傳統(tǒng)車企：淘汰賽升級

鄭劼

無論是自主、合資還是外資，不能順應(yīng)趨勢、主動謀變的車企都將被出局。

汽車市場正遭遇數(shù)九寒天。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，國內(nèi)汽車行業(yè)將轉(zhuǎn)向集約化發(fā)展，關(guān)停并轉(zhuǎn)不再是新聞。

汽車工程學(xué)會名譽理事長付于武則表示：“中國市場再大，也容不下幾百家整車廠，淘汰賽正加速升級。無論是自主、合資還是外資車企都將面臨同樣的市場考驗，沒有品牌、核心技術(shù)、資本的車企將難以存活下去。”

自主：F4集體沉淪

2019年10月9日，一封來自平安銀行的內(nèi)部郵件將力帆、獵豹、華泰、眾泰推上了風(fēng)口浪尖。郵件稱，“獵豹、眾泰、華泰、力帆將進入破產(chǎn)程序，預(yù)計涉及上下游汽配供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)鏈合計約500億元壞賬，要求展開內(nèi)部風(fēng)險排查并制定風(fēng)險緩釋方案”。

郵件曝光三日內(nèi)，力帆、獵豹、華泰、眾泰四家車企迅速反應(yīng)，先后發(fā)布澄清聲明、對破產(chǎn)傳聞予以否認，眾泰更是聲稱已向公安部門報案。盡管傳聞無疾而終，但獵豹、眾泰、力帆、華泰面臨困境卻是鐵打的事實，市面上也早已流傳著他們的負面消息。

成立于2003年的眾泰是中國最早的自主汽車品牌之一，自誕生之初起便定位低端市場，一度因模仿奧迪Q5、保時捷Macan等豪車造型而躥紅。但從公開財報來看，眾泰日子越來越不好過。2019年前三季度，眾泰累計銷售新車13.46萬輛，同比下滑32%，僅完成全年銷量目標(biāo)的44.86%。受銷量影響，各項經(jīng)營數(shù)據(jù)也同比全面下跌，前三季度眾泰的總營業(yè)收入為54.01億元，較去年同期下滑59.59%，歸屬上市公司股東凈利潤為7.59億元，較去年同期同比下滑283.02%。

“在山寨標(biāo)簽下，眾泰多年來很難在技術(shù)研發(fā)以及產(chǎn)品上有所建樹與積累。可以說，眾泰汽車從一開始就沒有真正的技術(shù)實力。”有業(yè)內(nèi)人士分析認為，眾泰賴以為生的低端化、“抄襲”式產(chǎn)品戰(zhàn)略并不適用于目前消費升級后的汽車市場，產(chǎn)品力不足、更新節(jié)奏慢同樣也是造成眾泰困境的重要原因。

作為國內(nèi)首家成功登陸A股的民營乘用車企，力帆的“快意人生”在2016年因騙補被終結(jié)。新能源道路行不通之后，力帆一蹶不振，依靠變賣資產(chǎn)、質(zhì)押凍結(jié)股權(quán)維持生計。財報顯示，2019年上半年，力帆股份實現(xiàn)營業(yè)收入約51.78億元，同比減少13.39%;歸屬于上市公司股東的凈利潤由上年同期的1.21億元盈利轉(zhuǎn)為虧損近10億元。而在最近可查的產(chǎn)銷報告中，2019年前8個月，力帆傳統(tǒng)乘用車銷量為2.16萬輛，同比下降68.94%;新能源汽車共售出1675輛，同比下降66.12%。

以“子虛烏有”做出回應(yīng)的獵豹汽車在2019年同樣被員工降薪、停工停產(chǎn)，被法院查封銀行存款的新聞所“包圍”。與此同時，數(shù)據(jù)顯示，2019年前8個月，獵豹汽車累計銷量僅為3.09萬輛，同比近乎腰斬，主力車型幾乎全線崩盤。

獵豹的失速，很大程度上是因為缺乏自主研發(fā)實力，對股東方依賴嚴重。其發(fā)展初期依靠的是三菱技術(shù)，不過后來經(jīng)歷了與三菱的合資失敗，又經(jīng)歷了廣汽長豐重組，就在獵豹不斷掙扎的幾年間，自主品牌迎來爆發(fā)，長城、吉利、奇瑞等乘勢崛起，保留下來的獵豹卻只能卻因為技術(shù)薄弱、產(chǎn)品單一，只能繼續(xù)依靠吃老本存活。

與眾泰、力帆與獵豹不同，華泰的失敗很大程度上源于“不務(wù)正業(yè)”。過去十幾年中，華泰以汽車制造為誘餌換取煤礦、房地產(chǎn)、金融等資源，卻對主業(yè)疏于管理。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年前6個月，華泰月銷量均保持在3000輛以上，但七、八月份卻出現(xiàn)了斷崖式下滑，最低月銷僅32輛。就算是這樣難看的數(shù)據(jù)，還被公眾質(zhì)疑造假，其品牌口碑可見一斑。由于產(chǎn)銷量不振，華泰汽車三大生產(chǎn)基地已經(jīng)全部停產(chǎn)，鄂爾多斯工廠更是長起了半米多高的荒草。

