困局與解局：媒體融合視閾下我國(guó)廣播電視改革與發(fā)展理路

沈正賦

摘要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視在生存和發(fā)展上所面臨的困難和問(wèn)題主要表現(xiàn)為：廣播頻率和電視頻道過(guò)多過(guò)濫，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，廣告營(yíng)收出現(xiàn)斷崖式下滑。從外部條件和內(nèi)部機(jī)制兩個(gè)維度來(lái)審視，制約和影響我國(guó)廣播電視發(fā)展的因素主要是：“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的混合制辦臺(tái)模式;節(jié)目定位趨同化，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新性;受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的直面沖擊。媒體融合視野下我國(guó)廣播電視改革與發(fā)展理路是：事業(yè)歸事業(yè)，企業(yè)歸企業(yè)，媒體經(jīng)營(yíng)管理實(shí)行“雙軌制”;“精簡(jiǎn)精辦”頻率和頻道，由粗放型向規(guī)?；图s化方向發(fā)展;在媒體融合中實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，重新確立自己的主流媒體地位。

關(guān)鍵詞：廣播電視 媒體融合 管理機(jī)制 精簡(jiǎn)精辦 移動(dòng)優(yōu)先

基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社科基金后期資助項(xiàng)目《新時(shí)代中國(guó)共產(chǎn)黨新聞?shì)浾撍枷雱?chuàng)新研究》（項(xiàng)目編號(hào)：2019FXWB 020）階段性研究成果。

廣播、電視作為傳統(tǒng)的主流媒體，在我國(guó)新聞傳播發(fā)展史上一直扮演著“耳目喉舌”的重要角色，發(fā)揮著上傳下達(dá)的“傳聲筒”功能，因而在傳統(tǒng)媒介社會(huì)給人們留下了一段難忘的集體記憶。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的相繼出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播和電視曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)逐漸式微，媒介市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，無(wú)論是受眾規(guī)模還是廣告營(yíng)收都呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。造成這一狀況的原因自然是多方面的，既有網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊等外部原因，也有傳統(tǒng)廣播和電視自身體制機(jī)制等內(nèi)部原因。在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)廣播和電視必須正視自己已經(jīng)陷入的生存和發(fā)展困境，冷靜、客觀地分析制約和影響我國(guó)廣播電視發(fā)展的各種因素，把握我國(guó)廣播電視體制機(jī)制改革和發(fā)展的方向與趨勢(shì)，尤其是抓住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代機(jī)遇，為其后續(xù)發(fā)展理清思路，尋找新的空間與路徑。

我國(guó)廣播電視面臨的生存和發(fā)展難題

實(shí)際上，我國(guó)廣播電視已經(jīng)走過(guò)它們的輝煌發(fā)展期，要想再回到當(dāng)年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)幾乎是不可能的。新時(shí)期，它們?cè)谏婧桶l(fā)展上所面臨的困難和問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

