爆款產(chǎn)品不外乎“真”和“新”
——第四屆檢察新媒體創(chuàng)意大賽評委發(fā)言摘要

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編者按2019 年12 月30 日，第四屆檢察新媒體創(chuàng)意大賽頒獎(jiǎng)會(huì)暨新時(shí)代檢察新媒體的創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)在湖北省武漢市舉行。在此刊發(fā)三位評委的發(fā)言摘要，分享他們的精彩觀點(diǎn)。

最高人民檢察院新聞辦公室二級巡視員宋安明：總的看來，本次大賽作品有以下幾方面特點(diǎn)：

一是短視頻作品異軍突起、佳作頻出。據(jù)了解，本次大賽展播作品數(shù)量1194

件，其中短視頻類511 件，占比達(dá)到近一半。隨著5G 時(shí)代來臨，短視頻已經(jīng)成為引領(lǐng)新媒體創(chuàng)新發(fā)展的一股強(qiáng)勁熱浪，過去的圖文、H5 等創(chuàng)意形式慢慢都會(huì)被短視頻取代。本屆大賽作品已經(jīng)見到了這種趨勢。互動(dòng)類作品展播數(shù)量縮減，圖文類作品中也大量插入視頻元素，一切作品創(chuàng)意都在朝可視化、動(dòng)起來的方向發(fā)展。

二是作品主題覆蓋“四大檢察”“十大業(yè)務(wù)”。檢察新媒體宣傳是為檢察中心工作服務(wù)的，形式上可以新穎，但是主題仍然要圍繞“四大檢察”“十大業(yè)務(wù)”展開。本次大賽作品主題鮮明，大家都自覺聚焦檢察中心工作，以小切口、講故事的方式，將公益訴訟、掃黑除惡、民事檢察、行政檢察等重點(diǎn)工作進(jìn)行了新媒體式包裝，不再板著臉說教，而是用接地氣的方式講述，通過再創(chuàng)作起到了很好的普法和宣傳效果。

三是基層檢察機(jī)關(guān)創(chuàng)意熱情、宣傳智慧更上層樓。此次評選，基層檢察院在全部

110 個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，獲獎(jiǎng)數(shù)目占到獎(jiǎng)項(xiàng)總數(shù)的一半以上，這說明，高手在基層，在廣袤的檢察業(yè)務(wù)一線，基層檢察新媒體廣泛運(yùn)用微電影、MV 歌曲改編、動(dòng)漫、游戲、VR等形式傳播檢察工作成效和檢察人風(fēng)采，基層檢察機(jī)關(guān)新媒體生產(chǎn)的豐富形式和創(chuàng)意類型，令人眼前一亮，蔚為壯觀。

四是檢察新媒體宣傳的區(qū)域性矩陣已然形成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國共有26個(gè)省份獲得檢察新媒體獎(jiǎng)項(xiàng)，占全國32個(gè)省份的81.25%。本屆大賽的金獎(jiǎng)名單中，一些省份多個(gè)基層院獲獎(jiǎng)，顯示了新媒體創(chuàng)意水平的區(qū)域化矩陣已然成型。這一方面表明大賽公開公平公正，沒有搞幕后平衡；另一方面也表明，新媒體水平較高的省份會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，進(jìn)而形成強(qiáng)大的新媒體矩陣。希望一些新媒體運(yùn)行管理水平尚不發(fā)達(dá)的省份和地區(qū)（西部、東部地區(qū)），更加重視作品創(chuàng)意，向發(fā)達(dá)省份取經(jīng)，共同發(fā)展。

對今后檢察新媒體的發(fā)展思路，我談幾點(diǎn)體會(huì)：

要有清晰的定位和明確的底線。從新媒體運(yùn)行管理和涉檢網(wǎng)絡(luò)輿情處置引導(dǎo)工作實(shí)踐來看，新媒體與輿情如影隨形、難舍難分。一個(gè)新媒體發(fā)布的信息可能在幾分鐘之內(nèi)就以輿情的方式登堂入室、火爆網(wǎng)絡(luò)。要把握好嚴(yán)肅與娛樂的平衡點(diǎn)。政法機(jī)關(guān)進(jìn)駐新媒體平臺，嚴(yán)肅性和權(quán)威性應(yīng)當(dāng)優(yōu)先于流量，不能為流量追求低俗的表達(dá)，不能種了不務(wù)正業(yè)的地，荒了檢察業(yè)務(wù)的田。加強(qiáng)對新媒體運(yùn)行人員的專題專業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)提升綜合素養(yǎng)和專業(yè)技能，提高新媒體運(yùn)行管理風(fēng)險(xiǎn)防控意識。敦促各地制定執(zhí)行官方新媒體編輯發(fā)布制度，強(qiáng)化賬號安全防控，嚴(yán)格規(guī)范發(fā)布流程和內(nèi)容，防止因新媒體發(fā)布內(nèi)容不當(dāng)?shù)葐栴}引發(fā)負(fù)面輿情。

