中華文化對外傳播的新時(shí)代經(jīng)驗(yàn)與可能路徑

任孟山 李呈野

2016年11月，美食博主李子柒以爆款視頻“蘭州牛肉面”嶄露頭角，在國內(nèi)逐步成為網(wǎng)紅。2019年12月，李子柒個(gè)人頻道在優(yōu)兔上訂戶量接近800萬，直逼美國著名媒體CNN在該平臺(tái)的訂戶量，為中華文化收獲了大批異域他鄉(xiāng)的熱情擁躉。李子柒在海外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播短視頻，商業(yè)目標(biāo)是其主要驅(qū)動(dòng)力，最終卻能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和中華文化傳播的雙豐收，令很多人始料未及。探析這種“無心插柳柳成蔭”的國際傳播個(gè)案，對全球化背景下社交媒體時(shí)代的對外傳播具有重要的理論和實(shí)踐意義。

傳播技巧：現(xiàn)代視聽語言與中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的有機(jī)結(jié)合

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出，“弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要處理好繼承和創(chuàng)造性發(fā)展的關(guān)系，重點(diǎn)做好創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展?！雹倮钭悠馇∏∈且匀蛲ㄓ玫默F(xiàn)代視聽語言，實(shí)現(xiàn)了對中國傳統(tǒng)意象符號(hào)的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”。盧米埃爾兄弟以“火車進(jìn)站”的長鏡頭宣告了電影史的開端，電影工作者大衛(wèi)·鮑特與格里菲斯則發(fā)現(xiàn)了分鏡頭在電影敘事的妙用。在李子柒視頻生產(chǎn)過程中，前期拍攝時(shí)固定機(jī)位的擺放與后期剪輯時(shí)蒙太奇的使用，可謂相得益彰，給觀眾以酣暢淋漓之感；在光影構(gòu)圖方面，李子柒注重景別與光圈的配合，虛化背景而突出美食的品相，調(diào)動(dòng)觀眾食欲；在聲音處理層面，采用電影工業(yè)的慣常用法，引入配樂來烘托氣氛。

李子柒對視聽技術(shù)的運(yùn)用，始終服務(wù)于呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)符號(hào)。在色彩搭配上，秋梨膏、松花皮蛋、櫻花茶、草莓酒等飲食符號(hào)能指，其視頻都用了偏冷色調(diào)，并極力降低畫面對比度，從而呈現(xiàn)一派淡雅飄逸的意境。在分鏡頭選用上，以特寫捕捉李子柒本人恬淡的神情，以空鏡記錄巴蜀大地秀美的山間風(fēng)光，不事張揚(yáng)、寄情山水的隱逸情懷得到了集中展現(xiàn)。在聲音的處理上，李子柒拒絕采用預(yù)先錄制的模擬聲音，而選取同期聲以突顯真實(shí)感，其背景音樂多為洞簫、琵琶等中國傳統(tǒng)樂器所奏曲目。電影式的視頻質(zhì)感引導(dǎo)外國受眾進(jìn)入一個(gè)共通的意義空間，而東方文化符號(hào)又滿足了他們的獵奇心，這是李子柒走紅的最表層原因。

傳播理念：從宏大敘事到詩意棲居的自然轉(zhuǎn)變

符號(hào)上的新奇感無法持久聚攏粉絲，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性則需要具備更深層次的文化內(nèi)涵。在古代中國文化傳播之中，儒家學(xué)說中多用安邦定國的宏大敘事當(dāng)作精神內(nèi)核。而李子柒的視頻，則在“人如何處理與現(xiàn)代社會(huì)關(guān)系”的命題上，為世界提供了獨(dú)特的“中國智慧”。

現(xiàn)代人面臨著前所未有的焦慮。飛速發(fā)展的科技與急劇變化的社會(huì)，使得舊有意義、價(jià)值不斷被消解，人們感到無所依歸。對于這種焦躁感，齊格蒙特·鮑曼的描述甚為到位：“現(xiàn)代性是一種不可遏制的向前行進(jìn)……它的冒險(xiǎn)過程已日益令人難堪，它的宏大抱負(fù)不斷受挫。之所以這一行進(jìn)仍須繼續(xù)下去，是因?yàn)樗竭_(dá)任何一處地方不過是臨時(shí)站點(diǎn)。沒有一處地方特別令人垂青，也沒有一處地方會(huì)比另一地方更為理想。”②

