包裝與教化

摘? 要：隨著社會(huì)發(fā)展，教化功能在商品包裝中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。卡夫兒童食品包裝設(shè)計(jì)重視教化功能，培養(yǎng)兒童創(chuàng)意思維能力、手腦配合的實(shí)踐能力。通過(guò)繪本故事樹(shù)立了兒童正確的價(jià)值觀，以及良好的行為規(guī)范。從視覺(jué)形式、受眾心理反應(yīng)等方面論述卡夫兒童食品包裝設(shè)計(jì)的教化功能，對(duì)我國(guó)兒童食品包裝設(shè)計(jì)有啟發(fā)作用。

關(guān)鍵詞：卡夫品牌;食品包裝;教化功能

一、包裝的發(fā)展概述

“包裝”是一個(gè)古老而又年輕的概念。作為一項(xiàng)造物活動(dòng)，它經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程?！敖袒币辉~最早來(lái)源于《詩(shī)經(jīng)》中的“美教化，移風(fēng)俗”，表明中華民族很早就注重教化?！皾h代藝術(shù)服從社會(huì)政治需要，特別強(qiáng)調(diào)輔翼人倫教化的社會(huì)教育功能。在漢初建造宮殿時(shí)，便明確要求‘非壯麗無(wú)以重威，使建筑形象具有震懾人心的精神力量。并以壁畫、雕塑相配合，以充分起到宣教的作用?！盵1]包裝的教化功能在夏商時(shí)期就初見(jiàn)端倪?！按呵飸?zhàn)國(guó)之前的包裝藝術(shù)，不論是統(tǒng)治階級(jí)使用的，還是民間使用的，在外觀形態(tài)和平面視覺(jué)元素的表達(dá)上，均是圍繞‘宗法和‘禮制的訴求而設(shè)計(jì)制作的。關(guān)于這一點(diǎn)，從我國(guó)古代青銅器經(jīng)歷人化—神化—人化的演變歷程可以清楚地看出?！盵2]夏代作為我國(guó)階級(jí)社會(huì)的起始王朝，人們的思想意識(shí)以及行為準(zhǔn)則，均以神的意志為坐標(biāo)。青銅器作為這一時(shí)代的重要產(chǎn)物，它是禮器也是包裝，參與到人們生活的方方面面。統(tǒng)治階級(jí)為了?教化民眾、強(qiáng)化王權(quán)，在青銅器上刻畫了許多具有時(shí)代特征的裝飾形象。饕餮紋是青銅器上最具代表性的紋樣，其面目猙獰的食人形象在很大程度上起到震虐（教化）人心的作用。

隨著社會(huì)發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，包裝設(shè)計(jì)中的教化功能得到了強(qiáng)化，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注包裝的教化作用?？ǚ蚴称芳瘓F(tuán)（Kraft Foods Group Inc）作為全球第二大食品公司，兒童食品占有相當(dāng)大的份額。在兒童食品的研發(fā)和包裝設(shè)計(jì)上有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，教化功能表現(xiàn)得具體生動(dòng)，給予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)師諸多啟示。