要有硬核發(fā)布內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是確保檢察新媒體可持續(xù)、有后勁發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。檢察新媒體的核心競爭力，還是來源于檢察業(yè)務(wù)。檢察新媒體要始終聚焦“四大檢察”“十大業(yè)務(wù)”，深挖檢察業(yè)務(wù)的金礦富礦，用年輕網(wǎng)友喜聞樂見的方式講述法治故事，弘揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)正氣。同時(shí)，可以通過檢察新媒體平臺引導(dǎo)涉檢輿情事件，主動(dòng)設(shè)置議題，積極釋法說理，引領(lǐng)輿論風(fēng)向。

要為新媒體壯大發(fā)展提供必要的條件。進(jìn)一步發(fā)揮檢察業(yè)務(wù)部門人員參與新媒體運(yùn)行管理的主動(dòng)性和積極性。在業(yè)務(wù)人員中培養(yǎng)培育檢察官網(wǎng)紅，組建青年干警創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，在抖音、快手等短視頻平臺大展身手。適時(shí)發(fā)動(dòng)業(yè)務(wù)部門干警在微信群及微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)高質(zhì)量新媒體作品特別是視頻作品。有條件的檢察機(jī)關(guān)可以建立新媒體工作室、新媒體演播室。鼓勵(lì)有條件的檢察院開通抖音等短視頻平臺，如在視頻策劃制作方面，需提前準(zhǔn)備好創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、拍攝團(tuán)隊(duì)、演員團(tuán)隊(duì)三支隊(duì)伍，能夠輸出吸引眼球的創(chuàng)意、腦洞大開的設(shè)計(jì)、具備微電影質(zhì)感的視頻畫面和有真人出鏡的短視頻作品，打造出群眾喜歡的檢察產(chǎn)品。

要善待新媒體運(yùn)行人員。一個(gè)新媒體作品從孕育到誕生，需要經(jīng)歷很復(fù)雜和艱難的過程?！拔寮佣准雍凇笔腔鶎訖z察院新媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)工作生活的常態(tài)，許多基層新媒體運(yùn)行管理人員多是兼職，超負(fù)荷工作。建議在政策允許條件下，該提供的手機(jī)及流量、筆記本電腦、編輯軟件等工作條件盡量提供。可以安排他們參加新媒體專業(yè)專題培訓(xùn)，學(xué)習(xí)專業(yè)的視頻策劃、制作等技術(shù)。提供盡量寬廣的發(fā)展通道和空間，讓他們真切地感受組織的關(guān)懷與溫暖，保持創(chuàng)作的激情與活力。

騰訊政務(wù)中心內(nèi)容總監(jiān)閆國君：從大賽開始征集到結(jié)束，為期四個(gè)月，又歷經(jīng)兩個(gè)月的初評、終評，到正式頒獎(jiǎng)，在這個(gè)過程中，我從檢察日報(bào)社的各位老師這里學(xué)到了很多東西，更被檢察系統(tǒng)內(nèi)勇于創(chuàng)新、不斷超越自我、精益求精和新媒體理念運(yùn)用所嘆服和感染。

從圖文作品《一株小草的懺悔書》《一分鐘，檢察官們可以做什么？藏區(qū)一大批高顏值檢察官來襲》，到短視頻《不再沉默》《掃黑除惡聽我說》，再到《檢察版頭腦風(fēng)暴》等產(chǎn)品從策劃創(chuàng)意到展現(xiàn)形式、再到互動(dòng)體驗(yàn)，從可讀到可視，從“自嗨”到全民刷屏，都很好地瞄準(zhǔn)了創(chuàng)新的核心，將全民熱點(diǎn)和檢察群體的特殊性相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳播價(jià)值的最大化，新穎活潑的形式也收獲了大批粉絲。其中《掃黑除惡聽我說》，結(jié)合當(dāng)下開展的掃黑除惡專項(xiàng)行動(dòng)，很好地運(yùn)用了當(dāng)下熱門的說唱形式和地方曲藝的結(jié)合，讓人印象深刻，還會(huì)不由自主地跟著節(jié)奏哼唱幾句，因?yàn)槟芊Q之為經(jīng)典的曲目透著格外的親切感。