李子柒的視頻，恰恰抓住了當(dāng)代人過度焦慮這一痛點(diǎn)。在接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)，李子柒這樣概括她的創(chuàng)作意圖：“現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)，很多人是特別浮躁的，生活壓力很大，我希望他們在忙碌一天以后，打開我的視頻，能給他們減輕一些焦慮和壓力感的東西?！雹?/p>

那么，當(dāng)代人的焦慮根源何在？現(xiàn)代科技在解放人類的同時(shí)，也在對人類實(shí)施異化統(tǒng)治。英尼斯一針見血地指出，正是技術(shù)的這種空間傾向，造成了這種“執(zhí)迷于現(xiàn)時(shí)”（obsession with present-mindedness）的“現(xiàn)代性癥候”，即人們忽視過去和未來、對當(dāng)下的“不恰當(dāng)?shù)陌V迷”。他表示：“因受執(zhí)迷于現(xiàn)時(shí)的困擾，對時(shí)間和綿延（duration）的思考被排除了。”④而李子柒對現(xiàn)代焦慮感的破解，就是從重拾時(shí)間感開始。她的視頻雖然長度不超過十分鐘，但是對素材的收集卻要跨越好幾個(gè)季度。比如：她孵化小鴨子并將它們養(yǎng)大，只為用它們的蛋黃做醬。這種專注從容、不尚機(jī)巧的慢姿態(tài)，很容易讓人聯(lián)想到道家所描繪的“使民復(fù)結(jié)繩而用之，甘其食，美其服，安其居，樂其俗，鄰國相望，雞犬之聲相聞”（《老子·第八十章》）。同時(shí)，李子柒與小狗、小貓、綿羊等各種寵物嬉戲、玩耍的情景，則是莊子“天地與我并生，萬物與我為一”之理念的具體復(fù)現(xiàn)，展現(xiàn)較深層次的生活意義。

李子柒視頻中所展現(xiàn)的哲學(xué)思考，頗能與西方哲學(xué)家關(guān)于“詩意棲居”的設(shè)想產(chǎn)生共鳴。海德格爾曾言：“一切勞作和活動(dòng)，建造和照料，都是文化。而文化始終只是并且永遠(yuǎn)就是一種棲居的結(jié)果。這種棲居就是詩意的?！雹堇钭悠獾拿朗骋曨l，正是落腳于此。

傳播定位：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”反哺文化對外傳播

中國向來有“重義輕利”的傳統(tǒng)，奉行“厚往薄來”的原則，故而中國的文化傳播經(jīng)常陷入“賠本賺吆喝”的尷尬境地。而李子柒卻恰好相反，她從一開始就保持著靈敏的商業(yè)嗅覺，甚至可以說，獲得商業(yè)利益是其最直接和最終目標(biāo)，其他都是附帶品。

首先，在市場定位上，李子柒精準(zhǔn)切入“田園美食”這一垂直細(xì)分領(lǐng)域，將城市中產(chǎn)階級作為主要目標(biāo)群體。這一群體數(shù)量龐大，且消費(fèi)能力較強(qiáng)。更重要的是，快節(jié)奏、高壓力的城市生活，使他們渴望靜謐閑適、擁抱自然的生活。根據(jù)伊萊休·卡茨的“使用與滿足”理論，出于這種心理需要，中產(chǎn)階級自然會(huì)傾向于接觸李子柒的視頻，從而獲得某種“替代性滿足”。

其次，李子柒背后資本運(yùn)作力量不容小覷，其合作方杭州微念科技有限公司是一個(gè)頗有名氣的多渠道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)（MCN，Multi-Channel Network），在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域具有較強(qiáng)影響力。該公司經(jīng)營著24個(gè)平臺(tái)上的數(shù)百位意見領(lǐng)袖（KOL）。從2016年到2019年8月，這家公司一共經(jīng)歷過五輪融資，有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和融資能力。

再次，李子柒注重個(gè)人品牌的打造，以此實(shí)現(xiàn)自身的盈利。在其2016年發(fā)布第一個(gè)視頻《可以吃的樹葉》之時(shí)，她就有意識(shí)地在視頻右下角打上了“李子柒”的水印。在發(fā)布這個(gè)視頻僅僅四個(gè)月后，她就注冊了“李子柒”的商標(biāo)。統(tǒng)一的視頻風(fēng)格，提高了受眾對她的認(rèn)知度和忠誠度。2018年8月，經(jīng)過兩年的深耕，她宣布電商變現(xiàn)。首批上線的四款商品，不到一周，店鋪銷售量超過15萬件，銷售額破千萬人民幣。2019年，李子柒品牌進(jìn)一步攻城略地，相繼與故宮食品、國家寶藏等伙伴達(dá)成合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)需求的對接。此外，李子柒還在海外賺取巨額廣告費(fèi)。根據(jù)第三方測評網(wǎng)站（Influencer）的估算，李子柒每月在優(yōu)兔平臺(tái)的廣告費(fèi)達(dá)到367.41萬美元。相較于很多文化傳播的案例而言，在對外傳播中華文化的過程中，李子柒真正實(shí)現(xiàn)了“義利兼取”。