廣播頻率和電視頻道過(guò)多過(guò)濫。1983年3月31日召開(kāi)的第十一次全國(guó)廣播電視工作會(huì)議，提出了“四級(jí)辦廣播電視”的方針。根據(jù)這一規(guī)定精神，除了中央和省級(jí)辦廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以外，凡是具備條件的省轄市、縣旗都可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐男枰涂赡荛_(kāi)辦廣播電臺(tái)、電視臺(tái)。一般是一級(jí)黨委和政府只允許興辦一家廣播電臺(tái)和一家電視臺(tái)，雖然曾經(jīng)一度出現(xiàn)過(guò)地方爭(zhēng)相興辦教育電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)和有線電視臺(tái)等現(xiàn)象，但這些分支電視臺(tái)均在較短的時(shí)間內(nèi)相繼被同級(jí)主流電視臺(tái)合并，因此廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在數(shù)量上一直維持相對(duì)穩(wěn)定的格局和狀態(tài)。由于這些廣播電視是黨委和政府主辦的媒體，因此它們都被賦權(quán)黨媒和主流媒體的角色與身份，與后來(lái)發(fā)展起來(lái)的晚報(bào)、都市報(bào)不是一個(gè)性質(zhì)，它們不屬于真正市場(chǎng)類媒體。也正因?yàn)閲?guó)家對(duì)四級(jí)辦廣播電視嚴(yán)格控制和規(guī)范管理，此外沒(méi)有就再辦新的廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的空間和可能性。在這種情勢(shì)下，廣播電視無(wú)法在增量上做文章，就退而求其次在廣播頻率和電視頻道的存量上做加法，廣播電臺(tái)在新聞綜合頻率的基礎(chǔ)上興辦都市頻率、經(jīng)濟(jì)頻率、財(cái)經(jīng)頻率等專業(yè)頻率，電視臺(tái)也在新聞綜合頻道的基礎(chǔ)上紛紛興辦各類專業(yè)頻道，可謂是名目繁多，應(yīng)有盡有，不一而足，導(dǎo)致廣播頻率和電視頻道過(guò)多過(guò)濫。這種求大求全的頻率頻道“攤大餅”現(xiàn)象，既分散了社會(huì)的新聞資源，又分散了媒體的人力、精力、物力和財(cái)力，同時(shí)還分散了受眾市場(chǎng)。

內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。雖然廣播電臺(tái)和電視臺(tái)在級(jí)別和層次上有所差異，覆蓋的范圍也有所不同，差異化的生存和發(fā)展應(yīng)是國(guó)家設(shè)置四級(jí)辦廣播電視的本義所在;但是在同一層次、同一類型的廣播電視中卻出現(xiàn)了節(jié)目類型、播出內(nèi)容十分相似甚至雷同的現(xiàn)象，有時(shí)即使在同一家廣播電臺(tái)或電視臺(tái)內(nèi)部，由于隸屬于不同的頻率和頻道，相互間搶奪新聞資源，面對(duì)同一條新聞重復(fù)采訪和播出的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，既浪費(fèi)了有限的媒體資源，又造成了新聞內(nèi)容的同質(zhì)化。出于對(duì)新聞知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重和新聞采制手段與能力的差別，真正跨級(jí)別簡(jiǎn)單重復(fù)播出的現(xiàn)象倒不是非常明顯，中央媒體與省級(jí)、地市級(jí)、縣級(jí)媒體的播出內(nèi)容往往不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)，即使面對(duì)的是同一新聞，由于各自報(bào)道的立足點(diǎn)和采寫編播水平的不同，它們?cè)趫?bào)道的角度和質(zhì)量上還是具有明顯差異的。只是在同一媒體內(nèi)部的不同頻率和頻道之間更容易出現(xiàn)新聞報(bào)道內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，在人們的印象中，本地發(fā)生的某一條新聞，剛剛新聞綜合頻道播出了，生活頻道或經(jīng)濟(jì)頻道又重復(fù)播出了，而且內(nèi)容高度相似，甚至一模一樣，從而造成受眾時(shí)間浪費(fèi)和審美疲勞。不是說(shuō)一條新聞發(fā)生后就一定不允許媒體開(kāi)展報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是要根據(jù)頻率或頻道的定位對(duì)內(nèi)容進(jìn)行合理取舍、量身定做，進(jìn)而滿足頻率或頻道及其受眾的需要。新媒體時(shí)代，媒體融合的意圖和出發(fā)點(diǎn)就是鼓勵(lì)“一魚(yú)多吃”、差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免千篇一律，千臺(tái)一面。然而，正是由于廣播電視的頻率和頻道劃分得過(guò)多過(guò)細(xì)，就出現(xiàn)了新聞采制的各自為政，廣播電臺(tái)或電視臺(tái)內(nèi)部缺乏統(tǒng)籌的意識(shí)和機(jī)制，致使新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免。從某種意義上來(lái)看，新聞內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象也是廣播頻率和電視頻道過(guò)多過(guò)濫帶來(lái)的一種結(jié)果。

