改革·突破·創(chuàng)新：我國對外傳播理論和實踐的回顧與前瞻

史安斌 張耀鐘

2019年10月召開的黨的十九屆四中全會做出了“堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化”的重大決定。新聞傳播事業(yè)已成為國家治理體系和治理能力的重要一環(huán)。其中，對外傳播作為文化傳輸?shù)耐庀蛲ǖ篮蛧H交往的連接紐帶，關(guān)涉塑造國家形象和提升文化軟實力、推動構(gòu)建人類命運共同體等時代要務(wù)。在全面深化改革、擴大開放的形勢下，推動對外傳播高質(zhì)量發(fā)展不僅是新聞傳播變革之重要方向，也是推動國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要著力點。

近年來，通過推進“加強媒體國際傳播能力建設(shè)”“中華文化走出去”等重點工程有效提升了我國媒體的國際影響力，夯實了國家文化軟實力，“講好中國故事、傳播好中國聲音”業(yè)已成為國家戰(zhàn)略和全民共識。但與美英等“軟實力強國”相比，我國現(xiàn)有對外傳播能力依然存在顯著差距，具體可歸納為三對不匹配：即傳播能力和大國地位、前端投入與后端效果、供給內(nèi)容與受眾需要間的不匹配，加之當(dāng)今世界遭遇“百年未有之大變局”，風(fēng)險危機四伏，挑戰(zhàn)壓力共存，對外傳播能力不僅關(guān)乎中國和世界的發(fā)展，更關(guān)乎國際國內(nèi)兩個大局的穩(wěn)定，具有重大的戰(zhàn)略意義。

2019年中國對外傳播研究的特征和趨勢

為對過去一年的對外傳播研究進行總結(jié)，筆者依據(jù)CNKI檢索系統(tǒng)，設(shè)定主題詞“對外傳播”與“國際傳播”，起止時間為2019年1月1日至2019年12月3日，省卻部分非學(xué)術(shù)成果，共得有效文獻287篇，在此基礎(chǔ)上歸納梳理出2019年中國對外傳播研究的一些特征趨勢。

（一）契合時情，緊扣節(jié)點

2019年的對外傳播研究與世界風(fēng)云、時代大勢、國家戰(zhàn)略的聯(lián)系更加緊密。

在時間節(jié)點上，適逢新中國成立70周年，一批學(xué)者以此為契機，從國家形象、對外傳播、外交、制度、媒介、廣播、影像等多角度出發(fā)，對我國對外傳播70年的發(fā)展、變遷、道路進行了總結(jié)梳理（史安斌、姜飛、周慶安等）。

在事件節(jié)點上，“中美主播約辯”這一標(biāo)志性對外傳播案例亦成為學(xué)者們研究的主要切入點，具體包括人才培養(yǎng)、話語分析、媒體機制、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等多個角度（史安斌、唐遠清等）；亦有部分研究從國家形象建構(gòu)等既有角度進行深挖（張楠楠等）。

在戰(zhàn)略節(jié)點上，“人類命運共同體”理念和“一帶一路”倡議仍是研究焦點，但在內(nèi)涵與外延上做了進一步拓展。有學(xué)者重點探討如何以觀念促進話語權(quán)、價值觀塑造的實踐模式（何良、陳偉軍等）；有的則聚焦于“一帶一路”對外傳播的具體內(nèi)容，其關(guān)注點豐富多元，涵蓋中國夢（沈悅等）、核心價值觀（龐智等）、傳統(tǒng)文化（王琦堯等）、地域文化（盧魁等）、海洋文化（楊威）、音樂（張永凱）、體育（王紫）、中醫(yī)藥（姚鐘瑋）等諸多方面；有的學(xué)者則更關(guān)注媒介，著力探求借力主流媒體（劉穎等）、地方媒體（覃彤）、紀(jì)錄片（梁海鵬等）、微視頻（田龍過等）、出版（鄭錦晶）、網(wǎng)絡(luò)（劉蘭蘭）等方式推進“一帶一路”對外傳播的載體路徑；亦有學(xué)者從傳播后端出發(fā)，基于搜集的“一帶一路”對外傳播的客體反饋，研判了其于個人、傳統(tǒng)媒體、社交媒體（如推特）等場域的傳播效果（周翔、張莉等）；更有學(xué)者專注于解決問題，提出了一些改善“一帶一路”對外傳播的策略建議（劉蓉蓉等）。