傳播新經(jīng)驗(yàn)：李子柒帶給中華文化海外傳播的啟示

第一，國際傳播關(guān)鍵在于“民心相通”，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)“去中心化”的時(shí)代，以個(gè)體為主體、以人際傳播為手段的跨國文化交流更加不容忽視。從玄奘西行到遣唐使來華，歷史上偉大的國際傳播往往由個(gè)人完成。李白“明月不歸沉碧海，白云愁色滿蒼梧”（《哭晁衡》）的名句，足以證明這些信使跨越民族與時(shí)代的力量。在現(xiàn)代，麥克盧漢“地球村”的設(shè)想已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，古代由于山川險(xiǎn)阻而“老死不相往來”的不同文明，不得不近距離面對彼此。人類社會(huì)的前景，究竟是亨廷頓所描繪的“文明的沖突”，還是中國先賢們所期盼的“世界大同”，在傳播象征層面上還在講述不同故事。“西強(qiáng)東弱”的國際傳播格局仍未改變，海外媒體對中國的誤讀仍未停歇。中國需要更多“李子柒”告訴世界，中國人并非如海外媒體“中國威脅論”所述富有進(jìn)攻性，他們也熱愛生活、擁抱自然。

第二，國際傳播需要因地制宜地進(jìn)行語境的轉(zhuǎn)換，減少“文化折扣”?；诒緡鴩肄D(zhuǎn)型的需要，古代日本與朝鮮半島都引入了中國文化。為了推動(dòng)歐洲的啟蒙運(yùn)動(dòng)，伏爾泰將《趙氏孤兒》重新加以改編，突出其倫理學(xué)價(jià)值。而李子柒雖未根據(jù)外國市場調(diào)整她的視頻，但其視頻所洋溢的無拘無束、超然物外的精神，與西方哲學(xué)中“詩意棲居”的意境若合符契，“文化折扣”大大降低，讓海外受眾非常容易理解和接受。

第三，積極利用表層文化的高滲透性。文化研究學(xué)者格雷特·霍夫斯塔德（Geert Hofstede）在其著作《文化的結(jié)局》中，用“洋蔥理論”將文化分為四層，即“符號(hào)”（symbol）、“英雄人物”（heroes）、“禮儀”（ritual）、“價(jià)值觀”（value）。⑥華盛頓大學(xué)的陳曉萍教授則在該理論的基礎(chǔ)上，以“三大層次”對“文化”概念進(jìn)行分解：“表層文化”——外在直觀的事物；“中層文化”——社會(huì)規(guī)范；深層文化——宗教、哲學(xué)性的思考。⑦顯然，李子柒的美食視頻只涉及到“表層文化”。但是，不能由此就低估其文化傳播價(jià)值。一方面，表層文化的滲透性與傳播力是三層文化中最強(qiáng)勁的，這也解釋了李子柒視頻為何能風(fēng)靡海外。另一方面，“表層文化”又為“中層文化”與“核心層文化”所驅(qū)動(dòng)，并在潛移默化中傳遞著它們。就這一點(diǎn)而言，李子柒視頻指涉的并非只是中華文化中的器物等，更有這些載體背后的生活態(tài)度。

傳播新路徑：重視以個(gè)人為主體的國際傳播模式

無論是古代朝鮮半島與日本的知識(shí)精英對中華文化的積極引進(jìn)，還是近代伏爾泰與萊布尼茲選擇性地汲取中華文化資源，個(gè)人作為國際傳播主體都扮演了十分重要的角色。在當(dāng)時(shí)，這些國際傳播的弄潮兒多為國內(nèi)的知識(shí)精英或政治精英，平民百姓并無多少參與溝通不同文明的機(jī)會(huì)。而今，新興傳播技術(shù)長足進(jìn)步，人類社會(huì)傳播形態(tài)和傳播方式正在發(fā)生巨變，傳播世界中“沉默的個(gè)體”正在被喚醒，技術(shù)賦權(quán)帶來的傳播權(quán)力使這些個(gè)體能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成為跨越不同國家和文明的傳播明星，就像跨國公司、非政府組織、主權(quán)國家等傳統(tǒng)的國際傳播主體一樣。李子柒雖然來自于經(jīng)濟(jì)條件相對貧困的農(nóng)村，但借助社交媒體平臺(tái)的低門檻性質(zhì)，她能夠像古代跨文化傳播精英們一樣將中華文化的部分精華傳布海外。