新媒體不只是酷炫，它更是一種新的創(chuàng)意表現(xiàn)形式與理念。新媒體更強(qiáng)調(diào)參與者的介入和交互、更注重觀者感知層面的共鳴與整合、依托移動(dòng)端作為主要的傳播渠道。一個(gè)出色的新媒體產(chǎn)品一定是內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)度很高的產(chǎn)品，如此才能形成良性閉環(huán)，使其成為傳播鏈上的志愿者。當(dāng)然，這一切的前提是，必須有一個(gè)強(qiáng)有力的制作技術(shù)團(tuán)隊(duì)做支撐，這一點(diǎn)尤為重要。說到底，一個(gè)好的產(chǎn)品的誕生，從思路、文案、大數(shù)據(jù)、圖片、動(dòng)漫、視頻，一直到后期制作等，都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)精誠合作共同打造出的產(chǎn)物，也因此具有強(qiáng)大的新聞傳播力。我有幸參與了三屆檢察新媒體創(chuàng)意大賽活動(dòng)，從個(gè)人切身感受體會(huì)到了檢察新媒體作品的升級迭代，上乘作品頻現(xiàn)，在大賽作品形式方面，系列產(chǎn)品涵蓋了文字、圖片、視頻、交互動(dòng)畫等載體，形態(tài)多樣，看到檢察新媒體從業(yè)人員在創(chuàng)新上的大膽嘗試與用心實(shí)踐。

好的作品更應(yīng)該有好的傳播。打造爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵，不外乎一個(gè)“真”字，一個(gè)“新”字，共同帶動(dòng)用戶的“沉浸式”傳播和“裂變式”傳播。創(chuàng)意不能復(fù)制，但可以參考，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，最終能夠決定新媒體作品成為“爆款”的還是具有大量真實(shí)場景和專業(yè)背景的原創(chuàng)型用戶，只有真正具有深度的創(chuàng)作能力和鮮明的個(gè)人特色的原創(chuàng)創(chuàng)意才永遠(yuǎn)會(huì)有市場。

新浪網(wǎng)新媒體中心主編霍宇昂：時(shí)至今日，媒體形態(tài)日新月異，5G 時(shí)代來臨，快速的傳播不再是文字圖片為主，短視頻甚至是現(xiàn)場直播等形式紛至沓來。信息傳播更加迅猛。甚至是以秒為單位從現(xiàn)場傳輸?shù)矫總€(gè)人的大腦里，信息的快速傳播，也說明信息傳遞的路口是擁堵的。這也就意味著，信息是過剩的、繁雜的。

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)信息傳播已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，我們作為媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方，如何在紛繁復(fù)雜的信息內(nèi)容里脫穎而出，這是很大一個(gè)課題。

近幾年，新媒體形式不斷變革，從最開始的博客到微博、微信公眾號，再到短視頻平臺抖音、快手的出現(xiàn)，信息載體也就是傳播的介質(zhì)更新?lián)Q代只有幾年時(shí)間，這就意味著新媒體內(nèi)容生產(chǎn)要與時(shí)俱進(jìn)，更要跟上新平臺的崛起與發(fā)展。而對于新媒體從業(yè)者的要求也越來越高，今天要做得了文字圖片，后天可以操刀剪輯短視頻，時(shí)不時(shí)再主持一次現(xiàn)場直播?？梢哉f新媒體行業(yè)的變化是每時(shí)每刻的，新陳代謝速度極快。

結(jié)合此次檢察新媒體創(chuàng)意大賽獲獎(jiǎng)作品來說，無論是圖文視頻還是互動(dòng)產(chǎn)品，都具備易于理解、易于傳播的特性，內(nèi)容整體脈絡(luò)清晰，不復(fù)雜。具備合格新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的幾大要素：閱讀成本低、共情且有共鳴、形式簡單新穎等，而且網(wǎng)友反饋較好。另外很多作品還采用了新媒體的獨(dú)特形式，即擬人化。把冷冰冰的案例，轉(zhuǎn)變?yōu)橄袷强梢耘c你對話的人，也是新媒體傳播的重要知識點(diǎn)。

綜上所述，用一句話概括：政務(wù)新媒體要有溫度、有速度、有態(tài)度。溫度是要和大多數(shù)普通網(wǎng)友的立場相一致，無論從內(nèi)容還是互動(dòng)，都要親切、溫和、重服務(wù)。有速度即對突發(fā)事態(tài)敢于發(fā)聲，并能準(zhǔn)確發(fā)聲，速度要快于謠言的傳播速度，用權(quán)威發(fā)布來堵住謠言滋生的渠道。有態(tài)度即對是非曲直有看法，對大家都關(guān)心的事有自己明確的觀點(diǎn)。往往政務(wù)輿情來了，網(wǎng)友最先看的不是問題有沒有解決、能不能解決，而是先看有沒有回應(yīng)，有沒有職能部門關(guān)心。這就是政務(wù)新媒體的重要意義。