（二）議題多元，重點突出

一是以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)。一些學(xué)者從觀念角度展開研究，探討了習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想——尤其是其中關(guān)于新聞、輿論、文化軟實力等議題的重要論述——與對外傳播的互動關(guān)系（丁柏銓、黃亮奇等）；一些學(xué)者則關(guān)注《習(xí)近平談治國理政》多語種文本的海外傳播狀況（侯敏）；習(xí)近平生態(tài)文明思想的海外傳播也有論及（李昕蕾）。

二是以話語體系建設(shè)為重點。話語是內(nèi)容的外延形式，也是我國對外傳播需要著力提升并加以改變的重點領(lǐng)域。一些研究以對外新聞話語體系為中心，基于策略性敘事、語料分析等路徑探討了話語建構(gòu)的模式規(guī)律（吳嘉麗、李聃揚等）；一些研究還關(guān)注到關(guān)鍵詞、網(wǎng)絡(luò)流行語等更為細(xì)化的元素（王波偉等）；也有研究關(guān)注了“海洋話語”等新型話語體系的塑造和傳播（白天依），一些學(xué)者則從可視化的視角總結(jié)構(gòu)建對外話語體系研究的新路徑（唐青葉等）。上述這些研究均為構(gòu)建融通中外、與時俱進的對外話語體系提供了有益啟迪。

三是以文化軟實力為主干。提高中華文化軟實力及國際影響力是對外傳播工作的戰(zhàn)略目標(biāo)。有研究關(guān)注于宏觀維度的中華文化對外傳播，借以文化間性、議程設(shè)置等理論，進一步建構(gòu)了中華文化傳播的認(rèn)識論與方法論（徐紅梅等）；中觀與微觀層面，地方文化（陳麗媛等）、紅色文化（柯芳）、傳統(tǒng)文化（毛峻凌）、文學(xué)（蔣海軍等）、旅游（穆寶珠等）、音樂（任紫薇）、武術(shù)（董剛等）、科技（王海燕等）、中醫(yī)藥（徐永紅）等方面的典型案例也有較為細(xì)致深入的探討。諸如太極拳（周黎）、足球（蘇炎）、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)（楊曙等）、古典園林（李彥冰等）、少數(shù)民族文化典籍（李志凌）等議題都成為對外傳播的全新切入點。

（三）全媒介入，多維融合

當(dāng)下，以“全媒體”“融媒體”為特色的嶄新媒介環(huán)境已然成形，國際傳播也為推動和深化媒體融合搭建了廣闊的實踐平臺。在此背景下，2019年對外傳播理論與實踐的“媒介中心”和“技術(shù)轉(zhuǎn)向”亦成為學(xué)界關(guān)注的焦點，具體可以三個關(guān)鍵字概括：

其一為“新”，新技術(shù)、新平臺、新載體不斷進入對外傳播研究的視野。相關(guān)研究關(guān)注了新媒體客戶端（陶一萍等）、社交媒體（吳瀟等）、網(wǎng)絡(luò)（童清艷等）、短視頻（夏臨等）、VR/AR（劉燁等）、AI（許向東等）等前沿技術(shù)在對外傳播中的具體應(yīng)用。其中，短視頻、AI算法尤其引起學(xué)界關(guān)注，呼應(yīng)了近年來新聞傳播業(yè)界的“視頻轉(zhuǎn)向”“智能轉(zhuǎn)向”的趨勢。

