良品鋪?zhàn)由鲜?休閑零食市場(chǎng)格局生變？

趙正

2月的中國(guó)依然籠罩在疫情的陰影下。

企業(yè)沒有開工，店面不能開業(yè)，學(xué)校沒有復(fù)課，股市受疫情影響也是一片低迷。然而在這樣一個(gè)資本市場(chǎng)的“冬天”，被稱為中國(guó)休閑零食行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的良品鋪?zhàn)?，卻在2月下旬在國(guó)內(nèi)主板市場(chǎng)成功IPO。事實(shí)上，在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)上良品鋪?zhàn)幽軌蛉缙谏鲜?，外界已?jīng)不再關(guān)注上市當(dāng)天股價(jià)的高低和市值的變化，能在這個(gè)時(shí)刻上市，提振的不僅僅是股市的信心，也給寒冬中的經(jīng)濟(jì)帶來一絲暖意。

沒有熱鬧的路演，沒有敲鐘，沒有媒體發(fā)布會(huì)，整個(gè)上市環(huán)節(jié)一切從簡(jiǎn)。而在這之前，良品鋪?zhàn)影盐挥谖錆h的一號(hào)總倉(cāng)變成了抗疫一線“軍糧站”，價(jià)值570多萬(wàn)、2.6萬(wàn)余箱食品，為奮戰(zhàn)一線的醫(yī)護(hù)人員送去補(bǔ)給。

2月24日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春線上上市儀式中分享此時(shí)感受，“特殊時(shí)刻上市，對(duì)良品鋪?zhàn)觼碚f，不是終點(diǎn)，而是一個(gè)重要里程碑。我們將汲取更多社會(huì)力量，推動(dòng)高端戰(zhàn)略，將企業(yè)向更扎實(shí)，縱深的方向推進(jìn)。”

作為良品鋪?zhàn)油顿Y方和股東，今日資本創(chuàng)始人徐新也特意錄制了視頻，這也是她第一次參加“企業(yè)遠(yuǎn)程上市儀式”。談到投資，徐新表示，之所以十年前會(huì)投資當(dāng)時(shí)規(guī)模還很小的良品鋪?zhàn)?，是?chuàng)始人的初心，也是“良心品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡睦砟畲騽?dòng)了自己。

誰(shuí)在引領(lǐng)休閑零食市場(chǎng)？

在休閑零食行業(yè)幾家Top品牌中，良品鋪?zhàn)右恢弊叩牟患辈痪彙?/p>

2016年，來伊份率先登陸資本市場(chǎng)，成為休閑零食第一股。然而，上市后來伊份業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡人意。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年和2019年前三季度，其營(yíng)收增速分別為12.35%、7.01%和2.39%，增速逐漸滑落。

同樣在2016年，百草味被好想你集團(tuán)收購(gòu)；2019年7月12日，多次上市未果的三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

良品鋪?zhàn)幼钤缫詫?shí)體店起家，2006年8月28日，武漢廣場(chǎng)開出了第一家線下門店。目前，通過整合門店、電商、第三方平臺(tái)和移動(dòng)端以及社交電商，已開辟線上線下50多個(gè)渠道。截至2019年12月，實(shí)體門店已達(dá)2300多家。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，隨著全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不斷完善，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)。2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)臃謩e實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.89億元、54.24億元、63.78億元及35.05億元，分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.99億元、0.38億元、2.39億元及1.95億元。

與此同時(shí)，良品鋪?zhàn)泳€上線下收入構(gòu)成也不斷優(yōu)化，2016年、2017年、2018年及2019年1-6月，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和 54.81%，收入結(jié)構(gòu)逐漸趨于均衡。線下略高于線上，這樣的渠道組合無(wú)疑是最保險(xiǎn)和健康的。

值得注意的是，2019上半年良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)同比增長(zhǎng)72.93%，在同行業(yè)對(duì)手中增長(zhǎng)率較高，說明良品鋪?zhàn)拥母叨藨?zhàn)略顯現(xiàn)出效果和價(jià)值。

