2020年國產(chǎn)動畫“走出去”前瞻

佟婷 王文彪

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)和物質(zhì)水平顯著提升，文化軟實(shí)力在綜合國力競爭中的重要性日益凸顯。黨的十九大報告中，習(xí)近平總書記明確指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。動畫作為一種大眾傳播媒介，是中國文化的重要載體，在講好中國故事、提高國家文化軟實(shí)力等方面日益顯現(xiàn)出不可估量的價值。因此，如何更加充分地發(fā)揮國產(chǎn)動畫在對外傳播中的作用，是值得思考和探討的重要問題。

近年來，國產(chǎn)動畫在“走出去”這條道路上不斷探索，取得不少值得稱道的成績，積累下許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。但與美、日等國動畫產(chǎn)業(yè)相比，中國動畫依然任重道遠(yuǎn)，“走出去”步伐也亟待進(jìn)一步加快。因此，對國產(chǎn)動畫“走出去”現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)致梳理和回顧，理性分析、判斷當(dāng)下國產(chǎn)動畫對外傳播中存在的問題并進(jìn)行反思與展望，對于推動拓寬國產(chǎn)動畫“走出去”的路徑，具有重要意義與時代價值。

一、國產(chǎn)動畫“走出去”現(xiàn)狀

2004年以來，國家先后提出“動畫大國”和“動畫強(qiáng)國”發(fā)展戰(zhàn)略，動畫產(chǎn)業(yè)在政策支持下不斷發(fā)展，大量優(yōu)質(zhì)作品走進(jìn)大眾視野，現(xiàn)象級作品頻出。國內(nèi)動畫市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時，一大批優(yōu)秀動畫作品也將目光拓展至海外，走上了“出海之路”。在這一過程中，無論是電視動畫、影院動畫，還是網(wǎng)絡(luò)動畫、動畫短片，各種動畫類別均有不同程度上的對外傳播。從中國周邊地區(qū)的日本、東南亞和“一帶一路”沿線國家，到大洋彼岸的歐美國家，國產(chǎn)動畫“走出去”的步伐踏至五湖四海；從商業(yè)路線到文化路線，“走出去”的形式多種多樣。

1. 出口國家廣泛

從出口國家來看，國產(chǎn)動畫的對外傳播涵蓋全球多數(shù)國家和地區(qū)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國電視動畫在亞洲、歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等主要大洲都有出口。動畫電影也登陸世界各地院線，例如，《哪吒之魔童降世》在美國、英國、澳大利亞、新西蘭、越南等國院線公映；《熊出沒：原始時代》在俄羅斯、土耳其、烏克蘭等國院線公映；《白蛇：緣起》在美國院線公映；《羅小黑戰(zhàn)記》在日本院線公映。我國網(wǎng)絡(luò)動畫也通過各種渠道遠(yuǎn)銷海外，例如，《一人之下》在日本東京都會電視臺進(jìn)行播放；《靈契》在美國、英國、俄羅斯等多個國家進(jìn)行放送。

2. 出口形式豐富

就出口形式而言，國產(chǎn)動畫主要通過商業(yè)路線和文化路線兩種方式對外傳播。商業(yè)路線主要包括海外授權(quán)、聯(lián)合制作、中外合資等；文化路線則以動畫節(jié)展等途徑為主。通過這些方式，國產(chǎn)動畫實(shí)現(xiàn)了海外的傳播與發(fā)行。

海外授權(quán)。多數(shù)商業(yè)動畫采用海外授權(quán)的方式對外傳播。2017年，“大業(yè)漫奇妙”與加拿大“九故事傳媒集團(tuán)”就電視動畫《洛寶貝》簽訂授權(quán)協(xié)議，由后者開展大中華區(qū)以外國際市場的發(fā)行和授權(quán)業(yè)務(wù)。2018年，美國流媒體視頻網(wǎng)站Netflix以3000萬美元的高價購買了國產(chǎn)動畫電影《未來機(jī)器城》的海外發(fā)行權(quán)。

聯(lián)合創(chuàng)作。在全球化進(jìn)程不斷加快的背景之下，中外聯(lián)合制作的動畫作品也越來越多，成為中國動畫“走出去”的另一條路徑。2014年，由中、日、韓三國聯(lián)合制作的電視動畫《超級飛俠》在全球70多個國家和地區(qū)播出。2016年，由上海東方夢工廠與美國“夢工場動畫”聯(lián)合出品的動畫電影《功夫熊貓3》在中美同步上映，在全球范圍獲得5.21億美元的票房。