廣告營(yíng)收出現(xiàn)斷崖式下滑。上個(gè)世紀(jì)90年代前后的黃金10到20年，廣播和電視的年度廣告招商大會(huì)總是吸引了無(wú)數(shù)企業(yè)家的眼球，廣播和電視的黃金時(shí)段和名牌欄目一度成為廣告客戶競(jìng)相PK的舞臺(tái)，年度“廣告標(biāo)王”的產(chǎn)生總是歲末年初人們街談巷議的一大社會(huì)新聞。然而，這一場(chǎng)景隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)已經(jīng)一去不復(fù)返了，在廣播的收聽(tīng)率和電視的收視率開(kāi)始下降的情勢(shì)下，伴隨廣播和電視市場(chǎng)占有率的不斷萎縮，廣告營(yíng)收也隨之出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。一項(xiàng)廣告市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，廣電業(yè)生存狀況令人堪憂，僅在上海一地，2012年地面頻道廣告收入為33.93億元，而到了2017年卻只有9.85億元，5年時(shí)間下跌了71%。①2019年4月25日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布的“2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)”數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)廣告收入雖然持續(xù)保持增長(zhǎng)，收入構(gòu)成持續(xù)調(diào)整，但是廣播電視傳統(tǒng)廣告收入?yún)s持續(xù)下降，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入在大幅增加。2018年全國(guó)廣告收入1864.49億元，比2017年（1651.24億元）增加213.25億元，同比增長(zhǎng)12.91%。其中，廣播廣告收入140.37億元，比2017年（155.56億元）減少15.19億元，同比下降9.76%;電視廣告收入958.86億元，比2017年（968.34億元）減少9.48億元，同比下降0.98%;網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入491.88億元，比2017年（306.71億元）增加185.17億元，同比增長(zhǎng)60.37%，占廣告收入總額的比例從18.57%提高到26.38%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告成為新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。②廣播電視的廣告大多流失到網(wǎng)絡(luò)等新媒體上，形成了此消彼長(zhǎng)的廣告?zhèn)鞑B(tài)勢(shì)和廣告生態(tài)格局。

制約和影響我國(guó)廣播電視發(fā)展的因素

我國(guó)廣播電視在生存和發(fā)展過(guò)程中所遇到的問(wèn)題和存在的瓶頸是顯而易見(jiàn)的，如果從外部條件和內(nèi)部機(jī)制兩個(gè)維度來(lái)審視的話，那么我們不難發(fā)現(xiàn)制約和影響我國(guó)廣播電視發(fā)展的因素主要體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。

