中國(guó)社交媒體海外拓展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

相德寶 呂凡

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新，中國(guó)社交媒體海外拓展不斷實(shí)現(xiàn)突破，其國(guó)際影響力不斷提升，業(yè)已進(jìn)入海外拓展的創(chuàng)新引領(lǐng)階段，為中國(guó)對(duì)外傳播創(chuàng)造新的機(jī)遇。在此背景下，中國(guó)社交媒體海外拓展成為當(dāng)下重要理論和實(shí)踐課題。本文試對(duì)中國(guó)社交媒體海外拓展歷程進(jìn)行回顧，分析其對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)中國(guó)社交媒體海外拓展提出相關(guān)策略建議。

一、中國(guó)社交媒體的海外拓展

社交媒體時(shí)代，美國(guó)憑借技術(shù)、理念、資金優(yōu)勢(shì)，捷足先登，形成了社交媒體時(shí)代的信息霸權(quán)。中國(guó)社交媒體不斷發(fā)展壯大，經(jīng)歷了萌芽初創(chuàng)、學(xué)習(xí)復(fù)刻和創(chuàng)新引領(lǐng)三個(gè)階段。

第一階段：萌芽初創(chuàng)階段（1994年至2004年）。我國(guó)BBS發(fā)韌于1994年，在21世紀(jì)初進(jìn)入全盛時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量和數(shù)量的提升。這一階段，各種功能的BBS論壇涌現(xiàn)，發(fā)展出游戲、股票、體育、情感等各種專業(yè)論壇，互聯(lián)網(wǎng)信息呈井噴式爆發(fā)，通過(guò)以點(diǎn)對(duì)面的社群交互方式，打破了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了分散的個(gè)人信息的整合。

第二階段：復(fù)刻學(xué)習(xí)階段（2005至2015年）。隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開始強(qiáng)調(diào)用戶的交互作用和用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，中國(guó)社交媒體進(jìn)入復(fù)刻階段。主要標(biāo)志是2005年中國(guó)博客元年。這一階段我國(guó)的社交媒體以學(xué)習(xí)、模仿西方社交媒體為主，復(fù)刻出如百科、問(wèn)答、SNS社區(qū)、博客、視頻分享網(wǎng)站等社交應(yīng)用。中國(guó)社交媒體在本地化的過(guò)程中，在內(nèi)容上的創(chuàng)造力獨(dú)樹一幟，開發(fā)出中國(guó)用戶喜聞樂(lè)見的社交媒體使用方式。

第三階段：創(chuàng)新引領(lǐng)階段（2016年至今）。立足于中國(guó)用戶的本土化需求，社交應(yīng)用開發(fā)者們逐步實(shí)現(xiàn)了社交應(yīng)用的創(chuàng)新引領(lǐng)。2016年微博從仿照推特的興趣社交，到以短視頻和直播作為內(nèi)容化的戰(zhàn)略核心，走出本地化、垂直行業(yè)的特色道路；2017年，微信從模仿臉書的關(guān)系社交，到創(chuàng)新地融入移動(dòng)支付、在線游戲的商業(yè)模式；2018年，抖音收購(gòu)美國(guó)視頻應(yīng)用Musical.ly，創(chuàng)新地使用內(nèi)容分發(fā)的算法，使其成為2018年全球最受歡迎的App。以雙微一抖為代表的中國(guó)社交應(yīng)用不僅獨(dú)立創(chuàng)新，擺脫了對(duì)西方的亦步亦趨，還實(shí)現(xiàn)了海外拓展，表明中國(guó)社交媒體進(jìn)入引領(lǐng)、超越階段。

縱觀中國(guó)社交媒體的發(fā)展歷程，中國(guó)社交媒體從跟隨、依附西方，到今天的主動(dòng)創(chuàng)新，海外拓展，并贏得用戶，成為海外國(guó)際社交媒體的重要平臺(tái)，彰顯了中國(guó)影響力。

二、中國(guó)社交媒體海外拓展給中國(guó)對(duì)外傳播帶來(lái)機(jī)遇

（一）打造中國(guó)社交媒體平臺(tái)，挑戰(zhàn)美國(guó)霸權(quán)