二、卡夫兒童食品中教化功能的視覺(jué)分析

（一）“趣多多”擬人化形象啟發(fā)創(chuàng)意思維

趣多多是集酥軟的奶油曲奇和香濃的巧克力于一身的餅干，是卡夫食品有限公司的產(chǎn)品之一（如圖1、圖2）。1998年，趣多多餅干來(lái)到中國(guó)。初到中國(guó)，趣多多的銷量并不可觀，它的成功主要來(lái)源于多樣化的營(yíng)銷方式和新奇有趣的產(chǎn)品形象?！暗业铝_認(rèn)為：‘想象是人們追憶形象的機(jī)能。狄德羅又說(shuō)：‘在生物界中，觸覺(jué)分化為無(wú)窮盡的方式和程度，在人身就叫做視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和知覺(jué)。他接受各種印象，讓這些印象保留在他的感官中。只有當(dāng)‘心靈為事物所感動(dòng)，由感覺(jué)、知覺(jué)形成表象以后，才可能有‘回憶?！盵3]簡(jiǎn)言之，人腦中所保留的物的形象是想象的源泉。趣多多曲奇餅干塑造的新奇幽默的卡通形象為消費(fèi)者的想象提供豐富的素材。0-14歲兒童的想象力正處于發(fā)展階段，以無(wú)意想象為主，有意想象出現(xiàn)較晚并逐漸發(fā)展。趣多多“曲奇人”的形象對(duì)啟發(fā)兒童有意想象具有一定貢獻(xiàn)，為兒童消費(fèi)者的意識(shí)提供了一種想象性的活動(dòng)源泉。適時(shí)培養(yǎng)兒童的有意想象，對(duì)兒童認(rèn)知水平的提高以及大腦智力發(fā)育都有著重要意義。

趣多多曲奇餅干塑造了四位個(gè)性鮮明的卡通形象，趣多多、軟多多、香多多和小多多，分別代表4種不同口味的餅干，有著各自不同的性格。趣多多是硬脆曲奇的代言人，外形是一塊布滿巧克力的曲奇餅，身著藍(lán)色領(lǐng)結(jié)，一口潔白的牙齒，擁有自信、古怪的性格特點(diǎn)。軟多多代表著軟氏甜餅，身戴紅色領(lǐng)結(jié)，有著溫柔、選擇困難的性格。香多多代表著黃油曲奇，金黃色的皮膚、動(dòng)人的睫毛，有著溫柔與野性的雙重性格。小多多代表迷你曲奇，小巧可愛(ài)。趣多多曲奇餅干通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位，緊緊抓住消費(fèi)者的心理，在各大網(wǎng)站通力宣傳，取得了較好的效果和可觀的成績(jī)。每年僅在美國(guó)生產(chǎn)的趣多多曲奇就超過(guò)50億塊。趣多多餅干的包裝材質(zhì)主要是塑料，包裝顏色以藍(lán)色、棕色為主，兼顧紅色、黃色，顏色主要依據(jù)口味特征而改變。趣多多餅干的包裝正面有品牌、類型以及口味的文字簡(jiǎn)介，大致占用二分之一的圖文面積，而另一半則印有一個(gè)生動(dòng)活潑的餅干形象。趣多多產(chǎn)品的獨(dú)特性在于將曲奇巧克力豆餅干進(jìn)行了擬人化呈現(xiàn)。“曲奇人”幽默、搞怪、獨(dú)特的卡通形象打開(kāi)了觀者的眼界，為無(wú)限的想象提供素材，其形象深入人心，迅速成為人們爭(zhēng)相購(gòu)買的產(chǎn)品。

（二）“鬼臉嘟嘟”可重組包裝鍛煉手和腦

鬼臉嘟嘟餅干于1995年在中國(guó)成功上市，這是卡夫食品集團(tuán)專門為孩子設(shè)計(jì)的品牌，它的主要賣點(diǎn)在于好吃、好看、好玩（如圖3、圖4）?？ǚ蛲瞥鲆豢罟砟樴洁矫阅懔Ⅲw餅干，外包裝依舊沿襲多彩的圓潤(rùn)字體以及做鬼臉的餅干形象。但精美的包裝內(nèi)部卻印刷了一系列黑白圖案，并非為了裝飾而印制，而是為了激發(fā)小朋友的想象力和動(dòng)手能力。孩子們?cè)诔酝晷★灨梢院缶涂梢圆痖_(kāi)包裝，用剪刀和畫筆去創(chuàng)作自己喜愛(ài)的手工作品。鬼臉嘟嘟餅干的包裝有塑料和紙兩種材質(zhì)，顏色品類較多，有棕色、粉色、紫色、綠色、藍(lán)色等。一提到鬼臉嘟嘟，人們就會(huì)想到有著不同鬼臉和表情的餅干、不同口味的夾心，讓人吃著這塊，就想看下一塊是什么“臉”，以好吃、好玩的獨(dú)特個(gè)性深受孩子們的喜愛(ài)。

蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基曾經(jīng)說(shuō)：“兒童的智慧在她的手指尖上?！盵4]兒童期是一個(gè)人腦發(fā)展的關(guān)鍵期，這個(gè)時(shí)期的大腦比成人大腦更具有可塑性?！?個(gè)月兒童的腦的大小已達(dá)成人的腦的1/2，而2歲兒童的腦的大小已達(dá)成人的腦的2/3?！盵5]所以在孩子處于嬰幼兒時(shí)期就進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練手腦協(xié)調(diào)能力是很有必要的。腦生理學(xué)研究表明，人的大腦功能具有區(qū)域性的特點(diǎn)，即每塊區(qū)域都有其擅長(zhǎng)的某種功能，但這種分工并不絕對(duì)。人的手在運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)與大腦中掌管手運(yùn)動(dòng)功能的神經(jīng)組織聯(lián)系起來(lái)，且運(yùn)用周期越長(zhǎng)、動(dòng)作越精細(xì)、操作程度越復(fù)雜，相應(yīng)的神經(jīng)組織在大腦中占的面積就越大。這就意味著，對(duì)兒童的手部進(jìn)行各種動(dòng)作的訓(xùn)練，能使大腦得到一定的鍛煉和刺激。鬼臉嘟嘟餅干的包裝設(shè)計(jì)注重與小受眾們的互動(dòng)，把吃、看、玩聯(lián)系起來(lái)設(shè)計(jì)，讓兒童在一系列活動(dòng)中強(qiáng)化該品牌的體驗(yàn)。想要開(kāi)發(fā)兒童的腦智慧，鍛煉其動(dòng)手能力是一個(gè)重要的方面。

（三）“王子餅干”漫畫故事傳播正能量

王子餅干一開(kāi)始銷量很少，王子形象也只是包裝上的點(diǎn)綴，后來(lái)通過(guò)動(dòng)漫傳播賦予其生命、性格，王子變成了一個(gè)真正的“人物”（如圖5、圖6）。王子餅干中的王子以正義、陽(yáng)光、積極的新形象出現(xiàn)在人們的視野中，潛移默化地影響著消費(fèi)者的價(jià)值觀。0-14歲兒童的價(jià)值觀正處于啟蒙階段，也是樹(shù)立良好價(jià)值觀的黃金時(shí)期?！案鶕?jù)《論卡通文化與青少年價(jià)值觀教育》中作者的研究表示，有19.2%的兒童經(jīng)常崇拜一些卡通人物，有51.8%的兒童偶爾會(huì)崇拜一些卡通人物，僅有29.1%的兒童沒(méi)有崇拜過(guò)卡通人物?！盵6]由此可以看出，卡通漫畫角色對(duì)于兒童價(jià)值觀的形成有很大的影響。

王子餅干的包裝以藍(lán)色為主調(diào)，接近三分之一的面積用來(lái)呈現(xiàn)卡通王子形象。在2006年，卡夫食品集團(tuán)通過(guò)“畫神閑”欄目引導(dǎo)孩子畫王子的形象并編成具有故事性的四格漫畫。2007年，卡夫食品集團(tuán)繼續(xù)通過(guò)畫神閑欄目，邀請(qǐng)小朋友幻想故事并將其制成卡通電影。2008年，卡夫食品集團(tuán)倡導(dǎo)保護(hù)地球，將環(huán)保與王子結(jié)合，主推“環(huán)保接力棒”活動(dòng)，邀請(qǐng)學(xué)生們上網(wǎng)提交環(huán)保的好想法。王子是正義、勇敢、聰明、愛(ài)心的化身。孩子們總是對(duì)漫畫故事里的英雄人物有著無(wú)限的憧憬與向往，模仿英雄的言行，希望通過(guò)一些正義行為得到他人的鼓勵(lì)和認(rèn)可。王子餅干向兒童消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個(gè)個(gè)美麗的神話故事，并以特定的想象功能，為消費(fèi)者的意識(shí)提供了想象性的活動(dòng)源泉。這種意識(shí)中的藝術(shù)內(nèi)容促進(jìn)兒童消費(fèi)者意識(shí)活動(dòng)和思維能力的發(fā)展，具有一定的教育作用和啟發(fā)作用。王子餅干以“王子”為包裝的主體形象，醒目而活潑，并以固有的形象內(nèi)涵向孩子們傳達(dá)滿滿的正能量，引導(dǎo)孩子樹(shù)立正確的價(jià)值觀。