一、“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的混合制辦臺(tái)模式。中國(guó)新聞發(fā)展史表明，1949年新中國(guó)成立后，中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)進(jìn)城后的黨報(bào)實(shí)行的是“開(kāi)源節(jié)流”政策，其中“開(kāi)源”就是指黨報(bào)可以開(kāi)展廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù);“節(jié)流”就是指黨報(bào)內(nèi)部實(shí)行企業(yè)化管理，以提高黨報(bào)運(yùn)行的效率。這種基于建國(guó)初期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尚未完全復(fù)蘇的現(xiàn)實(shí)考量，完全是符合中國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)情，也比較切合實(shí)際的。后來(lái)隨著政治形勢(shì)的發(fā)展變化，這種過(guò)于追求經(jīng)濟(jì)效益的辦媒體模式就被認(rèn)為是不合時(shí)宜的，隨即被取締。一直到改革開(kāi)放以后，尤其是把社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)放到重要位置時(shí)，新中國(guó)成立初期黨報(bào)“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的傳統(tǒng)模式才得以恢復(fù)，并且延續(xù)到新世紀(jì)。有專家認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)期，行政力量主導(dǎo)的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”解題方案，通過(guò)授予媒體的壟斷地位而獲取壟斷資金來(lái)替代本該由財(cái)政支付的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)和財(cái)政補(bǔ)貼，的確解決了辦好新聞媒體啟動(dòng)資金的問(wèn)題，為我國(guó)新聞傳播事業(yè)的發(fā)展壯大發(fā)揮了歷史性作用。然而，到了經(jīng)濟(jì)社會(huì)得到蓬勃發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力取得顯著成績(jī)的新時(shí)期，這一混合制辦媒體模式就日益顯示出它的弊端來(lái)。因?yàn)閺氖聵I(yè)的性質(zhì)來(lái)看，傳媒業(yè)應(yīng)該服務(wù)于盡可能多的社會(huì)公眾，即通過(guò)一個(gè)盡可能大的發(fā)行量或者收視率來(lái)覆蓋社會(huì)的各類力量，進(jìn)而達(dá)到協(xié)同社會(huì)各方力量形成更高程度共識(shí)的訴求，但媒體產(chǎn)業(yè)的屬性卻因?yàn)槭艿绞袌?chǎng)細(xì)分的影響，不斷將傳播資源聚合于社會(huì)財(cái)富群體，在資本趨利本性的主導(dǎo)下，市場(chǎng)化的媒體逐步偏離了事業(yè)性組織服務(wù)全體公眾的軌道，進(jìn)入到一個(gè)日益細(xì)分、日益精確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局當(dāng)中去了。③這導(dǎo)致“企業(yè)不企業(yè)，事業(yè)不事業(yè)”的局面出現(xiàn)。用李良榮教授的話來(lái)說(shuō)就是：“中國(guó)的傳媒業(yè)就處在這樣一個(gè)只有義務(wù)，沒(méi)有權(quán)利的尷尬境地：它有事業(yè)單位的義務(wù)，卻不能享受事業(yè)單位的權(quán)利;它有企業(yè)的義務(wù)，卻不能享受企業(yè)的權(quán)利。用‘駝背落地，兩頭不著力來(lái)形容中國(guó)傳媒業(yè)的境況是再恰當(dāng)不過(guò)了。”④很顯然，傳媒機(jī)制的設(shè)置模式帶來(lái)了積重難返的硬傷以及難以根除的隱患。