動畫節(jié)展。海外動畫節(jié)展也是國產(chǎn)動畫走出國門的一大重要途徑。上個世紀(jì)在國際上名聲顯赫的“中國學(xué)派”美譽(yù)便是通過各大動畫節(jié)展贏得的。如今，動畫節(jié)展更是國產(chǎn)動畫增強(qiáng)海外影響力的重要陣地。在2019年安納西國際動畫電影節(jié)上，國產(chǎn)動畫電影《白蛇：緣起》獲得了長篇動畫單元“長片水晶獎”（Cristal for a Feature Film）提名；《美食大冒險之英雄燴》獲得了長篇動畫單元“最佳故事片獎”（Contrechamp Award）提名；動畫短片《我和吸鐵石和一個死去的朋友》獲得了學(xué)生動畫單元的提名；在“2019年奧斯卡金像獎”評選中，國產(chǎn)動畫短片《沖破天際》獲得了“奧斯卡最佳動畫短片”提名。

由此可見，國產(chǎn)動畫在“走出去”的過程中已取得了一定成就。不論是通過商業(yè)路線還是文化路線，不論是在影院大屏幕上還是電視小屏幕上，又或是在互聯(lián)網(wǎng)流媒體、手機(jī)和電腦等終端上，國產(chǎn)動畫已經(jīng)在世界各國留下了足跡。

二、國產(chǎn)動畫“走出去”存在的問題及困境

對比中國進(jìn)出口數(shù)量，美、日等國動畫依舊占據(jù)全球市場上絕大多數(shù)銀幕。國產(chǎn)動畫依然處于弱勢地位，如表1、表2所示。許多作品無法走出國門，少數(shù)頭部作品在發(fā)行市場國際反響也遠(yuǎn)不如國內(nèi)，傳播效果欠佳。國產(chǎn)動畫“走出去”依然在作品質(zhì)量、文化壁壘、宣發(fā)渠道等方面存在諸多問題。

1. 作品內(nèi)涵有待提高

近年來，國產(chǎn)動畫中期制作技術(shù)取得不小進(jìn)步，視聽效果的提升也促進(jìn)了國產(chǎn)動畫發(fā)展，為國產(chǎn)動畫整體質(zhì)量的提升貢獻(xiàn)了力量。但在技術(shù)主導(dǎo)的趨勢下，不少國產(chǎn)動畫過度追求大制作、大場面和震撼的視聽效果，導(dǎo)致國產(chǎn)動畫內(nèi)涵缺乏，這一點(diǎn)突出體現(xiàn)在動畫作品劇作上。

多數(shù)動畫作品存在角色塑造臉譜化、主題呈現(xiàn)單薄蒼白、世界觀不合理、情節(jié)設(shè)置陳規(guī)俗套等問題。以角色塑造為例，2018年上映的動畫電影《風(fēng)語咒》中，主角郎明性格設(shè)置單一，影片自始自終不見主角心理和性格的轉(zhuǎn)變，反派也缺乏動機(jī)，略顯功能性。在主題呈現(xiàn)上，多數(shù)電視動畫都存在主題先行、直接說教的問題，導(dǎo)致主題過于蒼白。在情節(jié)設(shè)置上，善惡二元對立的模式、公式化的劇本寫作導(dǎo)致情節(jié)俗套。劇作方面的不足使國產(chǎn)動畫劇本質(zhì)量得不到保證，內(nèi)涵和內(nèi)在情感缺乏勾連，由此導(dǎo)致國產(chǎn)動畫整體質(zhì)量在國際市場上缺乏競爭力，出口受挫。

2. 文化壁壘難以逾越

不同國家和民族在歷史、自然環(huán)境、價值觀念、社會習(xí)俗等方面存在差異，文化產(chǎn)品國際傳播中難免存在作品不被認(rèn)同、難以理解等問題，這便是跨文化傳播中不得不面對的文化壁壘問題。國產(chǎn)動畫作為文化產(chǎn)品，“走出去”過程中也同樣會遇到文化壁壘的阻礙。