還有一件事也令人錯愕：2019年9月天津市濱海新區(qū)人民法院披露的華泰財產(chǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，這家“奮斗”了20多年的汽車企業(yè)，賬面銀行存款僅為13萬元，負債金額高達377.66億元，旗下所有子公司已經(jīng)被全部質(zhì)押，甚至被列為失信執(zhí)行人。

銷量崩塌、持續(xù)虧損、司法凍結(jié)、工廠停產(chǎn)、法人失信……曾經(jīng)的自主品牌F4正面臨全線崩盤，生死已在一線之間。但事實上，陷入困境的自主品牌車企并不只此四家，還有兩年虧掉30年利潤的海馬、被無償轉(zhuǎn)讓的一汽夏利……他們的經(jīng)歷各不相同，卻不約而同走在了生機渺茫的絕路上。

合資：被“勸退”的法系車

車市中不乏高開低走的品牌，但是整個車系的沒落還是相當(dāng)少見。說到這里，相信大家已經(jīng)不約而同想到了那抹“國人難懂的浪漫”，它就是法系車。

著名法國私營汽車制造公司PSA，在2019年《財富》世界500強排行榜中位列第96位，但其在中國的兩家合資公司神龍汽車、長安PSA的表現(xiàn)卻不大好，連帶著旗下東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、DS三大品牌陷入僵局。

最難堪的當(dāng)屬DS。2019年最后一天，長安汽車與PSA雙雙將所持長安PSA股權(quán)出賣給了寶能。作為長安PSA旗下唯一品牌，DS像一個包袱一樣被雙親“棄養(yǎng)”，折價轉(zhuǎn)手給跨界造車的土豪地產(chǎn)商，前途未卜。

從“前養(yǎng)母”長安的角度來看，放棄DS卻是情有可原。資料顯示，DS入華8年，巔峰時期（2015年）曾上交過一份年銷2.7萬輛的成績單，位列國內(nèi)豪華車市場銷量前十。但此后便急轉(zhuǎn)直下，從2016年的1.6萬輛跌至2017年的6088輛，再到2018年的3867輛，從前十到墊底，DS只用了3年時間。

2019年，DS表現(xiàn)更為慘烈，10月份單月統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，DS旗下的兩款SUV——DS6和DS7，分別僅賣出3輛和2輛。到2019年底，DS累計虧損接近50億元，輸血無望。面對DS這個“扶不起的阿斗”，長安不得不及時止損、棄車保帥。

東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致這對 “難兄難弟”也不怎么招人待見。東風(fēng)汽車集團2019年上半年財報顯示，神龍汽車銷量為6.30萬輛，同比下降60.05%，虧損額達到25.32億元，這都是拜東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致所賜。

2019年10月初，為了降低運營成本，東風(fēng)雪鐵龍和標(biāo)致在全國合開了首家雙品牌4S店，卻遭到了經(jīng)銷商的普遍反對。據(jù)悉，由于銷量下滑，神龍汽車的1000家4S店目前僅剩下700家左右，真正實現(xiàn)正常運營的還不到一半。

汽車行業(yè)分析師鐘師認為，法系車之所以將“一手好牌打得稀爛”，是因為對于全球化和本土化的意識不強。“所有車企都應(yīng)該明白，在中國市場，小眾個性化車型是行不通的，已經(jīng)被迫退出中國市場的鈴木就是最生動的例子。以PSA為首的法系車，除了在歐洲和南美市場表現(xiàn)尚可外，在亞洲、北美等重要市場占據(jù)的份額都非常小。因為他們的產(chǎn)品大多遭遇水土不服，且拒絕本土化。”

對于這一分析，PSA CEO唐唯實表示認同。他表示，法系車之所以在中國市場表現(xiàn)差，一方面是沒有讀懂中國消費者的需求和喜好，沒有很好的傳遞品牌價值;另一方面則是在華業(yè)務(wù)單位的運營效率低，缺乏所謂的“中國速度”。

盡管找到了“病根”，法系車也并沒有找到行之有效的解決方式。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年前10個月，法系車占有率僅為0.7%，再創(chuàng)新低。東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、DS等正在以超乎意料的速度被市場“勸退”。

外資：斯巴魯不服水土

面對中國這一連續(xù)十年產(chǎn)銷規(guī)模全球第一、公認市場潛力最大的汽車市場，很少有車企能夠按捺“春心”、留下本土化愛情的結(jié)晶。斯巴魯恰恰是這少數(shù)中的一個，入華16年堅持不國產(chǎn)，以純進口車身份鏖戰(zhàn)市場。