二、節(jié)目定位趨同化，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新性。創(chuàng)新應(yīng)該是一個(gè)行業(yè)發(fā)展的根本，創(chuàng)新雖然需要超常的智慧和付出一定的代價(jià)，但離開(kāi)創(chuàng)新就只能是簡(jiǎn)單的模仿甚至機(jī)械化復(fù)制，而簡(jiǎn)單的模仿和機(jī)械化復(fù)制往往又成為扼殺創(chuàng)新的一把兇器或鈍器。在國(guó)內(nèi)廣播電視界，雖然也經(jīng)常出現(xiàn)充滿創(chuàng)意和新意的優(yōu)秀新聞策劃、優(yōu)質(zhì)新聞欄目和新聞作品，而且深受受眾消費(fèi)市場(chǎng)歡迎，無(wú)論是受眾的口碑還是經(jīng)濟(jì)效益都取得相應(yīng)的回報(bào)，但是往往時(shí)間不長(zhǎng)就會(huì)在其他臺(tái)出現(xiàn)所謂的“克隆”現(xiàn)象。于是大家紛紛“一窩蜂”地效仿這類策劃和節(jié)目，表面上似乎花樣翻新，層出不窮，實(shí)際上是邯鄲學(xué)步，東施效顰，從內(nèi)容到形式幾乎如出一轍，呈現(xiàn)出高度趨同化、雷同化的現(xiàn)象。1994年4月1日，中央電視臺(tái)推出了《焦點(diǎn)訪談》，成為電視界轟動(dòng)一時(shí)的輿論監(jiān)督類欄目，于是一些地方臺(tái)立即跟上，也相繼在黃金時(shí)段開(kāi)出一大批“焦點(diǎn)”類品牌欄目，諸如《焦點(diǎn)透視》《新聞透視》《中原焦點(diǎn)》《今日聚焦》《今日點(diǎn)擊》次第閃亮登場(chǎng)，數(shù)量一度超過(guò)50個(gè)。1995年至2000年間，“焦點(diǎn)”類節(jié)目在各地紛紛掀起了影響力和收視率的高潮。然而，10年后，“焦點(diǎn)”類節(jié)目普遍面臨著“寒流”：欄目的運(yùn)作相對(duì)艱難，收視情況不容樂(lè)觀，欄目的影響力也有所減弱。究其原因發(fā)現(xiàn)，十年間，“焦點(diǎn)”類欄目節(jié)目制作手法基本類似，構(gòu)架方式雷同，敘事語(yǔ)態(tài)不新。“擺現(xiàn)象——談后果——分析原因——找出責(zé)任——?dú)w納普遍意義”已經(jīng)成為大多數(shù)“焦點(diǎn)”類節(jié)目的套路，說(shuō)教氣成為同類欄目的“通病”。⑤個(gè)性化缺失、亮點(diǎn)不多、新意不足直接導(dǎo)致了觀眾“審美疲勞”。朱春陽(yáng)教授一針見(jiàn)血地指出：“我們看到一種非?？植赖膭?chuàng)新環(huán)境形成了：大家都不創(chuàng)新，都在壁上觀察和尋找創(chuàng)新者，然后一旦創(chuàng)新者出現(xiàn)，大家一擁而上把創(chuàng)新者的領(lǐng)地撕成碎片。如果大多數(shù)傳媒都扮演著類似‘創(chuàng)新者獵手的角色，創(chuàng)新者成為被模仿復(fù)制者瘋狂圍獵、殘酷殺戮的對(duì)象，這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新就無(wú)以為繼，整個(gè)行業(yè)就陷入到了高度同質(zhì)化、低效率的困境?！雹?/p>

三、受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的直面沖擊。相對(duì)于報(bào)紙而言，廣播電視也曾經(jīng)扮演過(guò)新媒體的角色。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)，廣播電視已變成傳統(tǒng)媒體。新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)、構(gòu)成威脅從來(lái)就是一種新常態(tài)，這正是媒體更新迭代的必然結(jié)果。如果說(shuō)廣播和電視對(duì)報(bào)紙的沖擊還是側(cè)面和間接沖擊的話，那么互聯(lián)網(wǎng)和新媒體對(duì)廣播電視的沖擊則是直接和正面的沖擊。這種沖擊所帶來(lái)的結(jié)果就是，廣播電視的一部分受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的用戶，廣播電視的一些廣告資源也流失到互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上，再加上新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，廣播電視的新聞生產(chǎn)與傳播手段與方式顯然不符合新媒體時(shí)代的需要，逐漸變得落伍，面臨著全新的變革與現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。這些因素的共同作用就會(huì)導(dǎo)致廣播電視媒體逐漸被邊緣化，雖然還不至于面臨被淘汰、被取而代之，但起碼在受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)這兩塊相對(duì)顯性存在的方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的滑坡和缺失，而且這種下降趨勢(shì)還呈現(xiàn)出不可逆的變化態(tài)勢(shì)。不僅如此，一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題是，廣播電視的音頻和視頻人才正面臨向網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體和自媒體流失的潛在風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)視頻都是新興媒體，音頻、視頻生產(chǎn)和傳播人才自然匱缺，廣播電視行業(yè)就成為它們瞄準(zhǔn)的對(duì)象和后備人才的“蓄水池”。央視前著名主持人馬東就是一個(gè)較為典型的案例，從離開(kāi)央視加盟愛(ài)奇藝擔(dān)任首席內(nèi)容官一職，再到創(chuàng)立米未傳媒并出任CEO，致力于視頻內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)。馬東曾經(jīng)表達(dá)過(guò)自己的觀察與思考：“我們干傳播的，對(duì)傳播渠道的變化最敏感。2011年年底，北京地區(qū)黃金時(shí)間的電視開(kāi)機(jī)率比2009年同期下降了將近一半，這不是電視不好，是傳播方式發(fā)生變化?！雹邔?duì)于追《奇葩說(shuō)》的年輕粉絲來(lái)說(shuō)，很難想象馬東這名穿紅戴綠、割眼袋、說(shuō)話開(kāi)車的老司機(jī)曾經(jīng)是央視《文化訪談錄》的主持人。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，人才是決定因素，優(yōu)秀新聞精英的流失無(wú)異于釜底抽薪。