社交媒體已經(jīng)成為當(dāng)下國(guó)際輿論最重要的場(chǎng)域。然而，當(dāng)下普及范圍和使用率最高的社交媒體基本為美國(guó)所壟斷（如表1所示），根據(jù)2019年7月13日發(fā)布的Alexa全球網(wǎng)站訪問(wèn)量排名，前100名的網(wǎng)站中有15家綜合社交媒體平臺(tái)，其中美國(guó)9家，中國(guó)4家，俄羅斯2家，國(guó)際社交媒體輿論場(chǎng)域呈現(xiàn)斷層式發(fā)展，美國(guó)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)社交媒體戰(zhàn)略家文森佐·科森扎（Vincenzo Cosenza）繪制的全球社交媒體分布地圖，2019年1月的數(shù)據(jù)顯示，臉書在全球167個(gè)國(guó)家中的普及率達(dá)92%，作為社交媒體平臺(tái)的先驅(qū)者，北美、歐洲的領(lǐng)導(dǎo)人善于利用社交媒體發(fā)布言論，推特、臉書成為其首選社交媒體平臺(tái)，獲得了極大關(guān)注度和討論度，成為國(guó)際社交媒體輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的掌握者和國(guó)際輿論場(chǎng)的引導(dǎo)者。

隨著微信、微博海外影響力的提升，海外用戶也通過(guò)中國(guó)社交媒體平臺(tái)發(fā)布言論。澳大利亞前總理陸克文、英國(guó)前首相特蕾莎·梅、印度總理莫迪等國(guó)際政治領(lǐng)導(dǎo)人及各國(guó)駐華大使館紛紛開通了新浪微博賬號(hào)，使用中文與中國(guó)網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)。但由于語(yǔ)言限制，微博、微信的使用者在全球仍以華人為主，在國(guó)際輿論場(chǎng)上，尤其在海外普通用戶中引起的反響較小。盡管抖音的海外版應(yīng)用TikTok是時(shí)下潮流發(fā)展、觀點(diǎn)匯集的國(guó)際平臺(tái)，但在內(nèi)容上偏重娛樂(lè)和文化，距離改變“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局尚有距離。

中國(guó)社交媒體的海外拓展是中國(guó)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，是中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，這一跨國(guó)整合的模式有助于開拓國(guó)企市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突破貿(mào)易壁壘，提升經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，與當(dāng)下美國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義形成鮮明對(duì)比。世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的2018年《全球競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告》顯示，中國(guó)在世界競(jìng)爭(zhēng)力排名中位列第28，為金磚國(guó)家之首。中國(guó)社交媒體公司從模仿制造，到自主創(chuàng)新，再到海外擴(kuò)張和落地接軌，實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，有助于改變“中國(guó)制造”的負(fù)面形象，從技術(shù)輸出方面提升中國(guó)在軟件市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）成為中國(guó)新名片，提升中國(guó)軟實(shí)力

隨著公共外交的發(fā)展，中國(guó)社交媒體的用戶群擴(kuò)大至海外，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)出中國(guó)聲音，我國(guó)在文化、價(jià)值觀等方面的影響力隨著社交媒體海外用戶的增長(zhǎng)，得到提升。英國(guó)波特蘭公關(guān)公司（Portland）自2015年起發(fā)布全球軟實(shí)力30強(qiáng)榜單，中國(guó)連年上榜，2018年位列全球軟實(shí)力排名第27位。中國(guó)社交媒體成為外國(guó)人看中國(guó)的窗口，有助于打破西方群眾對(duì)中國(guó)的刻板印象，促進(jìn)中國(guó)人民與海外民眾的跨文化交流。

（三）中國(guó)文化、中國(guó)故事成功借船出海

社交媒體迅捷的特點(diǎn)使得某種文化現(xiàn)象在極短的時(shí)間內(nèi)取得病毒式的傳播效果，社交應(yīng)用的海外拓展，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)官方傳播的真空區(qū)域，使得文化傳播更有趣味性和人情味。例如，TikTok的走紅與“模因”（meme）的熱度有著直接的關(guān)系?！澳Ｒ颉鳖愃朴谥形牡摹肮！被蚪咏凇岸巫印钡暮x，任何有趣的文字、圖片、視頻，都可能被網(wǎng)民再創(chuàng)作，在網(wǎng)絡(luò)上傳播形成當(dāng)下熱門的模因。抖音通過(guò)不同的視頻標(biāo)簽，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作模因，或邀請(qǐng)用戶加入跨越國(guó)界的視頻挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶參與到蘊(yùn)含中國(guó)文化元素的模因內(nèi)容再創(chuàng)造，易于形成對(duì)中華文化感興趣的聚落。中國(guó)文化、中國(guó)故事因此得以借船出海，成為世界各地的年輕人中的“爆款”。