其二為“?！?，不同媒介的對外傳播研究愈發(fā)系統(tǒng)化、專業(yè)化。例如，一些研究專注探究平面媒介，書報期刊等的對外傳播實踐成為細(xì)分關(guān)注點（陸高峰等）；亦有研究以視頻媒介為中心，分析了電視（畢建錄等）、紀(jì)錄片（郭幼卿等）、國產(chǎn)影視劇（姚羽婷等）、中外合拍電影（吳玉）等對于塑造國家形象的作用。也有研究從漢語教育等角度出發(fā)，探索語言媒介在構(gòu)建國家形象中的橋梁作用（任金妮等）；此外，借力英語媒體（董麗麗等）、區(qū)域媒體（方曉旻等）、意見領(lǐng)袖（劉蘇閩）、博物館（趙君香）、出版社（張斌）、智庫（楊云濤）、孔子學(xué)院（陳金鳳）等渠道的對外傳播亦受到一定關(guān)注。

其三為“融”，媒體融合成為對外傳播理論和實踐創(chuàng)新的推動力。有學(xué)者從媒體融合認(rèn)識論出發(fā)，探究了其與對外傳播的聯(lián)系（姜飛等）；在方法論層面，一些研究關(guān)注于“內(nèi)融合”，結(jié)合CGTN、中國網(wǎng)等實例，關(guān)注于對外傳播實踐中“以融合促傳播”的成效（張施磊等）；一些研究則將媒體融合與國家/城市品牌與形象建構(gòu)相聯(lián)結(jié)，探索“以融合促建構(gòu)”的方式方法（趙陽等）；同時，在“外融合”方面，亦有研究關(guān)注于中國與東盟各國、俄羅斯等他國媒體的合作傳播（王翔等），圍繞跨國媒體融合的議題提出了一些新思路。

（四）主客多元，策略導(dǎo)向

智媒時代的對外傳播在主體和客體層面呈現(xiàn)出“橫向擴展、縱向延伸”的新格局，各類社會機構(gòu)和角色不斷加入其中。宏觀戰(zhàn)略與微觀對策仍然是2019年對外傳播研究的重點，具體表現(xiàn)出一些特征和趨勢：

一是主體多元化。對外傳播的主體構(gòu)成愈發(fā)多樣化、多元化。微觀層面，一些研究聚焦“人”的因素，著力探索了外語、新聞傳播等各類專業(yè)外宣人才的基本素養(yǎng)以及職業(yè)規(guī)范教育塑造等問題（馬瑞賢等）；中觀層面，北京、河北、廣西壯族自治區(qū)、云南、廣州、南京、杭州、溫州、昆明、成都等省區(qū)市的外宣工作獲得廣泛關(guān)注（吳奇志、梁躍民等）；企業(yè)、高校、社會團體的對外傳播亦得到學(xué)界關(guān)注（吳惠等）；宏觀層面，一些學(xué)者探討了大外宣格局和對外傳播矩陣的構(gòu)建，提出了“以國家為主體、多元行為體共同參與”的多維模式（向志強等）。

二是客體細(xì)分化。智媒時代對外傳播的客體組成愈發(fā)精準(zhǔn)化、細(xì)分化。國家層面，對外傳播的對象國范圍進一步擴展，既有研究關(guān)注美國、法國、德國等發(fā)達國家（宇璐等），亦有研究關(guān)注拉美、非洲等地區(qū)的發(fā)展中國家（楊靖等），也有研究關(guān)注俄羅斯、哈薩克斯坦、緬甸、尼泊爾等周邊國家（李敏等），“西方路燈光影外的世界”和“一帶一路”沿線國家正成為對外傳播研究的新熱點；媒體層面，美國、新加坡、印度、巴基斯坦等國媒體及其關(guān)于我國西藏、兩會等議題的媒介鏡像也成為討論重點（張怡晟等）；個體層面，有學(xué)者關(guān)注我國受眾、他國受眾、華人華僑等不同群體對中國國家形象及對外傳播活動的認(rèn)知，并指出了媒體呈現(xiàn)與受眾認(rèn)知間的錯位（許丹等）。

