“蘇酒”征戰(zhàn)全國市場的背后

薛晨

白酒作為中國傳統(tǒng)品類，也是目前中國市場占比最大的品類。它的一舉一動牽動著千家萬戶的酒桌與餐桌。白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，不僅為無數(shù)地區(qū)帶來了龐大的經(jīng)濟利益以及知名度，更為上下游產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新發(fā)展提供了必要的支持。如此重要的白酒，在不斷發(fā)展中形成了濃香、醬香、清香等多種香型，也形成了多個品牌匯聚的知名產(chǎn)區(qū)。地處中國東部的江蘇省，自古便是中國著名的魚米之鄉(xiāng)，酒文化也有著悠久的歷史。如今，交通便利、經(jīng)濟發(fā)達、消費力旺盛的江蘇省更是中國最為重要的白酒生產(chǎn)地與消費地之一。無論是白酒生產(chǎn)量還是消費量均位居全國前列。以洋河、今世緣為代表的核心白酒生產(chǎn)企業(yè)更支撐起了江蘇白酒的半邊天。尤其是隨著洋河與雙溝酒業(yè)“聯(lián)姻”，正式組建蘇酒集團之后，業(yè)界廣泛認為江蘇白酒市場最為重要的整合期已經(jīng)宣告結(jié)束，未來江蘇省的領(lǐng)頭企業(yè)將作為先頭部隊持續(xù)向全國市場發(fā)展。不過，業(yè)內(nèi)人士指出，對于江蘇白酒產(chǎn)業(yè)而言，盡管前有洋河這樣規(guī)模位居全國前三的白酒巨頭，后有今世緣這樣進入A股市場，并在近年來持續(xù)深耕江蘇省內(nèi)市場的優(yōu)勢企業(yè)，但總體來看，江蘇產(chǎn)區(qū)與四川、安徽等主要白酒產(chǎn)區(qū)相比，位居第二陣營的酒企數(shù)量依然偏少，不利于江蘇白酒產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展和整體實力的增強。

價格體系逐漸明晰

從公開數(shù)據(jù)上來看，江蘇白酒產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)量在全國范圍內(nèi)居于前列。2019年1-6月，江蘇省全省規(guī)模以上白酒企業(yè)21家，較2018年減少了11家，生產(chǎn)白酒產(chǎn)量10.08萬千升，同比下降9.54%，完成主營業(yè)務(wù)收入221.04億元，同比增長14.3%；實現(xiàn)利潤總額105.56億元，同比增長16.69%。

從上述數(shù)據(jù)中不難看出，江蘇產(chǎn)區(qū)的白酒產(chǎn)量盡管依然處于高位，但增速已顯現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。記者從江蘇省統(tǒng)計局了解到的最新消息也顯示，直到2019年10月，江蘇省的白酒產(chǎn)量依然呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢，1-10月白酒產(chǎn)量為17.07萬千升，同比下滑8.7%。

不過，這樣的小幅下滑在業(yè)界觀點看來，在一定程度上是江蘇省白酒產(chǎn)業(yè)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的體現(xiàn)。事實上，相較于其他白酒產(chǎn)銷大省，江蘇省因其雄厚的經(jīng)濟實力以及較高的居民收入水平，因此帶來了較高的消費總體結(jié)構(gòu)。消費者對于品牌的關(guān)注度高且擁有清晰的價位認知，消費需求明確。并且隨著消費升級，以往存在的禮贈用酒與自用酒之間較大的價格差異也有所扭轉(zhuǎn)，高端酒與低端酒之間缺乏中端產(chǎn)品的現(xiàn)象正在改變，中端與次高端產(chǎn)品市場在持續(xù)擴大。

從具體的產(chǎn)品陣容上來看，目前江蘇白酒中，洋河藍色經(jīng)典系列占據(jù)百元以上市場大半份額，尤其是海之藍在江蘇省高端白酒消費中居首位，市場集中程度較高。另外，地產(chǎn)白酒的高端品牌在江蘇市場也開始迸發(fā)出較大的影響力，如今世緣國緣系列、雙溝蘇酒系列、雙溝珍寶坊等產(chǎn)品均在中端以及次高端領(lǐng)域嶄露頭角。而在百元以下低端市場，則以宿遷為代表的地方性小酒企業(yè)為主。這些企業(yè)以及品牌共同組成了江蘇產(chǎn)區(qū)較為清晰的產(chǎn)品價格帶。