我國(guó)廣播電視機(jī)制改革的方向與趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，我國(guó)廣播電視已經(jīng)被推到謀求改革的風(fēng)口浪尖，站在轉(zhuǎn)型十字路口的廣播電視究竟何去何從、路在何方，雖然還沒(méi)有現(xiàn)成的答案可以借鑒，但這畢竟是一道亟待破解的現(xiàn)實(shí)難題，需要學(xué)界和業(yè)界共同面對(duì)和探索。

一、事業(yè)歸事業(yè)，企業(yè)歸企業(yè)，媒體經(jīng)營(yíng)管理實(shí)行“雙軌制”。上述分析告訴我們，新聞媒體的“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”模式只是過(guò)渡性制度設(shè)計(jì)與安排，不能長(zhǎng)期維持不變，尤其是在這一模式所針對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題或邏輯前提已經(jīng)不復(fù)存在的情況下，就應(yīng)當(dāng)回歸管理常態(tài)或合理的管理方式。也就是說(shuō)，如果定位是事業(yè)單位，就執(zhí)行事業(yè)化管理;如果定位是企業(yè)單位，就執(zhí)行企業(yè)化管理，而不是當(dāng)下的張冠李戴、移花接木、偷梁換柱，呈現(xiàn)出不倫不類、似是而非、定位不清的模糊與混淆狀態(tài)。我國(guó)新聞媒體的現(xiàn)狀正如李良榮所分析的那樣，“中國(guó)的傳媒業(yè)是事業(yè)單位，卻沒(méi)有財(cái)政經(jīng)費(fèi)支持;是企業(yè)單位，卻沒(méi)有獨(dú)立的市場(chǎng)主體地位?！雹嘣谖覈?guó)，根據(jù)新聞媒體在性質(zhì)、功能和經(jīng)濟(jì)效益上的不同定位，可以嘗試對(duì)媒體的屬性重新進(jìn)行切割和分類，把媒體劃分為黨媒體和非黨媒兩大系列。屬于黨媒系列的嚴(yán)格實(shí)行“事業(yè)單位，事業(yè)化管理”，屬于非黨媒系列的嚴(yán)格實(shí)行“企業(yè)單位，企業(yè)化管理”。黨媒的主要功能是宣傳黨和政府的路線方針政策，由黨委和政府主辦，其日常運(yùn)行和管理經(jīng)費(fèi)由政府財(cái)政經(jīng)費(fèi)直接承擔(dān)。非黨媒則由媒體根據(jù)自己的市場(chǎng)定位在國(guó)家法律和社會(huì)道德的框架內(nèi)進(jìn)行新聞采制和播報(bào)，完全實(shí)行產(chǎn)業(yè)化、企業(yè)化運(yùn)作，自負(fù)盈虧，自主獨(dú)營(yíng)，以商業(yè)廣告和其他經(jīng)營(yíng)收入維持自己的運(yùn)行和管理，謀求自己的發(fā)展。按照優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)游戲規(guī)則辦事，一旦無(wú)法在市場(chǎng)上立足，或者資不抵債，難以為繼，該合并的就合并，該破產(chǎn)的就破產(chǎn)，該關(guān)閉的就關(guān)閉，真正做到事業(yè)歸事業(yè)，企業(yè)歸企業(yè)，實(shí)施媒體經(jīng)營(yíng)管理“雙軌制”。