三、中國(guó)社交媒體海外拓展面對(duì)的挑戰(zhàn)

（一）社交媒體的飽和

社交媒體市場(chǎng)具有低成本、零壁壘的特點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、品牌建立，便于數(shù)據(jù)分析，成為電子商務(wù)的重要平臺(tái)。英國(guó)咨詢公司維奧思社（We Are Social）和著名社交媒體管理平臺(tái)Hootsuite發(fā)布的《數(shù)字2019報(bào)告》顯示，全球社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到34.84億人，而臉書的全球用戶數(shù)量達(dá)到21.21億人，占全球份額的61%，幾乎占全球社交媒體用戶的三分之二。全球社交媒體使用地圖則顯示W(wǎng)hatsApp和臉書涵蓋了92%的國(guó)家，世界社交媒體市場(chǎng)趨于飽和。

同時(shí)，由于文化接近性和支持本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些國(guó)家和地區(qū)也開發(fā)了自己本土的社交應(yīng)用，如韓國(guó)的即時(shí)通訊應(yīng)用Kakao Talk，日本、韓國(guó)使用的Line，越南的Zalo等。由此可見，在強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的社會(huì)化媒體上，國(guó)際社交媒體的三分之二已被臉書、WhatsApp瓜分完畢，其他國(guó)家多使用本地開發(fā)的社交應(yīng)用，國(guó)際社交媒體市場(chǎng)業(yè)已趨于飽和。

（二）美國(guó)社交媒體帝國(guó)的壟斷

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，是社交媒體的出生地，世界社交媒體市場(chǎng)目前也仍由美國(guó)主導(dǎo)，美國(guó)臉書及其旗下社交應(yīng)用、優(yōu)兔、推特等應(yīng)用始終處于社交媒體市場(chǎng)的核心地位，壟斷了世界主要的信息平臺(tái)，掌握了國(guó)際輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

而英語(yǔ)作為海外社交的通用語(yǔ)言，也是國(guó)際輿論場(chǎng)的主要語(yǔ)言。在社交媒體上，70%的信息都是用英文表達(dá)，語(yǔ)言霸權(quán)使得西方國(guó)家處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)社交媒體憑借其強(qiáng)大的影響力和語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，在英文普及率高的國(guó)家暢通無(wú)阻，不僅搶占了發(fā)展中國(guó)家在新媒體市場(chǎng)上的份額，還在國(guó)際輿論場(chǎng)上發(fā)出強(qiáng)勁聲音，使得非西方國(guó)家成為西方國(guó)家被動(dòng)的傾聽者，形成由發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家傳遞信息的單向傳播的信息不平衡局面。中國(guó)社交媒體在美國(guó)壟斷世界社交平臺(tái)的背景下發(fā)展，勢(shì)必會(huì)受到強(qiáng)勢(shì)社交媒體的空間擠壓，如何讓海外用戶接受中國(guó)社交媒體，成為中國(guó)社交媒體海外拓展的重要難題。

（三）跨語(yǔ)言、跨文化的鴻溝

用戶、內(nèi)容和服務(wù)之間的連接是社交媒體的核心，中國(guó)企業(yè)的海外拓展面臨的一大難題是如何更好地將海外拓展與本土化相結(jié)合。抖音在海外拓展時(shí)采用了超級(jí)網(wǎng)紅的本地化策略。如美國(guó)知名脫口秀主持人吉米·法倫（Jimmy Fallon）是TikTok在美國(guó)的代言人，日本的年輕偶像明星白石麻衣、內(nèi)田真禮也是TikTok的當(dāng)紅用戶，吸引了大批當(dāng)?shù)胤劢z。但由于部分地區(qū)的文化和宗教因素，中國(guó)社交應(yīng)用在海外拓展中也面臨水土不服的問(wèn)題。TikTok曾因宗教問(wèn)題遭到印度尼西亞的“封殺”；因視頻質(zhì)量良莠不齊，被發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)欺凌等對(duì)兒童成長(zhǎng)不利的內(nèi)容，而遭到印度市場(chǎng)的封鎖；在美國(guó)，TikTok因被指控非法收集未滿13歲用戶個(gè)人信息，而被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以570萬(wàn)美元罰款。

面對(duì)跨語(yǔ)言、跨文化的鴻溝，如何落地接軌，進(jìn)而改變目標(biāo)用戶的使用習(xí)慣，成為中國(guó)社交媒體海外拓展的難題。中國(guó)社交媒體公司也勢(shì)必要補(bǔ)上文化這一課，建立針對(duì)不同地區(qū)的本地化運(yùn)營(yíng)策略。