徐新看來，良品鋪?zhàn)又钥梢猿掷m(xù)的發(fā)展，主要是因?yàn)樵谌齻€(gè)方面做得不錯(cuò)，即控貨、控店、控心智。從控貨角度來講，良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持做供應(yīng)鏈，從原材料開始把關(guān)，中間不斷強(qiáng)化質(zhì)量檢控，好的品質(zhì)才能有好的味道；另外就是控店：良品鋪?zhàn)蝇F(xiàn)在有2000多家門店，打造自己的會(huì)員體系，在控店方面做了很多工作；最后就是控心智，“讓他吃零食就想起你”。這一點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)犹貏e是楊總擅長(zhǎng)深耕細(xì)作，在一個(gè)局部區(qū)域密集開店，讓20%、30%的消費(fèi)者“天天看到你，想起你”。

再看其他幾家零食品牌。三只松鼠則是一家集中依托天貓、京東、淘寶這幾家電商平臺(tái)的線上品牌，前幾年保持高速增長(zhǎng)。但隨著電商人口紅利的逐步消失，2016年、2017年和2018年的銷售凈利潤(rùn)分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元。面臨營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)停滯的尷尬局面，三只松鼠也開始向線下渠道拓展，2016年第一家三只松鼠投食門店開業(yè)，四年過去，目前全國(guó)僅有60多家線下投食門店，開店速度偏緩。

在行業(yè)看來，三只松鼠過度依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道。品牌戰(zhàn)略專家李文剛認(rèn)為，做產(chǎn)品銷售最忌諱對(duì)單一渠道和單一產(chǎn)品依賴性過強(qiáng)，而失去了抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。除了對(duì)兩大電商平臺(tái)過度依賴之外，其核心產(chǎn)品又集中在堅(jiān)果、干果，堅(jiān)果又存在明顯的季節(jié)性，因此，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

為什么是高端戰(zhàn)略？

當(dāng)一個(gè)品牌做到一定規(guī)模后，要想進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率和企業(yè)規(guī)模，往往有兩種路徑，一種是橫向擴(kuò)張，也就是品類擴(kuò)張或者是產(chǎn)品多元化；另外一種戰(zhàn)略就是縱向擴(kuò)張，向高端擴(kuò)張或者是向大眾化延伸。而這兩種擴(kuò)張模式在當(dāng)下的休閑零食行業(yè)都可以找到對(duì)標(biāo)企業(yè)，一個(gè)是三只松鼠，一個(gè)就是良品鋪?zhàn)印５降啄姆N擴(kuò)張戰(zhàn)略更適合中國(guó)市場(chǎng)？更符合發(fā)展趨勢(shì)呢？

2019年，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)下的零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告認(rèn)為，“從產(chǎn)業(yè)鏈布局、產(chǎn)品品類、渠道等緯度來看，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、來伊份等都是綜合性零食企業(yè)，并不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線寬度?！?/p>

幾家頭部品牌，三只松鼠600多款產(chǎn)品，來伊份800多款，良品鋪?zhàn)?000多款，相比之下，橫向擴(kuò)張的戰(zhàn)略中，被消費(fèi)者稱為“零食王國(guó)”的良品鋪?zhàn)铀坪醺邇?yōu)勢(shì)。

良品鋪?zhàn)釉谄髽I(yè)規(guī)模做大后也啟動(dòng)了轉(zhuǎn)型和升級(jí)。而其升級(jí)的路徑是走高端化戰(zhàn)略，這是典型的縱向擴(kuò)展戰(zhàn)略模式。高端化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理和品質(zhì)控制等方面要求更高，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