2020年中國對外傳播重點和路徑的建議

在對2019年我國對外傳播研究進行總結(jié)的基礎(chǔ)上，本文基于“鑒于往事，資以治道”的考量，對2020年我國對外傳播的重點和路徑提出方向性建議。

（一）把握時代節(jié)點，推進扶貧傳播

2020年是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)“三步走”，實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵之年。這一年要實現(xiàn)全面建成小康社會的宏偉目標(biāo)，這是實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵節(jié)點，也是全人類減貧和發(fā)展進程中的里程碑事件。新中國成立70年來，對內(nèi)實現(xiàn)全體人民“奔小康”，對外帶動世界各國共同發(fā)展，“中國式扶貧”已逐漸成為新時代國家形象的“新名片”，大力開展對減貧、脫貧、扶貧議題的對外傳播可謂正當(dāng)其時：

1. 闡釋好扶貧理念：對中國扶貧傳播而言，首先要建構(gòu)具體、簡潔并且能被傳受雙方理解、接受的理念——即習(xí)總書記所說的“善于提煉標(biāo)識性的概念”。在傳播過程中，我們要關(guān)注理念的命名及其轉(zhuǎn)譯，避免在不同文化語境下發(fā)生誤讀誤譯；同時還要注重將扶貧理念與中國傳統(tǒng)文化中的“小康”“大同”，中國共產(chǎn)黨“為人民服務(wù)”的初心使命以及國際社會普遍接受的“公平”“正義”等理念接駁，使之成為融通中外的新概念、新范疇、新表述，從而強化在“發(fā)展傳播”領(lǐng)域的國際話語權(quán)與道義感召力。

近年來海內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的“wellbeing”（福祉）與中國傳統(tǒng)文化中的“小康”理念一脈相承。這個概念旨在糾正物質(zhì)主義和消費主義的負(fù)面效應(yīng)，強調(diào)物質(zhì)與精神的和諧，意指一種快樂、健康、幸福、滿足的生活狀態(tài)，和官方主流話語中的“獲得感”“幸福感”等理念涵義相近。目前西方學(xué)界將“福祉”進一步細(xì)化為Hedonia（享樂，快感）與Eudaemonia（幸福，充實）兩個層次，前者關(guān)注感性、生理層面的享樂快感，后者強調(diào)心理層面的正能量和幸福感，而“中國式扶貧”所強調(diào)的恰是兩個層面的結(jié)合：即一方面通過幫扶，促進物質(zhì)生活質(zhì)量的改善；同時，通過“扶貧先扶智”、強化道德教育等，消除不良陋習(xí)，培育注重環(huán)保、理性消費的生活方式，增強積極、向上的正能量和幸福感，這對國外受眾顯然更具吸引力。近期在海外受到熱捧的李子柒Vlog（視頻博客）便說明了這一點。如何將這類理念應(yīng)用到扶貧議題的對外傳播中，真正做到融通中外，應(yīng)是未來可以探索的一個方向。

2. 講述好扶貧故事：在內(nèi)容層面，要進一步挖掘扶貧素材，以人為本，以故事為媒，使用“軟包裝、硬內(nèi)核”的傳播策略，將鮮活故事與創(chuàng)新經(jīng)驗相結(jié)合，規(guī)避直白的政策宣介和枯燥的數(shù)據(jù)堆砌。在渠道層面，主動試水新技術(shù)，多使用視頻、直播、圖片、H5等視覺傳播的新形式，探索與海外媒體推進合作傳播，動員與扶貧工作有關(guān)的多方主體一齊參與，形成合力，共同“出?！薄?/p>