（四）技術(shù)創(chuàng)新面臨新挑戰(zhàn)

媒介技術(shù)的發(fā)展是人類感官能力的延伸和拓展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)則延伸了人的中樞神經(jīng)和其他感官，更好的用戶體驗(yàn)成為社交媒體技術(shù)創(chuàng)新的根本訴求。臉書在社交媒體發(fā)展的這些年中，其技術(shù)創(chuàng)新水平首屈一指，社交媒體的信息分發(fā)也經(jīng)歷了從人工分發(fā)到智能分發(fā)的轉(zhuǎn)變。然而，隨著強(qiáng)關(guān)系的社交媒體市場(chǎng)的趨于飽和，內(nèi)容分發(fā)的智能模式，成為中國(guó)社交媒體打破西方國(guó)家主導(dǎo)社交媒體技術(shù)發(fā)展的重要突破口。

如何開發(fā)更為成熟的人工智能技術(shù)和更好地提升VR浸入式體驗(yàn)是社交媒體目前面臨的發(fā)展瓶頸。臉書推出聊天機(jī)器人，奈飛（Netflix）使用推薦引擎，以及亞馬遜（Amazon）的分析系統(tǒng)由情報(bào)收集系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)測(cè)系統(tǒng)，各大科技公司都在人工智能技術(shù)上加速發(fā)展，試圖開始新一輪世界社交媒體市場(chǎng)的瓜分。人工智能技術(shù)和技術(shù)出海是字節(jié)跳動(dòng)等社交媒體公司全球化發(fā)展的核心戰(zhàn)略，中國(guó)社交媒體發(fā)展面臨重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

四、加強(qiáng)中國(guó)社交媒體海外拓展的建議和對(duì)策

（一）注重技術(shù)創(chuàng)新

社交媒體發(fā)展的核心要素是技術(shù)的發(fā)展，先發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可迅速取得國(guó)際傳播的先機(jī)，在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，進(jìn)而掌握先機(jī)，占領(lǐng)高地。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正向年輕化、智能化、擴(kuò)大化的趨勢(shì)發(fā)展，中國(guó)“硅谷”的技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)了中國(guó)的轉(zhuǎn)型，但尚未形成推動(dòng)世界轉(zhuǎn)型的核心力量。面臨來(lái)自西方國(guó)家，尤其是美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，面對(duì)業(yè)已劃分完畢的世界社交媒體市場(chǎng)和以西方國(guó)家為主導(dǎo)的國(guó)際輿論場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新成為中國(guó)社交媒體海外拓展的必然選擇。中國(guó)社交媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)加快“走出去”的步伐，吸收海外先進(jìn)技術(shù)，積極求索創(chuàng)新，打造中國(guó)社交媒體的國(guó)際品牌。

（二）關(guān)注跨文化差異

用戶是社交媒體發(fā)展的核心，針對(duì)海外國(guó)家不同的語(yǔ)言、宗教、文化背景和不用的使用習(xí)慣，中國(guó)社交媒體應(yīng)深化本地化策略，在遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的基礎(chǔ)上，推行本地人管理的方式，尊重個(gè)性差異和不同思維方式的差異，采用當(dāng)?shù)赜脩艨吹枚?、喜聞?lè)見的傳播方式，利用當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的名人效應(yīng)和粉絲效應(yīng)進(jìn)行海外拓展，講述接地氣的中國(guó)故事，提升中國(guó)海外傳播的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)國(guó)家軟實(shí)力。

（三）樹立責(zé)任意識(shí)，消除海外用戶對(duì)中國(guó)社交媒體的不信任

由于社交媒體所存在的虛假信息泛濫、隱私保護(hù)等問(wèn)題，當(dāng)下社交媒體在全球面臨信任危機(jī)。西方媒體，乃至海外用戶對(duì)中國(guó)社交媒體保護(hù)個(gè)人信息方面持懷疑態(tài)度。我國(guó)社交媒體應(yīng)積極樹立責(zé)任意識(shí)，采用更加人性化的管理方式，保護(hù)用戶隱私，加強(qiáng)媒介內(nèi)容的把關(guān)與監(jiān)管，積極為海外用戶提供優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容，塑造中國(guó)社交媒體負(fù)責(zé)任的品牌形象，推動(dòng)平等、自由、公正的國(guó)際傳播新秩序的構(gòu)建。

（版面所限，本文略去作者所加注釋。）