除此之外，個(gè)人作為國際傳播的主體，賦予跨境信息以情感溫度，具有其他主體無法比擬的優(yōu)勢。相比于唐與新羅的官方文書，新羅留學(xué)生崔致遠(yuǎn)的《桂苑筆耕集》更能展現(xiàn)他在唐求學(xué)時(shí)的人生際遇，記錄兩國官方與民間交往的更多細(xì)節(jié)，從而賦予中國與朝鮮半島文化交流以更深層次的人文內(nèi)涵。同樣，相比于國家組織、跨國媒體的新聞報(bào)道，李子柒的短視頻也能讓她對奶奶的愛護(hù)、對父親的懷念一展無遺，讓“中國故事”更能打動(dòng)海外觀眾。“公民個(gè)體是一種非組織的力量，其傳播信息的動(dòng)能主要來自于個(gè)體自由受到的外在刺激、個(gè)體秉持價(jià)值的觀念指引、自身堅(jiān)持的興趣愛好、個(gè)人知識(shí)與分析能力的提高等等，從全體公民的整體角度來講，這種信息傳播會(huì)成為一種接力賽式的常態(tài)，因?yàn)榧词褂腥朔艞夁€會(huì)有人繼續(xù)或者出現(xiàn)新的信息傳播者?！雹嗉词箯纳虡I(yè)價(jià)值出發(fā)，即使有MCN機(jī)構(gòu)作為推力，即使看上去不完全是一己之力，卻依然是不依賴國家資源進(jìn)行信息傳播的公民個(gè)體，所體現(xiàn)的仍然是有個(gè)體風(fēng)格、個(gè)體內(nèi)涵、個(gè)人情感的鮮活故事，傳者與受者的地位更近于平等，相互間平視大于仰視或俯視，更易于讓受眾不設(shè)防地去評判和接受。

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局在人民日報(bào)社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)的講話中指出：“我們要把握國際傳播領(lǐng)域移動(dòng)化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白，不斷提升對外傳播效果?！崩钭悠獗t海外，雖有意外，卻又必然。其傳播技巧和傳播理念等方面恰恰對應(yīng)了其中的諸多要素，既有“移動(dòng)化、社交化、可視化”，也有“讓更多國外受眾聽得懂、聽得進(jìn)、聽得明白”。從新傳播經(jīng)驗(yàn)與可能路徑來講，在傳播全球化的社交媒體時(shí)代，李子柒大概率不會(huì)是曇花一現(xiàn)的國際傳播孤案。

（本文系國家社科基金重大研究專項(xiàng)“‘一帶一路對外宣傳及國際輿論引導(dǎo)問題研究”的階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：18VDL019）

「注釋」

①習(xí)近平：《習(xí)近平談治國理政》：外文出版社2014年版，第164頁。

②[英]齊格蒙特·鮑曼：《現(xiàn)代性與矛盾性》，邵迎生譯，商務(wù)印書館2001年版，第17頁。

③“Behind the scenes with Li Ziqi， the mysterious Chinese internet celebrity with 58 million fans”，South China Morning Post， https：//www.scmp.com/ lifestyle/entertainment/article/3027602/behind-scenes-li-ziqi-mysteriouschinese-internet-celebrity， 2019-9-17.

④A.I.Harold，A Plea for Time， Montreal：MrGill-Queens University Press，1995， pp.376-378.

⑤[德]海德格爾：《荷爾德林詩的闡釋》，孫周興譯，商務(wù)印書館2000年版，第107頁。

⑥Geert Hofstede， Cultures Consequence： comparing values， behaviors， institutions and organizations across nations. California： Sage. 2001，pp9-10.

⑦陳曉萍：《跨文化管理》 （第 2 版），清華大學(xué)出版社2009年版，第15頁。

⑧任孟山：《國際傳播與國家主權(quán)：傳播全球化研究》，上海交通大學(xué)出版社2010年版，第148-149頁。