二、“精簡(jiǎn)精辦”頻率和頻道，由粗放型向規(guī)?；图s化方向發(fā)展。2000年前后，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體事業(yè)的迅速發(fā)展，中國(guó)廣播電視迎來(lái)了一輪廣播頻率、電視頻道專業(yè)化的辦臺(tái)熱潮，各級(jí)廣播電視單位紛紛開(kāi)設(shè)多個(gè)頻率與頻道，以期進(jìn)一步挖掘聽(tīng)眾與觀眾對(duì)信息的需求和廣告的價(jià)值。從豐富和滿足社會(huì)大眾精神生活的角度來(lái)看，廣播頻率和電視頻道的興辦的確能起到這一作用。然而，從辦臺(tái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，真正的效果卻不是十分明顯，隨著新聞資源、采編力量的逐漸被稀釋，欄目水平和作品質(zhì)量得不到保證，再加上網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，受眾數(shù)量不僅無(wú)法得到提升而且在穩(wěn)定上也出現(xiàn)了問(wèn)題，尤其是維系媒體生存和發(fā)展的廣告發(fā)生了銳減，嚴(yán)重的甚至出現(xiàn)斷崖式下滑。為此，2018年6月，國(guó)家廣播電視總局在《2018年新聞出版廣播影視工作要點(diǎn)》中就已經(jīng)提出：“鼓勵(lì)精辦頻道頻率，按照分眾化、差異化的要求明確定位，嚴(yán)格規(guī)范不同頻道頻率的節(jié)目播出構(gòu)成，推進(jìn)品牌化特色化專業(yè)化，切實(shí)解決節(jié)目同質(zhì)化、雷同化的問(wèn)題?！?019年10月16日，國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)高建民在全國(guó)廣播電視傳媒機(jī)構(gòu)管理工作會(huì)上要求，不斷強(qiáng)化職能定位，優(yōu)化結(jié)構(gòu)布局，深化改革創(chuàng)新，加快推動(dòng)頻道精簡(jiǎn)精辦、媒體融合發(fā)展。⑨這是國(guó)家廣電總局層面首次明確提出“精簡(jiǎn)精辦”頻率和頻道的問(wèn)題。媒體融合發(fā)展不是簡(jiǎn)單的物理性、疊加式合并，而是要進(jìn)行有機(jī)的整合和融合，作為標(biāo)配的“中央廚房”就是把整合后各子媒體的策采寫編播發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行了統(tǒng)籌，通過(guò)對(duì)新聞資源的整合、采編力量的整合和作品的合理分發(fā)與精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。隨著各地的媒體融合工作逐漸步入“深水區(qū)”，對(duì)機(jī)構(gòu)內(nèi)部門進(jìn)行全新規(guī)劃、對(duì)人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，已經(jīng)成為媒體深度融合的應(yīng)有之義。從這個(gè)意義上而言，廣播頻率和電視頻道的“精簡(jiǎn)精辦”正是媒體融合全面進(jìn)入“瘦身”階段的突出表現(xiàn)之一。有專家建議，在?。ㄊ校┘?jí)，以時(shí)政新聞為主的電視專業(yè)頻道、電臺(tái)專業(yè)頻道只允許辦一家;在地市級(jí)和縣級(jí)，只允許保留廣播新聞綜合頻道和電視綜合頻道。頻率和頻道的精簡(jiǎn)精辦，預(yù)示著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)將由原來(lái)的粗放型發(fā)展步入規(guī)?；?、集約化發(fā)展的深入調(diào)整期。