從題材、情感表達(dá)到價值觀呈現(xiàn)，濃厚的中國文化背景使國產(chǎn)動畫海外傳播效果大打折扣。以作品題材為例，武俠、仙俠等題材的動畫在國內(nèi)市場深受歡迎，但在海外市場卻缺乏吸引力，究其原因便是由文化差異導(dǎo)致的。這些題材的形成與中國古代儒家、道家思想有密切聯(lián)系，所表現(xiàn)的情感色彩也是與西方英雄主義截然不同的武俠精神。面對陌生文化以及與自身價值觀不同的影片主題，海外觀眾難以產(chǎn)生共鳴。因此，如何打破文化壁壘、減少文化差異產(chǎn)生的負(fù)面影響是國產(chǎn)動畫“走出去”亟需解決的問題。

3. 宣傳發(fā)行渠道阻塞

當(dāng)前，許多優(yōu)秀動畫作品走出國門，但市場反響不佳，主要原因是宣發(fā)渠道不暢、缺少面向當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的精準(zhǔn)營銷宣傳等，導(dǎo)致部分國產(chǎn)動畫即使走到海外也仍然不為人知，影響力微弱。

2019年現(xiàn)象級國產(chǎn)動畫電影《哪吒之魔童降世》在國內(nèi)票房高達(dá)49.72億元人民幣，成為中國電影史上的票房亞軍。但該影片的海外票房卻僅有630萬美元，在總票房中占比不足0.9%。類似國產(chǎn)動畫在海外市場遇冷，很大程度上是由于海外宣發(fā)不足所致。片方僅僅在中國進(jìn)行了大規(guī)模宣傳，在海外市場卻很少見到相關(guān)宣傳物料。在發(fā)行方面，該作品通過Well Go USA進(jìn)入北美市場，但該公司在北美的受眾群體多是15至45歲的白人男性，他們多為熱衷于主機(jī)游戲的年輕玩家以及少量熱衷武術(shù)電影的非裔和西裔美國人。①發(fā)行錯位也導(dǎo)致作品在北美反響不佳。

三、國產(chǎn)動畫“走出去”前瞻

面對問題和困境，國產(chǎn)動畫需要找到相應(yīng)解決辦法和應(yīng)對措施，減少“走出去”的阻礙，加快“走出去”的步伐。因此，2020年國產(chǎn)動畫的對外傳播應(yīng)重點(diǎn)從作品內(nèi)容、文化差異、政策扶持、宣傳經(jīng)營等方面進(jìn)行思考、嘗試與突破。

1. 講好中國故事是立身之本

講好中國故事是國產(chǎn)動畫“走出去”的第一步。而“講好中國故事”在國產(chǎn)動畫對外傳播中又可細(xì)分為“講好故事”和“中國故事”兩個部分。

動畫作為一門以敘事為主的藝術(shù)形式，“好的故事”是贏得觀眾青睞的最主要因素之一。縱觀百余年動畫史，在世界范圍內(nèi)商業(yè)價值和觀眾口碑雙豐收的作品皆擁有獨(dú)具特色、打動人心的故事。例如，全球觀眾都被《海底總動員》中的父子深情所打動，都沉迷于《千與千尋》中千尋的奇幻經(jīng)歷等等。因此，中國動畫作品要在國際上博得一席之地，必須提高講故事的能力，更加精心地進(jìn)行劇本打磨。

講好故事，首先要求創(chuàng)作者掌握故事的基本原理，只有在掌握故事原理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作者才能將創(chuàng)意落實(shí)到動畫作品中去。其次，“故事是生活的比喻”。②創(chuàng)作者要對社會生活有深入的觀察、體驗(yàn)和感悟。藝術(shù)源于生活但高于生活，創(chuàng)作者不能僅僅停留在體驗(yàn)生活上，更不能止步于瑣碎的生活表層，而應(yīng)以藝術(shù)的眼光審視生活，再將生活體驗(yàn)進(jìn)行藝術(shù)化表達(dá)。

同時，國際傳播中國產(chǎn)動畫不單單要講好故事，還需要講好中國故事。中國故事蘊(yùn)含著中華民族自強(qiáng)不息、厚德載物的中國精神，承載著中國人民的共同記憶，訴說著中華兒女的美好品德。國產(chǎn)動畫與中國故事的恰當(dāng)融合可以使海外觀眾在欣賞動畫的同時加深對中國的了解?！懊篮锿酢薄盎咎m”等故事在國際上名聲斐然，在一定程度上說明了海外觀眾對中國故事的熱情。因此，海外傳播中可以將中國故事作為民俗文化奇觀，激發(fā)海外觀眾的興趣。