規(guī)模上缺乏梯度

產(chǎn)品價格帶清晰的背后，是江蘇白酒市場品牌集中度較高的現(xiàn)實格局。尤其是與同為白酒大省的四川省相比，江蘇并未呈現(xiàn)出四川那樣品牌多點開花的局面。一方面洋河作為江蘇酒企絕對的龍頭遙遙領(lǐng)先，今世緣則跟隨在后；另一方面小企業(yè)面對消費升級、白酒整體產(chǎn)量下滑等現(xiàn)實狀況倍感壓力，進而更難開發(fā)新的產(chǎn)品。在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的情形在一定程度上讓江蘇產(chǎn)區(qū)的酒企在規(guī)模上缺乏梯度，第二陣營酒企缺失。

從數(shù)據(jù)上來看，洋河在2019年1-6月營業(yè)收入達到159.99億元，與江蘇省規(guī)模以上白酒企業(yè)221.04億元的營收規(guī)模相比，洋河一家便占據(jù)了超過70%的比例；而在凈利潤上，洋河去年上半年55.82億元的歸屬于上市公司股東的凈利潤數(shù)額，也占據(jù)了江蘇省規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額的一半以上。另外，江蘇白酒板塊目前也只有洋河真正走出江蘇省以及周邊地區(qū)，而其他各品牌銷售集中在酒廠所在地及周邊區(qū)域。

在洋河占據(jù)主導(dǎo)地位的同時，難以走出江蘇省的江蘇酒企，還不得不面對外來名酒企業(yè)的競爭。尤其是在高端次高端領(lǐng)域，江蘇酒企們已經(jīng)感受到競爭帶來的壓力。具體來看，高端次高端板塊，江蘇白酒企業(yè)需要面對茅臺、五糧液等白酒巨頭的擠壓。這種情形江蘇產(chǎn)區(qū)與臨近的安徽白酒產(chǎn)區(qū)如出一轍。對此，迎駕集團總裁倪永培表示，當前省酒步入新賽道，市場急速轉(zhuǎn)變。在消費升級的趨勢下，白酒市場競爭白熱化，省酒突破壓力越來越大，一線名酒降維打擊，馬太效應(yīng)愈加明顯。

對省內(nèi)市場的依賴較為明顯

值得關(guān)注的是，一方面江蘇白酒企業(yè)需要直面外來競爭者的直接沖擊；另一方面，江蘇白酒企業(yè)至今仍難以完全扭轉(zhuǎn)對省內(nèi)市場的依賴。即使是在全國化路線上小有成就的洋河，江蘇省內(nèi)市場依然占據(jù)其半壁江山。據(jù)洋河發(fā)布的2019年半年報，江蘇省內(nèi)市場帶來的營業(yè)收入占據(jù)了50.46%，省外市場則占據(jù)了49.54%。今世緣對江蘇省內(nèi)市場的依賴程度更為明顯，根據(jù)今世緣2018年年報，其省外市場的營業(yè)收入僅為1.997億元，與37.36億元的整體營收相比，省外市場的占比還不到6%。

業(yè)內(nèi)人士指出，江蘇白酒缺乏第二陣營的企業(yè)，并且在洋河之外，除了今世緣整體實力都偏弱。這不利于江蘇白酒整體多元化的發(fā)展和競爭力的提高。不僅如此，洋河以及外來名酒品牌的強勢在一定程度上會擠壓江蘇省內(nèi)其他品牌的空間，導(dǎo)致其他企業(yè)發(fā)展困難。未來江蘇酒企要在新的形勢下增強競爭力，首先是要打造和培養(yǎng)二線陣營，強化個性和優(yōu)勢。其次要不斷進行差異化和創(chuàng)新。事實上，這也是與江蘇產(chǎn)區(qū)具有類似情況的省酒市場所需要解決的問題。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光更表示，省酒有兩個半場，上半場需要做減法，即聚焦，將企業(yè)自己的大單品做大做強；到了下半場，則需要做乘法，即放大，不僅要學(xué)會放大政府聲量杠桿，更要放大名酒化杠桿。