對于斯巴魯而言，日本、美國、中國是三大“命中之地”：生在日本，斯巴魯是日本規(guī)模最小卻排名第六的汽車制造商;長在美國，美國是斯巴魯最大的區(qū)域市場，占總銷量的60%以上;傷懷在中國，斯巴魯在中國舉步維艱。

中美兩國斯巴魯對照非常鮮明，與大眾汽車形成了截然相反的局面。在美國，憑借強大的賽車基因，斯巴魯銷量持續(xù)增長93個月，2019年9月累計銷量過千萬輛，熱銷車型森林人在美國主流汽車網(wǎng)站中排名細分市場熱搜第一名。

反觀中國市場，斯巴魯?shù)陌l(fā)展之路卻充滿了波折。斯巴魯入華的前14年，是中國車市爆發(fā)式增長的14年，然而在這段時間里，斯巴魯僅擁有過短暫的上升期。從2014年開始，斯巴魯在華銷量就遭遇持續(xù)下跌，2017年全年銷量下跌34%至3.05萬輛;2018年全年銷量再度下滑，當(dāng)年全年銷量僅為2.48萬輛，同比下滑19%。最新數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，斯巴魯在華累計總銷量為1.26萬輛，繼續(xù)維持下滑態(tài)勢。

在美國廣受歡迎的斯巴魯，為何在中國化身“沒落貴族”？在業(yè)內(nèi)人士看來，斯巴魯最主要的問題在于產(chǎn)品線單一，迭代速度慢。據(jù)了解，進入中國16年來，斯巴魯引入中國市場的產(chǎn)品極其有限，目前中國地區(qū)在售車型僅有森林人、傲虎、XV、力獅、BRZ 5款。但在美國市場，斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品則豐富許多，中大型SUV、緊湊型轎車、中型轎車、跑車等市場均得以覆蓋。

除了產(chǎn)品單一，斯巴魯被人詬病的還有性價比不高。部分業(yè)內(nèi)人士表示，斯巴魯價格相比太貴。十年前的價格體系什么樣，十年后還是什么樣。當(dāng)年沒有太多競爭對手的時候，這樣的報價是可行。但后來競爭加劇，如果不降價根本賣不動。

據(jù)了解，斯巴魯因為純進口，終端售價比同級合資車高出30%到40%，導(dǎo)致競爭力有限。部分業(yè)內(nèi)人士表示，在美國一輛傲虎約為3.3萬美元，價格比較親民。但在中國，傲虎的廠家指導(dǎo)價在27萬元以上，但競品的價格多在25萬元以下。由此，斯巴魯遭遇消費者的冷落也并非偶然。

值得一提的是，斯巴魯品牌在中國的存在感非常低。據(jù)了解，斯巴魯除了韓寒、葛優(yōu)等少量的代言，在中國的營銷很少，也并沒有太多新奇的宣傳點。對此，斯巴魯方面曾表示，他們不是大眾品牌，而是小眾品牌。因此，比起大規(guī)模的廣告宣傳，他們更重視那些理解斯巴魯價值的客戶，并會持續(xù)向他們傳遞信息。

隨著頻繁地召回，斯巴魯曾視若珍寶的品牌價值也已經(jīng)遭到損害。召回不可怕，可怕是頻繁召回的背后是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性差。國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心官網(wǎng)信息顯示，自2012年以來，斯巴魯在國內(nèi)市場累計召回26次，涉及所有在售車型，召回原因除一次因高田氣囊之外，其余皆因自身產(chǎn)品存在缺陷，例如氣門彈簧設(shè)計不合理、可能導(dǎo)致發(fā)動機熄火，控制單元邏輯不合理、可能導(dǎo)致車輛燃油不足而熄火，駐車控制單元故障、導(dǎo)致駐車失靈等。這對一個以品質(zhì)、性能聞名的小眾汽車品牌來說，是絕無先例的。

雪上加霜的是，2019年12月底，龐大集團重整計劃終獲法院裁定批準(zhǔn)，曾經(jīng)的中國汽車4S店之王雖尚有一絲氣息卻也不再復(fù)往日輝煌，此事對于其他汽車品牌而言無關(guān)痛癢，但對于斯巴魯來說，無異于又添上了一根壓倒駱駝的稻草。

要知道，斯巴魯初入國內(nèi)汽車市場之時全憑龐大扶持，彼時龐大旗下中冀斯巴魯為其開疆拓土，高峰時期在全國范圍內(nèi)擁有近百家4S店，占斯巴魯中國市場總銷量的50%，歷經(jīng)十余年根基培養(yǎng)，斯巴魯早已將大部分砝碼都壓在了龐大身上。

城門失火、殃及池魚，如今，隨著龐大跌下神壇，在競爭已經(jīng)白熱化的中國汽車市場，失去了庇佑的斯巴魯，或許終將難逃邊緣化的命運。