（二）深化習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的國際傳播

黨的十八大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央開創(chuàng)性地提出了一系列治國理政的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，帶領(lǐng)黨和國家事業(yè)發(fā)生歷史性變革，中國特色社會主義由此進入新時代。在此基礎(chǔ)上形成的習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，不僅是引領(lǐng)中華民族實現(xiàn)偉大復(fù)興的綱領(lǐng)指南，也為破解諸多全球難題提供了“中國智慧”和“中國方案”。因此，進一步深化習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的國際傳播，是未來開展對外傳播的新重點。

1. 深化內(nèi)生闡釋：習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想涵蓋政治、經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等各領(lǐng)域，而從傳播的角度看，囿于媒介渠道等因素限制，往往并不能在有限時空和資源條件下實現(xiàn)對思想體系的全覆蓋、全傳播。另一方面，由于不同國家間文化的千差萬別，加之輿論氛圍的變化，觀念傳播極易產(chǎn)生偏見誤讀。因此，我們要按照文化接近性原則，針對不同國家地區(qū)受眾的“期待視野”進行精心闡釋、精準(zhǔn)施策。如“人類命運共同體”與國際學(xué)界關(guān)注的“全球風(fēng)險社會”“世界主義”等理念一脈相承；“一帶一路”倡議回應(yīng)了新全球化時代的地緣政治經(jīng)濟格局的演變和人類發(fā)展理念的演進；生態(tài)文明思想與當(dāng)下在西方被普遍接受的后物質(zhì)主義和“樂活”（LOHAS）模式存在相通之處。目前，《習(xí)近平談治國理政》已出版30個語種、35個版本，全球發(fā)行量突破千萬冊，充分體現(xiàn)了思想國際傳播的巨大潛力，2020年要著力在“二次傳播”和“內(nèi)生闡釋”上尋求突破，深入挖掘習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的世界意義。

2. 深化外向傳播：2019年初美國探索頻道推出的紀(jì)錄片《習(xí)近平治國方略：中國這五年》、中央廣播電視總臺制作的《平語近人》等廣受國際輿論關(guān)注的“爆款”都是以產(chǎn)品思維和合作傳播探索中國對外政治傳播新路徑的有益嘗試。這些成功案例都應(yīng)用了“以無形求有聲”“欲聞其聲反默”的“隱性傳播”策略，善用“象”（形象）“比”（故事）等傳播手段，對習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的核心理念進行了有效傳播。2020年，我們要繼續(xù)推動“內(nèi)生闡釋”和“外向傳播”的深度結(jié)合，強化產(chǎn)品思維，拓展合作傳播的新空間，提升習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想國際傳播的針對性和有效性。

（三）推進媒體融合，推動國際傳播高質(zhì)量發(fā)展

2019年初，習(xí)近平總書記提出的“四全媒體”理念縱深發(fā)展了“媒體融合”的理念意涵，權(quán)威界定了“全媒體”所應(yīng)具備的四維特質(zhì)，也為國際傳播中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。2020年我們要在以下幾個方面深耕細(xì)作。

1. 深入推進媒體融合：一是要加強技術(shù)融合，應(yīng)繼續(xù)以計算機、互聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)為基干，AI、VR/AR、5G等技術(shù)為枝葉，以APP、社交媒體等為平臺，推動技術(shù)跨平臺、跨媒介融合；二是要加強媒體內(nèi)融合，摒棄“形融神不融”“外融內(nèi)不融”等取向，探索理念、機構(gòu)、人員等的全方位融合；三是要加強媒體間融合，大力尋求現(xiàn)有國際傳播各主體間的有機聯(lián)結(jié)，建立固定協(xié)調(diào)合作機制，實現(xiàn)內(nèi)容、資源、渠道、受眾等的共建共享，形成合力；四是要加強媒體外融合，即主動和他國媒體、意見領(lǐng)袖等建立密切互動，探索以“外口”“外聲”表達中國故事的策略路徑，有效淡化傳播目的與意圖。