2019年1月，良品鋪?zhàn)哟竽憜?dòng)了戰(zhàn)略變革，在行業(yè)內(nèi)率先提出“高端零食”定位，并開始從品牌形象、產(chǎn)品研發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)和用戶體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行整體升級(jí)。從用戶反饋來看，高端零食戰(zhàn)略的認(rèn)可度越來越高，良品鋪?zhàn)拥臅?huì)員數(shù)量突破8000萬(wàn)，品牌忠誠(chéng)度持續(xù)走高。

“高端戰(zhàn)略是良品鋪?zhàn)游磥硎甑陌l(fā)展方向，它將指導(dǎo)良品鋪?zhàn)犹鲂袠I(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)格局，探索差異化的、健康長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，并打造良好的上下游生態(tài)，更好地履行社會(huì)責(zé)任?！睏罴t春強(qiáng)調(diào)。

對(duì)于休閑零食而言，產(chǎn)品品質(zhì)的提升是高端戰(zhàn)略的基石和保證。2019年以來，良品鋪?zhàn)訉?duì)120款產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)，涵蓋堅(jiān)果、紅棗果干、海味、肉類、面包蛋糕、餅干膨化、兒童零食、糖巧、花茶沖調(diào)和飲料飲品10個(gè)品類。在升級(jí)方向上，良品鋪?zhàn)犹岢隽嗽暇x的理念，從源頭確保產(chǎn)品的高端。

首先，個(gè)頭越大，等級(jí)越高，研發(fā)部門對(duì)堅(jiān)果、紅棗果干、海味、花茶等品類的原料大小提升了標(biāo)準(zhǔn)并制定了相應(yīng)的等級(jí)制度。以堅(jiān)果為例，腰果從每磅260顆升級(jí)到180顆，東北紅松升級(jí)到每斤950顆（行業(yè)平均值為1100-1200顆）；開心果每盎司21-23顆，行業(yè)平均值在24顆左右；夏威夷果直徑在26毫米以上，行業(yè)平均值是21-24毫米；巴松的顆粒標(biāo)準(zhǔn)為每千克3200顆，行業(yè)平均值為3600顆。

其次是篩選并明確產(chǎn)地和品種門檻。例如在30多種常見的蝦類中選擇了口感最佳、鮮味最足、生長(zhǎng)海域最純凈的馬來西亞黑虎蝦，其余如北緯39度獐子島海域生長(zhǎng)期一年半的蝦夷扇貝、巴基斯坦的象牙松、河北黃驊的冬棗、江蘇的黃金冠黃桃等，均為同類農(nóng)產(chǎn)品中產(chǎn)地最正宗、品種最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其中很大一部分是國(guó)家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。

為了獲取更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的原料，良品鋪?zhàn)油ㄟ^供應(yīng)商與種養(yǎng)殖基地合作，深度參與基地的選種育種、養(yǎng)殖栽培、采收等環(huán)節(jié)，并提出明確的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭鎖定原料品質(zhì)。以黑虎蝦為例，商品部門和供應(yīng)商遠(yuǎn)赴馬來西亞，與當(dāng)?shù)氐酿B(yǎng)蝦基地直接合作，定制熟凍的優(yōu)質(zhì)黑虎蝦原料，即鮮活捕撈后立即過水熟化，鎖住黑虎蝦本來的口感和鮮味。

此外，隨著消費(fèi)者越來越注重從日常飲食中尋求健康，良品鋪?zhàn)痈幼⒅貙?duì)食材中營(yíng)養(yǎng)元素的開發(fā)。例如富硒灰棗、富硒土豆的開發(fā)，對(duì)扇貝中DHA元素的開發(fā)，以及有機(jī)肉類、蔬果等有機(jī)食材的應(yīng)用。