中國故事和國產(chǎn)動畫的結(jié)合，創(chuàng)作者需要做好更多準(zhǔn)備工作。首先，在故事講述上要在對中國故事具體精髓深入了解的基礎(chǔ)上，打破固有思維進(jìn)行現(xiàn)代化改編。其次，在情感表達(dá)上要將中國故事中的情感在動畫中進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)。第三，在表現(xiàn)方式上要將中國故事蘊(yùn)含的中國精神用動畫藝術(shù)獨(dú)特的視覺表現(xiàn)形式傳遞。

因此，對于國產(chǎn)動畫而言，要想在世界范圍內(nèi)贏得觀眾的喜愛，在講好故事的前提下，還需將“中國故事”作為重要競爭力之一，吸收、融合中國傳統(tǒng)文化元素，讓講好中國故事成為國產(chǎn)動畫對外傳播的立身之本。

2. 中外文化溝通是傳播紐帶

僅僅依靠講好中國故事贏取全球觀眾的喜愛仍是不夠的，文化壁壘是無法忽略的重要阻礙。因此，還要建立中外文化之間溝通的紐帶，減少文化壁壘帶來的不利影響和文化折扣。

在這一方面，迪士尼動畫作品對我國動畫創(chuàng)作有極強(qiáng)的借鑒價值。迪士尼動畫作品雖帶有濃厚的美國本土文化特色和價值觀，卻又能打破文化壁壘，贏得全世界觀眾的喜愛。究其原因，應(yīng)該看到，其作品不僅擁有文化獨(dú)特性，還蘊(yùn)含著世界文化和人類情感的共通性。例如，《尋夢環(huán)游記》中，墨西哥亡靈節(jié)所展現(xiàn)的生死價值觀與中國并不相同，但生者與逝者的聯(lián)系無疑暗合了中國傳統(tǒng)文化觀念。同時，影片中所討論家人之間的親情、尋找與等待的溫情等作為普世的、永恒的主題，很容易打動各國觀眾。墨西哥的文化特性作為影片的民俗文化奇觀，世界文化的共性和人類共通的情感價值取向作為文化溝通的紐帶，《尋夢環(huán)游記》帶領(lǐng)著觀眾徜徉在墨西哥風(fēng)情中，又使觀眾對故事內(nèi)容產(chǎn)生共情。也正因如此，這部影片在中國收獲了12.12億元人民幣的票房，在全球收獲了8.07億美元的票房，取得了極大成功。

因此，國產(chǎn)動畫“走出去”要立足本土，但同時也要尋找不同國別間的文化共性。在文化特性和共性之下，找到人類共通的情感價值作為內(nèi)核，建立中外文化溝通的紐帶，打破文化壁壘，提升海外傳播效果。

3. 相關(guān)政策扶持是遠(yuǎn)洋之帆

當(dāng)前，國產(chǎn)動畫“走出去”不僅僅局限于動畫本身，還是中國文化的“走出去”，更是國家間軟實(shí)力競爭不可或缺的一環(huán)。因此，僅僅依靠動畫作品本身實(shí)現(xiàn)“走出去”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要強(qiáng)有力的政府及其相關(guān)政策的扶持作為堅實(shí)后盾。

在動畫對外傳播方面，美、日、韓等動畫大國政府都在政策上給予了大量扶持。例如，美國政府通過美國電影協(xié)會等組織向全球輸出包括動畫在內(nèi)的一系列文化產(chǎn)品。日本政府則在2004年的《內(nèi)容商業(yè)振興政策》報告書中提出“酷日本”總方針，以“酷日本”為口號積極傳播日本文化，動漫的國際傳播成為日本國策的重要組成部分。自2008年起，韓國文化體育觀光部先后發(fā)布《新一代融合內(nèi)容育成戰(zhàn)略》《進(jìn)軍國際市場發(fā)展CG產(chǎn)業(yè)計劃》等文件，并出資逾兩千億韓元建設(shè)數(shù)字動畫制作基地，為韓國數(shù)字動畫對外輸出奠定基礎(chǔ)。③在韓國政府的重點(diǎn)扶持下，數(shù)字動畫技術(shù)已經(jīng)成為韓國電影海外輸出的重要內(nèi)容。