稱計算方式非常不嚴謹，沒有扣除所有稅款、公司運營成本、視頻制作成本以及推廣成本等，并且誠摯向李子柒女士道歉。

有分析稱，“挖數(shù)”預(yù)估的產(chǎn)品銷量跟店鋪顯示的實際數(shù)量并不相符，同時，價格混淆，并且李子柒海外收入并沒那么高。

其實，李子柒應(yīng)該是一直被保護沒有被過度商業(yè)化。即便是這樣，2019“微博紅人節(jié)”，李子柒依然被評為“最具人氣和最具商業(yè)價值紅人”。

不過，微念科技表示，“從一開始，子柒就拒絕了許多廣告商、代言、植入。甚至關(guān)掉了當(dāng)初的淘寶店，想要更專注于內(nèi)容制作，所以一直是公司補貼生活。品牌創(chuàng)立以后，主要以自有品牌產(chǎn)品變現(xiàn)為主。如果有合適的內(nèi)容和調(diào)性一致的品牌，也會考慮商業(yè)合作?！?/p>

對于李子柒來說，目前計劃還是專注做好美食電商，然后再考慮拓展到其他領(lǐng)域。

從天貓旗艦店、京東旗艦店里銷售的產(chǎn)品來看，SKU只有二十多個，并不是很多。

微念科技表示，每一個產(chǎn)品從產(chǎn)品選品、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品上市等，李子柒幾乎都會全程參與和把控?！八喈?dāng)于是整個李子柒品牌的產(chǎn)品經(jīng)理，很多環(huán)節(jié)子柒都會給出非常關(guān)鍵的意見?！蹦壳?，李子柒產(chǎn)品的平均開發(fā)周期都有半年以上。

網(wǎng)紅品牌要想拓展勢能，跨界合作是途徑之一。目前，李子柒品牌已與故宮食品、胡慶余堂、《國家寶藏》聯(lián)合推出多款產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化注入契合當(dāng)代消費需求。2019年11月，李子柒還在北京前門歷史文化街區(qū)開設(shè)了快閃店。

隨著品牌商業(yè)化版圖的擴展，作為IP本人的可控力也會越來越弱，但是作為品牌的靈魂，仍必須承擔(dān)好職責(zé)。

關(guān)于李子柒在類似品牌商業(yè)化合作中的角色，微念科技表示，李子柒個人未來更多會專注于內(nèi)容創(chuàng)作中，類似于品牌商業(yè)化合作，她會提很多意見，然后品牌運營團隊根據(jù)意見調(diào)整方案來推進。

關(guān)于未來李子柒品牌還將會拓展哪些產(chǎn)品類型、跨界合作，以及是否會開線下店等，對方表示，李子柒品牌的產(chǎn)品類型一直在拓展，地方特色美食之類都希望能嘗試?！艾F(xiàn)在有很多品牌都有自己的堅持、熱愛和態(tài)度，如果有機會，我們很想和他們一起，做點有意義的事情?！?/p>

電商美食產(chǎn)品的質(zhì)量與網(wǎng)紅品牌的生命力息息相關(guān)，相輔相成。產(chǎn)品承擔(dān)的不僅是變現(xiàn)功能，更是博主與粉絲情感溝通的橋梁。產(chǎn)品的口碑和受眾能否突破“粉絲”群體，實現(xiàn)“出圈”，則是對網(wǎng)紅IP向品牌IP轉(zhuǎn)變的真正考驗，也代表著電商團隊的專業(yè)能力和供應(yīng)鏈能力。

現(xiàn)在，李子柒的備忘錄里還有很多等待拍攝的內(nèi)容。古老的東方農(nóng)耕生活是她創(chuàng)作的源泉，四季流轉(zhuǎn)、果熟蒂落、飛針走線、順應(yīng)天時。無論“李子柒”能在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中紅多久，李子柒家的藕粉能賣多久，她向全世界展現(xiàn)的這幅遠離塵囂的生活畫卷，已經(jīng)告訴我們個體的勤勞和智慧，值得被尊重。