在終端渠道的建設(shè)和升級(jí)上，如何提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)也是一個(gè)重要的指標(biāo)。為此，良品鋪?zhàn)釉?019年上半年啟動(dòng)了門店升級(jí)，新推出的第五代門店，更多地出現(xiàn)在購(gòu)物環(huán)境更舒適的購(gòu)物中心內(nèi)，店面以白色、深藍(lán)色、紅色為主色調(diào)，風(fēng)格簡(jiǎn)約、時(shí)尚、專業(yè)，淡化商業(yè)感，致力于營(yíng)造沉浸式的體驗(yàn)，猶如一座“零食圖書館”。在購(gòu)物體驗(yàn)上，五代店更講究陳列的專業(yè)有序，使消費(fèi)者一眼就能找到自己想買的零食；對(duì)于不熟悉產(chǎn)品的顧客，則設(shè)置了更多的試吃環(huán)節(jié)和品類。

在楊紅春看來，高端零食戰(zhàn)略既不是一個(gè)傳播問題，也不是品牌的傳播范疇，更不是一個(gè)品牌的形象范疇。在市場(chǎng)需求趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)從社會(huì)價(jià)值的角度來進(jìn)行定位，首先影響的就是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系，通過產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系滿足消費(fèi)者產(chǎn)品需求，這是一個(gè)根本性問題。

開啟社會(huì)責(zé)任“2.0”模式

顯而易見，成功登陸資本市場(chǎng)，良品鋪?zhàn)訉@得更廣泛的社會(huì)力量支持，也意味著要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

社會(huì)責(zé)任既是良品鋪?zhàn)幼鳛椤案叨肆闶车谝还伞钡谋卮痤}，更是良品鋪?zhàn)右獙?duì)公眾期望作出的回應(yīng)：成為一家更具人文關(guān)懷、更溫暖、更富于民族使命感的食品企業(yè)。 關(guān)于這點(diǎn)，良品鋪?zhàn)右炎龀隽嘶卮稹?/p>

在抗擊疫情的關(guān)鍵時(shí)期，良品鋪?zhàn)訌恼鲁醵饡r(shí)刻關(guān)注各界的求助信息，著手物資調(diào)配，馬不停蹄地為湖北全省60多家醫(yī)院、火神山工地等奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)療工作者和建設(shè)者捐贈(zèng)2.6萬(wàn)多箱、價(jià)值570多萬(wàn)食品，成為火線上一股溫暖的力量。

此外，董事長(zhǎng)楊紅春夫婦還采購(gòu)了價(jià)值300多萬(wàn)元的進(jìn)口醫(yī)用防護(hù)服、 3MN95/1860口罩等可進(jìn)入“紅區(qū)”（重癥感染區(qū)）的緊急醫(yī)用物資，通過荊州市紅十字會(huì)定向捐贈(zèng)給荊州市各醫(yī)院。

中國(guó)社科院教授鐘宏武認(rèn)為，企業(yè)做公益的方式有多種，如果將捐錢捐物視作“1.0模式”，那么基于自身的商業(yè)模式，最有效地把企業(yè)優(yōu)勢(shì)和解決當(dāng)下社會(huì)問題的方式結(jié)合起來，可以稱之為“2.0模式”。上市之后的良品鋪?zhàn)樱磳⒀叨肆闶硲?zhàn)略的主航道，開啟社會(huì)責(zé)任的“2.0”模式。

研發(fā)健康零食，是良品鋪?zhàn)赢?dāng)下最重要的使命。楊紅春表示，今年起，良品鋪?zhàn)訉l(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)聚合力，引進(jìn)吸收更多前沿的科研成果，運(yùn)用于產(chǎn)品研發(fā)，為中國(guó)消費(fèi)者的健康添柴、護(hù)航。

此外，良品鋪?zhàn)舆€將挖掘和總結(jié)出一套成熟的三產(chǎn)融合經(jīng)驗(yàn)與模式，并應(yīng)用到更多的產(chǎn)品開發(fā)中去，發(fā)揮更大的產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)作用，進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈的整合作用，帶動(dòng)上游合作伙伴共同升級(jí)，獲得高質(zhì)量的可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，將持續(xù)創(chuàng)建更高端的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過示范作用，引領(lǐng)并帶動(dòng)休閑食品行業(yè)其他企業(yè)技術(shù)水平的提升，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)行業(yè)企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。