2. 充分利用新興媒體：一是要充分利用“視頻媒體”。研究表明，人腦優(yōu)先處理的信息中70%以上是視覺圖像，而在國際傳播的語境下，視覺語言往往是最能跨越疆界、最能為各群體共享的形式，Tik Tok和李子柒Vlog等成功案例也表明，短視頻“藍?！痹趪H傳播中具有無限廣闊的發(fā)展空間；二是要充分利用“沉浸媒體”，VR/AR在技術(shù)上可賦予受眾“具身”場景中的直接體驗，5G鋪就的高速信息通道亦為其深度應(yīng)用奠定基礎(chǔ)，其可讓受眾借用移動終端短時間下載并體驗4K+VR視頻，對重大新聞事件實現(xiàn)360度全景瞬間“近在咫尺”“盡收眼底”；三是要充分利用“智能媒體”，進一步探索算法推薦、個性化定制等技術(shù)，實現(xiàn)對外傳播從“定向”到“定制”的轉(zhuǎn)型升級。

（四）加強體制機制建設(shè)，提升道義感召力與靈活性

2019年，習(xí)總書記多次發(fā)表重要講話，對防范化解各領(lǐng)域重大風(fēng)險提出明確要求，其中特別強調(diào)了防范政治和意識形態(tài)領(lǐng)域重大風(fēng)險的必要性和緊迫性。當(dāng)前，“國內(nèi)輿情國際化、國際輿情國內(nèi)化”的趨勢日漸凸顯，如何應(yīng)對各類突發(fā)輿情，集聚壯大國內(nèi)和國際社會的正能量和建設(shè)性力量，消弭各種破壞性的雜音噪音，創(chuàng)造對中國和世界共同發(fā)展有利的輿論環(huán)境，成為2020年對外傳播理論和實踐創(chuàng)新需要重點發(fā)力的方向。

1. 加強新聞發(fā)布的體制機制建設(shè)。進一步完善新聞發(fā)布的體制機制建設(shè)，按照“政府部門牽頭，多元主體參與”的思路，切實貫徹“黨政機關(guān)的主要負(fù)責(zé)人是第一新聞發(fā)言人”的原則，整合智庫、高校、自媒體、意見領(lǐng)袖等不同力量，建立起合縱連橫的專業(yè)化、立體化新聞發(fā)布和輿情引導(dǎo)工作體系。

2. 提升話語感召力和戰(zhàn)術(shù)靈活性。在當(dāng)前國際輿論場爭吵謾罵不休、負(fù)面情緒蔓延的背景下，我們?nèi)砸獔猿帧叭绻麄冏叩酶停覀円叩酶摺保↖f they go lower， we must go higher）的原則，防止“中國故事”變?yōu)椤爸袊鵂幷摗薄爸袊鵂幊场?，在提升話語的道義感召力上下功夫。另一方面，在輿論斗爭針鋒相對的當(dāng)下，西方各類媒體對中國采取了“選擇性不聞”的策略，淡化處理報道，取消內(nèi)容推送等等。以新疆議題為例，在當(dāng)前形勢下，由我方發(fā)布的內(nèi)容（如涉疆紀(jì)錄片）難免會成為“選擇性不聞”的首要對象。因此，我們也應(yīng)在策略上做出調(diào)整，緊緊依靠全球網(wǎng)民改變中國在輿論場上的不利地位，在傳播策略上，無需刻意突出媒體標(biāo)識，而以第三方多平臺、短視頻碎片化的方式先行推廣，網(wǎng)民的口碑效應(yīng)一旦形成規(guī)模、力度，西方各類媒體便很難再“選擇性不聞”。

此外，我國外宣媒體還要針對新聞輿論場上的熱點和槽點，針對性地主動發(fā)聲，為下一步應(yīng)對國際輿論關(guān)注的敏感議題做出更為精心細(xì)致的策劃，提升傳播有效性。

（本文系教育部哲學(xué)社科重大攻關(guān)項目“新時代中華文化走出去策略研究”的部分成果。項目批準(zhǔn)號18JZD012）