三、包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重對(duì)兒童的教化功能

“一個(gè)成功的兒童智力產(chǎn)品，在兒童把玩過(guò)程中，不僅可以激發(fā)他們了解未知事物、外部世界，而且還能提高其觀察、思考、想象、記憶和實(shí)踐的能力，潛移默化地開(kāi)發(fā)兒童某項(xiàng)或某一系列的智力?！盵7]卡夫作為知名度較高的品牌，在消費(fèi)者心中已經(jīng)占有一席之地。在設(shè)計(jì)方面，卡夫以品牌形象為設(shè)計(jì)中心，突出商標(biāo)品牌，便于消費(fèi)者識(shí)別。在為兒童設(shè)計(jì)的食品包裝中傾向于活潑可愛(ài)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，多用純粹明亮的色彩，如紅、黃、藍(lán)等高純度的色系?？ǚ蛲ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)活潑有趣的包裝吸引消費(fèi)者，同時(shí)非常重視包裝的教化功能。趣多多、鬼臉嘟嘟和王子餅干通過(guò)包裝設(shè)計(jì)為兒童開(kāi)發(fā)創(chuàng)造力、鍛煉手腦協(xié)調(diào)以及樹(shù)立正確價(jià)值觀等方面做出了許多貢獻(xiàn)?？ǚ蛑袊?guó)區(qū)總裁肖恩·沃倫曾公開(kāi)表示，2011年卡夫全球銷售收入增速為6.62%，中國(guó)市場(chǎng)增幅則超過(guò)30%。核心業(yè)務(wù)餅干產(chǎn)品的增長(zhǎng)高達(dá)40%，遠(yuǎn)超全球9%的平均增速?？ǚ蚴称酚?984年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，努力挖掘和探索中國(guó)本土文化，在突出品牌差異化的同時(shí)，緊隨時(shí)代潮流，不斷推陳出新。

兒童食品包裝的教化功能主要體現(xiàn)在刺激兒童的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)，激發(fā)好奇心，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造力，促進(jìn)手腦協(xié)調(diào)，樹(shù)立良好價(jià)值觀等方面。我國(guó)當(dāng)前具有教化功能的兒童食品包裝數(shù)量極少，在造型、圖案、色彩等方面均存在問(wèn)題，有些不符合兒童的生理和心理需求，有些則直接是成人版商品包裝的縮小版，有些色彩、排版方面過(guò)于復(fù)雜凌亂?！皟和M(fèi)者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，兒童接受事物的過(guò)程是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，其實(shí)質(zhì)是一個(gè)不斷被引導(dǎo)和教育的過(guò)程，因此，包裝藝術(shù)中的任何造型和視覺(jué)的表現(xiàn)都潛移默化地影響著兒童消費(fèi)者?！盵8]????隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于兒童食品的采購(gòu)越來(lái)越理性，對(duì)包裝的功能性提出了更多的要求，不僅關(guān)注包裝的實(shí)用性，還有安全性、教育性，等等。包裝的教化功能不僅是包裝設(shè)計(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，更是市場(chǎng)調(diào)節(jié)下的產(chǎn)物。設(shè)計(jì)師在堅(jiān)持實(shí)用性原則的前提下，繼承傳統(tǒng)，讓地域文化與現(xiàn)代技術(shù)有機(jī)結(jié)合，從而使設(shè)計(jì)更符合實(shí)際需要。兒童食品包裝朝著人性化設(shè)計(jì)方向發(fā)展，更加注重教化功能的創(chuàng)新與完善。

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作者簡(jiǎn)介：常露，安徽大學(xué)碩士研究生。