三、在媒體融合中實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”發(fā)展戰(zhàn)略，重新確立自己的主流媒體地位。媒體融合是新媒體時(shí)代所有媒體面臨的一道必答題，融合發(fā)展戰(zhàn)略是媒體走向未來(lái)的發(fā)展方向和趨勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)的廣播電視而言，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展中不能局限于作為媒介的廣播電視本身，還要積極投身于網(wǎng)絡(luò)空間與平臺(tái)，與新媒體開(kāi)展密切合作，探索從互聯(lián)網(wǎng)廣播電視發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播電視。2017年，中宣部為此啟動(dòng)了“移動(dòng)優(yōu)先”主導(dǎo)的戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新型主流媒體成為適應(yīng)現(xiàn)代傳播體系的現(xiàn)實(shí)路徑。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展發(fā)表講話時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動(dòng)傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。”⑩中央高層高瞻遠(yuǎn)矚地提出的全媒體傳播戰(zhàn)略，其實(shí)就是移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略發(fā)展的必然結(jié)果。如今，移動(dòng)終端作為“兵家必爭(zhēng)之地”已經(jīng)成為新聞媒體必須搶占的信息傳播高地，在國(guó)家層面的頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略布局已經(jīng)十分明確的情況下，廣播電視媒體就要緊緊抓住這一難得的發(fā)展機(jī)遇，在媒體融合中重新確立自己的市場(chǎng)定位，調(diào)整原有廣播電視的新聞生產(chǎn)和傳播格局，把“移動(dòng)優(yōu)先”作為新的發(fā)展戰(zhàn)略，在人力、物力和財(cái)力上主動(dòng)向移動(dòng)新媒體傾斜，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能和區(qū)塊鏈等技術(shù)改造傳統(tǒng)的廣播電視，發(fā)揮廣播電視在音視頻生產(chǎn)和傳播上的天然優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)終端上打造新的優(yōu)質(zhì)音視頻產(chǎn)品，在新媒體平臺(tái)上鞏固廣播電視的歷史地位，形塑和鍛造新的主流媒體的社會(huì)價(jià)值和生存與發(fā)展空間。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何處理好與新興媒體之間的關(guān)系既是一道現(xiàn)實(shí)難題也是正在求解的一道嶄新命題。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺(tái)、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系?！?？輥？輯？訛其中“資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的總要求，已經(jīng)為包括廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體如何謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，在實(shí)施的手段、方法、策略和路徑上指明了方向，明確了目標(biāo)。對(duì)于廣播電視媒體來(lái)說(shuō)，既然媒體融合的路線圖已經(jīng)繪就，當(dāng)務(wù)之急是在行動(dòng)上積極落實(shí)和推進(jìn)這一戰(zhàn)略，細(xì)化具體方案，制定階段性目標(biāo)，為我國(guó)廣播電視事業(yè)探索出一條具有中國(guó)特色、符合中國(guó)國(guó)情的發(fā)展之路。（作者系安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①網(wǎng)絡(luò)大電影：《報(bào)紙關(guān)停潮之后，現(xiàn)在輪到電視頻道了》，http：//www.diankeji.com/news/46005.html，2019/01/25。

②國(guó)家廣播電視總局：《2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》， http：//www.cnsa.cn/index.php/industry/in_dynamic_details/id/460/type/，2019/04/25。

③⑥朱春陽(yáng)：《壟斷、創(chuàng)新與融合：新時(shí)期以來(lái)我國(guó)傳媒業(yè)變革的基本路徑》，《新聞界》，2019（10）。

④⑧李良榮：《論中國(guó)新聞媒體的雙軌制——再論中國(guó)新聞媒體的雙重性》，《現(xiàn)代傳播》，2003（4）。

⑤荊 雷：《“焦點(diǎn)”類節(jié)目的困境與對(duì)策》，《視聽(tīng)界》，2005（6）。

⑦江 岳，小 芳：《馬東羅振宇到崔永元：從央視走出的創(chuàng)業(yè)幫》，https：//36kr.com/p/5096373？from=timeline。

⑨祖 薇：《廣電總局將加快推動(dòng)電視頻道精簡(jiǎn)精辦》，《北京青年報(bào)》，2019/10/19。

⑩？輥？輯？訛《習(xí)近平在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) ?推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展 ?鞏固全黨全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)》，《人民日?qǐng)?bào)》，2019/01/26。